摘要：黨的十八大把生態(tài)文明建設作為中國特色社會主義事業(yè)“五位一體”總體布局的重要組成部分，發(fā)展森林旅游是黑龍江省對十八大精神的貫徹落實和推進生態(tài)文明建設的重要途徑。黑龍江省豐富的森林資源為黑龍江省森林生態(tài)旅游發(fā)展提供了堅實的基礎，發(fā)展森林旅游對于黑龍江省具有十分重要的戰(zhàn)略意義。文章根據(jù)黑龍江省森林旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、問題，對黑龍江省森林旅游市場營銷環(huán)境進行了相應分析。

關鍵詞：森林旅游;營銷環(huán)境;黑龍江省

一、黑龍江省森林旅游的現(xiàn)狀

黑龍江省林海浩瀚，其中原始森林占全國森林面積的14.5%，森林覆蓋率42%，全省目前擁有森林公園100余個，森林公園的發(fā)展達到一定的規(guī)模，省內(nèi)森林景觀特征、豐富的動植物資源、優(yōu)良的自然環(huán)境條件有機組合形成了自然旅游資源主體，純凈的空氣、良好的森林植被使黑龍江省成為全國森林避署度假旅游的首選地、得天獨厚的森林資源為推動黑龍江省森林旅游業(yè)的快速發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

黑龍江省是擁有森林公園最多的省份，也是森林旅游資源最好的省份之一。純凈的空氣、良好的森林植被使黑龍江省成為全國森林避暑度假旅游的首選地，其中，伊春豐林自然保護區(qū)的紅松母樹林，被聯(lián)合國教科文組織列為世界生物圈網(wǎng)絡成員。其中森工林區(qū)就擁有著全省最豐富的森林旅游資源。另外在森工集團所擁有的森林旅游資源中還有火山熔巖景觀，如鏡泊湖，奇特與象形山石風景資源，以及民俗等生態(tài)文化旅游資源。豐富的資源、齊全的種類、有重點有特色的區(qū)域資源分布，所有這些旅游資源為黑龍江省森林旅游的經(jīng)營奠定了良好的基礎。

自2001年成立了黑龍江省森林旅游管理局以來，黑龍江省旅游工作取得了突出的成績，森林旅游事業(yè)初步形成了一定的規(guī)模，一些旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游精品和拳頭產(chǎn)品。森林旅游的興起也使廣大國有森工林區(qū)對森林景觀資源進行了嚴格保護和積極地開發(fā)利用。其經(jīng)營業(yè)績也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。對于龍江森工經(jīng)營的森林旅游景區(qū)、景點，在現(xiàn)有旅游者的構成中，城市旅游者依然占絕對比例，而農(nóng)村旅游者相對于城市游客離自然環(huán)境較近，對于走進大自然的需求感不及城市旅游者強烈，故而這部分旅游者相對較少。

剛剛結束的2018中國黑龍江國際生態(tài)旅游峰會上，由100多位專家學者編制的我國第一部《中國生態(tài)旅游發(fā)展報告》發(fā)布，黑龍江省國家級自然保護區(qū)數(shù)量、國家級森林公園數(shù)量及面積均排名全國第一，榮登“森林之冠”。黑龍江省現(xiàn)有13處國家級森林公園、26處省級森林公園，5處國家級風景名勝區(qū)。另外，3A級以上旅游景區(qū)5處，2A級以上景區(qū)8處，還有滑雪場8處。基本實現(xiàn)了夏季漂流、避署、游湖、小火車民俗生態(tài)游秋季開展生態(tài)科普游覽、“五花山”觀賞 、冬季滑雪、戲雪、賞雪。初步形成四季皆宜的森林生態(tài)旅游風格，在各森林生態(tài)旅游區(qū)中都相應擴建和新建了配套的旅游設施。同時，針對當前普遍存在的“漂流熱”，并結合黑龍江省擁有的旅游資源，積極新建和完善了相應的漂流設施，重點推出了方正林業(yè)局的響水河漂流等15條黃金漂流線路。

二、黑龍江省森林旅游市場營銷環(huán)境分析

（一）微觀環(huán)境分析

（1）購買者。旅游購買者即旅游企業(yè)市場營銷的目標市場。旅游產(chǎn)品的購買者可分為4類：旅游者、公司購買者、政府購買者和中間商購買者。把握這些不同購買者的行為特征，尤其是旅游消費者的旅游心理和旅游行為特征及其變化，對于旅游企業(yè)制定科學的市場營銷戰(zhàn)略與策略具有十分重要的意義。近些年，隨著人們收入水平的增加，森林旅游者的消費需求越來越趨向多元化，人們不在滿足于單一旅游項目所帶來的樂趣，由此可見，黑龍江省應該充分把握森林旅游者的心理和行為特征及其變化，以滿足其旅游的需要，并由此制定相應的營銷策略，滿足目標市場的變化。

（2）中間商。旅游中間商是指以轉售或代理的形式將旅游產(chǎn)品和服務提供給最終消費者的企業(yè)和個人。黑龍江省森工集團以內(nèi)部的8個森林旅游開發(fā)公司、8個旅行社和24個旅游局為起點，并委托集團外部的中間代理商共同完成旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售。與黑龍江省旅游經(jīng)營有聯(lián)系的中間代理商很多，規(guī)模、層次不等。其中，規(guī)模較大的旅行社像國旅、青旅、中青等，還有全國森林旅游聯(lián)誼會、全國森林旅游學會和全國各省的森林旅游組織和企業(yè)，都為黑龍江省的旅游營銷體系的建立和營銷效果的實現(xiàn)發(fā)揮了重要的作用。

（3）競爭者。對于黑龍江省來說，最大的競爭者是吉林省經(jīng)營的森林旅游。黑龍江省的森林旅游資源與吉林省內(nèi)的資源差不多。在地理位置上緯度相差不大，形成的四季節(jié)氣相差不大，冰雪資源的質(zhì)量和數(shù)量都基本相當。所以，對于南方的旅游者而言，黑龍江省與吉林省所經(jīng)營的旅游項目的吸引力基本一致。然而，吉林比黑龍江靠南，離我國各省相對較近，而從其他地方到黑龍江必須要經(jīng)過吉林。這樣就客觀上使到黑龍江省景區(qū)旅游時間成本大于到吉林，在經(jīng)濟花費上也會增加。所以，在選擇同樣的景觀的情況下，旅游者一般會選擇去吉林。

（二）宏觀環(huán)境

2.1經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素是市場營銷活動的基礎因素。反映旅游企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的指標主要有經(jīng)濟走勢、收入、生產(chǎn)總值及可自由支配收入。

（1）收入。有研究指出，一般來說，人均到300美元就會興起國內(nèi)旅游，而人均達1000美元，就會有出境旅游的需求。如圖1為2014-2018年我國人均GDP的變動趨勢。從以上可以看出我國經(jīng)濟的高速發(fā)展態(tài)勢，人均己超過了8000美元。所以，促進了國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。另外，國外專家對國民經(jīng)濟與國內(nèi)旅游關系所作的定量分析表明，國民產(chǎn)值年增長率在2%左右時，國內(nèi)旅游與國民產(chǎn)值同步增長，當國民產(chǎn)值年增長率大于2%時，國內(nèi)旅游增長率就會是國民產(chǎn)值增長率的倍數(shù)。可見，國內(nèi)旅游的成倍增長也將會引發(fā)森林旅游的成倍增長。這將給黑龍江省的森林旅游帶來難得的發(fā)展機會和空間。

（2）個人可自由支配收入。這部分收入是旅游消費需求變化中最活躍的因素，它所形成的需求彈性較大，它直接影響著旅游者對產(chǎn)品的支出和購買能力。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們的可自由支配收入不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。因此，可自由支配收入是旅游企業(yè)營銷人員在營銷活動時所要研究的主要對象。從圖2可以看出，除2017-2018年外，農(nóng)村居民人均收入呈上升趨勢，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入則有較大幅度的增長，這兩方面的數(shù)據(jù)表明無論是農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民都己經(jīng)具備了進行森林旅游消費的能力。

（3）家庭收入。按照德國統(tǒng)計學家恩格爾提出的“恩格爾定律”顯示，在可支配收入一定的條件下，人們用于衣、食、住、行及其他方面的支出比例基本保持不變。從表1中可以看出，我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)都處于平穩(wěn)下降趨勢，并且農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)變化曲線正逐漸向城市居民的恩格爾系數(shù)變化曲線靠近，從此可以推斷出，旅游消費的絕對數(shù)在加大。森林旅游恰好可以滿足人們對旅游需求的變化，因此隨著家庭收入的增加，人們將會更加青睞森林旅游這種享受型和發(fā)展型的旅游方式。越來越多的家庭也將會利用雙休日的假期帶著自己的孩子去親近大自然，享受森林旅游所帶來的快樂。

2.2自然地理因素

就旅游市場而言，旅游的自然環(huán)境不外乎旅游資源本身和與旅游資源相配套的基礎設施。從地理學的角度而言。隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因為距離增大使旅游費用和時間逐漸增多。由于黑龍江省的森林旅游項目大多數(shù)地處北方，地理距離跨度較大，從而在一定程度上增加了旅游者的費用和時間，使得大多數(shù)旅游者很難接受，尤其是對以家庭為單位的旅游者來說，在一定程度上影響了森林旅游的發(fā)展。還有就是與旅游資源相配套的基礎設施。最主要的影響因素就是交通狀況，由于目前我省交通基礎設施建設還很不完善，且森林旅游區(qū)又地處偏僻山區(qū)，所以不熟悉黑龍江地理的旅游者來說很難進行森林旅游。

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作者簡介：

于佳鑫（1996.9-），女，黑龍江七臺河人，哈爾濱商業(yè)大學，碩士研究生（在讀），研究方向：旅游企業(yè)管理。