羅舒敏 張雪婷 蔡淼冰 唐碧琳 林清泉

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展中遭遇了諸多困境，轉(zhuǎn)型越來越迫切，如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下積極推進廣州現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型，這成為了我國零售業(yè)發(fā)展領(lǐng)域接待解決的重要課題。本研究在此背景下，以零售業(yè)代表屈臣氏為切入點，依據(jù)轉(zhuǎn)型困境分析、轉(zhuǎn)型策略探討這一寫作邏輯，綜合運用文獻研究、案例研究、調(diào)查研究等多種研究方法，結(jié)合零售轉(zhuǎn)型領(lǐng)域相關(guān)理論，對于當前互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏遭遇的困境進行了全面的探討，并針對這些困境提出了相應(yīng)的建議，以期給屈臣氏擺脫發(fā)展困境，實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型提供建議和參考。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);現(xiàn)代零售業(yè);轉(zhuǎn)型;策略

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為了產(chǎn)品營銷的主要平臺，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)呈現(xiàn)出來了蓬勃發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起給現(xiàn)代零售業(yè)帶來了很大的沖擊，現(xiàn)代零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊下出現(xiàn)了節(jié)節(jié)敗退的情況，具體表現(xiàn)即是客戶不斷流失，經(jīng)濟收益不斷下降。在這種情況下，現(xiàn)代零售業(yè)必須要盡快轉(zhuǎn)型，如果不能夠轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗壓力將會劇增，經(jīng)營失敗風險將會攀升。近年來廣州現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展頹勢不斷凸顯，在網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷沖擊之下，不斷失去市場、失去客戶。廣州的屈臣氏實體店同樣面臨著上述問題，在這種情況下，如何盡快采取有效措施，實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，這是屈臣氏發(fā)展中不得不深入思考的課題。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏遭遇的困境

首先，本團隊在廣州市共計140家的屈臣氏門店中，共計深入調(diào)查了花都區(qū)-新世紀廣場店、白云區(qū)-凱德廣場云尚店、荔灣區(qū)-圣地新天地廣場店、天河區(qū)-優(yōu)托邦店等50家實體門店，并對其門店的工作人員、顧客群體等進行了實地訪談。其次，本團隊通過線上發(fā)布調(diào)查問卷的形式，面向社會各類群體對屈臣氏進行了更全面的調(diào)研。在共計310份問卷中，本團隊發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏遭遇到了前所未有的發(fā)展困境，問題愈發(fā)雜亂且嚴峻，這些困境歸納起來，可以概括為以下幾個方面：

1.客戶流失嚴重

廣州地區(qū)的屈臣氏實體店客戶流失非常嚴重，使得在中國的現(xiàn)代零售業(yè)行業(yè)中取得舉足輕重的地位的屈成氏也變得岌岌可危。從走訪調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前超過73%的被調(diào)查者都已經(jīng)下降到了每周一次，甚至更少，這一調(diào)查數(shù)據(jù)充分的反映出來了嚴重的客戶流失?？蛻舻牟粩嗔魇б馕吨鵂I業(yè)收入的下降，如果無法扭轉(zhuǎn)客戶不斷流失的困境，那就會給自身的發(fā)展埋下隱患。

2.經(jīng)營成本攀升

屈臣氏的經(jīng)營成本在不斷攀升，在各種成本支出不斷攀升的情況下，屈臣氏承受的成本壓力是越來越大，一方面是客戶流失導致營收的不斷減少，另一方面是成本的不斷攀升，二者之間的疊加將會讓屈臣氏利潤更加微薄，生存更加艱難。這種情況下，自然客觀上要求屈臣氏盡快轉(zhuǎn)型，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)切實降低成本。

3.產(chǎn)品銷售周期變長

廣州地區(qū)的屈臣氏實體店的產(chǎn)品銷售周期不斷拉長，從很多店鋪的經(jīng)營情況來看，由于銷售量的減少，使得產(chǎn)品的銷售周期在變長，產(chǎn)品滯銷問題比較嚴重。產(chǎn)品銷售周期拉長意味著占用的資金較多，資金周轉(zhuǎn)不暢，且造成了大量的滯銷產(chǎn)品，甚至可能出現(xiàn)產(chǎn)品過了生產(chǎn)保質(zhì)期的問題，這些都會嚴重影響到屈臣氏的收益以及生存發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下廣州現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性探討

隨著時代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)背景下廣州現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性不斷凸顯，具體可以從以下幾個方面進行探討，

1.迎合客戶的購物需求的變化

目前客戶的購物需求發(fā)生了很大的變化，要求一站式購物、要求能夠獲得更高品質(zhì)及多樣化的產(chǎn)品，要求更好地服務(wù)體驗等等。因而，在客戶購物需求呈現(xiàn)出來了多元化以及個性化的背景之下，逼迫現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)代零售業(yè)需要以客戶購物需求的變化為導向，不斷自我革新，在做到在滿足客戶購物需求的情況下，才能實現(xiàn)自身的更好發(fā)展。

2.降低經(jīng)營成本的需要

當前現(xiàn)代零售業(yè)的經(jīng)營成本不斷攀升，這主要是因為城市地價、房價不斷攀升，導致了零售業(yè)企業(yè)的房租成本居高不下，加上采購成本、運輸成本、人力成本等的不斷提升，可以說很多現(xiàn)代零售業(yè)企業(yè)都承受著比較高的成本壓力。從這一角度來說，廣州現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型這有助于降低自身的經(jīng)營成本，舉例來說，現(xiàn)代零售業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷降低營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，來降低實體店的租賃成本、員工成本等等。

3.提升自身的競爭力的要求

互聯(lián)網(wǎng)背景下，現(xiàn)代零售業(yè)的轉(zhuǎn)型是提升自身的競爭力的需要，從現(xiàn)代零售業(yè)的競爭焦點來看，肯定是核心競爭力的競爭。據(jù)線上問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，超過80%的被調(diào)查者都更傾向于線上平臺購物，認為其更節(jié)約時間、方便快捷、商品種類繁多等。目前廣州現(xiàn)代零售業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，之所以節(jié)節(jié)敗退，很大的原因就是核心競爭力的欠缺?；谶@種情況，就需要現(xiàn)代零售業(yè)做好轉(zhuǎn)型工作，全面提升自身的核心競爭力，從而面對網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，能夠更加轉(zhuǎn)圜余地。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏轉(zhuǎn)型路徑

互聯(lián)網(wǎng)背景下屈臣氏需要盡快轉(zhuǎn)型，依托自身的優(yōu)勢，積極探索可行的轉(zhuǎn)型路徑，從而實現(xiàn)自身的更好發(fā)展。

1.積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)

新零售本身具有消費場景多樣化、零售過程智能化等，這便要求屈臣氏要積極適應(yīng)新形勢以及新變化，積極去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不是排斥互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來對于目前的銷售進行全面的優(yōu)化調(diào)整，有效地結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算等相關(guān)信息技術(shù)推動革新，注重發(fā)揮好實體店的優(yōu)勢所在，促進線上線下有機融合，這樣即可以實現(xiàn)線上以及線下優(yōu)勢的融合，同時也可以對比線上以及線下的劣勢?；诒緢F隊對于線上問卷的數(shù)據(jù)分析，有59.35%的被調(diào)查者選擇通過線上平臺在屈臣氏購物，這就更加要求屈臣氏開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，與快遞公司合作，做好產(chǎn)品的配送。積極探索新零售模式。例如：實體門店因場地面積有限，對于一些體積龐大的商品，難以加大庫存量，因而可通過線上旗艦店進行展示商品以及進行大量售賣，而在實體門店可提供相應(yīng)的服務(wù)使得顧客親身感受、進一步了解該產(chǎn)品的性能。

2.提供更好的購體驗

通過我們的實地調(diào)查尋訪中，“推銷過度、盲目推銷等”，這些說辭來自于經(jīng)常光顧屈臣氏的絕大一部分消費者們，且基于本團隊的線上問卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有62.58%的用戶認為“更完備的售后服務(wù)”是未來實體店得以更好發(fā)展的途徑。屈臣氏愈發(fā)重視產(chǎn)品銷售業(yè)績，卻忽視了顧客的購物體驗與對售后的反饋工作。因而屈臣氏需要注重客戶管理水平的提升，給客戶提供更好的購物體驗，利用大數(shù)據(jù)來對于客戶群體進行細分，對于不同的客戶群體的購買習慣、行為進行全面的分析。在客戶管理方面，重中之重還是要給客戶提供良好的購物服務(wù)，迎合客戶的消費習慣，在合適的節(jié)點推出一些打折活動、買贈活動等，始終如一地做好客戶服務(wù)工作，不斷提升客戶服務(wù)水平，?加強與客戶之間的溝通交流，及時解決客戶訴求，聽取客戶的建議去改進服務(wù)。舉例來說，在物流方面進行改進，在退換貨流程方面進行改進等。通過采取上述種種措施，讓客戶感受到來自于屈臣氏的充分尊重，愿意一直在固定的屈臣氏進行購物。因而對于屈臣氏來說，通過提升客戶管理水平，可以確保客戶對于屈臣氏更加滿意，同時也可以最大限度地從客戶身上獲取剩余價值。

3.豐富產(chǎn)品供應(yīng)

對于零售電商來說，生存的關(guān)鍵在于能夠提供滿足客戶需要的各種產(chǎn)品，最好這種產(chǎn)品還具有差異性與價格優(yōu)勢，即“人無我有”，這樣可以最大限度地提升客戶的黏性，減少客戶的流失，同時也可以擺脫與競爭對手的惡性價格競爭。基于本團隊的線上問卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有52.9%的用戶認為屈臣氏在“產(chǎn)品價格”方面進行改進，將會更吸引消費者。這就要求屈臣氏擴大與各大品牌的合作范圍，增加產(chǎn)品供應(yīng)渠道，豐富商品供應(yīng)種類，力求降低成本。同一產(chǎn)品可引進不同的品牌，滿足一些追求特定品牌的消費者的需求，同時可采取比其他競爭零售店更低的銷售價格，也可經(jīng)常采取一些滿減等優(yōu)惠活動，吸引消費者進行購買，縮小產(chǎn)品銷售周期。借鑒沃爾瑪商城的例子，作為現(xiàn)代零售業(yè)的巨鱷，其通過定制大宗數(shù)量的產(chǎn)品，與各大品牌廠商不斷進行磋商壓價，成功上架了比其他零售商城更低的銷售價格。并且屈成氏在產(chǎn)品銷售方面需要努力做到需求導向，全面分析客戶的需求，同時與供應(yīng)商之間加強合作，多多銷售一些定制產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品等，讓客戶能夠獲得更加滿意的產(chǎn)品。

4.全力打造自營品牌。

于當下時代背景下的實體零售商而言，自營品牌是一個企業(yè)能否走的深遠的一面旗幟。屈臣氏作為現(xiàn)代零售行業(yè)的一個代表者，其發(fā)展至今，消費者卻知道屈臣氏，卻并不清楚屈臣氏自有品牌的具體產(chǎn)品，這使得一些消費者對屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品充滿顧慮。而屈成氏對此要做的便是：提高自營品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、加大宣傳力度、合理定價。目前，人們對護膚品的質(zhì)量標準也愈發(fā)嚴格。屈臣氏應(yīng)該在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，確保自營產(chǎn)品的質(zhì)量問題，做到萬無一失的把控標準。并且屈臣氏在實體門店可邀請顧客進行產(chǎn)品體驗與感受，也可以作為其他品牌購買后的贈送品，給予顧客使用，擴大其自營品牌產(chǎn)品的知名度。屈臣氏的自營品牌的產(chǎn)品價格必須要低于某些相似的知名品牌的產(chǎn)品，進而在價值尺度上獲得消費者的關(guān)注。

四、結(jié)束語

目前屈臣氏的轉(zhuǎn)型依然是任重而道遠，基于這種情況，需要屈臣氏深刻評估、反思自身所面臨的困境，困境產(chǎn)生的具體原因，從而在充分了解新零售內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，制定更加可行的轉(zhuǎn)型策略，從而在激烈競爭中能夠保持強有力的競爭態(tài)勢。因而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢下，現(xiàn)代零售業(yè)應(yīng)該積極融入大趨勢下的潮流，揚長避短，實現(xiàn)線上線上雙向發(fā)展;建立完善的消費者購物體驗機制;不斷增大與各大知名品牌的合作力度，使得旗下產(chǎn)品多樣化發(fā)展;注重自身的自營品牌建設(shè)，貫徹落實自營品牌戰(zhàn)略。本文在對于相關(guān)研究成果進行全面梳理分析的基礎(chǔ)之上，提出了屈臣氏的轉(zhuǎn)型策略，既要做到積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、豐富產(chǎn)品供給、提升顧客購物體驗等等，上述的這些工作需要做到統(tǒng)籌兼顧，遺漏某一方面都必然會出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”，影響到其順利轉(zhuǎn)型，當然在不同的時期，工作重心是不同的，因此各項工作的開展也要注意做到重點突出。本文所談到的屈臣氏轉(zhuǎn)型策略，有自己的思考，也有對于不少企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗的借鑒，希望這些結(jié)論觀點能夠幫助更多的現(xiàn)代零售業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型方面制定正確的路徑，實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。

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