楊縵卿

摘要：自2008年以來(lái)陜西省內(nèi)民俗古鎮(zhèn)類(lèi)景區(qū)快速增長(zhǎng)，但除了少數(shù)景區(qū)仍維持高吸引力和客流量，大量同類(lèi)型景區(qū)呈現(xiàn)出衰敗景象，文章充分對(duì)民俗古鎮(zhèn)類(lèi)景區(qū)白鹿原影視城這一成功案例的深入調(diào)研后，結(jié)合該景區(qū)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，歸納和總結(jié)了該景區(qū)成功運(yùn)營(yíng)的主要模式和措施，以期為相關(guān)工作者在民俗古鎮(zhèn)旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)提供些許思路和建議。

關(guān)鍵詞：民俗古鎮(zhèn);零門(mén)票;文化IP;多元經(jīng)營(yíng)

陜西省作為“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶的嶄新起點(diǎn)，更是以深厚歷史文化遺產(chǎn)為依托的內(nèi)陸旅游強(qiáng)省。除了大量自然資源類(lèi)和歷史文化類(lèi)景區(qū)外，各種類(lèi)型的主題旅游也逐步發(fā)展。自2008年袁家村的快速崛起后，成功開(kāi)啟了陜西民俗旅游之路，在隨后的10年間，隨之而來(lái)的是陜西境內(nèi)此類(lèi)旅游形式的迅速?gòu)?fù)制，后期先后出現(xiàn)了馬嵬驛、周至水街、白鹿倉(cāng)等景區(qū)，截至2018年，陜西省各地市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目總計(jì)98個(gè)，其中多個(gè)景區(qū)快速呈現(xiàn)出快速走向衰敗之景象。

白鹿原影視城是陜西省除袁家村外的另一個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的案例，該景區(qū)是陜西旅游集團(tuán)旗下景區(qū)，自2016年開(kāi)放以來(lái)，累計(jì)接待游客1000余萬(wàn)人次，并在開(kāi)業(yè)兩年內(nèi)就評(píng)級(jí)為AAAA級(jí)旅游景區(qū)，在游客吸引力上借助其較高的推薦度和傳播力也保持較高走勢(shì)，因此，在此對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式成功之處進(jìn)行探討。

一、零門(mén)票機(jī)制拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

白鹿原影視城自2016年7月16日運(yùn)營(yíng)以來(lái)，一直采用零門(mén)票的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，對(duì)所有游客免費(fèi)開(kāi)放，這是繼浙江省西湖風(fēng)景區(qū)，福建省鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)，湖北三峽旅游區(qū)等免費(fèi)景區(qū)后，位于陜西省的又一個(gè)零門(mén)票AAAA級(jí)景區(qū)。杭州副市長(zhǎng)在調(diào)研白鹿原影視城的經(jīng)營(yíng)建設(shè)情況時(shí)，對(duì)這種免門(mén)票的經(jīng)營(yíng)政策大加贊許，并表示用一張免掉的門(mén)票，可以撬動(dòng)全域旅游升級(jí)模式，甚至助推整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)大發(fā)展。也正如所言，自運(yùn)營(yíng)以來(lái)兩年半的時(shí)間里，白鹿原影視城共計(jì)入園游客逾1000萬(wàn)人次，千萬(wàn)級(jí)的游客拉動(dòng)的是景區(qū)內(nèi)的100余戶(hù)特色關(guān)中美食餐飲商鋪，15臺(tái)精彩實(shí)景演藝，各項(xiàng)游藝項(xiàng)目及園區(qū)游覽交通，王府精品客棧住宿等涉及“吃，住，行，游，購(gòu)，娛”六個(gè)維度多個(gè)景區(qū)項(xiàng)目，游客參與體驗(yàn)數(shù)量顯著提升，景區(qū)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目收益水平大幅增加，截至2018年年底，經(jīng)營(yíng)收入突破2億元。

近年來(lái)，運(yùn)行零門(mén)票的景區(qū)，游客人數(shù)和旅游綜合收入都獲得明顯上升，不僅彌補(bǔ)了收入缺口，還獲得了良好的社會(huì)效應(yīng)。一方面，以點(diǎn)帶面的實(shí)行景區(qū)免票，可推動(dòng)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型。白鹿原影視城景區(qū)已具備雄厚的綜合收益基礎(chǔ)上，將住宿、餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切，運(yùn)行此種機(jī)制能引領(lǐng)整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展轉(zhuǎn)型。另一方面，從門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)也是旅游業(yè)發(fā)展的一種超前理念，景區(qū)的免費(fèi)開(kāi)放，讓每個(gè)社會(huì)成員都能享受到旅游公共服務(wù)，也是共享發(fā)展理念在旅游領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，白鹿原影視城在零門(mén)票運(yùn)營(yíng)機(jī)制上進(jìn)行了良好的示范效應(yīng)。

二、深挖文化內(nèi)核，打造特色品牌IP

假定文旅項(xiàng)目是一部電影，IP就相當(dāng)于劇本，當(dāng)?shù)鼐吧腿宋娘L(fēng)光就是演員、特效和場(chǎng)景，只有IP和其他細(xì)節(jié)高度配合，整個(gè)文化旅游體系的各個(gè)部分才能趨向于協(xié)調(diào)統(tǒng)一。迪士尼主題樂(lè)園有效的利用IP資產(chǎn)，將動(dòng)畫(huà)中經(jīng)典角色引入到商品、游樂(lè)和其他周邊產(chǎn)品。而北京故宮深挖自身IP，包括皇家文化、傳世珍寶、頂級(jí)宮殿等元素，使旅游商品向“萌、呆、嗨”的特色發(fā)展，也打造出了跨界融合的網(wǎng)紅IP。而白鹿原影視城主題景區(qū)也深諳此道，深挖主題文化的內(nèi)涵，打造特色化關(guān)中IP。

白鹿原影視城是依托陳忠實(shí)先生著名小說(shuō)《白鹿原》打造的，2017年，張嘉譯、秦海璐、何冰等戲骨領(lǐng)銜主演的《白鹿原》更是在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了轟動(dòng)，根據(jù)小說(shuō)《白鹿原》中對(duì)白鹿村、滋水縣城進(jìn)行的清晰描述，以及對(duì)田小娥，黑娃，白嘉軒、鹿子霖等關(guān)中人物的刻畫(huà)，形成了白鹿原影視城最有吸引力，有生命力，有創(chuàng)造力的獨(dú)特IP。而在此基礎(chǔ)上，一是開(kāi)發(fā)IP衍生品，田小娥窯洞景點(diǎn)門(mén)前裊裊炊煙，處處飄香的田小娥蒸饃，仿古的滋水縣城里的黑娃豆腐坊和田小娥粉湯羊血，還有一系列根據(jù)白鹿原元素設(shè)計(jì)的文化衫、文化帽，印章版《白鹿原》書(shū)籍等文創(chuàng)產(chǎn)品。二是小說(shuō)情節(jié)多元復(fù)刻，白鹿村里的文創(chuàng)博物館以雕塑的形式展現(xiàn)了小說(shuō)中的人物場(chǎng)景故事，還有以小說(shuō)中的故事為原型改編的，眾多首創(chuàng)性實(shí)景演藝項(xiàng)目《黑娃演義》《二虎守長(zhǎng)安》等。

除此之外，仿照陳老先生當(dāng)年創(chuàng)作場(chǎng)景打造的陳忠實(shí)老宅，十大陜西作家雕塑群，無(wú)一不展現(xiàn)陜西文學(xué)文化的力量，同時(shí)還聚集了眾多的關(guān)中民俗文化元素，包括古關(guān)中人的迎親做壽，舉人打擂，忙罷集會(huì)等。如今的主題景區(qū)，如果沒(méi)有IP的植入，都無(wú)法避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的厄運(yùn)，白鹿原影視城順應(yīng)大勢(shì)，擁有獨(dú)特的識(shí)別主題，通過(guò)深挖內(nèi)核力量，打造出真正差異化的品牌。

三、多元經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，做有深度的民俗主題景區(qū)

近年來(lái)，自鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始盛行，陜西省內(nèi)袁家村，馬嵬驛，茯茶小鎮(zhèn)，周至水街等各種古街古鎮(zhèn)迅速崛起，造成了如今陜西鄉(xiāng)村游“遍地開(kāi)花”的局面，而其中許多民俗景區(qū)的標(biāo)配就是：仿古建筑、地方小吃、戲曲表演，甚至一些項(xiàng)目只是在吃上做文章，“千村一面”且缺乏有深度參與性的活動(dòng)是游客游覽后最多的反饋，缺乏經(jīng)營(yíng)模式的定位使景區(qū)差異化減少，對(duì)于游客的吸引力也大大降低。

白鹿原影視城同為體現(xiàn)關(guān)中民俗文化的主題景區(qū)，卻以多元化的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)在全國(guó)游客的面前。除了關(guān)中特色美食街區(qū)以及仿古的街道建筑之外，景區(qū)還有遍布在各個(gè)場(chǎng)館中15臺(tái)大型實(shí)景演藝，體驗(yàn)大型沉浸式“拍演放”一體化演出《黑娃演義》圓一次演員夢(mèng)，觀(guān)看實(shí)景戰(zhàn)爭(zhēng)劇《二虎守長(zhǎng)安》重回炮火紛飛年代，還有《鄉(xiāng)約立威》《華陰老腔》《關(guān)中大地震》等十余臺(tái)關(guān)中民俗演出可供觀(guān)看，景區(qū)還特別配備了多種深度體驗(yàn)性項(xiàng)目，有西北最長(zhǎng)的觀(guān)光扶梯，VR體驗(yàn)館、滑雪場(chǎng)、滑索、和適合親子家庭動(dòng)物飼養(yǎng)場(chǎng)，兒童游樂(lè)設(shè)施，篝火帳篷體驗(yàn)等，不同群體在這里都能找到最適宜的休閑體驗(yàn)方式。

該景區(qū)所做出的這些舉措，有力的幫助景區(qū)走出傳統(tǒng)民俗文化景區(qū)的發(fā)展窘境，致力于成為一個(gè)多元化，全方位，多維度游娛項(xiàng)目體驗(yàn)地，適應(yīng)各年齡段目標(biāo)消費(fèi)群體，真正走出了一條從文化引領(lǐng)到文化整合的發(fā)展新路，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)和旅游休閑消費(fèi)的結(jié)構(gòu)全面升級(jí)。

四、小結(jié)

景區(qū)的運(yùn)營(yíng)不能滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，還需要不斷的創(chuàng)新和深化，通過(guò)加強(qiáng)自身質(zhì)量管理，包括服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量等提高游客的體驗(yàn)感和舒適度;繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)于IP的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，不吃老本，以防競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)模仿避免同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn);積極開(kāi)發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)需求，創(chuàng)造景區(qū)新的吸引力，從陜西著名景區(qū)轉(zhuǎn)變成為一個(gè)吸引廣大全國(guó)游客的高質(zhì)量景區(qū)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王冬梅.中國(guó)民俗古鎮(zhèn)傳統(tǒng)休閑文化的現(xiàn)代開(kāi)發(fā)探研[J].南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（A01）.

（作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）