常小宇，周雨凡

(1.中國傳媒大學(xué) 數(shù)據(jù)科學(xué)與智能媒體學(xué)院，北京100024；2.鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，鄭州450001)

1 引言

傳統(tǒng)節(jié)日是一個國家、民族或地區(qū)的標(biāo)志性文化[1]，它不僅飽含著世代流傳的祝福與溫暖，還蘊藏著深厚的文化底蘊。我國上下五千年的歷史文化造就了我國傳統(tǒng)節(jié)日的豐富多樣，有熱熱鬧鬧的元宵節(jié)、悼念故人的清明節(jié)，更有登高望遠的重陽節(jié)、一家團圓的中秋節(jié)，最期待的還是喜氣洋洋的春節(jié)。傳統(tǒng)節(jié)日是我國最具文化內(nèi)涵和民族特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[2]。近年來，在全球化和現(xiàn)代化等多種因素影響下，傳統(tǒng)節(jié)日面臨著式微的局面。如何振興我國傳統(tǒng)節(jié)日成為當(dāng)務(wù)之急。2006年，春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日被列入我國第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[3]。2007年，我國將清明、端午和中秋三個傳統(tǒng)節(jié)日為法定假日。2017年《關(guān)于實施中華 優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》更明確提出要“實施中國傳統(tǒng)節(jié)日振興工程，豐富春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，形成新的節(jié)日習(xí)俗”[3]。國家層面的措施從未松懈，學(xué)者的研究更不能停下腳步。

2 調(diào)查方法

2.1 數(shù)據(jù)收集方法

本次研究采用文獻考據(jù)法和問卷調(diào)查法進行調(diào)查。在問卷調(diào)查之前采用文獻考據(jù)法，對于我國傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的學(xué)術(shù)文章和新聞報道進行閱讀和深入了解。完成充分的文獻考據(jù)工作以后，先經(jīng)過預(yù)調(diào)查，再修改設(shè)計并完成了針對我國傳統(tǒng)節(jié)日現(xiàn)狀的網(wǎng)上問卷調(diào)查。

2.2 問卷調(diào)查內(nèi)容

本次問卷總共30題，包含單項選擇、不定項選擇和問答題，題目內(nèi)容涉及傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知、節(jié)俗活動、節(jié)日氛圍、傳播媒介、發(fā)展趨勢以及傳承方式等有關(guān)問題。本次問卷調(diào)查采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，共收回有效問卷144份。

2.3 調(diào)查對象

如圖1，本次調(diào)查對象男性69人，女性75人，男女比例為0.92：1.00。圖2為受調(diào)查者的年齡范圍的比例分布情況。調(diào)查對象的學(xué)歷分布如圖3所示。

圖1 受調(diào)查者的性別對比

圖2 受調(diào)查者的年齡分布情況

圖3 受調(diào)查者的最高學(xué)歷分布情況

如圖4，調(diào)查對象的職業(yè)涉及比較廣泛，有農(nóng)民、工人、教師、學(xué)生、醫(yī)護人員、銷售人員、管理者、個體，也有公司職員、基層政府人員和其它職業(yè)。

圖4 受調(diào)查者的職業(yè)分布情況

綜上所述，本次問卷調(diào)查的人群基本上滿足了不同性別、不同年齡、不同教育背景、不同職業(yè)和地區(qū)的要求，調(diào)查結(jié)果具有一定的意義。

3 分析與結(jié)果

3.1 傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知現(xiàn)狀

認(rèn)知現(xiàn)狀是衡量傳統(tǒng)節(jié)日現(xiàn)狀的重點指標(biāo)之一。本次調(diào)查結(jié)合我國目前的實情與悠久的傳統(tǒng)節(jié)日文化，針對傳統(tǒng)節(jié)日進行認(rèn)知調(diào)查。

3.1.1 在認(rèn)知廣度上明顯大于西方節(jié)日

在本次調(diào)查中，超過70%的受調(diào)查者能夠列出六個以上的傳統(tǒng)節(jié)日，五分之一的受調(diào)查者能夠列出三至五個，只有不足5%的人列出少于三個傳統(tǒng)節(jié)日；而對比西方節(jié)日，不超過三分之一的受調(diào)查者能列出6個以上西方節(jié)日，一半左右的人能列出三至五個，剩下三分之一列出少于三個西方節(jié)日。

如圖5所示，相比于西方節(jié)日，大多數(shù)的人們對我國傳統(tǒng)節(jié)日的了解和認(rèn)知廣度更高一些。一方面是因為人們受到我國傳統(tǒng)文化的熏陶，自然對于傳統(tǒng)節(jié)日的了解更深刻；另一方面，對于西方節(jié)日的崇尚者只是一少部分人群。因此復(fù)興中國傳統(tǒng)節(jié)日的群眾基礎(chǔ)較好。

圖5 受調(diào)查者能列出的我國傳統(tǒng)節(jié)日與西方節(jié)日的數(shù)量對比

3.1.2 在認(rèn)知深度上仍需要進一步加強

雖然傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知廣度較寬，但是人們對于傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知深度并不樂觀。如圖6所示，有超過一半的人并不知道清明節(jié)和寒食節(jié)的區(qū)別，說明人們對于我國的傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知深度較淺，缺少認(rèn)知的準(zhǔn)確性。同樣，人們對于龍?zhí)ь^和寒衣節(jié)等日常生活接觸少的節(jié)日日期幾乎很少能夠準(zhǔn)確記憶，更不知道節(jié)日的來源背景。說明當(dāng)今社會大部分人對于傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知只是停留在表面，并沒有深入的了解，忽略了節(jié)日的內(nèi)涵，而只在意假期的長短等節(jié)日體驗。

圖6 “清楚清明節(jié)和寒食節(jié)的區(qū)別”問題的回答情況

3.2 傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)俗活動

節(jié)俗活動是傳統(tǒng)節(jié)日文化的載體，是人們節(jié)日體驗和文化認(rèn)知的基礎(chǔ)。春節(jié)是我國典型的傳統(tǒng)節(jié)日，有著其他傳統(tǒng)節(jié)日無法比擬的特殊意義。它既包含奮斗一年的總結(jié)回顧，又帶著新年伊始的希冀與理想；既承載著團團圓圓的家鄉(xiāng)思念，又寄托著海峽兩岸的愛國情懷。故把春節(jié)作為典型個案，研究人們實際參與春節(jié)的節(jié)俗活動，即人們?nèi)绾芜^春節(jié)。根據(jù)預(yù)調(diào)查情況，從春節(jié)聯(lián)合晚會(以下簡稱“春晚”)和春節(jié)活動兩個方面調(diào)查研究人們傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)俗活動。

3.2.1 春晚的觀眾特征分析

春節(jié)聯(lián)歡晚會是每年春節(jié)的重要節(jié)目，被人們譽為“新民俗”。圖7為觀眾是否收看春晚的調(diào)查結(jié)果。收看春晚的觀眾占受調(diào)查者全體一半左右的比例，故收看春晚依舊是被大多數(shù)人認(rèn)同的節(jié)俗活動之一。

圖7 “您是否會收看春晚”問題的回答情況

按照調(diào)查結(jié)果，春晚觀眾可分為三類：忠實觀眾、易流失觀眾和潛在觀眾。其中，“每年都看”的觀眾視為忠實觀眾；“可看可不看”、 “只看一點點” 和“一邊打麻將一邊看”的觀眾視為易流失觀眾；“現(xiàn)在不看”觀眾視為潛在觀眾。通過對三類觀眾進行觀眾特征分析，實現(xiàn)維系忠實觀眾，留住易流失觀眾，發(fā)展?jié)撛谟^眾，提高春晚節(jié)目收視率和增強傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播。

忠實觀眾的男女性別比例為8：19，年齡分布如圖8，學(xué)歷分布如圖9。故忠實觀眾的主要特征為年齡在26-35歲具有本科學(xué)歷的女性。同理可知，易流失觀眾的主要特征為年齡在18歲以下的具有高中或本科學(xué)歷水平的女性；潛在觀眾的主要特征為年齡在18歲以下的具有初中或高中學(xué)歷水平的男性。

圖8 忠實觀眾的年齡分布

圖9 忠實觀眾的學(xué)歷分布

3.2.2 春節(jié)活動的人群分析

春節(jié)活動是典型的傳統(tǒng)節(jié)俗活動之一。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，春節(jié)活動主要分為三類：家庭性活動、娛樂消遣活動和娛樂消費活動。其中，“走親戚”和“祭祀祖先”為家庭性活動；“上網(wǎng)、微信、QQ”、“看電視”和“打麻將、打游戲”為娛樂消遣活動；“電影院看電影”和“外出旅游”為娛樂消費活動。

圖10 三類春節(jié)活動的占比

本次調(diào)查中三類春節(jié)活動的占比如圖10所示，我國目前的春節(jié)活動仍以家庭性活動為主，凸顯家庭關(guān)系在傳統(tǒng)節(jié)日中的文化內(nèi)涵；娛樂消遣活動僅次其后，群眾在春節(jié)期間的娛樂消遣的需求較大；娛樂消費活動占比最少，開發(fā)春節(jié)期間娛樂消費的潛力較大。因此，挖掘娛樂消費活動的人群特征，是帶動春節(jié)消費，拉動傳統(tǒng)節(jié)日經(jīng)濟增長重要因素。

圖11 娛樂消費群體的年齡分布

娛樂消費活動的人群男女比例為4：5，年齡分布如圖11，學(xué)歷分布如圖12。故娛樂消費人群的主要特征為年齡在19-25歲具有本科學(xué)歷水平的女性。同理可知，家庭性活動人群的主要特征為年齡在19-25歲和36-55歲具有高中以上學(xué)歷水平的女性；娛樂消遣活動人群的主要特征為年齡在25歲以下的具有專科或本科學(xué)歷水平的男性。

圖12 娛樂消費群體的學(xué)歷分布

3.3 傳統(tǒng)節(jié)日氛圍的影響因素

由預(yù)調(diào)查可知，節(jié)日氛圍是影響人們參加節(jié)俗活動的主要因素。以前的研究學(xué)者大多對傳統(tǒng)節(jié)日的社會影響和傳承進行研究，很少討論節(jié)日氛圍的影響因素。年味是我國傳統(tǒng)節(jié)日氛圍的代表，熱鬧喜慶的年味是每一個中華兒女童年的記憶，而如今的年味卻有日漸式微的局勢。故為究其原因進行了調(diào)查，在探討年味的基礎(chǔ)上研究節(jié)日氛圍的影響因素。

3.3.1 觀念轉(zhuǎn)變是年味越來越淡的主導(dǎo)因素

如圖13所示，人們認(rèn)為年味越來越淡的最大原因是“年輕人抗拒，中年人害怕，唯有小孩期待”。即現(xiàn)代社會背景下，人們的節(jié)日觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。還有部分人認(rèn)為“與其說年味變淡了，不如說口味變重了”，本質(zhì)上也是觀念的轉(zhuǎn)變。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，傳統(tǒng)的登門拜年被網(wǎng)絡(luò)拜年替代也是年味變淡的原因之一。即傳統(tǒng)節(jié)日儀式影響了節(jié)日氛圍。還有部分人認(rèn)為，現(xiàn)代人生活節(jié)奏變快、親密關(guān)系變淡和西方節(jié)日的沖擊等其他原因是導(dǎo)致年味變淡的原因。

圖13 “您認(rèn)為現(xiàn)在的年味越來越淡的原因是？”問題回答情況

3.3.2 節(jié)日體驗和儀式對節(jié)日氛圍影響最大

在對傳統(tǒng)節(jié)日氛圍的調(diào)查中，如圖14，21%的受調(diào)查者認(rèn)為節(jié)日體驗對節(jié)日氛圍影響最大，與年味變淡的探討結(jié)果相符，說明調(diào)查結(jié)果可靠。20%認(rèn)為節(jié)日體驗影響最大，17%和13%的人分別認(rèn)為是節(jié)日宣傳和娛樂。少部分人認(rèn)為是節(jié)日時間、禮品和節(jié)日休閑等其他因素。該結(jié)果說明，傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日儀式對節(jié)日的傳承發(fā)展必不可少，節(jié)日體驗對節(jié)日氛圍的影響程度較高。

圖14 影響節(jié)日氛圍的主要因素

3.4 媒介在傳播節(jié)日文化中的作用

傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)狀以及其未來的發(fā)展與各種傳播媒介的宣傳推廣緊密相連。電視、電影、報紙等傳統(tǒng)媒體是傳播媒介的主力軍，微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體更是傳播媒介的新生力量。故本次調(diào)查對傳播節(jié)日文化的方式和傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播節(jié)日文化中的優(yōu)勢和存在的問題，以及提升傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播效果的對策進行研究分析。

3.4.1 傳播節(jié)日文化較好的方式是家庭教育和網(wǎng)絡(luò)新媒體

圖15 人們獲知傳統(tǒng)節(jié)日文化的途徑

如圖15所示，人們獲知傳統(tǒng)節(jié)日文化的途徑中位列前三的分別是：家庭環(huán)境熏陶、網(wǎng)絡(luò)新媒體和學(xué)校教育。三種途徑所占比例和高達67%，其余電視報刊為代表的傳統(tǒng)媒體為14.12%，“村里或社區(qū)活動”12.73%，其他途徑6.25%。因此，家庭環(huán)境熏陶和網(wǎng)絡(luò)新媒體是傳播節(jié)日文化接受度較高的方式。這與我國的“家風(fēng)”、“家訓(xùn)”等家庭文化和傳承的歷史文化息息相關(guān)。微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體的飛快發(fā)展對于當(dāng)下傳播節(jié)日文化有著積極正面的推動作用。相比之下，電視、報刊等傳統(tǒng)媒體對節(jié)日文化傳播較弱。

3.4.2 傳統(tǒng)媒體受眾群體少對傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播能力弱

圖16 “您認(rèn)為電視和報紙在傳播節(jié)日文化方面是否存在問題”問題的回答情況

由圖16可知，超過一半的受調(diào)查者認(rèn)為電視和報紙在傳播節(jié)日文化存在問題，與獲知傳統(tǒng)節(jié)日文化途徑的調(diào)查結(jié)果相符。受調(diào)查者認(rèn)為其中存在的具體問題在表1 展示。總結(jié)發(fā)現(xiàn)這些具體問題可歸為五大類：題材、形式、傳播速度、受眾和宣傳。如圖17所示，在傳播節(jié)日文化中，受眾群體少是電視和報紙為代表的傳統(tǒng)媒體最大的難題。具體表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡(luò)新媒體的受眾人數(shù)和范圍較小，導(dǎo)致傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播受限。傳播形式老套刻板問題占到了19.44%，傳播速度慢17.36%，難以契合現(xiàn)在快節(jié)奏生活和碎片化時間。題材問題13.89%，主要體現(xiàn)在題材不能老少兼顧和沒有好的題材推廣節(jié)日文化。宣傳不到位10.42%，對西方節(jié)日的商業(yè)吹捧過多而對傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳推廣不夠。

表1 電視和報紙在傳播節(jié)日文化方面存在的問題調(diào)查情況

圖17 電視和報紙在傳播節(jié)日文化方面存在的五類問題情況

3.4.3 網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播節(jié)日文化的優(yōu)缺點

表2顯示，30.56%的受調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播節(jié)日文化方面上的優(yōu)點是轉(zhuǎn)發(fā)和交流更方便。凸顯了人們對于節(jié)日文化新功能——社交功能的需求，與傳統(tǒng)節(jié)日文化的家庭觀念內(nèi)涵互為補充。23.96%的人認(rèn)為優(yōu)點為網(wǎng)絡(luò)新媒體有現(xiàn)場感，能體驗節(jié)日氛圍。這主要歸功于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展。23.61%的人認(rèn)為是形式幽默有趣，少部分人認(rèn)為是有節(jié)日文化知識介紹等其他原因。因此，人們在傳統(tǒng)節(jié)日中增加了社交分享的需求，節(jié)日的功能開始由家庭型關(guān)系維系逐漸轉(zhuǎn)向社會型。網(wǎng)絡(luò)新媒體正是滿足了這一需求才促成其在傳播節(jié)日文化中的獨特優(yōu)勢。

表2 網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播節(jié)日文化方面上的優(yōu)點調(diào)查情況

網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化上的優(yōu)點獨特但缺點也不能忽視。如表3，缺點主要表現(xiàn)在關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)容太分散，由此可能會導(dǎo)致查找困難、缺乏吸引力等用戶體驗較差的問題。“數(shù)量少，種類單一”是針對節(jié)日文化的數(shù)量和種類而言。綜上，網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化上的缺點集中在數(shù)量太分散和種類單一。

表3 網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播節(jié)日文化方面上的缺點調(diào)查情況

3.5 傳統(tǒng)節(jié)日未來發(fā)展的趨勢和傳承方式

在西方節(jié)日和網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的雙重壓力下，傳統(tǒng)節(jié)日的前途何在？應(yīng)該如何傳承？這是亟需解決的問題。故本次調(diào)查從這兩個方面入手，探討傳統(tǒng)節(jié)日的未來趨勢和如何將傳統(tǒng)節(jié)日文化發(fā)揚光大。

3.5.1 傳統(tǒng)節(jié)日會隨著文化保護意識的復(fù)蘇而再次復(fù)興

如圖18所示，近一半的人認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日會隨著傳統(tǒng)文化保護意識的復(fù)蘇而再次興起，四分之一的人認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日會與西方節(jié)日并存并處于主導(dǎo)地位，五分之一左右的人認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日會逐漸與西方節(jié)日、新興的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日并存，少部分人認(rèn)為它會逐漸沒落，被洋節(jié)所取代等其他情況。因此，人們對于傳統(tǒng)節(jié)日的前途充滿自信，發(fā)揚傳統(tǒng)節(jié)日文化的群眾基礎(chǔ)較好。

圖18 “您認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日未來發(fā)展趨勢是？”問題回答情況

3.5.2 加強文化熏陶與節(jié)日體驗是傳承的重中之重

由圖19可知，受調(diào)查者認(rèn)為傳承傳統(tǒng)節(jié)日最重要的方法是加強節(jié)日熏陶與體驗，其次是加大媒體宣傳，再次是加強小學(xué)教育和加大政策引導(dǎo)。有少部分人認(rèn)為應(yīng)該通過延長節(jié)日放假時間、增加節(jié)日娛樂性、注重微信等社交平臺的傳播以及創(chuàng)新節(jié)目形式等其他方式來傳承傳統(tǒng)節(jié)日。一方面說明，以加強文化熏陶與節(jié)日體驗為主，多種方式并存，可能是目前較好的傳承傳統(tǒng)節(jié)日的方式；另一方面說明人們對于傳承傳統(tǒng)節(jié)日十分重視，愿意為傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化出謀劃策、共同建設(shè)。

圖19 傳承中國傳統(tǒng)節(jié)日方法的調(diào)查情況

4 建議

4.1 提升傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播效果的建議

首先，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容和形式。加大力度利用微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體進行傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播，不拘于形式，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，但是也要注意內(nèi)容健康積極；然后，政府和社會各界要支持關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)日的各項工作，做好宣傳教育工作，呼吁企業(yè)和群眾積極主動參與；最后，要加強與傳統(tǒng)媒體的合作，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)點，提高文化傳播效果。

4.2 針對傳統(tǒng)媒體在傳播節(jié)日文化方面的建議

對于電視和報紙傳統(tǒng)媒體而言，首先要解決受眾少的問題。報紙行業(yè)可以面向年輕消費群體推出電子報紙，掃碼即可看報紙，不僅可以為報紙行業(yè)增加收入，還可以節(jié)約紙張，創(chuàng)造節(jié)約型社會；面對中老年的長期顧客推出珍藏版報紙，強調(diào)報紙的紀(jì)念和收藏價值，從而拉動報紙行業(yè)的銷售。而電視行業(yè)則要對電視節(jié)目的內(nèi)容做好調(diào)整，滿足不同年齡階段的觀眾不同的看點需求；在節(jié)目形式上不能一味跟風(fēng)，要有創(chuàng)新性和新穎性；切勿盲目照搬日韓等節(jié)目的模式內(nèi)容，要做好中國傳統(tǒng)文化的挖掘和宣傳。

4.3 傳承我國傳統(tǒng)節(jié)日的建議

第一，加強傳統(tǒng)節(jié)日熏陶與體驗，學(xué)校要加強學(xué)生的傳統(tǒng)節(jié)日文化教育，做好傳統(tǒng)節(jié)日教育進校園的工作，在商場公園等公共場所要在做好傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳和氛圍布置，增加群眾良好的節(jié)日體驗；第二，媒體要加大傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳力度[4]，用好內(nèi)容好形式傳播節(jié)日文化，政府要合理引導(dǎo)，確保各項工作順利進行；第三，增加節(jié)日的娛樂性，增設(shè)與傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的娛樂項目，提高群眾參與的積極性。

4.4 促進人們參與傳統(tǒng)節(jié)日文化活動的建議

首先，政府相關(guān)部門應(yīng)加強傳統(tǒng)節(jié)日文化活動的組織；其次，文化活動的項目要契合傳統(tǒng)節(jié)日的主題，形式上要多種多樣，符合各個年齡段的群眾的觀賞需求；再次，文化活動的資金要得到保障，確?；顒淤Y金準(zhǔn)確到位；最后，文化活動要提前做好宣傳推廣，以保證活動達到最好的效果。