嚴(yán) 俊 李昊澤

18世紀(jì)法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐曾在他的著作《烏合之眾：大眾心理研究》中預(yù)言“我們將要進(jìn)入的時(shí)代是一個(gè)群體的時(shí)代”。[注][法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，馮克利譯，北京：中央編譯出版社，2005年，第5頁(yè)。在勒龐筆下，群體是一群一直在無(wú)意識(shí)地漫游，會(huì)隨時(shí)保持激情輕信于所有暗示，對(duì)理性的影響表現(xiàn)出無(wú)動(dòng)于衷且潛在著巨大破壞力的生物。[注][法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，馮克利譯，北京：中央編譯出版社，2005年，第24頁(yè)。盡管在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速的時(shí)代不斷有嶄新的文化現(xiàn)象出現(xiàn)，但“網(wǎng)紅”文化的熱度近幾年依舊不減?，F(xiàn)如今提到“網(wǎng)紅”，人們想到的已經(jīng)不再是具體的某個(gè)人，而是一個(gè)群體和他們所引發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象。從“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的產(chǎn)生背景、發(fā)展過(guò)程和價(jià)值追求來(lái)看，參與主體帶有十分顯著的群體特征。筆者在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)和梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文化研究近年來(lái)雖深受學(xué)者們的普遍關(guān)注，但絕大多數(shù)只是側(cè)重于對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的價(jià)值評(píng)判。目前，關(guān)于具體的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象研究比較零散，多為現(xiàn)象性地評(píng)述一些網(wǎng)絡(luò)惡搞文化。如今“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的熱度不斷攀升，筆者認(rèn)為這一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)具有交互性的傳播媒介所具有的特性，另一方面就是網(wǎng)絡(luò)群體聚集的群體心理因素。因此，深入分析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的群體心理機(jī)制，從群體心理學(xué)的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播行為進(jìn)行正向引導(dǎo)，對(duì)于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境與構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)空間有著重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。本文在對(duì)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，總結(jié)“網(wǎng)紅”群體的特點(diǎn)，并充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)，從“網(wǎng)紅”群體和受眾群體兩個(gè)方面總結(jié)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的群體心理規(guī)律，以期更深入地認(rèn)識(shí)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的狂歡行為。

一、“網(wǎng)紅”的概念、發(fā)展及特征

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅”一詞近年來(lái)格外惹眼，成為了網(wǎng)絡(luò)搜索率最高、傳播速度最快的一個(gè)“熱詞”。“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)塑造的明星，其方方面面都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，掀起的網(wǎng)絡(luò)文化浪潮也引起了社會(huì)大眾及各界學(xué)者的廣泛關(guān)注。

(一)“網(wǎng)紅”的概念

目前，對(duì)于“網(wǎng)紅”概念的定義，學(xué)者們一直莫衷一是，許多學(xué)者均給出從不同角度出發(fā)的定義。通過(guò)對(duì)前人研究的學(xué)習(xí)和對(duì)比，筆者認(rèn)同吳明紅學(xué)者的觀點(diǎn)，她認(rèn)為“網(wǎng)紅”應(yīng)該被界定為“通過(guò)有效利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不具有成名的各種必備條件，而在網(wǎng)絡(luò)世界中表現(xiàn)杰出、成功地吸引了廣大網(wǎng)民的眼球，引起網(wǎng)民關(guān)注，并且在網(wǎng)民中具有一定的影響力的個(gè)人”。[注]吳明紅：《論網(wǎng)絡(luò)明星現(xiàn)象及成因》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2006年第3期，第25-28頁(yè)。筆者認(rèn)為“網(wǎng)紅”不應(yīng)被定義為“特殊的個(gè)人”，雖然“網(wǎng)紅”分為許多類型，也有各自不同的出現(xiàn)方式，[注]許程程：《傳播心理學(xué)角視角下的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象研究》，《科技傳播》2015年第2期，第71頁(yè)。但“網(wǎng)紅”們以互聯(lián)網(wǎng)為共同傳播媒介，以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播內(nèi)容的編輯為共同活動(dòng)，以滿足個(gè)人在現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法得到滿足的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲望并獲得一定的網(wǎng)絡(luò)影響力或現(xiàn)實(shí)利益為共同目標(biāo)?！熬W(wǎng)紅”的這些共性符合群體特征。因此，筆者認(rèn)為“網(wǎng)紅”既可以是“個(gè)人”，也可以是一個(gè)“具有共性的群體”。本文將重點(diǎn)從群體的角度探討“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中“網(wǎng)紅”群體與受眾群體的群體心理與行為。

(二)“網(wǎng)紅”的發(fā)展

“網(wǎng)紅”的發(fā)展離不開(kāi)媒介技術(shù)的發(fā)展。回首互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的發(fā)展脈絡(luò)十分清晰。據(jù)相關(guān)研究顯示，“網(wǎng)紅”最早主要活躍在天涯、貓撲、新浪三個(gè)社交網(wǎng)站。[注]曾耀農(nóng)、徐脈沐：《網(wǎng)紅現(xiàn)象及傳播學(xué)解讀》，《新聞窗》2017年第6期，第76-77頁(yè)。有名的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨將“網(wǎng)紅”分為“文字、圖片、寬屏”三代。[注]陳墨：《閑談網(wǎng)絡(luò)紅人(連載)》，http：//bbs.tianya.cn/post-free-682192-1.shtml。最早開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)論壇里揮灑激揚(yáng)文字的網(wǎng)絡(luò)寫手痞子蔡和安妮寶貝就是通過(guò)文字形式安身立命成名的第一代“網(wǎng)紅”中的代表；后來(lái)的芙蓉姐姐和羅玉鳳憑借惡俗搞笑、奇葩言行奪得眾人眼球，靠圖片搶鏡走紅的第二代“網(wǎng)紅”由此誕生；現(xiàn)如今依靠自身影響力在網(wǎng)絡(luò)上掌控話語(yǔ)權(quán)的名人大V和乘著網(wǎng)絡(luò)新媒體的“小船”、憑借短視頻乘風(fēng)破浪、短時(shí)間內(nèi)就引來(lái)百萬(wàn)粉絲的Papi醬一族都是以自媒體搶奪眾人眼球的第三代“網(wǎng)紅”。從早期的文字博客到現(xiàn)在的視頻播客，這顯然不僅僅是簡(jiǎn)單的傳播形式的更替，視頻通俗易懂的表達(dá)方式打破了文字解碼的局限性，直接的呈現(xiàn)形式也激發(fā)出了人們強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望，同時(shí)也增加了傳播內(nèi)容的娛樂(lè)化和夸張化?！熬W(wǎng)紅”的發(fā)展史始終依托著媒介技術(shù)的發(fā)展，也同樣是網(wǎng)絡(luò)大眾文化的發(fā)展史。

(三)“網(wǎng)紅”的特征

“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)世界里的明星群體，由于其使用的互聯(lián)網(wǎng)所具有的特性，決定了其傳播環(huán)境的自由性和多元性，因此要深入探究“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體心理規(guī)律應(yīng)充分結(jié)合“網(wǎng)紅”群體的特征。

1.“草根”性。由于網(wǎng)絡(luò)的“低門檻”和“易得性”，“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)上走紅之前都是沒(méi)有知名度的普通受眾，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成名后才開(kāi)始具備或高或低的知名度和一定的傳播效應(yīng)，大部分還享受了隨之而來(lái)的一些經(jīng)濟(jì)利益，傳播內(nèi)容主要迎合大眾文化，粉絲群體也以普通受眾為主。這些草根明星的出現(xiàn)反映出了普通受眾心中小與真的一面，他們通過(guò)自己的方式向社會(huì)反映了普通大眾不想被精英奪取一切話語(yǔ)權(quán)的心理。但同時(shí)草根大眾作為個(gè)性內(nèi)容的生產(chǎn)者和制作者，也使“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容偏向碎片化和娛樂(lè)化，使公眾話語(yǔ)的價(jià)值與文化精神在某些情況下發(fā)生了一定程度的退步。

2.低齡化群體是主流。從“網(wǎng)紅”的年齡層次上來(lái)看，80后、90后、00后的低齡群體占絕大部分。他們擁有膨脹的自我表現(xiàn)欲望和狂熱的娛樂(lè)心理，這群低齡大軍在網(wǎng)絡(luò)匿名性的保護(hù)下使“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的非理性狂歡成為可能。

3.與傳統(tǒng)價(jià)值觀相背離?！熬W(wǎng)紅”都會(huì)多多少少地顛覆傳統(tǒng)價(jià)值觀，或者與傳統(tǒng)習(xí)俗有不同程度的背離。贊同與不贊同的人會(huì)自動(dòng)劃分為兩隊(duì)，“網(wǎng)紅”就在這兩隊(duì)人的爭(zhēng)議中被推向巔峰。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紛繁復(fù)雜的信息極大地分散了受眾的注意力，而新奇獨(dú)特的傳播內(nèi)容卻能在泛濫的信息海洋中脫穎而出。例如，在2005年以前，上網(wǎng)還講究匿名，也很少有人愿意把真實(shí)的照片發(fā)到網(wǎng)上，而芙蓉姐姐橫空出世，拉開(kāi)了草根文化自?shī)首詷?lè)的序幕，以不漂亮、自戀、玩真人秀等奇葩形象引起了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的圍觀，這種類似的傳播行為本質(zhì)上就是為了迎合受眾獵奇、刺激、娛樂(lè)等的看客心理，[注][美]哈里斯：《媒介心理學(xué)》，北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007年，第20頁(yè)。以獲得更多的關(guān)注。

4.關(guān)注度高，生命周期短。“網(wǎng)紅”是在網(wǎng)絡(luò)上依靠巨大的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率而獲得網(wǎng)絡(luò)知名度的人，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上擁有非常高的關(guān)注度，同時(shí)也具有一定的社會(huì)影響力。但大部分“網(wǎng)紅”都是普通人，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)做了一次巨星夢(mèng)，卻還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，夢(mèng)就結(jié)束了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的門檻比較低，所以“網(wǎng)紅”經(jīng)常會(huì)以扮丑的方式嘩眾取寵，或以“出位”來(lái)博得眾人的眼球而名噪一時(shí)，迎來(lái)許多的看客。然而，因?yàn)閬?lái)自社會(huì)各界的爭(zhēng)論聲太大并很容易使人形成審丑疲勞，所以無(wú)法維持長(zhǎng)久的高關(guān)注度。在日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界中，那些曾經(jīng)被推到大眾視線里的人常常很快就在新一波的浪潮中消失。

二、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體心理機(jī)制

在特定條件下，一些聚集成群的人會(huì)表現(xiàn)出某些新的特點(diǎn)，他們的感情和思想會(huì)全部轉(zhuǎn)向同一方向，他們的個(gè)性消失了，形成了一種群體心理。[注][法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，馮克利譯，北京：中央編譯出版社，2005年，第24頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)的交互性和匿名性等特質(zhì)，使它作為傳播媒介可以更深層地滿足網(wǎng)民群體一些特定的心理需求。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的特殊傳播環(huán)境對(duì)網(wǎng)民群體心理起到了不可忽視的影響，下面筆者將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)，從“網(wǎng)紅”群體和受眾群體兩個(gè)方面，總結(jié)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體心理機(jī)制。

(一)基于使用與滿足理論下的“網(wǎng)紅”群體心理解讀

“人們接觸媒介是為了滿足某種特定的需求，這類需求是特定社會(huì)和心理起源的反映，其來(lái)源指向的大眾傳播媒介或其他來(lái)源的不同媒體。進(jìn)行接觸或參加活動(dòng)后，由接觸造成需要的滿足及其產(chǎn)生的其他后果，大多是無(wú)意獲得的結(jié)果?！盵注][以]卡茨·布拉姆勒、格里維奇：《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016年，第61頁(yè)。人們會(huì)根據(jù)自己的欲望需求選擇傳播媒介，在使用的過(guò)程中獲得滿足。“網(wǎng)紅”群體都具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望和心理訴求，“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)大舞臺(tái)上的表演者在這場(chǎng)虛擬世界的狂歡中得到了不同程度和方面的滿足。

1.自我表現(xiàn)心理。中國(guó)網(wǎng)民大部分是年輕人，他們比起傳統(tǒng)的一代有很強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望。“網(wǎng)紅”群體最顯著的群體心理機(jī)制就是自我表現(xiàn)心理。網(wǎng)絡(luò)上跨時(shí)空的互交使“網(wǎng)紅”在編碼的過(guò)程中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，這使其可以向他人展現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)中無(wú)法呈現(xiàn)的更加理想化的自己。根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出的“前臺(tái)”“后臺(tái)”理論，[注][美]戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，北京：北京大學(xué)出版社，2016年，第34頁(yè)。在顯示器熒幕的后面，“網(wǎng)紅”可以對(duì)自己的形象進(jìn)行塑造與管理，向他人呈現(xiàn)自己所希望的樣子，隱藏那些不希望向別人展示的部分，將一個(gè)理想化的自己通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播給廣大網(wǎng)絡(luò)受眾?！熬W(wǎng)紅”通過(guò)這種傳播行為使自我表現(xiàn)的心理訴求在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得滿足。

2.情感釋放心理。人類是具有社會(huì)性的情感動(dòng)物，自身帶有尋找記錄生活的方法與釋放情緒的心理訴求。從早期的日記到如今的微博、朋友圈等，個(gè)人情感的釋放在社交媒介日益盛行的推動(dòng)下被擴(kuò)大。“網(wǎng)紅”就是突破現(xiàn)實(shí)社會(huì)的條件限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開(kāi)自我情感并釋放到最大化，從而推動(dòng)傳播主體的自我交流以及對(duì)于“網(wǎng)紅”來(lái)說(shuō)很重要的與受眾的人際交流?！熬W(wǎng)紅”這種“自曝式”的行為可以說(shuō)更偏向于“本我”狀態(tài)的個(gè)體在虛擬世界中尋求情感釋放心理的滿足。

3.利益追求心理。“網(wǎng)紅”追求的利益包括精神利益和物質(zhì)利益?！熬W(wǎng)紅”追求的精神利益就是要在這種“人造自然環(huán)境”中得到身份的認(rèn)可。在物質(zhì)利益方面，“網(wǎng)紅”近年來(lái)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域表現(xiàn)出的潛力不容小覷?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)從狹義上理解就是“網(wǎng)紅”向龐大的受眾群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，將受眾轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。除了2016年P(guān)api醬獲得1 200萬(wàn)元融資外，“網(wǎng)紅”快速獲取暴利的例子屢見(jiàn)不鮮。例如，靜言股市在優(yōu)酷頻道單場(chǎng)直播收入88萬(wàn)元，某券商分析師直播20分鐘，粉絲刷禮物20萬(wàn)元等。

(二)基于狂歡理論視角下的受眾群體心理解讀

狂歡理論最初由蘇聯(lián)著名思想家巴赫金提出，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狂歡與狂歡理論具有緊密的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性、交互性與虛擬性都與狂歡節(jié)的全民性、儀式性和平等性相契合。[注]葉虎：《巴赫金狂歡理論視域下的網(wǎng)絡(luò)傳播》，《理論建設(shè)》2006年第5期，第66-68頁(yè)。有學(xué)者將“網(wǎng)絡(luò)狂歡”界定為網(wǎng)絡(luò)空間中出現(xiàn)的一股不分等級(jí)、全民參與、自由度高、快樂(lè)至上的狂歡化浪潮。[注]龐弘：《人的解放與人的拘禁——對(duì)“網(wǎng)絡(luò)狂歡”現(xiàn)象的馬克思主義解讀》，《武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2011年第1期，第102-106頁(yè)。而龐大的受眾群體就將這種狂歡精神演繹得淋漓盡致。

1.從眾心理?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象中，受眾群體的狂歡行為有很明顯的從眾痕跡。網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫帶來(lái)了受眾的意識(shí)迷失和不安，自身素質(zhì)的限制和不甘落伍的心理使受眾容易因?yàn)閺谋娦睦矶x擇相信他人的思想觀點(diǎn)并迅速傳播開(kāi)來(lái)。產(chǎn)生從眾心理的重要原因是認(rèn)為他人的行為往往可以給自己提供需要的信息，而選擇從眾是因?yàn)橄嘈潘说呐袛啾茸约焊鼫?zhǔn)確。在網(wǎng)絡(luò)中持有相同觀點(diǎn)的網(wǎng)民群體凝聚力很強(qiáng)，其中的一些意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者可以輕易地控制輿論的導(dǎo)向，再通過(guò)一系列的人際傳播后獲得更大的事態(tài)宣傳效果，讓更多的人加入到他們的隊(duì)伍中。

2.情緒宣泄心理?，F(xiàn)在的社會(huì)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型的階段，人們承受著來(lái)自就業(yè)、生活等多方面的壓力，有著強(qiáng)烈的尋求情緒釋放出口的欲望。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們的情緒得到了空前的釋放，且情緒一旦在網(wǎng)絡(luò)上找到合適的宣泄出口，就會(huì)迅速傳染給其他受眾。在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中，受眾可以在評(píng)論區(qū)肆意宣泄情緒，再經(jīng)頗具共識(shí)的由頭聚集成群體，擴(kuò)大情緒宣泄的影響力。不管是批評(píng)，還是稱贊，“網(wǎng)紅”由這些評(píng)論搭成的階梯走上人氣高峰。

3.獵奇心理。受眾對(duì)一些“網(wǎng)紅”事件的熱烈追捧其實(shí)是出于自身的心理訴求，主要原因是獵奇與窺私心理。人們?cè)谖镔|(zhì)世界里得到的極大滿足帶來(lái)了精神世界的不滿足，現(xiàn)代人對(duì)未知的東西都充滿了極大的好奇。在好奇心的驅(qū)使下，人們便會(huì)對(duì)未知的他人生活產(chǎn)生一種好奇和窺私的欲望。有些人甚至以八卦或窺視他人隱私的方式去緩解自身的壓力。所謂有需求才會(huì)有市場(chǎng)，“網(wǎng)紅”就是利用了受眾這種好奇心理來(lái)制造熱點(diǎn)話題，并樂(lè)于把他們相對(duì)夸張的一面展示出來(lái)，或是制造怪異的關(guān)注點(diǎn)來(lái)滿足受眾群體窺私和獵奇的欲望，來(lái)達(dá)到自己擴(kuò)大宣傳的目的。

4.草根文化情結(jié)。“網(wǎng)紅”現(xiàn)象作為一種傳播現(xiàn)象，它的發(fā)展與特定的文化環(huán)境有著緊密的聯(lián)系。在提倡個(gè)性化的21世紀(jì)，草根文化有了逐漸成為大眾熱捧文化的趨勢(shì)，這在傳媒領(lǐng)域尤為明顯，很多影視媒體都選擇去迎合大眾文化?！熬W(wǎng)紅”就是普通受眾選出的草根偶像，其之所以會(huì)涌上浪尖正是普通受眾推浪的結(jié)果。這種主流文化與草根文化的沖突、主流文化與受眾價(jià)值觀的矛盾反而刺激出受眾的訴求欲，渴望去表達(dá)“草根”身份的價(jià)值觀念。

三、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后的憂患

在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中，每個(gè)參與進(jìn)來(lái)的網(wǎng)民都拋開(kāi)了現(xiàn)實(shí)生活的一切，在虛擬的世界里盡情表達(dá)內(nèi)心真實(shí)的喜怒哀樂(lè)，充斥著一種帶有犧牲精神的“英雄主義”。其實(shí)只要網(wǎng)絡(luò)社會(huì)存在，就會(huì)有高關(guān)注度的“網(wǎng)紅”存在，這種存在既有其合理的成分，也有不合理之處?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象表現(xiàn)了大眾的群體心理趨向、被影響的受眾價(jià)值觀和消費(fèi)主義下的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生產(chǎn)模式等，從“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代大眾文化的重要線索。

(一)泛娛樂(lè)下的傳播內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化

美國(guó)社會(huì)學(xué)家尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中提到：“我們的政治、宗教、新聞、教育、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附屬，沒(méi)有怨言，甚至于無(wú)聲無(wú)息，結(jié)果就是我們成為了一個(gè)娛樂(lè)至死的種群?！盵注][美]尼爾·波茲曼：《娛樂(lè)至死》，章艷譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004年，第58頁(yè)。由此看來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，我們也進(jìn)入了一個(gè)“娛樂(lè)至死”的時(shí)代。正是大眾的這種娛樂(lè)心理，導(dǎo)致“網(wǎng)紅”文化趨于唯娛樂(lè)化。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，每個(gè)人都擁有使用各種社交媒介進(jìn)行自我表達(dá)的權(quán)利，但大部分人無(wú)法在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)獲得高的關(guān)注度，也因此缺乏持續(xù)生產(chǎn)傳播內(nèi)容的動(dòng)力。面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生活和工作的瓶頸，大部分網(wǎng)民選擇在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里充當(dāng)一個(gè)無(wú)所顧忌的“看客”，社交媒介便也因此成為大部分“看客”娛樂(lè)和情緒宣泄的平臺(tái)。對(duì)于依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“網(wǎng)紅”來(lái)說(shuō)，也是受眾的點(diǎn)擊率和關(guān)注度賦予了他們網(wǎng)絡(luò)明星的光環(huán)，可以說(shuō)關(guān)注度就是“網(wǎng)紅”賴以生存的關(guān)鍵。但流量至上的發(fā)展模式導(dǎo)致了“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且?jiàn)蕵?lè)成分過(guò)多。許多“網(wǎng)紅”發(fā)布的傳播內(nèi)容只是單純地為了迎合受眾群體的娛樂(lè)、獵奇和宣泄等心理，且大部分只是機(jī)械化地批量復(fù)制其他熱點(diǎn)“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容。在這種泛娛樂(lè)化的“網(wǎng)紅”生產(chǎn)模式下，人們漸漸開(kāi)始拒絕嚴(yán)肅的精品創(chuàng)作，被過(guò)度娛樂(lè)、無(wú)營(yíng)養(yǎng)、無(wú)內(nèi)涵的內(nèi)容淹沒(méi)。

(二)利益訴求下的消費(fèi)主義元素偏多

“網(wǎng)紅”還有著明確的商業(yè)目的。弗雷德里克·杰姆遜在其著作《后現(xiàn)代主義與文化理論》中指出，“后現(xiàn)代文化已經(jīng)從過(guò)去的那種特定的文化圈層中突破出來(lái)打破了藝術(shù)與生活的界限，不但徹底進(jìn)入了人們的日常生活也成為了眾多消費(fèi)品的一類”。[注][美]弗雷德里克·杰姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，西安：陜西師范大學(xué)出版社，1986年，第148頁(yè)。如今“網(wǎng)紅”在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中擁有越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)，他們背后的商業(yè)運(yùn)作模式也日益突顯出來(lái)，“網(wǎng)紅”也逐漸異化為賺取利益的工具。據(jù)《2016年中國(guó)電子商務(wù)紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值達(dá)580億元人民幣。在這種消費(fèi)主義盛行的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，“網(wǎng)紅”在某種程度上可以被稱為“資本利益的孵化器”。[注]敖鵬：《網(wǎng)紅的緣起、發(fā)展邏輯及其隱憂》，《文藝?yán)碚撆c批評(píng)》2017年第1期，第135-143頁(yè)。培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅”，進(jìn)而吸引其他資本注入來(lái)獲取更多利益，這又使得“網(wǎng)紅”的熱度再次升高?！熬W(wǎng)紅”就這樣與資本利益形成相輔相成的關(guān)系，利益的元素在無(wú)形之中滲入進(jìn)“網(wǎng)紅”的整個(gè)傳播過(guò)程，從傳播目的到傳播方式，成為了“網(wǎng)紅”走紅的幕后推手?！熬W(wǎng)紅”愈發(fā)偏向只根據(jù)市場(chǎng)需求將自己包裝成符合受眾心理的消費(fèi)產(chǎn)品?！熬W(wǎng)紅”的傳播目的漸漸偏離了精神文化，變成了如何贏得更多粉絲，抓住他們的消費(fèi)心理以實(shí)現(xiàn)線上推廣。雖然如今各種類型的文字、面孔和聲音在網(wǎng)絡(luò)上快速地輪番交替，表面上看去“網(wǎng)紅”現(xiàn)象是在演繹著多元文化，但其實(shí)大部分只是利益元素推動(dòng)下的消費(fèi)主義產(chǎn)品，真正具有文化價(jià)值意義的產(chǎn)品越來(lái)越少。

(三)消解主流文化價(jià)值觀，非理性行為帶來(lái)社會(huì)隱患

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象使得現(xiàn)實(shí)世界中的權(quán)利地位和傳統(tǒng)媒體單向傳播的主流文化價(jià)值觀被徹底顛覆。正如勒龐所說(shuō)，無(wú)論是人還是動(dòng)物，只要一些生物聚集成群，本能都會(huì)使他們追隨某位領(lǐng)導(dǎo)者，而這位領(lǐng)導(dǎo)者的意志就是在群體意見(jiàn)下獲得一致的核心。[注][法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，馮克利譯，北京：中央編譯出版社，2005年，第5頁(yè)。然而，“網(wǎng)紅”文化以及不受控制的網(wǎng)民思想在某種程度上瓦解了這種核心的存在。“網(wǎng)紅”偏向娛樂(lè)化的傳播內(nèi)容使受眾更加容易對(duì)嚴(yán)肅枯燥且長(zhǎng)時(shí)間被動(dòng)接受的主流媒體產(chǎn)生逆反心理，在某種程度上消解著主流文化的影響力。過(guò)度娛樂(lè)化的傳播內(nèi)容和宣泄式的傳播行為長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)空間盛行后，必然會(huì)使受眾文化價(jià)值觀的取向受到影響，可能會(huì)嚴(yán)重打擊甚至重構(gòu)社會(huì)文化價(jià)值觀。同時(shí)，偏離主流思想導(dǎo)致的非理性行為也給社會(huì)帶了許多憂患。一些“網(wǎng)紅”炫富、整容或不合理地公開(kāi)隱私等行為，使受眾在跟風(fēng)的同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)金錢的追求和外貌的注重，增加了社會(huì)浮躁的風(fēng)氣，甚至給不法分子以可乘之機(jī)，引發(fā)社會(huì)安全問(wèn)題。

四、群體心理視域下的“網(wǎng)紅”文化引導(dǎo)策略

低級(jí)惡俗、單一無(wú)聊的文化注定無(wú)法長(zhǎng)久存在，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象最終還是需要走向理性。通過(guò)群體心理機(jī)制對(duì)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展只是導(dǎo)致網(wǎng)民群體非理性狂歡的催化劑，核心的問(wèn)題仍在于對(duì)社會(huì)大眾的心理引導(dǎo)和價(jià)值觀塑造。

(一)掌握網(wǎng)民群體心理規(guī)律，向大眾提供新的娛樂(lè)模式

當(dāng)前“網(wǎng)紅”現(xiàn)象呈現(xiàn)的泛娛樂(lè)化是社會(huì)大眾群體心理在網(wǎng)絡(luò)上的反映，網(wǎng)民群體的獵奇、宣泄等心理引導(dǎo)了“網(wǎng)紅”大部分低級(jí)的娛樂(lè)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的過(guò)度傳播。因此，對(duì)于“網(wǎng)紅”文化的正向引導(dǎo)應(yīng)該建立在充分掌握網(wǎng)民群體心理對(duì)行為的支配和影響上。網(wǎng)民群體由于其特殊性，存在著較為明顯的群體無(wú)意識(shí)狀態(tài)，[注]葉姝：《網(wǎng)絡(luò)傳播群體心理特點(diǎn)與引導(dǎo)研究》，《科技傳播》2018年第12期，第136-137頁(yè)。在一些條件下很容易被牽動(dòng)出某種熱情，快速聚集成群體。由于每個(gè)網(wǎng)民自身的文化背景、思想道德水平和價(jià)值觀念的不同，使他們?cè)凇熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象中對(duì)一些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向以及利益訴求，使得“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體心理更加復(fù)雜化和多元化。網(wǎng)民群體的高度群聚性使其群體心理規(guī)律主要表現(xiàn)為:自我表現(xiàn)心理、從眾心理、宣泄心理、獵奇心理和追求利益心理等。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的特性使得網(wǎng)民群體間具有較強(qiáng)的相互感染性、爆發(fā)性、非理性和夸張性，網(wǎng)民群體積極心理與消極心理并存，容易在相互感染下異化出過(guò)度娛樂(lè)行為。因此，只有挖掘“網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后的心理因素，掌握網(wǎng)民群體心理規(guī)律及社會(huì)問(wèn)題，才能從根本上找到“網(wǎng)紅”現(xiàn)象受泛娛樂(lè)影響的關(guān)鍵。

向社會(huì)大眾提供新的娛樂(lè)模式是培養(yǎng)人們健康積極的心理，減輕“網(wǎng)紅”現(xiàn)象泛娛樂(lè)化的有效手段之一。新的娛樂(lè)模式有助于分散受眾對(duì)“網(wǎng)紅”傳播的一些無(wú)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容的注意力，緩解人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中感到無(wú)聊或被壓抑的情緒。政府相關(guān)部門可以利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，為受眾建立情緒疏導(dǎo)渠道?！爱?dāng)個(gè)體的心理行為趨向與社會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)值取向發(fā)生沖突甚至背道而馳時(shí)，就會(huì)形成一股強(qiáng)大的心理壓力。它所導(dǎo)致的社會(huì)行為更多的基于壓抑的情緒，往往產(chǎn)生負(fù)社會(huì)效益?！盵注]林俊榮：《博客的社會(huì)安全閥功能探析》，《中國(guó)青年研究》2007年第3期，第60-62頁(yè)。對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的限制是使受眾產(chǎn)生逆反心理的主要因素，只是簡(jiǎn)單粗暴地制止和干涉極易引起網(wǎng)民的反感情緒并且達(dá)不到管理的目的。根據(jù)《社會(huì)心理學(xué)》中的宣泄原理，適度宣泄某些有強(qiáng)烈反應(yīng)的消極社會(huì)輿論，有助于調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾，將消極轉(zhuǎn)化為積極。[注]侯玉波：《社會(huì)心理學(xué)》(第四版)，北京：北京大學(xué)出版社，2018年，第93頁(yè)。政府相關(guān)部門還可以通過(guò)這個(gè)渠道了解網(wǎng)民的態(tài)度、事態(tài)的發(fā)展，制定接下來(lái)的實(shí)際工作計(jì)劃。

(二)培育社會(huì)主流價(jià)值觀與消費(fèi)主義合理融合的“網(wǎng)紅”

符合社會(huì)主流價(jià)值觀的“網(wǎng)紅”能夠正確引導(dǎo)受眾群體的價(jià)值觀，但培育并壯大符合社會(huì)主流價(jià)值觀的“網(wǎng)紅”，不一定要完全取代消費(fèi)主義下的商業(yè)性質(zhì)的“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅”日后的發(fā)展應(yīng)該在這兩個(gè)方面做到恰當(dāng)?shù)厝诤?。在群體心理理論中，群體信念可以分為穩(wěn)固的信念和短暫且容易發(fā)生變化的信念。穩(wěn)固的信念具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和較大的影響力，而與穩(wěn)固信念背道而行的思想觀念都注定是短暫且浮于表面的、無(wú)法長(zhǎng)久保持的。[注]廖茂吉：《群體心理效應(yīng)與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)政治參與優(yōu)化》，《思想理論教育》2015年第12期，第86-89頁(yè)。所以只有符合社會(huì)主流價(jià)值觀的“網(wǎng)紅”，才不會(huì)快速被網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)淘汰，并成為網(wǎng)民學(xué)習(xí)效仿的榜樣。合理利用“網(wǎng)紅”的草根性和親切感來(lái)傳播社會(huì)主流價(jià)值觀是正向引導(dǎo)“網(wǎng)紅”文化行之有效的方法，有助于維護(hù)健康、良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境?！熬W(wǎng)紅”要想延長(zhǎng)自己的生命周期，就要注意對(duì)傳播內(nèi)容的議程設(shè)置，脫離低俗和沒(méi)有任何文化價(jià)值的消費(fèi)宣傳，避免讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)衍變成具有“眼球效應(yīng)”[注]《消防時(shí)代》編輯部：《“眼球效應(yīng)”：被關(guān)注后的收獲》，《中國(guó)西部科技》2005年第21期，第49頁(yè)。背后缺少判斷力和道德的信息垃圾站，要?jiǎng)?chuàng)作和傳播具有真正價(jià)值的文化產(chǎn)品。

然而，并不是符合社會(huì)主流價(jià)值觀的“網(wǎng)紅”就無(wú)法與資本利益和諧相處。正確處理“網(wǎng)紅”與資本獲利間的關(guān)系，積極發(fā)揮“正面草根偶像”引導(dǎo)的實(shí)效性是可以促進(jìn)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值增長(zhǎng)的。“網(wǎng)紅”群體可以利用與各大媒體的良性互動(dòng)，憑借龐大的粉絲群體向社會(huì)傳遞正能量，與網(wǎng)絡(luò)媒體一起承擔(dān)向社會(huì)大眾宣傳正確的價(jià)值觀的責(zé)任，以正面積極的形象和價(jià)值觀引導(dǎo)并吸引更多的粉絲，同時(shí)也可以達(dá)到自身商業(yè)宣傳的目的。消費(fèi)主義環(huán)境下的“網(wǎng)紅”只有建立與社會(huì)主流價(jià)值觀相符的形象才能在社會(huì)大眾的面前長(zhǎng)久立足。

(三)培養(yǎng)理性“個(gè)體人”受眾，重塑社會(huì)精英在受眾群體中的領(lǐng)袖地位

受眾群體在“網(wǎng)紅”市場(chǎng)中具有決定性的地位，受眾的喜好決定了哪些“網(wǎng)紅”成為市場(chǎng)中心。因此，在對(duì)“網(wǎng)紅”文化的正向引導(dǎo)中，我們既要掌握網(wǎng)民的群體心理規(guī)律，深入解讀網(wǎng)民群體行為，也要加強(qiáng)對(duì)理性“個(gè)體人”受眾的培養(yǎng)。在一個(gè)群體中，“從眾者”和“個(gè)體人”發(fā)揮著不同的角色作用。對(duì)于“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體行為應(yīng)該辯證處理“從眾者”和“個(gè)體人”的關(guān)系，當(dāng)群體行為屬于理性或正面時(shí)，應(yīng)盡量擴(kuò)大宣傳，使更多“個(gè)體人”從眾；但當(dāng)群體行為是非理性時(shí)，理性“個(gè)體人”受眾應(yīng)該充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，對(duì)一些具有不正確價(jià)值觀的“網(wǎng)紅”進(jìn)行引導(dǎo)，減輕群體心理壓力，避免非理性群體行為的發(fā)生。根據(jù)筆者的觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上具有較強(qiáng)的文字水平和獨(dú)到觀點(diǎn)的“個(gè)體人”受眾發(fā)布的信息內(nèi)容更容易受到其他網(wǎng)民的熱捧。要想培養(yǎng)出更多具有正確價(jià)值引導(dǎo)的理性“個(gè)體人”受眾，就要充分發(fā)揮主流媒體和社會(huì)精英的引導(dǎo)作用，主流媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)并借鑒當(dāng)今“網(wǎng)紅”符合規(guī)范的、吸引受眾的手法，運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，賦予主流文化以積極的內(nèi)涵與意義，使傳播的內(nèi)容更加“接地氣”。同時(shí)，也要重塑社會(huì)精英在受眾群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位，引導(dǎo)受眾價(jià)值觀回歸主流，避免非理性行為給社會(huì)帶來(lái)憂患。例如，一些領(lǐng)域的專家、學(xué)者或成功的企業(yè)家等社會(huì)精英應(yīng)積極化解草根文化與主流文化之間的沖突，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情與受眾行為回歸理性。各大網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)座談會(huì)、交流討論等互動(dòng)模式邀請(qǐng)社會(huì)精英加入到網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，在與網(wǎng)民的交流中引導(dǎo)網(wǎng)民回歸主流文化。只有更多的受眾樹(shù)立正確且清晰的價(jià)值觀，那些非理性的傳播行為引來(lái)的才不會(huì)是圍觀而是斥責(zé)。與此同時(shí)也要做好相關(guān)傳播平臺(tái)的自律與他律，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，過(guò)濾一些明顯對(duì)社會(huì)或個(gè)人有害的低級(jí)信息，使平臺(tái)得以凈化。不給靠宣揚(yáng)違背社會(huì)公德，違反法律、法規(guī)來(lái)吸引公眾眼球的惡俗“網(wǎng)紅”提供存在的空間和傳播的平臺(tái)，確保社會(huì)效益始終被放在第一位，以此減少“網(wǎng)紅”現(xiàn)象給社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響。

五、結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象可以被看作社會(huì)群體在社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展期，價(jià)值觀失調(diào)狀態(tài)下的一種心理上的緩沖與嘗試?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象雖然具有一定的大眾精神，但是其對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀形成了一定的沖擊，我們不能讓娛樂(lè)和宣泄掩蓋社會(huì)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)充分重視對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)民群體的心理教育及調(diào)試，充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖對(duì)非理性行為的引導(dǎo)作用，讓網(wǎng)民群體在自律和他律的雙重效應(yīng)下蛻變成長(zhǎng)。社會(huì)責(zé)任不能被娛樂(lè)所掩蓋從而變成一種放縱，社會(huì)需要多一點(diǎn)理智，少一些盲目與沖動(dòng)。“網(wǎng)紅”群體應(yīng)該向現(xiàn)代人傳播正確的價(jià)值觀，成為社會(huì)公德和責(zé)任意識(shí)的積極傳播者。只有在健康的輿論環(huán)境里，人們才能獲得真正的心靈上的自由。