嚴(yán) 俊 李昊澤

18世紀(jì)法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐曾在他的著作《烏合之眾：大眾心理研究》中預(yù)言“我們將要進(jìn)入的時代是一個群體的時代”。[注][法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，馮克利譯，北京：中央編譯出版社，2005年，第5頁。在勒龐筆下，群體是一群一直在無意識地漫游，會隨時保持激情輕信于所有暗示，對理性的影響表現(xiàn)出無動于衷且潛在著巨大破壞力的生物。[注][法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，馮克利譯，北京：中央編譯出版社，2005年，第24頁。盡管在這個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速的時代不斷有嶄新的文化現(xiàn)象出現(xiàn)，但“網(wǎng)紅”文化的熱度近幾年依舊不減。現(xiàn)如今提到“網(wǎng)紅”，人們想到的已經(jīng)不再是具體的某個人，而是一個群體和他們所引發(fā)的社會現(xiàn)象。從“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的產(chǎn)生背景、發(fā)展過程和價值追求來看，參與主體帶有十分顯著的群體特征。筆者在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)和梳理時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文化研究近年來雖深受學(xué)者們的普遍關(guān)注，但絕大多數(shù)只是側(cè)重于對網(wǎng)絡(luò)文化的價值評判。目前，關(guān)于具體的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象研究比較零散，多為現(xiàn)象性地評述一些網(wǎng)絡(luò)惡搞文化。如今“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的熱度不斷攀升，筆者認(rèn)為這一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)這個具有交互性的傳播媒介所具有的特性，另一方面就是網(wǎng)絡(luò)群體聚集的群體心理因素。因此，深入分析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的群體心理機制，從群體心理學(xué)的視角對網(wǎng)絡(luò)傳播行為進(jìn)行正向引導(dǎo)，對于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境與構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)空間有著重要的理論價值和現(xiàn)實意義。本文在對“網(wǎng)紅”現(xiàn)象相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，總結(jié)“網(wǎng)紅”群體的特點，并充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)，從“網(wǎng)紅”群體和受眾群體兩個方面總結(jié)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的群體心理規(guī)律，以期更深入地認(rèn)識“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的狂歡行為。

一、“網(wǎng)紅”的概念、發(fā)展及特征

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)紅”一詞近年來格外惹眼，成為了網(wǎng)絡(luò)搜索率最高、傳播速度最快的一個“熱詞”?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)塑造的明星，其方方面面都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，掀起的網(wǎng)絡(luò)文化浪潮也引起了社會大眾及各界學(xué)者的廣泛關(guān)注。

(一)“網(wǎng)紅”的概念

目前，對于“網(wǎng)紅”概念的定義，學(xué)者們一直莫衷一是，許多學(xué)者均給出從不同角度出發(fā)的定義。通過對前人研究的學(xué)習(xí)和對比，筆者認(rèn)同吳明紅學(xué)者的觀點，她認(rèn)為“網(wǎng)紅”應(yīng)該被界定為“通過有效利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在現(xiàn)實社會中不具有成名的各種必備條件，而在網(wǎng)絡(luò)世界中表現(xiàn)杰出、成功地吸引了廣大網(wǎng)民的眼球，引起網(wǎng)民關(guān)注，并且在網(wǎng)民中具有一定的影響力的個人”。[注]吳明紅：《論網(wǎng)絡(luò)明星現(xiàn)象及成因》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2006年第3期，第25-28頁。筆者認(rèn)為“網(wǎng)紅”不應(yīng)被定義為“特殊的個人”，雖然“網(wǎng)紅”分為許多類型，也有各自不同的出現(xiàn)方式，[注]許程程：《傳播心理學(xué)角視角下的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象研究》，《科技傳播》2015年第2期，第71頁。但“網(wǎng)紅”們以互聯(lián)網(wǎng)為共同傳播媒介，以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播內(nèi)容的編輯為共同活動，以滿足個人在現(xiàn)實世界中無法得到滿足的強烈表現(xiàn)欲望并獲得一定的網(wǎng)絡(luò)影響力或現(xiàn)實利益為共同目標(biāo)。“網(wǎng)紅”的這些共性符合群體特征。因此，筆者認(rèn)為“網(wǎng)紅”既可以是“個人”，也可以是一個“具有共性的群體”。本文將重點從群體的角度探討“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中“網(wǎng)紅”群體與受眾群體的群體心理與行為。

(二)“網(wǎng)紅”的發(fā)展

“網(wǎng)紅”的發(fā)展離不開媒介技術(shù)的發(fā)展。回首互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的發(fā)展脈絡(luò)十分清晰。據(jù)相關(guān)研究顯示，“網(wǎng)紅”最早主要活躍在天涯、貓撲、新浪三個社交網(wǎng)站。[注]曾耀農(nóng)、徐脈沐：《網(wǎng)紅現(xiàn)象及傳播學(xué)解讀》，《新聞窗》2017年第6期，第76-77頁。有名的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨將“網(wǎng)紅”分為“文字、圖片、寬屏”三代。[注]陳墨：《閑談網(wǎng)絡(luò)紅人(連載)》，http：//bbs.tianya.cn/post-free-682192-1.shtml。最早開始在網(wǎng)絡(luò)論壇里揮灑激揚文字的網(wǎng)絡(luò)寫手痞子蔡和安妮寶貝就是通過文字形式安身立命成名的第一代“網(wǎng)紅”中的代表；后來的芙蓉姐姐和羅玉鳳憑借惡俗搞笑、奇葩言行奪得眾人眼球，靠圖片搶鏡走紅的第二代“網(wǎng)紅”由此誕生；現(xiàn)如今依靠自身影響力在網(wǎng)絡(luò)上掌控話語權(quán)的名人大V和乘著網(wǎng)絡(luò)新媒體的“小船”、憑借短視頻乘風(fēng)破浪、短時間內(nèi)就引來百萬粉絲的Papi醬一族都是以自媒體搶奪眾人眼球的第三代“網(wǎng)紅”。從早期的文字博客到現(xiàn)在的視頻播客，這顯然不僅僅是簡單的傳播形式的更替，視頻通俗易懂的表達(dá)方式打破了文字解碼的局限性，直接的呈現(xiàn)形式也激發(fā)出了人們強烈的表現(xiàn)欲望，同時也增加了傳播內(nèi)容的娛樂化和夸張化?！熬W(wǎng)紅”的發(fā)展史始終依托著媒介技術(shù)的發(fā)展，也同樣是網(wǎng)絡(luò)大眾文化的發(fā)展史。

(三)“網(wǎng)紅”的特征

“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)世界里的明星群體，由于其使用的互聯(lián)網(wǎng)所具有的特性，決定了其傳播環(huán)境的自由性和多元性，因此要深入探究“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體心理規(guī)律應(yīng)充分結(jié)合“網(wǎng)紅”群體的特征。

1.“草根”性。由于網(wǎng)絡(luò)的“低門檻”和“易得性”，“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)上走紅之前都是沒有知名度的普通受眾，在網(wǎng)絡(luò)平臺成名后才開始具備或高或低的知名度和一定的傳播效應(yīng)，大部分還享受了隨之而來的一些經(jīng)濟(jì)利益，傳播內(nèi)容主要迎合大眾文化，粉絲群體也以普通受眾為主。這些草根明星的出現(xiàn)反映出了普通受眾心中小與真的一面，他們通過自己的方式向社會反映了普通大眾不想被精英奪取一切話語權(quán)的心理。但同時草根大眾作為個性內(nèi)容的生產(chǎn)者和制作者，也使“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容偏向碎片化和娛樂化，使公眾話語的價值與文化精神在某些情況下發(fā)生了一定程度的退步。

2.低齡化群體是主流。從“網(wǎng)紅”的年齡層次上來看，80后、90后、00后的低齡群體占絕大部分。他們擁有膨脹的自我表現(xiàn)欲望和狂熱的娛樂心理，這群低齡大軍在網(wǎng)絡(luò)匿名性的保護(hù)下使“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的非理性狂歡成為可能。

3.與傳統(tǒng)價值觀相背離?！熬W(wǎng)紅”都會多多少少地顛覆傳統(tǒng)價值觀，或者與傳統(tǒng)習(xí)俗有不同程度的背離。贊同與不贊同的人會自動劃分為兩隊，“網(wǎng)紅”就在這兩隊人的爭議中被推向巔峰。網(wǎng)絡(luò)時代紛繁復(fù)雜的信息極大地分散了受眾的注意力，而新奇獨特的傳播內(nèi)容卻能在泛濫的信息海洋中脫穎而出。例如，在2005年以前，上網(wǎng)還講究匿名，也很少有人愿意把真實的照片發(fā)到網(wǎng)上，而芙蓉姐姐橫空出世，拉開了草根文化自娛自樂的序幕，以不漂亮、自戀、玩真人秀等奇葩形象引起了無數(shù)網(wǎng)民的圍觀，這種類似的傳播行為本質(zhì)上就是為了迎合受眾獵奇、刺激、娛樂等的看客心理，[注][美]哈里斯：《媒介心理學(xué)》，北京：中國輕工業(yè)出版社，2007年，第20頁。以獲得更多的關(guān)注。

4.關(guān)注度高，生命周期短?！熬W(wǎng)紅”是在網(wǎng)絡(luò)上依靠巨大的網(wǎng)絡(luò)點擊率而獲得網(wǎng)絡(luò)知名度的人，他們在網(wǎng)絡(luò)上擁有非常高的關(guān)注度，同時也具有一定的社會影響力。但大部分“網(wǎng)紅”都是普通人，因為互聯(lián)網(wǎng)做了一次巨星夢，卻還沒來得及反應(yīng)，夢就結(jié)束了。因為網(wǎng)絡(luò)的門檻比較低，所以“網(wǎng)紅”經(jīng)常會以扮丑的方式嘩眾取寵，或以“出位”來博得眾人的眼球而名噪一時，迎來許多的看客。然而，因為來自社會各界的爭論聲太大并很容易使人形成審丑疲勞，所以無法維持長久的高關(guān)注度。在日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界中，那些曾經(jīng)被推到大眾視線里的人常常很快就在新一波的浪潮中消失。

二、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體心理機制

在特定條件下，一些聚集成群的人會表現(xiàn)出某些新的特點，他們的感情和思想會全部轉(zhuǎn)向同一方向，他們的個性消失了，形成了一種群體心理。[注][法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，馮克利譯，北京：中央編譯出版社，2005年，第24頁。網(wǎng)絡(luò)的交互性和匿名性等特質(zhì)，使它作為傳播媒介可以更深層地滿足網(wǎng)民群體一些特定的心理需求?；ヂ?lián)網(wǎng)營造的特殊傳播環(huán)境對網(wǎng)民群體心理起到了不可忽視的影響，下面筆者將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)，從“網(wǎng)紅”群體和受眾群體兩個方面，總結(jié)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體心理機制。

(一)基于使用與滿足理論下的“網(wǎng)紅”群體心理解讀

“人們接觸媒介是為了滿足某種特定的需求，這類需求是特定社會和心理起源的反映，其來源指向的大眾傳播媒介或其他來源的不同媒體。進(jìn)行接觸或參加活動后，由接觸造成需要的滿足及其產(chǎn)生的其他后果，大多是無意獲得的結(jié)果?！盵注][以]卡茨·布拉姆勒、格里維奇：《個人對大眾傳播的使用》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2016年，第61頁。人們會根據(jù)自己的欲望需求選擇傳播媒介，在使用的過程中獲得滿足。“網(wǎng)紅”群體都具有強烈的表現(xiàn)欲望和心理訴求，“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)大舞臺上的表演者在這場虛擬世界的狂歡中得到了不同程度和方面的滿足。

1.自我表現(xiàn)心理。中國網(wǎng)民大部分是年輕人，他們比起傳統(tǒng)的一代有很強烈的自我表現(xiàn)欲望?！熬W(wǎng)紅”群體最顯著的群體心理機制就是自我表現(xiàn)心理。網(wǎng)絡(luò)上跨時空的互交使“網(wǎng)紅”在編碼的過程中掌握了更多的主動權(quán)，這使其可以向他人展現(xiàn)出現(xiàn)實中無法呈現(xiàn)的更加理想化的自己。根據(jù)美國社會學(xué)家戈夫曼提出的“前臺”“后臺”理論，[注][美]戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，北京：北京大學(xué)出版社，2016年，第34頁。在顯示器熒幕的后面，“網(wǎng)紅”可以對自己的形象進(jìn)行塑造與管理，向他人呈現(xiàn)自己所希望的樣子，隱藏那些不希望向別人展示的部分，將一個理想化的自己通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播給廣大網(wǎng)絡(luò)受眾?！熬W(wǎng)紅”通過這種傳播行為使自我表現(xiàn)的心理訴求在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得滿足。

2.情感釋放心理。人類是具有社會性的情感動物，自身帶有尋找記錄生活的方法與釋放情緒的心理訴求。從早期的日記到如今的微博、朋友圈等，個人情感的釋放在社交媒介日益盛行的推動下被擴大?！熬W(wǎng)紅”就是突破現(xiàn)實社會的條件限制，通過網(wǎng)絡(luò)平臺公開自我情感并釋放到最大化，從而推動傳播主體的自我交流以及對于“網(wǎng)紅”來說很重要的與受眾的人際交流?！熬W(wǎng)紅”這種“自曝式”的行為可以說更偏向于“本我”狀態(tài)的個體在虛擬世界中尋求情感釋放心理的滿足。

3.利益追求心理。“網(wǎng)紅”追求的利益包括精神利益和物質(zhì)利益?！熬W(wǎng)紅”追求的精神利益就是要在這種“人造自然環(huán)境”中得到身份的認(rèn)可。在物質(zhì)利益方面，“網(wǎng)紅”近年來在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域表現(xiàn)出的潛力不容小覷?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)從狹義上理解就是“網(wǎng)紅”向龐大的受眾群體進(jìn)行定向營銷，將受眾轉(zhuǎn)化為購買力。除了2016年P(guān)api醬獲得1 200萬元融資外，“網(wǎng)紅”快速獲取暴利的例子屢見不鮮。例如，靜言股市在優(yōu)酷頻道單場直播收入88萬元，某券商分析師直播20分鐘，粉絲刷禮物20萬元等。

(二)基于狂歡理論視角下的受眾群體心理解讀

狂歡理論最初由蘇聯(lián)著名思想家巴赫金提出，國內(nèi)許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狂歡與狂歡理論具有緊密的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性、交互性與虛擬性都與狂歡節(jié)的全民性、儀式性和平等性相契合。[注]葉虎：《巴赫金狂歡理論視域下的網(wǎng)絡(luò)傳播》，《理論建設(shè)》2006年第5期，第66-68頁。有學(xué)者將“網(wǎng)絡(luò)狂歡”界定為網(wǎng)絡(luò)空間中出現(xiàn)的一股不分等級、全民參與、自由度高、快樂至上的狂歡化浪潮。[注]龐弘：《人的解放與人的拘禁——對“網(wǎng)絡(luò)狂歡”現(xiàn)象的馬克思主義解讀》，《武漢科技大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2011年第1期，第102-106頁。而龐大的受眾群體就將這種狂歡精神演繹得淋漓盡致。

1.從眾心理?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象中，受眾群體的狂歡行為有很明顯的從眾痕跡。網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫帶來了受眾的意識迷失和不安，自身素質(zhì)的限制和不甘落伍的心理使受眾容易因為從眾心理而選擇相信他人的思想觀點并迅速傳播開來。產(chǎn)生從眾心理的重要原因是認(rèn)為他人的行為往往可以給自己提供需要的信息，而選擇從眾是因為相信他人的判斷比自己更準(zhǔn)確。在網(wǎng)絡(luò)中持有相同觀點的網(wǎng)民群體凝聚力很強，其中的一些意見領(lǐng)導(dǎo)者可以輕易地控制輿論的導(dǎo)向，再通過一系列的人際傳播后獲得更大的事態(tài)宣傳效果，讓更多的人加入到他們的隊伍中。

2.情緒宣泄心理?，F(xiàn)在的社會正處于一個轉(zhuǎn)型的階段，人們承受著來自就業(yè)、生活等多方面的壓力，有著強烈的尋求情緒釋放出口的欲望。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們的情緒得到了空前的釋放，且情緒一旦在網(wǎng)絡(luò)上找到合適的宣泄出口，就會迅速傳染給其他受眾。在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中，受眾可以在評論區(qū)肆意宣泄情緒，再經(jīng)頗具共識的由頭聚集成群體，擴大情緒宣泄的影響力。不管是批評，還是稱贊，“網(wǎng)紅”由這些評論搭成的階梯走上人氣高峰。

3.獵奇心理。受眾對一些“網(wǎng)紅”事件的熱烈追捧其實是出于自身的心理訴求，主要原因是獵奇與窺私心理。人們在物質(zhì)世界里得到的極大滿足帶來了精神世界的不滿足，現(xiàn)代人對未知的東西都充滿了極大的好奇。在好奇心的驅(qū)使下，人們便會對未知的他人生活產(chǎn)生一種好奇和窺私的欲望。有些人甚至以八卦或窺視他人隱私的方式去緩解自身的壓力。所謂有需求才會有市場，“網(wǎng)紅”就是利用了受眾這種好奇心理來制造熱點話題，并樂于把他們相對夸張的一面展示出來，或是制造怪異的關(guān)注點來滿足受眾群體窺私和獵奇的欲望，來達(dá)到自己擴大宣傳的目的。

4.草根文化情結(jié)?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象作為一種傳播現(xiàn)象，它的發(fā)展與特定的文化環(huán)境有著緊密的聯(lián)系。在提倡個性化的21世紀(jì)，草根文化有了逐漸成為大眾熱捧文化的趨勢，這在傳媒領(lǐng)域尤為明顯，很多影視媒體都選擇去迎合大眾文化?！熬W(wǎng)紅”就是普通受眾選出的草根偶像，其之所以會涌上浪尖正是普通受眾推浪的結(jié)果。這種主流文化與草根文化的沖突、主流文化與受眾價值觀的矛盾反而刺激出受眾的訴求欲，渴望去表達(dá)“草根”身份的價值觀念。

三、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后的憂患

在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中，每個參與進(jìn)來的網(wǎng)民都拋開了現(xiàn)實生活的一切，在虛擬的世界里盡情表達(dá)內(nèi)心真實的喜怒哀樂，充斥著一種帶有犧牲精神的“英雄主義”。其實只要網(wǎng)絡(luò)社會存在，就會有高關(guān)注度的“網(wǎng)紅”存在，這種存在既有其合理的成分，也有不合理之處?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象表現(xiàn)了大眾的群體心理趨向、被影響的受眾價值觀和消費主義下的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生產(chǎn)模式等，從“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代大眾文化的重要線索。

(一)泛娛樂下的傳播內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化

美國社會學(xué)家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到：“我們的政治、宗教、新聞、教育、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附屬，沒有怨言，甚至于無聲無息，結(jié)果就是我們成為了一個娛樂至死的種群?！盵注][美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004年，第58頁。由此看來，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，我們也進(jìn)入了一個“娛樂至死”的時代。正是大眾的這種娛樂心理，導(dǎo)致“網(wǎng)紅”文化趨于唯娛樂化。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，每個人都擁有使用各種社交媒介進(jìn)行自我表達(dá)的權(quán)利，但大部分人無法在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)社交時獲得高的關(guān)注度，也因此缺乏持續(xù)生產(chǎn)傳播內(nèi)容的動力。面對現(xiàn)代社會生活和工作的瓶頸，大部分網(wǎng)民選擇在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里充當(dāng)一個無所顧忌的“看客”，社交媒介便也因此成為大部分“看客”娛樂和情緒宣泄的平臺。對于依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“網(wǎng)紅”來說，也是受眾的點擊率和關(guān)注度賦予了他們網(wǎng)絡(luò)明星的光環(huán)，可以說關(guān)注度就是“網(wǎng)紅”賴以生存的關(guān)鍵。但流量至上的發(fā)展模式導(dǎo)致了“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且娛樂成分過多。許多“網(wǎng)紅”發(fā)布的傳播內(nèi)容只是單純地為了迎合受眾群體的娛樂、獵奇和宣泄等心理，且大部分只是機械化地批量復(fù)制其他熱點“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容。在這種泛娛樂化的“網(wǎng)紅”生產(chǎn)模式下，人們漸漸開始拒絕嚴(yán)肅的精品創(chuàng)作，被過度娛樂、無營養(yǎng)、無內(nèi)涵的內(nèi)容淹沒。

(二)利益訴求下的消費主義元素偏多

“網(wǎng)紅”還有著明確的商業(yè)目的。弗雷德里克·杰姆遜在其著作《后現(xiàn)代主義與文化理論》中指出，“后現(xiàn)代文化已經(jīng)從過去的那種特定的文化圈層中突破出來打破了藝術(shù)與生活的界限，不但徹底進(jìn)入了人們的日常生活也成為了眾多消費品的一類”。[注][美]弗雷德里克·杰姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，西安：陜西師范大學(xué)出版社，1986年，第148頁。如今“網(wǎng)紅”在互聯(lián)網(wǎng)語境中擁有越來越大的話語權(quán)，他們背后的商業(yè)運作模式也日益突顯出來，“網(wǎng)紅”也逐漸異化為賺取利益的工具。據(jù)《2016年中國電子商務(wù)紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值達(dá)580億元人民幣。在這種消費主義盛行的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，“網(wǎng)紅”在某種程度上可以被稱為“資本利益的孵化器”。[注]敖鵬：《網(wǎng)紅的緣起、發(fā)展邏輯及其隱憂》，《文藝?yán)碚撆c批評》2017年第1期，第135-143頁。培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅”，進(jìn)而吸引其他資本注入來獲取更多利益，這又使得“網(wǎng)紅”的熱度再次升高?！熬W(wǎng)紅”就這樣與資本利益形成相輔相成的關(guān)系，利益的元素在無形之中滲入進(jìn)“網(wǎng)紅”的整個傳播過程，從傳播目的到傳播方式，成為了“網(wǎng)紅”走紅的幕后推手?！熬W(wǎng)紅”愈發(fā)偏向只根據(jù)市場需求將自己包裝成符合受眾心理的消費產(chǎn)品。“網(wǎng)紅”的傳播目的漸漸偏離了精神文化，變成了如何贏得更多粉絲，抓住他們的消費心理以實現(xiàn)線上推廣。雖然如今各種類型的文字、面孔和聲音在網(wǎng)絡(luò)上快速地輪番交替，表面上看去“網(wǎng)紅”現(xiàn)象是在演繹著多元文化，但其實大部分只是利益元素推動下的消費主義產(chǎn)品，真正具有文化價值意義的產(chǎn)品越來越少。

(三)消解主流文化價值觀，非理性行為帶來社會隱患

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象使得現(xiàn)實世界中的權(quán)利地位和傳統(tǒng)媒體單向傳播的主流文化價值觀被徹底顛覆。正如勒龐所說，無論是人還是動物，只要一些生物聚集成群，本能都會使他們追隨某位領(lǐng)導(dǎo)者，而這位領(lǐng)導(dǎo)者的意志就是在群體意見下獲得一致的核心。[注][法]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，馮克利譯，北京：中央編譯出版社，2005年，第5頁。然而，“網(wǎng)紅”文化以及不受控制的網(wǎng)民思想在某種程度上瓦解了這種核心的存在?！熬W(wǎng)紅”偏向娛樂化的傳播內(nèi)容使受眾更加容易對嚴(yán)肅枯燥且長時間被動接受的主流媒體產(chǎn)生逆反心理，在某種程度上消解著主流文化的影響力。過度娛樂化的傳播內(nèi)容和宣泄式的傳播行為長時間在網(wǎng)絡(luò)空間盛行后，必然會使受眾文化價值觀的取向受到影響，可能會嚴(yán)重打擊甚至重構(gòu)社會文化價值觀。同時，偏離主流思想導(dǎo)致的非理性行為也給社會帶了許多憂患。一些“網(wǎng)紅”炫富、整容或不合理地公開隱私等行為，使受眾在跟風(fēng)的同時強化了對金錢的追求和外貌的注重，增加了社會浮躁的風(fēng)氣，甚至給不法分子以可乘之機，引發(fā)社會安全問題。

四、群體心理視域下的“網(wǎng)紅”文化引導(dǎo)策略

低級惡俗、單一無聊的文化注定無法長久存在，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象最終還是需要走向理性。通過群體心理機制對“網(wǎng)紅”現(xiàn)象進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展只是導(dǎo)致網(wǎng)民群體非理性狂歡的催化劑，核心的問題仍在于對社會大眾的心理引導(dǎo)和價值觀塑造。

(一)掌握網(wǎng)民群體心理規(guī)律，向大眾提供新的娛樂模式

當(dāng)前“網(wǎng)紅”現(xiàn)象呈現(xiàn)的泛娛樂化是社會大眾群體心理在網(wǎng)絡(luò)上的反映，網(wǎng)民群體的獵奇、宣泄等心理引導(dǎo)了“網(wǎng)紅”大部分低級的娛樂內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的過度傳播。因此，對于“網(wǎng)紅”文化的正向引導(dǎo)應(yīng)該建立在充分掌握網(wǎng)民群體心理對行為的支配和影響上。網(wǎng)民群體由于其特殊性，存在著較為明顯的群體無意識狀態(tài)，[注]葉姝：《網(wǎng)絡(luò)傳播群體心理特點與引導(dǎo)研究》，《科技傳播》2018年第12期，第136-137頁。在一些條件下很容易被牽動出某種熱情，快速聚集成群體。由于每個網(wǎng)民自身的文化背景、思想道德水平和價值觀念的不同，使他們在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中對一些問題的認(rèn)識上表現(xiàn)出不同的價值取向以及利益訴求，使得“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體心理更加復(fù)雜化和多元化。網(wǎng)民群體的高度群聚性使其群體心理規(guī)律主要表現(xiàn)為:自我表現(xiàn)心理、從眾心理、宣泄心理、獵奇心理和追求利益心理等。同時，互聯(lián)網(wǎng)的特性使得網(wǎng)民群體間具有較強的相互感染性、爆發(fā)性、非理性和夸張性，網(wǎng)民群體積極心理與消極心理并存，容易在相互感染下異化出過度娛樂行為。因此，只有挖掘“網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后的心理因素，掌握網(wǎng)民群體心理規(guī)律及社會問題，才能從根本上找到“網(wǎng)紅”現(xiàn)象受泛娛樂影響的關(guān)鍵。

向社會大眾提供新的娛樂模式是培養(yǎng)人們健康積極的心理，減輕“網(wǎng)紅”現(xiàn)象泛娛樂化的有效手段之一。新的娛樂模式有助于分散受眾對“網(wǎng)紅”傳播的一些無營養(yǎng)內(nèi)容的注意力，緩解人們在現(xiàn)實生活中感到無聊或被壓抑的情緒。政府相關(guān)部門可以利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，為受眾建立情緒疏導(dǎo)渠道。“當(dāng)個體的心理行為趨向與社會倡導(dǎo)的價值取向發(fā)生沖突甚至背道而馳時，就會形成一股強大的心理壓力。它所導(dǎo)致的社會行為更多的基于壓抑的情緒，往往產(chǎn)生負(fù)社會效益?！盵注]林俊榮：《博客的社會安全閥功能探析》，《中國青年研究》2007年第3期，第60-62頁。對于話語權(quán)的限制是使受眾產(chǎn)生逆反心理的主要因素，只是簡單粗暴地制止和干涉極易引起網(wǎng)民的反感情緒并且達(dá)不到管理的目的。根據(jù)《社會心理學(xué)》中的宣泄原理，適度宣泄某些有強烈反應(yīng)的消極社會輿論，有助于調(diào)節(jié)社會矛盾，將消極轉(zhuǎn)化為積極。[注]侯玉波：《社會心理學(xué)》(第四版)，北京：北京大學(xué)出版社，2018年，第93頁。政府相關(guān)部門還可以通過這個渠道了解網(wǎng)民的態(tài)度、事態(tài)的發(fā)展，制定接下來的實際工作計劃。

(二)培育社會主流價值觀與消費主義合理融合的“網(wǎng)紅”

符合社會主流價值觀的“網(wǎng)紅”能夠正確引導(dǎo)受眾群體的價值觀，但培育并壯大符合社會主流價值觀的“網(wǎng)紅”，不一定要完全取代消費主義下的商業(yè)性質(zhì)的“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅”日后的發(fā)展應(yīng)該在這兩個方面做到恰當(dāng)?shù)厝诤?。在群體心理理論中，群體信念可以分為穩(wěn)固的信念和短暫且容易發(fā)生變化的信念。穩(wěn)固的信念具有較強的穩(wěn)定性和較大的影響力，而與穩(wěn)固信念背道而行的思想觀念都注定是短暫且浮于表面的、無法長久保持的。[注]廖茂吉：《群體心理效應(yīng)與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)政治參與優(yōu)化》，《思想理論教育》2015年第12期，第86-89頁。所以只有符合社會主流價值觀的“網(wǎng)紅”，才不會快速被網(wǎng)絡(luò)市場淘汰，并成為網(wǎng)民學(xué)習(xí)效仿的榜樣。合理利用“網(wǎng)紅”的草根性和親切感來傳播社會主流價值觀是正向引導(dǎo)“網(wǎng)紅”文化行之有效的方法，有助于維護(hù)健康、良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境?！熬W(wǎng)紅”要想延長自己的生命周期，就要注意對傳播內(nèi)容的議程設(shè)置，脫離低俗和沒有任何文化價值的消費宣傳，避免讓網(wǎng)絡(luò)平臺衍變成具有“眼球效應(yīng)”[注]《消防時代》編輯部：《“眼球效應(yīng)”：被關(guān)注后的收獲》，《中國西部科技》2005年第21期，第49頁。背后缺少判斷力和道德的信息垃圾站，要創(chuàng)作和傳播具有真正價值的文化產(chǎn)品。

然而，并不是符合社會主流價值觀的“網(wǎng)紅”就無法與資本利益和諧相處。正確處理“網(wǎng)紅”與資本獲利間的關(guān)系，積極發(fā)揮“正面草根偶像”引導(dǎo)的實效性是可以促進(jìn)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值增長的。“網(wǎng)紅”群體可以利用與各大媒體的良性互動，憑借龐大的粉絲群體向社會傳遞正能量，與網(wǎng)絡(luò)媒體一起承擔(dān)向社會大眾宣傳正確的價值觀的責(zé)任，以正面積極的形象和價值觀引導(dǎo)并吸引更多的粉絲，同時也可以達(dá)到自身商業(yè)宣傳的目的。消費主義環(huán)境下的“網(wǎng)紅”只有建立與社會主流價值觀相符的形象才能在社會大眾的面前長久立足。

(三)培養(yǎng)理性“個體人”受眾，重塑社會精英在受眾群體中的領(lǐng)袖地位

受眾群體在“網(wǎng)紅”市場中具有決定性的地位，受眾的喜好決定了哪些“網(wǎng)紅”成為市場中心。因此，在對“網(wǎng)紅”文化的正向引導(dǎo)中，我們既要掌握網(wǎng)民的群體心理規(guī)律，深入解讀網(wǎng)民群體行為，也要加強對理性“個體人”受眾的培養(yǎng)。在一個群體中，“從眾者”和“個體人”發(fā)揮著不同的角色作用。對于“網(wǎng)紅”現(xiàn)象中的群體行為應(yīng)該辯證處理“從眾者”和“個體人”的關(guān)系，當(dāng)群體行為屬于理性或正面時，應(yīng)盡量擴大宣傳，使更多“個體人”從眾；但當(dāng)群體行為是非理性時，理性“個體人”受眾應(yīng)該充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，對一些具有不正確價值觀的“網(wǎng)紅”進(jìn)行引導(dǎo)，減輕群體心理壓力，避免非理性群體行為的發(fā)生。根據(jù)筆者的觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上具有較強的文字水平和獨到觀點的“個體人”受眾發(fā)布的信息內(nèi)容更容易受到其他網(wǎng)民的熱捧。要想培養(yǎng)出更多具有正確價值引導(dǎo)的理性“個體人”受眾，就要充分發(fā)揮主流媒體和社會精英的引導(dǎo)作用，主流媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)并借鑒當(dāng)今“網(wǎng)紅”符合規(guī)范的、吸引受眾的手法，運用網(wǎng)言網(wǎng)語，賦予主流文化以積極的內(nèi)涵與意義，使傳播的內(nèi)容更加“接地氣”。同時，也要重塑社會精英在受眾群體中的意見領(lǐng)袖地位，引導(dǎo)受眾價值觀回歸主流，避免非理性行為給社會帶來憂患。例如，一些領(lǐng)域的專家、學(xué)者或成功的企業(yè)家等社會精英應(yīng)積極化解草根文化與主流文化之間的沖突，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情與受眾行為回歸理性。各大網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過座談會、交流討論等互動模式邀請社會精英加入到網(wǎng)絡(luò)活動中，在與網(wǎng)民的交流中引導(dǎo)網(wǎng)民回歸主流文化。只有更多的受眾樹立正確且清晰的價值觀，那些非理性的傳播行為引來的才不會是圍觀而是斥責(zé)。與此同時也要做好相關(guān)傳播平臺的自律與他律，增強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，過濾一些明顯對社會或個人有害的低級信息，使平臺得以凈化。不給靠宣揚違背社會公德，違反法律、法規(guī)來吸引公眾眼球的惡俗“網(wǎng)紅”提供存在的空間和傳播的平臺，確保社會效益始終被放在第一位，以此減少“網(wǎng)紅”現(xiàn)象給社會帶來的負(fù)面影響。

五、結(jié)語

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象可以被看作社會群體在社會的轉(zhuǎn)型發(fā)展期，價值觀失調(diào)狀態(tài)下的一種心理上的緩沖與嘗試?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象雖然具有一定的大眾精神，但是其對傳統(tǒng)價值觀形成了一定的沖擊，我們不能讓娛樂和宣泄掩蓋社會責(zé)任，應(yīng)當(dāng)充分重視對現(xiàn)代網(wǎng)民群體的心理教育及調(diào)試，充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖對非理性行為的引導(dǎo)作用，讓網(wǎng)民群體在自律和他律的雙重效應(yīng)下蛻變成長。社會責(zé)任不能被娛樂所掩蓋從而變成一種放縱，社會需要多一點理智，少一些盲目與沖動?！熬W(wǎng)紅”群體應(yīng)該向現(xiàn)代人傳播正確的價值觀，成為社會公德和責(zé)任意識的積極傳播者。只有在健康的輿論環(huán)境里，人們才能獲得真正的心靈上的自由。