■ 馮海燕 范 紅

一、研究背景

旅居他國(guó)的國(guó)際公眾是跨文化傳播中重要的“橋梁人群”。比起境外的國(guó)際公眾,他們更可能受所在國(guó)媒體的影響,成為所在國(guó)形象的重要擴(kuò)散者和意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此,在全球形勢(shì)和媒介技術(shù)都發(fā)生變化的新語(yǔ)境下,精準(zhǔn)把握旅居中國(guó)國(guó)際社群的涉華新聞接觸以及這種接觸對(duì)他們對(duì)華態(tài)度的影響,對(duì)我國(guó)如何進(jìn)一步建構(gòu)中國(guó)的國(guó)際形象具有重要的指導(dǎo)意義。

不少西方新聞媒體明確把自身的新聞生產(chǎn)活動(dòng)視為國(guó)家形象的把關(guān)人。相應(yīng)地,學(xué)界一直高度關(guān)注西方媒體的國(guó)際新聞報(bào)道對(duì)國(guó)際公眾他國(guó)形象認(rèn)知的影響。①蘇林森總結(jié)了國(guó)際新聞接觸與公眾他國(guó)態(tài)度的三類(lèi)關(guān)系②:國(guó)際新聞接觸促進(jìn)了第一世界國(guó)家的好感度,但與第三世界國(guó)家好感度成負(fù)相關(guān)③；國(guó)際新聞接觸與對(duì)所有外國(guó)的好感度均呈負(fù)面關(guān)系；國(guó)際新聞接觸與對(duì)所有外國(guó)的好感度均呈正相關(guān)。④

在媒介化的社會(huì)背景下,公眾了解他國(guó)信息的渠道逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體。然而鮮有研究關(guān)注社交媒體在塑造公眾他國(guó)態(tài)度方面的獨(dú)特作用。對(duì)于旅居中國(guó)的國(guó)際公眾來(lái)說(shuō),社交媒體在技術(shù)上打破了國(guó)內(nèi)外媒體之間的界限,他們同時(shí)使用國(guó)際媒體和中國(guó)媒體獲取中國(guó)信息。2010年,趙云澤對(duì)在京外國(guó)人媒介接觸狀況的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),來(lái)華半年以上的外國(guó)人,容易形成“本國(guó)媒體”“自己觀(guān)察”“中國(guó)媒體”三種了解中國(guó)的主要渠道。⑤2012年,王帆在北京、上海、廣東三地收集的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),在華外國(guó)人使用中國(guó)媒體的工具性和習(xí)慣性特點(diǎn)日益明顯。⑥2018年,楊凱和唐佳梅在廣州收集的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),在穗外國(guó)人媒介使用前五的媒介類(lèi)型是:臉書(shū)(Facebook)、微信、Instagram、大陸網(wǎng)站和母國(guó)網(wǎng)站。⑦

國(guó)內(nèi)外媒體的涉華報(bào)道存在較大的分野,尤其是西方媒體,一直以來(lái)都存在丑化中國(guó)的傾向。⑧對(duì)于在華外國(guó)人來(lái)說(shuō),當(dāng)他們身處一個(gè)真實(shí)的中國(guó)時(shí),原有的媒介習(xí)慣和認(rèn)知習(xí)慣都發(fā)生了巨大的改變。那么,這種全新的跨文化語(yǔ)境將如何影響他們的涉華新聞接觸?國(guó)內(nèi)外媒體涉華信息內(nèi)容的分野,如何共同形塑了這個(gè)群體的對(duì)華態(tài)度？相較于傳統(tǒng)媒體,社交媒體的在塑造在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度方面,具備哪些獨(dú)特的作用?目前這些疑問(wèn)較少獲得關(guān)注。

二、相關(guān)文獻(xiàn)與研究假設(shè)

(一)在華外國(guó)人和中國(guó)形象傳播

在華國(guó)際社群主要可以分為兩類(lèi):一類(lèi)是短期旅居者(包括旅游、探親、商務(wù)、外交等目的來(lái)華者)，另一類(lèi)是長(zhǎng)期居留者(包括留學(xué)、工作、移民等目的來(lái)華者)。⑨隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央,在中國(guó)大陸長(zhǎng)期居留的國(guó)際社群規(guī)模日益擴(kuò)大。根據(jù)第六次全國(guó)人口普查,2010年中國(guó)有35萬(wàn)常駐外籍人士⑩,到了2016年,來(lái)華外國(guó)人員達(dá)到90萬(wàn)人次。在華常駐外國(guó)人數(shù)量呈逐年上升趨勢(shì)。

這些來(lái)華國(guó)際社群是跨文化傳播中的“橋梁人群”:他們了解一個(gè)更為全面的、真實(shí)的中國(guó),也有更好的意愿和能力去扮演良性溝通的橋梁。他們具有同時(shí)使用國(guó)際媒體和所在國(guó)媒體的客觀(guān)條件和強(qiáng)烈動(dòng)機(jī),也更可能向海外公眾傳遞一個(gè)未被西方媒體鏡像“扭曲”的中國(guó)形象。因此,探究在華國(guó)際社群的涉華新聞接觸,以及這種接觸如何形塑他們的對(duì)華態(tài)度,具有重要的意義。社交媒體是本文的研究語(yǔ)境,為了行文方便,筆者在接下來(lái)的研究問(wèn)題和研究假設(shè)表述中不再對(duì)此贅述?；谏鲜鲇懻?本文提出以下研究問(wèn)題:

RQ1:在華外國(guó)人主要通過(guò)哪些新聞媒體獲取與中國(guó)相關(guān)的信息？

(二)涉華新聞接觸與對(duì)華態(tài)度

大量的媒介效果研究證實(shí),國(guó)際新聞報(bào)道是民眾產(chǎn)生外國(guó)態(tài)度的顯著因素。丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail)指出,對(duì)于外國(guó)公眾而言,“在發(fā)達(dá)國(guó)家中,到達(dá)受眾的新聞供應(yīng)不僅非常有選擇性和不完全性,而且這些新聞也只是從國(guó)內(nèi)的角度來(lái)看待世界其他國(guó)家的”。這一觀(guān)點(diǎn)反映了在國(guó)際傳播中,東西方信息流動(dòng)和話(huà)語(yǔ)權(quán)不平衡可能帶來(lái)的認(rèn)知偏差。

隨著中國(guó)國(guó)際地位的迅速提升,中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際媒體爭(zhēng)相報(bào)道的國(guó)家。以美國(guó)媒體為例,從被報(bào)道國(guó)家分布看,報(bào)道最多的外國(guó)是中國(guó)。然而對(duì)于大多數(shù)西方受眾而言,由于沒(méi)有去過(guò)中國(guó),他們對(duì)于中國(guó)的形象和正在發(fā)生的事情,主要從本國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等獲得。除了國(guó)際媒體的“聲音”之外,他們很少關(guān)注對(duì)象國(guó)媒體自己的“聲音”。

過(guò)往的研究表明,由于意識(shí)形態(tài)差異、國(guó)際政治等因素,西方媒體對(duì)中國(guó)存在大量不公正的報(bào)道。尤其在“中國(guó)威脅論 ”、人權(quán)問(wèn)題、民主問(wèn)題、環(huán)保問(wèn)題、中國(guó)人形象等議題上,西方媒體對(duì)中國(guó)形象的“污名化”傾向尤為明顯。而中國(guó)媒體近幾年的國(guó)際傳播力建設(shè)則取得了一定的成效。不管是主流媒體在海外社交平臺(tái)上關(guān)注度的高漲,還是其他本土英文媒體到達(dá)率的提升,都在積極發(fā)出中國(guó)的“聲音”,建構(gòu)一個(gè)更為正面的中國(guó)形象。

基于以上文獻(xiàn),本文提出以下研究問(wèn)題和研究假設(shè):

RQ2:在華外國(guó)人的涉華新聞接觸對(duì)他們的對(duì)華態(tài)度存在怎樣的影響？

H1:國(guó)際媒體涉華新聞接觸對(duì)在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度具有負(fù)向削弱作用；

H2:中國(guó)媒體涉華新聞接觸對(duì)在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度具有正向促進(jìn)作用；

(三)媒介社交使用與對(duì)華態(tài)度

近十年來(lái),公眾對(duì)他國(guó)形象的認(rèn)知開(kāi)始隨著他們了解國(guó)際新聞的渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體而改變。在華外國(guó)人依賴(lài)社交媒體獲取中國(guó)資訊也逐漸成為趨勢(shì)。2017年,楊凱和唐佳梅對(duì)于在穗外國(guó)人媒介使用狀況的調(diào)研發(fā)現(xiàn),臉書(shū)和微信分別居于國(guó)際公眾使用率第一和第二的媒介類(lèi)型。雖然暫無(wú)針對(duì)該群體媒介使用的全國(guó)性調(diào)研,但社交媒體成為在華外國(guó)人了解中國(guó)信息的首要媒體渠道,已經(jīng)是明顯的趨勢(shì)。

不同于傳統(tǒng)媒體,社交媒體的社交使用是其核心功能。以臉書(shū)和微信為例,作為基于移動(dòng)終端的IM,它們?cè)诙嗄甑陌l(fā)展中不斷固化強(qiáng)關(guān)系的社交模式,最終成為了以社交使用為中心的生活媒體類(lèi)服務(wù)工具。社交媒體復(fù)興了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)人際傳播,由此，本文將社交媒體的社交使用界定為以建立一種關(guān)系為目標(biāo)的意義互動(dòng)過(guò)程,是線(xiàn)下人際交往的線(xiàn)上復(fù)制和延伸。這種線(xiàn)上交往在個(gè)人層面指向朋友、家人或其他人，在社會(huì)層面指向群體和機(jī)構(gòu)。

國(guó)際公眾與旅居國(guó)的直接人際交往會(huì)正向促進(jìn)他們對(duì)該國(guó)的正面評(píng)價(jià)。Selltiz的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),在美國(guó)留學(xué)的國(guó)際留學(xué)生和美國(guó)人的交往越密切,對(duì)美國(guó)的態(tài)度就越積極。Park的一項(xiàng)研究則發(fā)現(xiàn),在韓國(guó)留學(xué)的日本留學(xué)生和韓國(guó)友人交往越多,對(duì)韓國(guó)的態(tài)度越趨于正面。Hofman和Zak的研究也發(fā)現(xiàn),在跨文化接觸中,直接交往能增強(qiáng)對(duì)另一方的好感度。本文語(yǔ)境下的社交媒體社交使用是現(xiàn)實(shí)人際交往的延伸。因此,本研究認(rèn)為在華外國(guó)人的中國(guó)社交媒體線(xiàn)上交往會(huì)正向影響他們的對(duì)華態(tài)度。

對(duì)于在華外國(guó)人來(lái)說(shuō),當(dāng)他們身處國(guó)外時(shí),由于失去了和原來(lái)社群面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì),更可能通過(guò)線(xiàn)上交往維持原來(lái)的文化接觸。這些中國(guó)境外的友人主要通過(guò)國(guó)際新聞使用了解中國(guó),因此更有可能受到西方媒體不公正報(bào)道的影響。在這種情況下,在華外國(guó)人和原來(lái)族群的接觸頻率越高,就越可能“刺激”關(guān)于中國(guó)的負(fù)面想象。因此,本文認(rèn)為在華外國(guó)人的國(guó)際社交媒體線(xiàn)上交往會(huì)負(fù)向影響他們的對(duì)華態(tài)度。

基于以上文獻(xiàn),本文提出以下研究問(wèn)題和研究假設(shè):

RQ3:在華外國(guó)人的社交媒體線(xiàn)上交往對(duì)他們的對(duì)華態(tài)度存在怎樣的影響？

H3:國(guó)際社交媒體的線(xiàn)上交往對(duì)在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度具有負(fù)向削弱作用；

H4:中國(guó)社交媒體的線(xiàn)上交往對(duì)在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度具有正向促進(jìn)作用；

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方法探索社交媒體的涉華新聞接觸對(duì)在華外國(guó)人對(duì)華態(tài)度的影響。調(diào)查對(duì)象為北京市18歲及以上的在華外國(guó)人,研究聚焦臉書(shū)和微信兩個(gè)社交媒體平臺(tái)。之所以這樣選擇是因?yàn)?在社交媒體中,臉書(shū)是全球最大的英文媒體分發(fā)平臺(tái),也是全球最大的媒體分發(fā)平臺(tái)；微信則是國(guó)內(nèi)最大的英文類(lèi)新聞媒體聚合平臺(tái)；臉書(shū)和微信是在華外國(guó)人獲取中國(guó)新聞并進(jìn)行深度閱讀使用率最高的社交媒體；臉書(shū)和微信是強(qiáng)關(guān)系導(dǎo)向的“熟人”社交網(wǎng)絡(luò),是社交媒體社交功能的集中體現(xiàn)。

國(guó)際受眾的抽樣調(diào)查很難真正實(shí)現(xiàn)隨機(jī)。為了保證樣本的全面性和有效性,筆者通過(guò)兩種方式收集問(wèn)卷:一是利用滾雪球抽樣的方式,通過(guò)微信、臉書(shū)和郵件向相識(shí)的外國(guó)媒體人員、外交工作者和留學(xué)生發(fā)送網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷,并讓他們提供更多的受訪(fǎng)者。在這個(gè)過(guò)程中,筆者有意識(shí)地邀請(qǐng)不同國(guó)別、不同學(xué)歷的受訪(fǎng)者填寫(xiě)問(wèn)卷。二是采用隨機(jī)攔截的方式,在北京外國(guó)人高聚集區(qū)的五道口、三里屯和望京向外國(guó)人發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷從2019年2月5日開(kāi)始,截至2019年3月15日,共回收電子版問(wèn)卷237份,平均完成時(shí)間6分12秒,渠道來(lái)源分別是微信(86%)、Facebook(11%)、郵件(3%)；街頭攔截共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷102份,回收問(wèn)卷82份,其中有效問(wèn)卷79份,有效回收率為77.5%。最終,筆者共計(jì)回收有效問(wèn)卷316份,受訪(fǎng)者來(lái)自全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

(二)變量說(shuō)明

1.因變量

本研究的因變量是對(duì)華態(tài)度。本文借鑒了芝加哥對(duì)外關(guān)系委員會(huì)(Chicago Council on Foreign Relations)和蓋洛普調(diào)查機(jī)構(gòu)(Gallup Organization)的情感溫度計(jì)測(cè)量法(feeling thermometer)測(cè)量在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度。情感溫度計(jì)量表以15°為一個(gè)單位,一共包括9個(gè)量級(jí)。該方法被使用多年,廣泛運(yùn)用于測(cè)量一國(guó)民眾對(duì)外國(guó)的態(tài)度。

范紅認(rèn)為,國(guó)家形象包含多維的內(nèi)涵,其中政府形象、企業(yè)形象、城市形象、歷史形象、文化形象、國(guó)民形象六個(gè)維度是它的重要組成部分。由此,本文將在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度具體操作化為6個(gè)題項(xiàng),讓受訪(fǎng)者分別匯報(bào)他們?cè)?個(gè)形象維度上的情感傾向(0°-15°=非常冷漠,86°-100°=非常溫暖)。這6項(xiàng)相加的得分即為在華外國(guó)人對(duì)華態(tài)度的賦值(M=36.35,SD=8.99,Cronbach′s α=0.87)。

在華外國(guó)人對(duì)中國(guó)形象的態(tài)度傾向如表1所示。他們對(duì)文化形象、歷史形象、國(guó)民形象的評(píng)價(jià)最為積極,其中文化形象的好感度排名最高(M=6.83,SD=1.84)；對(duì)城市形象、企業(yè)形象、政府形象的評(píng)價(jià)相對(duì)較低,其中政府形象的好感度最低(M=5.10,SD=1.91)。不同國(guó)別的受眾對(duì)中國(guó)的好感度也各不相同。包括肯尼亞、津巴布韋、蘇丹在內(nèi)的非洲國(guó)家對(duì)中國(guó)的平均好感度最高(M=36.58)；包括巴西、阿根廷、烏拉圭在內(nèi)的拉美國(guó)家和伊朗、沙特阿拉伯、塞浦路斯在內(nèi)的中東國(guó)家對(duì)中國(guó)的平均好感度最低(M=36.35)。

表1 在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度(N=316)

2.自變量

(1)國(guó)際媒體涉華新聞接觸

過(guò)去的媒介使用研究大多將一般媒介接觸(General Media Use,即媒介接觸頻率)等同于新聞使用,然而使用媒介的受眾未必關(guān)注涉華新聞。因此,本文根據(jù)日本學(xué)者山本正弘(Masahiro Yamamoto)等人設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒介使用量表,并結(jié)合臉書(shū)的具體情況,將國(guó)際媒介涉華新聞接觸具體操作化為3個(gè)題項(xiàng),答案采用李克特五級(jí)量表編碼(1=從未,5=每天多次)。根據(jù)探索性因子分析,一共析出1個(gè)公因子,因子成分矩陣如表2所示。

圖1 在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度平均值(N=316)

表2 國(guó)際媒體涉華新聞接觸的主成分因子分析

注:KMO值是0.602,Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,Cronbach′s α=0.71,變量具有較好的信度和效度。

(2)中國(guó)媒體涉華新聞接觸

臉書(shū)是一個(gè)國(guó)際媒體平臺(tái),中國(guó)主流媒體自2009年開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)駐臉書(shū),截至今日已取得了一定的成效。因此,在華外國(guó)人可以在微信和臉書(shū)兩個(gè)平臺(tái)上關(guān)注中國(guó)媒體。由此,本研究根據(jù)山本正弘的網(wǎng)絡(luò)媒介使用量表,將中國(guó)媒體涉華新聞接觸具體操作化為6個(gè)題項(xiàng),答案采用李克特五級(jí)量表編碼(1=從未,5=每天多次)。根據(jù)探索性因子分析,一共析出2個(gè)公因子,用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣如表3所示。

表3 中國(guó)媒體涉華新聞接觸的主成分因子分析

注:KMO值是0.734,Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,變量具有較好的信度和效度。

“微信新聞接觸”包括微信上的中國(guó)新聞報(bào)道閱讀、電視節(jié)目觀(guān)看和點(diǎn)贊評(píng)論,Cronbach′s α=0.73；“臉書(shū)新聞使用”包括臉書(shū)上的中國(guó)新聞報(bào)道閱讀、電視節(jié)目觀(guān)看和點(diǎn)贊評(píng)論,Cronbach′s α=0.82。

(3)社交媒體的線(xiàn)上交往

Vergeer和Pelzer認(rèn)為人們?cè)谏缃簧匣ㄙM(fèi)的時(shí)間成本更能揭示社交關(guān)系的強(qiáng)度。所以,本文主要從時(shí)間維度對(duì)社交媒體的社交使用進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于社交媒體中社交使用的測(cè)量主要采用Valkenburg設(shè)計(jì)的社交使用量表。根據(jù)該量表,本文將國(guó)際社交媒體的線(xiàn)上交往和中國(guó)社交媒體的線(xiàn)上交往各操作化為3個(gè)題項(xiàng),答案采用李克特五級(jí)量表編碼(1=從未,5=每天；1=從未,5=超過(guò)4小時(shí)；1=從未,5=超過(guò)4小時(shí))。探索性因子分析的結(jié)果分別如表4和表5所示。

表4 國(guó)際社交媒體線(xiàn)上交往的主成分因子分析

注:KMO值是0.702,Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,Cronbach′s α=0.86,變量具有較好的信度和效度。

表5 中國(guó)社交媒體線(xiàn)上交往的主成分因子分析

注:KMO值是0.670,Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,Cronbach′s α=0.79,變量具有較好的信度和效度。

3.控制變量

根據(jù)既往相關(guān)研究,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(如性別、年齡、教育等)也可能影響到新聞使用和國(guó)家形象認(rèn)知之間的關(guān)系。此外,文化涵化理論認(rèn)為,旅居者的居住時(shí)長(zhǎng)也可能影響他們對(duì)該國(guó)的態(tài)度。對(duì)此相關(guān)的解釋是,旅居者初到寄居國(guó)時(shí)由于受到文化休克(cultural shock)的影響,傾向于保持疏離的狀態(tài)。一旦停留的時(shí)間越長(zhǎng),就越有可能對(duì)所在國(guó)的文化產(chǎn)生認(rèn)同,也更容易產(chǎn)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。結(jié)合本文的受訪(fǎng)者情況,最終將性別、年齡、教育程度、國(guó)別和在華居住時(shí)長(zhǎng)這5個(gè)變量納入控制變量。表6是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的描述結(jié)果。

四、研究結(jié)果

研究問(wèn)題一關(guān)注的是在華外國(guó)人通過(guò)哪些新聞媒體獲取與中國(guó)相關(guān)的信息。如圖2和圖3所示,在國(guó)際媒體方面,受訪(fǎng)者主要依賴(lài)英美兩國(guó)的主流媒體獲取涉華信息。其中BBC和CNN分別是在華外國(guó)人媒介使用率最高的兩大媒體。在中國(guó)媒體方面,受訪(fǎng)者主要通過(guò)中國(guó)日?qǐng)?bào)、CGTN、新華社、人民日?qǐng)?bào)等媒體獲取中國(guó)信息,香港的《南華早報(bào)》也擁有一定的使用率。此外,GuideinChina和theBeijinger等生活媒體復(fù)合型自媒體微信公眾號(hào)具備一定的關(guān)注度和使用率。

表6 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量描述(N=316)

研究問(wèn)題二和研究問(wèn)題三分別關(guān)注在華外國(guó)人的涉華新聞接觸和社交使用對(duì)他們對(duì)華態(tài)度的影響。為了進(jìn)行回歸分析,將分類(lèi)變量“國(guó)別”作為虛擬變量處理,將“在華居住時(shí)長(zhǎng)”作為連續(xù)變量處理。根據(jù)表7的OLS回歸方程結(jié)果,國(guó)際媒體涉華新聞報(bào)道對(duì)在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度不存在顯著影響(β=0.124,p=0.762>0.05)，假設(shè)1不成立。中國(guó)媒體涉華新聞接觸對(duì)在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度具備顯著正向影響(β=0.391,p=0.019<0.05)，假設(shè)2成立。國(guó)際社交媒體線(xiàn)上交往對(duì)在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度不存在顯著影響(β=-0.103,p=0.281>0.05)，假設(shè)3不成立。中國(guó)社交媒體線(xiàn)上交往對(duì)在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度存在顯著正向影響(β=0.482,p=0.005<0.01)，假設(shè)4成立。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中,來(lái)自非洲國(guó)家受訪(fǎng)者的對(duì)華態(tài)度,要顯著高于儒家文化圈影響范圍內(nèi)亞洲國(guó)家的對(duì)華態(tài)度(β=0.154,p=0.014<0.05)。這可能得益于中國(guó)與非洲國(guó)家的良好關(guān)系,以及這些國(guó)家的留學(xué)生對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)興的向往。在華居住時(shí)長(zhǎng)對(duì)在華外國(guó)人的對(duì)華態(tài)度具備顯著正向影響(β=0.081,p=0.021<0.05)。這說(shuō)明外國(guó)人在中國(guó)的居住時(shí)間越長(zhǎng),就越可能對(duì)中國(guó)產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)和印象。

圖2 在華外國(guó)人獲取中國(guó)信息的國(guó)際媒體(縱軸為受眾人數(shù))

圖3 在華外國(guó)人獲取中國(guó)信息的中國(guó)媒體(縱軸為受眾人數(shù))

變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t值Sig.性別-0.0121.119-0.1880.851年齡-0.0091.052-0.1220.903教育程度-0.0190.807-0.2690.788月平均收入0.0530.7140.6090.543在華居住時(shí)長(zhǎng)0.081?0.5650.0010.021國(guó)籍(以“亞洲”為參照)非洲0.154?2.232-0.4290.014歐美(含澳大利亞)0.0991.5171.4890.138其他國(guó)家和地區(qū)0.0283.2442.4730.669國(guó)際媒體涉華新聞使用0.1240.2450.3030.762中國(guó)媒體涉華新聞使用0.391?0.1482.3700.019國(guó)際社交媒體線(xiàn)上交往-0.1030.170-1.0800.281中國(guó)社交媒體線(xiàn)上交往0.482??0.1932.8210.005R20.452調(diào)整R20.364

注:*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001。

五、結(jié)論與討論

移動(dòng)社交媒體時(shí)代,整個(gè)媒介效果機(jī)制變得碎片化,國(guó)家形象的效果問(wèn)題也變得比以往復(fù)雜得多。在傳統(tǒng)媒體作為公共生活中心的年代,無(wú)論是文本的意義還是受眾的接受情況,都是系統(tǒng)性、總體性的。但今天,一國(guó)的形象建構(gòu)和人們的形象認(rèn)同在很大程度上受制于很多技術(shù)性的狀況和語(yǔ)境化的因素。過(guò)去的國(guó)家形象跨文化傳播研究或多或少地遵循了一種“西方本位”的視角,自覺(jué)或不自覺(jué)地將中國(guó)視為文化“他者”,探討外媒的涉華報(bào)道在塑造國(guó)際公眾中國(guó)形象認(rèn)知方面的影響力。這不但容易導(dǎo)致結(jié)論的單一、固化,也容易出現(xiàn)斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)所說(shuō)的“理論嫻熟”(theoretical fluency)問(wèn)題,即研究結(jié)論超出本土經(jīng)驗(yàn)的解釋范疇。本研究是一次國(guó)家形象跨文化傳播的“中國(guó)本位”轉(zhuǎn)向嘗試。通過(guò)實(shí)證的研究方法,本文試圖發(fā)現(xiàn)社交媒體語(yǔ)境下在華外國(guó)人的新聞接觸與對(duì)華態(tài)度之間細(xì)膩的、語(yǔ)境化的結(jié)論。

第一,盡管在華外國(guó)人習(xí)慣性地通過(guò)國(guó)際媒體獲取中國(guó)訊息,尤其是歐美主流媒體,但西方主流媒體的意見(jiàn)形塑能力卻開(kāi)始“失靈”。一種可能的解釋是,即使在母國(guó)時(shí),國(guó)際媒體也只是國(guó)際公眾形成對(duì)華態(tài)度的一個(gè)因素,國(guó)家形象還受制于地緣政治、外交政策、社會(huì)互動(dòng)關(guān)系、文化接近性以及社會(huì)文化結(jié)構(gòu)等諸多因素的復(fù)合影響。從這個(gè)角度來(lái)講,過(guò)往我們?cè)谀撤N程度上放大了西方媒體的“妖魔化”能力。另一種解釋是,這可能源于后真相時(shí)代西方媒體在世界范圍內(nèi)的信任滑坡。正如王維佳指出的那樣,西方媒體曾經(jīng)是普羅大眾的代表者,但媒體精英和社會(huì)基層正在從傳統(tǒng)上的“代表信任關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊镆晫?duì)抗關(guān)系”。因此,盡管?chē)?guó)內(nèi)外的中國(guó)報(bào)道很多時(shí)候在口徑、立場(chǎng)、觀(guān)點(diǎn)上都有分野,但出于“信任危機(jī)”,在華外國(guó)人開(kāi)始對(duì)西方媒體帶有負(fù)面導(dǎo)向的對(duì)華報(bào)道持審慎態(tài)度。這對(duì)中國(guó)進(jìn)一步追求國(guó)家形象的成功轉(zhuǎn)譯和世界認(rèn)同,不啻為一個(gè)積極的信號(hào)。

第二,中國(guó)主流媒體對(duì)在華外國(guó)人的中國(guó)形象認(rèn)知存在積極的正面影響,這一發(fā)現(xiàn)不但肯定了我國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)的階段性成果,也是對(duì)新時(shí)期“講好中國(guó)故事”“創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)體系”等傳播理念先進(jìn)性的印證。中國(guó)的對(duì)外傳播已經(jīng)經(jīng)歷了從硬件設(shè)施建設(shè)到核心能力打造的轉(zhuǎn)變階段,追求跨文化的意義共享已經(jīng)成為了主流媒體的主要目標(biāo)。本研究的發(fā)現(xiàn)說(shuō)明,不管是在新聞理念、新聞話(huà)題、新聞表述的實(shí)踐技巧層面,還是跨文化差異的價(jià)值層面,中國(guó)媒體在核心能力的建設(shè)上進(jìn)階較快。同時(shí),本研究也側(cè)面驗(yàn)證了韋路的研究發(fā)現(xiàn),即新媒體比傳統(tǒng)媒體更有助于增進(jìn)國(guó)際公眾的中國(guó)形象正面認(rèn)知。在華外國(guó)人對(duì)這種新的傳播機(jī)制更加信任和依賴(lài),所以就下一步國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)建構(gòu)來(lái)說(shuō),我國(guó)媒體可以進(jìn)一步加強(qiáng)媒體融合布局,在臉書(shū)、推特、優(yōu)兔、微信等社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)新新聞實(shí)踐,不斷提升賬號(hào)活躍度和運(yùn)營(yíng)能力。

第三,跨文化人際交往是增進(jìn)國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)形象正面認(rèn)知的重要途徑,但經(jīng)由社交媒體的線(xiàn)上交往較之傳統(tǒng)的面對(duì)面接觸既有相似的地方,又呈現(xiàn)出不同的特征。首先,從新聞接觸和線(xiàn)上交往對(duì)對(duì)華態(tài)度的相關(guān)系數(shù)來(lái)看,線(xiàn)上交往的正面貢獻(xiàn)值高于新聞接觸的正面貢獻(xiàn)值。這說(shuō)明跨文化直接經(jīng)驗(yàn)作為一國(guó)形象認(rèn)知的影響因素,其催化作用正從現(xiàn)實(shí)世界延伸到網(wǎng)絡(luò)世界。但也應(yīng)該看到,在對(duì)中國(guó)形象的正面貢獻(xiàn)上,作為跨文化直接經(jīng)驗(yàn)的線(xiàn)上交往所發(fā)揮的作用仍然低于預(yù)期。接觸理論認(rèn)為,跨文化族群交際可以減少對(duì)文化“他者”的偏見(jiàn),因此是新聞接觸和國(guó)家形象認(rèn)知之間的重要中介因素,然而本研究并未發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上人際交往具備同樣的中介作用?？赡艿慕忉屖窃谌A外國(guó)人的微信線(xiàn)上交往偏向簡(jiǎn)單化和功利化,他們更關(guān)注個(gè)人行動(dòng)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中資源的喚起、整合和交換,具有較強(qiáng)的目的性和工具性。而反觀(guān)國(guó)人的社交媒體使用可以發(fā)現(xiàn),情感維系是國(guó)內(nèi)用戶(hù)線(xiàn)上交往的主要?jiǎng)訖C(jī)之一,這一點(diǎn)可以從中國(guó)用戶(hù)微信上活躍的家族群、朋友群、同學(xué)群等各類(lèi)“群”中窺見(jiàn)。這也說(shuō)明了在如何促進(jìn)和“橋梁人群”的交往互動(dòng),以便提升他們對(duì)中國(guó)的文化親近性上,我們?nèi)匀挥休^大的作為空間。

最后,雖然中國(guó)主流媒體在適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境的過(guò)程中持續(xù)了自身的媒介特征和傳播優(yōu)勢(shì),但自媒體賬號(hào)可以提供官方權(quán)威以外的補(bǔ)充性觀(guān)點(diǎn),是國(guó)內(nèi)外輿論場(chǎng)的重要組成部分。比如GuideinChina、theBeijinger等微信英文公眾號(hào)就從自媒體的藍(lán)海中脫穎而出,開(kāi)始吸納越來(lái)越多的在華外國(guó)用戶(hù)。簡(jiǎn)言之,自媒體已經(jīng)逐漸成為向世界說(shuō)明中國(guó)的重要力量。值得注意的是,這幾個(gè)微信公眾號(hào)從運(yùn)營(yíng)主體上看仍屬于“中外合資”的模糊范疇,稱(chēng)不上嚴(yán)格意義上的中國(guó)本土自媒體。但也應(yīng)該看到,近幾年包括“李子柒”“滇西小哥”等中國(guó)本土“草根”自媒體已經(jīng)崛起,并在YouTube上收獲了驚人的數(shù)據(jù)表現(xiàn),其粉絲數(shù)量和互動(dòng)數(shù)據(jù)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了CGTN、New China TV(新華社YouTube賬號(hào))等主流外宣媒體。如何整合這些民間英文自媒體的力量,加強(qiáng)它們的新媒體建設(shè),以便更好地配合中國(guó)主流媒體的對(duì)外傳播、更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)和國(guó)家形象傳播,可以是我國(guó)建設(shè)國(guó)際傳播能力的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

本研究亦存在若干不足。首先是因變量的復(fù)雜性:公眾對(duì)中國(guó)的態(tài)度基于“國(guó)家形象”,而“國(guó)家形象”具有寬泛復(fù)雜的內(nèi)涵。雖然本研究將其細(xì)化成多個(gè)子維度,受訪(fǎng)者對(duì)于“城市形象”和“企業(yè)形象”的指向仍存在一定程度的困惑。為此,本研究在調(diào)查問(wèn)卷中列舉“北京、上海、深圳、廣州、成都”等作為中國(guó)城市代表,“華為、央企、阿里巴巴、海爾”等作為中國(guó)企業(yè)代表。所以,本研究的因變量闡釋并未窮盡所有可能性；其次是話(huà)題的敏感性:部分受訪(fǎng)者對(duì)于“政府形象”的話(huà)題未必完全如實(shí)作答,尤其是一些在華工作多年的媒體從業(yè)者,由此可能會(huì)影響數(shù)據(jù)的效度；最后是樣本的局限性:由于在華外國(guó)人群體的樣本獲取難度,本研究有效樣本僅有316份,未能采取更精確的分析方法談探求變量間關(guān)系。此外,大量俄國(guó)籍受訪(fǎng)者僅使用VKontakte而非臉書(shū)來(lái)獲取涉華新聞,因此本研究不得不排除這部分樣本。后續(xù)研究如若能擴(kuò)大抽樣范圍,當(dāng)更有代表性。

注釋:

① Willnat,L.,& Metzgar,E.T.AmericanPerceptionsofChinaandtheChinese:DotheMediaMatter? Paper presented at the 65th Annual Meeting of the World Association for Public Opinion Research,Hong Kong,2012.

② 蘇林森:《美國(guó)人眼中的東方巨龍:涉華新聞關(guān)注與美國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知、態(tài)度的關(guān)系》,《國(guó)際新聞界》,2018年第5期。

③ Golan,G.,& Wanta,W.InternationalElectionsonUSNetworkNews:AnExaminationofFactorsAffectingNewsworthiness.International Communication Gazette,vol.65,no.2,2003.pp.25-39.

④ McNelly,J.T.,&Izcaray,F.InternationalNewsExposureandImagesofNations.Journalism and Mass Communication Quarterly,vol.63,no.3,1986.pp.546-553.

⑤ 趙云澤:《“對(duì)內(nèi)傳播”的“對(duì)外傳播”效應(yīng)——基于對(duì)在京外國(guó)人媒介接觸狀況的調(diào)查》,《新聞與寫(xiě)作》,2010年第10期。

⑥ 王帆:《在華外國(guó)人的媒介使用與效果研究》,復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文,2012年。

⑦ 楊凱、唐佳梅:《精準(zhǔn)對(duì)外傳播視角下國(guó)際受眾的歷時(shí)性研究——基于對(duì)廣州外國(guó)人媒介使用和信息需求的連續(xù)調(diào)查》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第6期。

⑧ Peng,Z.RepresentationofChina:AnacrosstimeanalysisofcoverageintheNewYorkTimesandLosAngelesTimes.Asian Journal of Communication,vol.14,no.1,2004.pp.53-67.

⑨ 陳慧、車(chē)宏生、朱敏:《跨文化適應(yīng)影響因素研究述評(píng)》,《心理科學(xué)進(jìn)展》,2003年第11期。

⑩ 國(guó)務(wù)院人口普查辦公室:《中國(guó)2010年人口普查資料》,http://www.stats.gov.cn/tjsj/pcsj/rkpc/6rp/indexch.htm.