■ 王棟晗 張 珊

一、引 言

以往，學(xué)術(shù)界關(guān)于付費(fèi)意愿的研究主要集中在產(chǎn)品購買意愿,分別從計(jì)劃行為理論、動(dòng)機(jī)理論等角度探討了消費(fèi)者購買行為的影響因素。①近年來,隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與用戶消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展,學(xué)者開始關(guān)注在線內(nèi)容付費(fèi)意愿,并采用定性研究與描述性分析等方法闡述了在線內(nèi)容付費(fèi)現(xiàn)狀、付費(fèi)動(dòng)機(jī)、人物畫像等內(nèi)容。如Girish(2013)基于755個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的用戶畫像發(fā)現(xiàn),用戶付費(fèi)意愿與年齡和性別顯著相關(guān),用戶付費(fèi)水平與收入和教育顯著相關(guān)。②雖然上述內(nèi)容豐富了在線內(nèi)容付費(fèi)的相關(guān)研究,但仍存在以下不足：首先,以往研究尚未識(shí)別在線內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)外部特征及其對(duì)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的作用。與普通產(chǎn)品消費(fèi)相比,在線內(nèi)容付費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下內(nèi)容平臺(tái)新興的商業(yè)模式,③具備兩大主要特征。第一,就在線內(nèi)容平臺(tái)本身而言,內(nèi)容是吸引用戶付費(fèi)的核心競爭力。目前內(nèi)容供應(yīng)商主要有兩種內(nèi)容策略,一種是通過會(huì)員專享內(nèi)容等獨(dú)特性內(nèi)容獲得用戶付費(fèi),另一種是以打造全面聚合平臺(tái)吸引用戶付費(fèi)。那么,哪種業(yè)務(wù)布局能夠更加吸引用戶付費(fèi)呢？第二,在外部環(huán)境影響方面,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的開放性、互動(dòng)性的特點(diǎn)使社交因素對(duì)用戶行為的影響加劇。用戶通信網(wǎng)絡(luò)間的聯(lián)系更加緊密,網(wǎng)絡(luò)間傳播的信息流將直接影響用戶的產(chǎn)品接納和擴(kuò)散效果。④在這種情況下,內(nèi)容的獨(dú)特性與全面性價(jià)值和個(gè)人通信網(wǎng)絡(luò)中同伴的付費(fèi)傾向是影響用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的主要刺激因素。其次,以往研究尚未深入探討用戶心理對(duì)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響機(jī)理。SOR(Stimulus-Organism- Response)理論認(rèn)為刺激作為一種外部影響,將會(huì)對(duì)接收者的心理認(rèn)知或感知狀態(tài)產(chǎn)生作用,并通過一系列心理反應(yīng)過程影響接收者的內(nèi)在或外在行為,內(nèi)在行為往往表現(xiàn)為接收者的態(tài)度或意愿。⑤預(yù)期獲益作為衡量用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值和付費(fèi)行為認(rèn)同的關(guān)鍵心理因素⑥,在上述“刺激—反應(yīng)”關(guān)系中扮演著重要角色。最后,大多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)用戶特點(diǎn)對(duì)付費(fèi)意愿的驅(qū)動(dòng)作用,很少有研究探討用戶心理狀態(tài)對(duì)用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生過程的調(diào)節(jié)作用。相對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容而言,很多內(nèi)容供應(yīng)商也為用戶提供免費(fèi)服務(wù)。此時(shí),用戶的免費(fèi)心理會(huì)限制付費(fèi)意愿的形成和發(fā)展,進(jìn)而決定著“預(yù)期獲益—付費(fèi)意愿”關(guān)系。

因此,本研究以SOR理論為基礎(chǔ),試圖探究內(nèi)容價(jià)值與同伴付費(fèi)傾向兩種內(nèi)外部主要刺激因素對(duì)消費(fèi)者在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響,并分析期望收益和免費(fèi)心理在此過程中的作用。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿與SOR理論

在線內(nèi)容付費(fèi)是伴隨著用戶消費(fèi)升級(jí)與移動(dòng)支付技術(shù)發(fā)展而新興起的一種商業(yè)模式手段。內(nèi)容付費(fèi)意愿是用戶為獲取在線內(nèi)容或服務(wù)做出的有意識(shí)的付費(fèi)計(jì)劃。學(xué)術(shù)界對(duì)內(nèi)容付費(fèi)意愿的研究較少,現(xiàn)有研究多以定性研究和描述性分析為主,對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿影響機(jī)制的關(guān)注不足。如Benedikt等以報(bào)紙訂閱為研究對(duì)象,通過受眾線上線下兩種途徑的消費(fèi)傾向和付費(fèi)意愿的比較分析發(fā)現(xiàn),價(jià)格和排版是決定報(bào)紙是否被訂閱的最重要的兩個(gè)因素。Marju等通過對(duì)在線新聞?dòng)脩舻拿枋鲂苑治?發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)質(zhì)量壟斷的期望和特色的在線內(nèi)容是吸引其付費(fèi)的主要原因,并通過對(duì)比分析識(shí)別出節(jié)省金錢的心理和免費(fèi)的習(xí)慣是影響在線新聞付費(fèi)意愿的主要阻礙因素⑦?？梢?用戶在線內(nèi)容付費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素需要學(xué)術(shù)界更深入的探討。

SOR理論框架是Mehrabian基于“刺激-反應(yīng)”框架提出的“刺激-認(rèn)知-反應(yīng)”模型,用于其中S表示刺激(Stimulus),O表示有認(rèn)知的有機(jī)體(Organism),R表示主體在接收到刺激之后,經(jīng)過某些內(nèi)心活動(dòng),相應(yīng)做出的反應(yīng)(Response),如接受或拒絕、采納或規(guī)避。刺激是一種機(jī)體內(nèi)部或外部情景的影響因素,能夠影響有機(jī)體的心理狀態(tài)或認(rèn)同認(rèn)知狀態(tài),經(jīng)過一系列的心理或認(rèn)同活動(dòng),有機(jī)體會(huì)對(duì)刺激采取一種內(nèi)在或外在的行為反應(yīng)。近年來,SOR模型被廣泛應(yīng)用在消費(fèi)者行為研究中,如張蓓佳基于SOR理論研究網(wǎng)絡(luò)退貨政策款式寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。⑧Bitner利用 SOR模型研究了物理環(huán)境對(duì)客戶和雇員消費(fèi)行為的影響,Namkung研究了SOR模型下服務(wù)公平對(duì)客戶情緒和使用行為的影響。根據(jù)SOR理論,用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿這一用戶反應(yīng)也是經(jīng)過內(nèi)外部刺激導(dǎo)致心理狀態(tài)變化進(jìn)而促進(jìn)或阻礙付費(fèi)意愿與行為。對(duì)于在線內(nèi)容平臺(tái)本身而言,內(nèi)容價(jià)值是刺激用戶付費(fèi)行為的最直接因素。⑨就外部整體環(huán)境而言,互聯(lián)網(wǎng)使社交因素對(duì)用戶行為的影響更加凸顯。因此,本文運(yùn)用SOR理論把內(nèi)外部刺激與消費(fèi)者內(nèi)部感知和聯(lián)系起來,將內(nèi)容價(jià)值、同伴付費(fèi)傾向分別作為內(nèi)外部刺激因素,內(nèi)容價(jià)值和同伴付費(fèi)傾向會(huì)影響消費(fèi)者期望收益的內(nèi)部感知,而消費(fèi)者感知會(huì)使其產(chǎn)生一種內(nèi)在的反應(yīng),即對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。

(二)內(nèi)容價(jià)值與內(nèi)容付費(fèi)意愿

內(nèi)容價(jià)值起源于消費(fèi)行為科學(xué),是感知價(jià)值功能性維度的分支。大量研究探討了感知價(jià)值與消費(fèi)行為的關(guān)系。如Turel(2007)以無線短信服務(wù)為例,考察年輕用戶對(duì)無線增值付費(fèi)服務(wù)的使用意愿和行為。調(diào)查分析表明,質(zhì)量價(jià)值、情感價(jià)值、成本價(jià)值對(duì)用戶的使用意愿具有顯著的影響,而社會(huì)價(jià)值對(duì)用戶意愿不存在預(yù)期的作用。李武(2017)將感知價(jià)值分為質(zhì)量價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和收益價(jià)值,考察其對(duì)在線問答平臺(tái)用戶付費(fèi)行為的影響作用,發(fā)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值是付費(fèi)意愿的主要影響因素。對(duì)于在線內(nèi)容提供商,內(nèi)容是用戶與平臺(tái)的鏈接主體,是用戶付費(fèi)意愿的基礎(chǔ)。但鮮有研究從實(shí)證出發(fā)關(guān)注內(nèi)容價(jià)值對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響。用戶對(duì)在線內(nèi)容價(jià)值的感知主要分為兩種:一種是對(duì)內(nèi)容的獨(dú)特性、壟斷性的感知,另一種是對(duì)內(nèi)容全面性、豐富性的感知。那么，究竟用戶對(duì)在線內(nèi)容的哪種價(jià)值感知能夠更加有效地刺激用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿？根據(jù)在線內(nèi)容特征與實(shí)踐特點(diǎn),本文借鑒Marju等相關(guān)研究,將內(nèi)容價(jià)值劃分為兩個(gè)維度:獨(dú)特性(exclusive)價(jià)值和全面性(comprehensive)價(jià)值,分別考察其對(duì)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響機(jī)理。獨(dú)特性價(jià)值是指用戶對(duì)在線內(nèi)容的異質(zhì)性、壟斷性的感知偏好和評(píng)價(jià)。在線內(nèi)容的獨(dú)特性價(jià)值越強(qiáng),其獲得的市場壟斷優(yōu)勢(shì)就越大,用戶的付費(fèi)意愿也就越強(qiáng)。全面性價(jià)值是指用戶對(duì)在線內(nèi)容的廣泛性、多元性的感知偏好和評(píng)價(jià)。不同顧客具有不同的價(jià)值觀念、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源,而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值。在線內(nèi)容覆蓋范圍越廣泛,越能夠更好的滿足用戶的多樣化需求,用戶付費(fèi)意愿越強(qiáng)。

基于此,本研究提出假設(shè):

H1:在線內(nèi)容內(nèi)容價(jià)值越大,用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿越強(qiáng)。

H1a:在線內(nèi)容的獨(dú)特性價(jià)值越大,用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿越強(qiáng)。

H1b:在線內(nèi)容的全面性價(jià)值越大,用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿越強(qiáng)。

(三)同伴付費(fèi)傾向與內(nèi)容付費(fèi)意愿

Fulk認(rèn)為個(gè)人通過對(duì)他人的行為,態(tài)度和情感反應(yīng)的觀察和建模來完成他們的大部分學(xué)習(xí)。社會(huì)影響模型認(rèn)為個(gè)體對(duì)事物的感知在某種意義上是社會(huì)建構(gòu)的,具體而言,他人可以通過“公開言論”“榜樣行為”、社會(huì)規(guī)范等社會(huì)影響力因素對(duì)個(gè)體認(rèn)知施加影響。社會(huì)影響模型假設(shè)社會(huì)影響力在個(gè)人通信網(wǎng)絡(luò)中更為顯著。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,用戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體間的聯(lián)系更加緊密,網(wǎng)絡(luò)間傳播的口碑信息流將直接影響用戶的產(chǎn)品接納和擴(kuò)散效果。因此,用戶通信網(wǎng)絡(luò)中同伴的價(jià)值觀,態(tài)度和行為等也將對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。

本文借鑒社會(huì)影響模型的相關(guān)研究,將同伴偏好中的同伴行為和態(tài)度作為群體規(guī)范的主要促成因素,研究同伴付費(fèi)行為和同伴付費(fèi)態(tài)度對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響作用。Feldman認(rèn)為同伴間的頻繁交流和互動(dòng)將形成群體規(guī)范,偏好傾向于同質(zhì)化,Andrew等通過社會(huì)影響因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶在線游戲付費(fèi)意愿的研究發(fā)現(xiàn),同伴成員對(duì)在線游戲的態(tài)度和行為將隨著時(shí)間的推移而變得相似。本文認(rèn)為同伴的付費(fèi)態(tài)度和付費(fèi)行為會(huì)對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿產(chǎn)生“心理說服”。用戶付費(fèi)意愿會(huì)受到身邊大多數(shù)人行為和思想的影響,從而跟隨同伴的態(tài)度和行為?；诖?本文提出以下假設(shè):

H2:同伴付費(fèi)偏好會(huì)對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響。假設(shè)可分為:

H2a:同伴付費(fèi)行為對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響。

H2b:同伴付費(fèi)態(tài)度對(duì)用戶付費(fèi)意愿有正向影響。

(四)預(yù)期獲益的中介作用

根據(jù)SOR模型,內(nèi)容價(jià)值和同伴付費(fèi)偏好對(duì)用戶付費(fèi)意愿的內(nèi)外部刺激,在線內(nèi)容付費(fèi)意愿是內(nèi)外部刺激下的反應(yīng)結(jié)果,而用戶對(duì)付費(fèi)行為的認(rèn)同很可能在這一過程中扮演著連接角色。因此,本研究認(rèn)為，期望收益可以很好地體現(xiàn)用戶對(duì)在線內(nèi)容價(jià)值和付費(fèi)行為的認(rèn)同。

預(yù)期獲益被認(rèn)為是衡量在線內(nèi)容價(jià)值的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者從與產(chǎn)品或服務(wù)的交互作用中體驗(yàn)到獲得的收益,產(chǎn)生感知價(jià)值。與此同時(shí),消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)支付費(fèi)用或付出代價(jià)。價(jià)值便是產(chǎn)品產(chǎn)生的效用減去支付產(chǎn)生的非效用的差值。使用預(yù)期獲益衡量對(duì)付費(fèi)行為的認(rèn)知程度與信息感知價(jià)值的大量文獻(xiàn)相吻合。許多學(xué)者認(rèn)為，預(yù)期獲益是信息公司提供的商品和服務(wù)對(duì)用戶工作的影響來衡量,預(yù)期獲益還表示為最佳知情決策超過最佳未知情決策的效用的程度,體現(xiàn)了用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感。如果將內(nèi)容價(jià)值、同伴付費(fèi)偏好作為刺激-反應(yīng)式關(guān)系,用戶的期望收益就是該關(guān)系中的認(rèn)同過程。SOR模型認(rèn)為期望收益是在線內(nèi)容價(jià)值的一種認(rèn)同狀態(tài),內(nèi)容價(jià)值和同伴付費(fèi)偏好可以分別通過價(jià)值感知和社會(huì)影響帶來有機(jī)體的心理認(rèn)同,這種認(rèn)同可以刺激和強(qiáng)化用戶對(duì)付費(fèi)行為的接納。具體而言,在線內(nèi)容顯示出的獨(dú)特性與全面性屬性水平,是用戶衡量在線內(nèi)容的重要因素,直接影響用戶對(duì)在線內(nèi)容價(jià)值的感知。用戶感受到的內(nèi)容價(jià)值越大,預(yù)期獲益就越大,就會(huì)產(chǎn)生更大的在線內(nèi)容付費(fèi)心理認(rèn)同,刺激用戶的在線內(nèi)容付費(fèi)意愿。如Alexandre基于392個(gè)大學(xué)生調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),期望獲益是影響用戶付費(fèi)意愿的主要決定因素,質(zhì)量和平臺(tái)聲譽(yù)均同期望收益一道影響用戶付費(fèi)意愿。從眾效應(yīng)理論認(rèn)為用戶往往會(huì)將他人的態(tài)度或行為作為自身的行為來源以獲得社會(huì)的好感和認(rèn)同。因此,同伴付費(fèi)行為會(huì)通過影響用戶的社交滿足期望獲益刺激用戶付費(fèi)意愿。如Van等通過研究創(chuàng)新采納和擴(kuò)散之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn):率先使用者和后使用者之間有關(guān)創(chuàng)新的交流能夠?qū)?chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散起到一定影響,即同伴偏好能夠通過影響用戶心理狀態(tài)進(jìn)一步影響產(chǎn)品選擇?；诖?本文提出以下假設(shè):

H3:用戶預(yù)期獲益在內(nèi)容價(jià)值與在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的關(guān)系中起到中介作用。

H4:用戶預(yù)期獲益在同伴付類傾向與在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的關(guān)系中起到中介作用。

(五)用戶免費(fèi)心理的調(diào)節(jié)作用

一直以來,在線內(nèi)容服務(wù)商致力于提供免費(fèi)服務(wù)以吸引用戶并攫取市場份額。大多網(wǎng)絡(luò)用戶從接觸在線內(nèi)容開始就享受各種免費(fèi)服務(wù):免費(fèi)視頻、免費(fèi)音樂、免費(fèi)新聞等。Dou在研究中證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)用戶心中已形成在線內(nèi)容服務(wù)不應(yīng)收費(fèi)的信念,并將其定義為“免費(fèi)心理(Free Mentality)”。用戶免費(fèi)心理的存在是培養(yǎng)用戶付費(fèi)意愿和行為的重要阻礙。Vlachos 等調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)音樂服務(wù)的態(tài)度,65%的受訪者都認(rèn)為在線音樂理應(yīng)免費(fèi)。用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的免費(fèi)心理已經(jīng)成為普遍存在的一種社會(huì)現(xiàn)象,個(gè)體服務(wù)商難以改變這一社會(huì)現(xiàn)象。因此,把免費(fèi)心理作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究對(duì)服務(wù)商更有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。胡珍苗等對(duì)在線內(nèi)容免費(fèi)增值模式的研究中發(fā)現(xiàn)免費(fèi)心理對(duì)感知價(jià)值差異與服務(wù)升級(jí)意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,對(duì)心理慣性與服務(wù)升級(jí)意愿的關(guān)系無顯著的調(diào)節(jié)作用。Lin 等對(duì)“感知利得”和“感知利失”與在線音樂用戶付費(fèi)意愿關(guān)系的研究中考察了免費(fèi)心理的調(diào)節(jié)作用,發(fā)現(xiàn)免費(fèi)心理正向調(diào)節(jié)感知利失與付費(fèi)態(tài)度的關(guān)系,但對(duì)感知利得與付費(fèi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。本文認(rèn)為,用戶的免費(fèi)心理負(fù)向調(diào)節(jié)期望獲益與付費(fèi)意愿之間存在關(guān)系。具體而言,當(dāng)用戶免費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí),更加關(guān)注付費(fèi)這一行動(dòng)而在一定程度上忽略對(duì)在線內(nèi)容價(jià)值的獲益感知,進(jìn)而削弱“期望獲益”對(duì)付費(fèi)意愿的積極影響。用戶免費(fèi)心理較弱時(shí),用戶本身對(duì)付費(fèi)這一行為的關(guān)注較少,更加關(guān)注在線內(nèi)容的預(yù)期獲益程度,進(jìn)而增強(qiáng)期望獲益對(duì)用戶付費(fèi)意愿的正向影響?；诖?提出以下假設(shè):

H5:當(dāng)用戶免費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí),期望獲益對(duì)用戶付費(fèi)意愿的作用減弱。

基于以上分析,本文結(jié)合SOR理論研究用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響機(jī)制,分析在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,內(nèi)容價(jià)值與同伴付費(fèi)偏好的不同維度如何影響用戶付費(fèi)意愿,檢驗(yàn)“期望獲益”這一用戶心理認(rèn)同層面的中介作用。并結(jié)合當(dāng)前環(huán)境,考察了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境對(duì)期望收益和用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文的研究模型如圖1所示:

圖1 理論模型圖

三、研究方法

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

為驗(yàn)證研究假設(shè),本研究采取問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證?？紤]到視頻網(wǎng)站用戶基數(shù)較大,本次研究選取在線視頻作為在線內(nèi)容付費(fèi)意愿研究對(duì)象,共通過線上收取問卷286份,有效問卷262份,有效回收率為91.6%。其中男性占43.4%,女性占56.6%,年齡在18—31歲的占92.7%,教育程度為大專及以上的占88.9%,樣本具有一定的代表性。

(二)變量度量

變量的測量借鑒或依據(jù)已有文獻(xiàn)采用過的指標(biāo)編成調(diào)查問卷,指標(biāo)采用1—5打分的方法進(jìn)行,1表示非常不符合,5表示非常符合。在調(diào)研過程中,讓受訪者根據(jù)自己的實(shí)際情況和指標(biāo)的符合程度進(jìn)行打分。在對(duì)指標(biāo)測量的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)之后將指標(biāo)的平均值作為變量的測量。

1.預(yù)期獲益:綜合Alexandre等關(guān)于期望收益的研究,本文采取3個(gè)指標(biāo)衡量用戶期望收益感知:①我認(rèn)為,成為網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員,將會(huì)為我?guī)砗芏啾憷?如不看廣告、會(huì)員視頻等；②可以看到更多有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；③將為我?guī)砭裆系臐M足。

2.內(nèi)容價(jià)值:參考Marju等對(duì)內(nèi)容價(jià)值的研究,本文采取3個(gè)指標(biāo)衡量內(nèi)容獨(dú)特性價(jià)值感知:我會(huì)為視頻平臺(tái)付費(fèi)是因?yàn)樗贀碛歇?dú)有的、壟斷的視頻內(nèi)容；②可以觀看在其他平臺(tái)上看不到的視頻內(nèi)容；③其他平臺(tái)沒有這個(gè)平臺(tái)的視頻內(nèi)容。本文采用三個(gè)指標(biāo)衡量內(nèi)容全面性價(jià)值:我為這個(gè)視頻平臺(tái)付費(fèi)是因?yàn)樗?①上線的視頻內(nèi)容很全面；②可以看到很多其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容；③視頻內(nèi)容覆蓋范圍很廣泛。

3.同伴付費(fèi)傾向:根據(jù)Andrew等的研究,本文采取3個(gè)指標(biāo)衡量同伴付費(fèi)行為:①我的很多朋友都是視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員；②我的很多同學(xué)都是視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員；③我的很多同事都是視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員。本文采取3個(gè)指標(biāo)衡量同伴付費(fèi)態(tài)度:①我的朋友認(rèn)為成為視頻網(wǎng)站會(huì)員可以獲得更大的享受；②我的朋友認(rèn)為成為視頻網(wǎng)站會(huì)員為他們帶來了愉悅；③我的朋友很享受觀看視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容。

4.免費(fèi)心理:根據(jù)Lin 等的研究,本文采取以下3個(gè)指標(biāo)衡量免費(fèi)心理:我認(rèn)為①所有的在線視頻內(nèi)容都應(yīng)該免費(fèi)共享；②提供免費(fèi)的視頻內(nèi)容才符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的初衷；③一般情況下,內(nèi)容提供商應(yīng)該提供免費(fèi)內(nèi)容。

5.付費(fèi)意愿:①未來我很可能會(huì)為視頻網(wǎng)站付費(fèi)；②我愿意為視頻網(wǎng)站繼續(xù)付費(fèi)以獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；③我認(rèn)為視頻網(wǎng)站付費(fèi)是可以接受的。

6.控制變量:借鑒Girish(2013)的研究,被試者的性別、年齡、學(xué)歷和收入情況以及是否有過付費(fèi)行為可能會(huì)對(duì)用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響,因此將其設(shè)計(jì)為控制變量。

(三)測量屬性評(píng)價(jià)

1.信度效度分析

本文采用驗(yàn)證性因子分析方法進(jìn)行對(duì)測量項(xiàng)的信度和效度檢驗(yàn)。采用Cronbach’α系數(shù)與組合信度(C.R)檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的信度。如表1所示,所有變量的組合信度在0.914—0.974之間,所有變量的Cronbach’α系數(shù)都在0.859—0.959之間,均大于0.7的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。因此,量表設(shè)計(jì)具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性,能夠可靠地測量潛變量。

同時(shí),研究從聚合效度和區(qū)別效度兩方面來檢驗(yàn)量表的效度。首先,本文通過平均方差提取值與因子載荷檢驗(yàn)潛變量的聚合效度,由表1可知,所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7,表明所有的潛變量對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)具有較好的收斂性,而且所有潛變量的AVE值均大于0.5,說明潛變量能解釋測量變量的一半以上。因此,潛變量的聚合效度通過檢驗(yàn)。其次,本文利用測量指標(biāo)的交叉載荷系數(shù)檢驗(yàn)潛變量的區(qū)別效度。如表2所示,將潛變量的平方根與潛變量間的相關(guān)系數(shù)作比較,所有潛變量的AVE的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù),表明潛變量間具有良好的區(qū)別效度,潛變量的區(qū)別效度通過檢驗(yàn)。

2.聯(lián)合正態(tài)分布檢驗(yàn)

在對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)前需對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)檢驗(yàn),本文借鑒Kline等人的做法利用樣本數(shù)據(jù)的偏度與峰度絕對(duì)值來檢查量表是否存在正態(tài)性問題,偏度絕對(duì)值小于3,峰度絕對(duì)值小于8則認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)基本服從正態(tài)分布。分析結(jié)果顯示,觀測變量的偏度絕對(duì)值在0.128—0.608之間,均小于3,觀測變量的峰度絕對(duì)值在0.044—0.381之間,均小于8,因此認(rèn)為量表的樣本數(shù)據(jù)是基本服從正態(tài)分布的?？蛇M(jìn)一步利用 AMOS23.0軟件的最大似然法分析結(jié)構(gòu)方程模型。

表1 信度與聚合效度檢驗(yàn)

表2 區(qū)別效度分析結(jié)果

四、研究結(jié)果

(一)結(jié)構(gòu)模型分析

測量模型檢驗(yàn)通過,利用AMOS23.0進(jìn)一步對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析。首先,將理論模型作為原模型進(jìn)行擬合,選擇并刪除估計(jì)參數(shù)最不顯著的路徑,得到原模型的嵌套模型,然后對(duì)嵌套模型進(jìn)行擬合,評(píng)估嵌套模型較于原模型的c2增加值是否統(tǒng)計(jì)顯著,若差異不顯著,表明修正合理,將嵌套模型作為原模型重復(fù)上述修正測試；若差異顯著,表明嵌套模型不能作為原模型的修正模型,應(yīng)將原模型確定為最終模型。經(jīng)過反復(fù)修正后,本文得出基于SOR理論的在線內(nèi)容付費(fèi)意愿影響因素模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)輸出圖,如圖2所示。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及具體驗(yàn)證關(guān)系如表3所示。

圖2 在線內(nèi)容付費(fèi)影響因素結(jié)構(gòu)模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)輸出圖

可見,本文的主要假設(shè)均通過驗(yàn)證。期望獲益對(duì)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的結(jié)構(gòu)效應(yīng)為0.611,表明其對(duì)付費(fèi)意愿有著顯著的正向影響。在線內(nèi)容價(jià)值與同伴付費(fèi)傾向均通過期望獲益影響用戶付費(fèi)意愿(H1、H2、H3、H4),說明用戶在接受在線內(nèi)容價(jià)值與同伴付費(fèi)傾向兩種刺激因素的條件下,將產(chǎn)生在線內(nèi)容的預(yù)期獲益評(píng)估這一付費(fèi)認(rèn)同過程,進(jìn)而影響用戶付費(fèi)意愿。根據(jù)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型可知,期望獲益中介作用通過得到檢驗(yàn),即在線內(nèi)容價(jià)值與同伴付費(fèi)傾向?qū)ζ谕@益的影響系數(shù)分別為0.563與0.426,期望獲益對(duì)付費(fèi)意愿的影響系數(shù)為0.611,且各影響關(guān)系在0.05的顯著性水平下顯著。另外,在線內(nèi)容價(jià)值對(duì)期望獲益的影響更大(0.563>0.426)。說明相對(duì)于同伴付費(fèi)傾向這種外部刺激,在線內(nèi)容本身的價(jià)值因素更能夠使用戶產(chǎn)生內(nèi)容付費(fèi)的心理認(rèn)同。在在線內(nèi)容價(jià)值方面,獨(dú)特性價(jià)值結(jié)構(gòu)效應(yīng)為0.745,全面性價(jià)值結(jié)構(gòu)效應(yīng)為0.711,獨(dú)特性價(jià)值結(jié)構(gòu)效應(yīng)為0.745,可見用戶對(duì)在線內(nèi)容的獨(dú)特性更能夠引發(fā)內(nèi)容價(jià)值感知,即在線內(nèi)容的獨(dú)特性越強(qiáng),用戶感知的在線內(nèi)容價(jià)值越大,且用戶對(duì)獨(dú)特性的敏感程度要比全面性的敏感度強(qiáng)。同伴付費(fèi)態(tài)度結(jié)構(gòu)效應(yīng)(0.890)大于同伴付費(fèi)行為結(jié)構(gòu)效應(yīng)(0.730),可能是因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的多賬號(hào)登錄模式在一定程度上削弱了同伴付費(fèi)行為對(duì)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響。

本文借鑒 Anderson與Gerbing等的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),利用卡方值、卡方自由度等對(duì)模型擬合情況進(jìn)行評(píng)估。由表4可以看出,本文基于SOR理論的在線內(nèi)容付費(fèi)意愿影響因素結(jié)構(gòu)模型擬合結(jié)果均在模型擬合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),模型驗(yàn)證有效。c2值與樣本數(shù)量相關(guān),本文樣本量為262,c2=6.765,在可接受范圍之內(nèi)。GFI、PGFI、NFI、CFI、RESEA值均在可接受范圍之內(nèi),且指標(biāo)良好,總體來說,模型驗(yàn)證效果良好。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:“***”表示P<0.001

表4 模型擬合結(jié)果

(二)免費(fèi)心理的調(diào)節(jié)作用

本文采用層級(jí)回歸分析檢驗(yàn)免費(fèi)心理的調(diào)節(jié)效應(yīng),將各指標(biāo)變量通過Z-score標(biāo)準(zhǔn)化,然后利用回歸分析驗(yàn)證假設(shè)5?；貧w結(jié)果見表5。模型1反應(yīng)了被試者性別、年齡、教育程度、是否有過付費(fèi)行為、月收入情況作為控制變量對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響,結(jié)果顯示用戶是否有過付費(fèi)行為對(duì)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿有負(fù)向影響,而月收入水平則正向影響用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿,其他控制變量對(duì)用戶付費(fèi)意愿沒有顯著影響。模型2是在模型1的基礎(chǔ)上加入期望獲益,回歸結(jié)果顯示,期望獲益對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿有著顯著的積極作用,這也進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)4。模型3將調(diào)節(jié)變量免費(fèi)心理納入模型,模型4檢驗(yàn)了免費(fèi)心理對(duì)期望獲益與用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的調(diào)節(jié)作用,通過將免費(fèi)心理與期望獲益的交互項(xiàng)與用戶付費(fèi)意愿進(jìn)行回歸,回歸系數(shù)為-0.099,且在0.01的水平下顯著,假設(shè)5得到驗(yàn)證,即在用戶免費(fèi)心理水平較低時(shí),期望獲益對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響更強(qiáng)。

表5 層級(jí)回歸分析結(jié)果

注:“*”表示P<0.05,“**”表示P<0.01,“***”表示P<0.001

五、結(jié)論與討論

本文基于SOR理論,探討了在線內(nèi)容價(jià)值與同伴付費(fèi)傾向兩種內(nèi)外部刺激對(duì)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的作用機(jī)理及影響其形成的維度要素,同時(shí)考察了免費(fèi)心理對(duì)于期望獲益與付費(fèi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實(shí)證研究結(jié)果有一定的理論與實(shí)踐貢獻(xiàn)。

首先,本文識(shí)別并細(xì)化了在線內(nèi)容價(jià)值與同伴付費(fèi)傾向兩種刺激因素對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響,豐富了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下內(nèi)容消費(fèi)者付費(fèi)意愿的前因研究。一方面,本文將內(nèi)容價(jià)值進(jìn)一步分解為獨(dú)特性價(jià)值和全面性價(jià)值兩個(gè)維度考察其對(duì)內(nèi)容價(jià)值的結(jié)構(gòu)效應(yīng),實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)獨(dú)特性價(jià)值的感知更為敏感,這一結(jié)果不僅豐富了內(nèi)容價(jià)值的相關(guān)研究,也為在線內(nèi)容提供商的商務(wù)營銷研究提供了新的視角；另一方面,本文發(fā)現(xiàn)了同伴行為要素(同伴付費(fèi)行為、同伴付費(fèi)態(tài)度)對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的重要作用,現(xiàn)有研究往往從平臺(tái)本身要素出發(fā)探究付費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素,忽略了互聯(lián)網(wǎng)情境下社交要素影響用戶行為的重要性。基于此,本文從同伴付費(fèi)行為與同伴付費(fèi)態(tài)度兩種說服途徑,考察了同伴付費(fèi)傾向?qū)τ脩舾顿M(fèi)意愿的影響機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，同伴付費(fèi)態(tài)度這一“隱性說服”比同伴付費(fèi)行為的“顯性說服”的影響作用更大。其次,本研究探討了期望獲益的形成及其對(duì)付費(fèi)意愿的中介作用。SOR理論認(rèn)為在線內(nèi)容內(nèi)外部環(huán)境因素刺激通過影響心理狀態(tài)進(jìn)而影響用戶付費(fèi)意愿,彌補(bǔ)了在線內(nèi)容領(lǐng)域缺乏對(duì)外部刺激與用戶心理結(jié)合的動(dòng)態(tài)分析空白。最后,本文檢驗(yàn)了免費(fèi)心理對(duì)期望獲益與在線內(nèi)容付費(fèi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,用戶免費(fèi)心理普遍存在,免費(fèi)心理對(duì)用戶在線內(nèi)容付費(fèi)行為的研究至關(guān)重要,研究其調(diào)節(jié)作用有一定的實(shí)踐價(jià)值。為此,本文借鑒Lin與胡珍苗的研究進(jìn)一步考察了免費(fèi)心理的調(diào)節(jié)效應(yīng),研究發(fā)現(xiàn)免費(fèi)心理負(fù)向調(diào)節(jié)期望獲益與用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的關(guān)系。這表明,當(dāng)用戶免費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí),期望獲益對(duì)在線內(nèi)容付費(fèi)意愿的影響將會(huì)減弱。

基于以上對(duì)實(shí)證研究結(jié)果的分析,本文為在線內(nèi)容提供商提出以下三條建議:1.在線內(nèi)容價(jià)值能夠提升用戶期望獲益進(jìn)而影響付費(fèi)意愿,在線內(nèi)容提供商應(yīng)更加注重獨(dú)特性內(nèi)容的開發(fā),有利于提升用戶付費(fèi)意愿；2.注重用戶之間的社交聯(lián)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,社交因素對(duì)用戶行為的影響更加顯著,內(nèi)容提供商可增加用戶分享功能,注重分享平臺(tái)建設(shè)與維護(hù),促進(jìn)用戶付費(fèi)意愿以及持續(xù)付費(fèi)意愿的養(yǎng)成；3.注重在線內(nèi)容市場教育,減輕用戶免費(fèi)心理對(duì)付費(fèi)意愿形成的負(fù)面影響,從而帶來更大收益。

本文的局限性在于僅選取了在線視頻平臺(tái)作為研究對(duì)象。不同類型的在線內(nèi)容平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶付費(fèi)行為在一定程度上存在差異,未來研究可對(duì)不同類型的在線內(nèi)容平臺(tái)用戶付費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比研究。

注釋:

① 勞可夫、吳佳:《基于Ajzen計(jì)劃行為理論的綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制》,《財(cái)經(jīng)科學(xué)》,2013年第2期。

② Punj G.TheRelationshipBetweenConsumerCharacteristicsAndWillingnesstoPayforGeneralOnlineContent:ImplicationsforContentProvidersConsideringSubscription-BasedBusinessModels.Mark Lett,2015,26(2):175-186.

③ Berger B,Matt C,Steininger D M,et al.Steininger&ThomasHess.ItIsNotJustAboutCompetitionwith“Free”:DifferencesBetweenContentFormatsinConsumerPreferencesandWillingnesstoPay.Journal of Management Information Systems,2015,32(3):105-128.

④ Godes D,Mayzlin D.UsingOnlineConversationstoStudyWord-of-MouthCommunication.2004,23(4):545-560.

⑤ Eroglus S A,Machlei K A,Davis L M.EmpiricalTestingofAModelofOnlineStoreAtmosphericsandShopperResponse.Psychology and Marketing,2003,20(2):121-132.

⑥ Lopes A B,Galletta D F.ConsumerPerceptionsandWillingnesstoPayforIntrinsicallyMotivatedOnlineContent.Journal of Management Information Systems,2014,23(2):203-231.

⑦ Himma-Kadakas M,K?uts R.WhoIsWillingtoPayforOnlineJournalisticContent?Media and Communication,2015,3(4):106-115.

⑧ 張蓓佳:《基于SOR理論的網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)理研究》,《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》,2017年第1期。

⑨ Namkung Y,Jang S C.EffectsofPerceivedServiceFairnessonEmotions,andBehavioralIntentionsinRestaurants.European Journal of Marketing,2010,44(9/10):1233-1259.