曠曉斌

一、引言

客戶關(guān)系管理主要強(qiáng)調(diào)與企業(yè)要與客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略關(guān)系，企業(yè)通過(guò)深入調(diào)查了解客戶的需求，完善客戶服務(wù)，深入挖掘客戶的潛在價(jià)值并通過(guò)提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度等各項(xiàng)措施，全面提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而與客戶之間實(shí)現(xiàn)共贏。我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中普遍面臨著管理能力弱、整體規(guī)模小等問(wèn)題，而客戶關(guān)系管理是貫穿于企業(yè)的一項(xiàng)十分復(fù)雜的戰(zhàn)略內(nèi)容，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。新時(shí)期我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系不斷得以完善，中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化，綜合來(lái)看，客戶關(guān)系管理對(duì)于中小企業(yè)而言具有十分重要的意義。但是，當(dāng)前大部分中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面還存在很多問(wèn)題，比如缺乏完善的流程與規(guī)劃、對(duì)信息化技術(shù)的應(yīng)用水平低、管理層的重視水平低、存在嚴(yán)重的盲目性、缺乏專業(yè)化的人才等，這些都在很大程度上限制了新時(shí)期中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力。因此必須要對(duì)新時(shí)期中小企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題進(jìn)行全面分析，并在此基礎(chǔ)上為其制定出切實(shí)可行的對(duì)策，以強(qiáng)化其客戶關(guān)系管理能力。

二、新時(shí)期中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要意義

實(shí)施客戶關(guān)系管理使得中小企業(yè)擺脫了自我為中心的管理理念，能夠有效提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從客戶關(guān)系管理的相關(guān)研究來(lái)看，對(duì)于中小企業(yè)而言具有十分重要的意義，具體如下：

（一）有助于擴(kuò)大客戶規(guī)模并提升其忠誠(chéng)度

客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于維系客戶關(guān)系，而不僅僅是對(duì)現(xiàn)有的客戶的關(guān)系維系，通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)挖掘潛在客戶成為新時(shí)期中小企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)之一。有效的客戶關(guān)系管理使得中小企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的客戶服務(wù)方式和經(jīng)營(yíng)理念，能夠深入了解客戶的實(shí)際需求，并通過(guò)為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升其滿意度和忠誠(chéng)度?？蛻絷P(guān)系的維系是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的復(fù)雜工程，通過(guò)維系現(xiàn)有客戶關(guān)系和深入挖掘潛在客戶才能夠使得中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中有足夠的市場(chǎng)空間。而客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)了中小企業(yè)與客戶之間的共贏，因此能夠從根本上提高客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)而推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展。

（二）有利于提升顧客價(jià)值和自身反應(yīng)速度

企業(yè)的最終目的是獲取利潤(rùn)，但是其使命是為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，所以堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向才能使得中小企業(yè)獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)在科技創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)方面還存在諸多的問(wèn)題，其產(chǎn)品和服務(wù)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。所以，中小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持客戶為中心的理念，以客戶的需求來(lái)調(diào)節(jié)和改善自身的生產(chǎn)、服務(wù)、銷售等工作，這樣一來(lái)能夠全面滿足新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展訴求，使其自身的發(fā)展具有更多的優(yōu)勢(shì)。另外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)必須要具備較強(qiáng)的反應(yīng)速度才能搶占先機(jī)。而實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理能夠使得中小企業(yè)全面掌握市場(chǎng)發(fā)展變化情況，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)便能夠提升反應(yīng)速度，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。

（三）有助于改進(jìn)形象確保戰(zhàn)略順利實(shí)施

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面具有較強(qiáng)的靈活性，但是由于其在資金、資源、技術(shù)、規(guī)模、人才等方面存在諸多的缺陷，使其在發(fā)展過(guò)程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍較低。隨著我國(guó)信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，客戶的選擇空間不斷加大，中小企業(yè)要想轉(zhuǎn)變形象確保發(fā)展戰(zhàn)略的順利實(shí)施，必須要從客戶和市場(chǎng)角度出發(fā)，增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的綜合影響力。同時(shí)，中小企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過(guò)程中能夠還能夠?qū)献骰锇?、分銷商等關(guān)系進(jìn)行有效的維護(hù)，使得員工不斷強(qiáng)化歸屬感和責(zé)任感，對(duì)于改進(jìn)內(nèi)部管理具有重要的推進(jìn)作用，能夠?yàn)槠浒l(fā)展提供更多的支持。

（四）有助于順應(yīng)時(shí)代發(fā)展提升綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新時(shí)期，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革以及各項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略都在穩(wěn)步推進(jìn)，中小企業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境不斷變化，大型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力進(jìn)一步加強(qiáng)，以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷搶奪市場(chǎng)資源，而中小企業(yè)的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力還存在較大的改進(jìn)空間，難以與大型企業(yè)相抗衡。通過(guò)實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)奠定充足穩(wěn)定的客戶資源，使其能夠全面順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求，借助有利的發(fā)展環(huán)境不斷對(duì)其內(nèi)外部資源進(jìn)行整合，進(jìn)而可以使其在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中不斷提升綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、新時(shí)期中小企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的主要問(wèn)題

截止目前，我國(guó)中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面還處于不斷探索過(guò)程中，其日常經(jīng)營(yíng)管理主要是以個(gè)人的人脈關(guān)系為主，沒(méi)有形成制度化、規(guī)范化、流程化的客戶關(guān)系管理體系，管理者的重視程度也相對(duì)較低，難以對(duì)現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行綜合性應(yīng)用，在人才建設(shè)方面也存在缺陷，進(jìn)而導(dǎo)致其在客戶關(guān)系管理方面問(wèn)題角度，效果不明顯。綜合來(lái)看，中小企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）缺乏完善的流程和規(guī)劃

客戶關(guān)系管理需要完善的體系作為支撐，對(duì)操作流程和規(guī)劃具有較高的要求。但是我國(guó)大部分中小企業(yè)雖然能夠認(rèn)識(shí)到實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性，但是在客戶關(guān)系管理相關(guān)制度方面還存在空白，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理工作難以順利開(kāi)展。很多中小企業(yè)主要是依賴于傳統(tǒng)的人際關(guān)系來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，因此主觀因素成為關(guān)鍵，對(duì)于長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系管理造成了一定的不利影響。制度方面的匱乏使得中小企業(yè)難以從系統(tǒng)化、規(guī)范化流程上進(jìn)行全面有效的客戶關(guān)系管理，進(jìn)而使其與大型企業(yè)相比在客戶關(guān)系管理方面存在嚴(yán)重的不足，進(jìn)而對(duì)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生了較大的限制。

（二）對(duì)現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用水平低

隨著現(xiàn)代信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，其在各個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供了充足的動(dòng)力。在客戶關(guān)系管理過(guò)程中，信息化技術(shù)具有十分重要的應(yīng)用，可以提升對(duì)客戶信息收集和處理、資源整合等方面的效率。我國(guó)大部分中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理中還沒(méi)有對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行有效的應(yīng)用，僅在客戶信息搜集、文字處理等方面實(shí)現(xiàn)了一定的信息化，但是在市場(chǎng)信息調(diào)查掌握、客戶關(guān)系維護(hù)、客戶狀況調(diào)查分析等方面的信息化程度還較低。這一現(xiàn)象使得中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的整體效率和效果都難以得到有效提升，難以通過(guò)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息來(lái)支持其經(jīng)營(yíng)發(fā)展，因此對(duì)商機(jī)的把握能力較差，使其在客戶關(guān)系管理方面難以得到持續(xù)改進(jìn)。

（三）管理層的重視程度較低

大多數(shù)情況下，中小企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過(guò)程中主要是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的，因此容易受到內(nèi)外部因素的影響，主要是管理者還沒(méi)有將客戶關(guān)系管理視為企業(yè)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措來(lái)對(duì)待，對(duì)構(gòu)建契約關(guān)系的重視程度較低，使得客戶關(guān)系管理難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性和穩(wěn)定性。人際關(guān)系與契約關(guān)系相比存在較大的局限性，隨著中小企業(yè)整體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其需要維護(hù)的客戶數(shù)量和類型不斷增多，以來(lái)人際關(guān)系將會(huì)帶來(lái)諸多的不利影響。而契約關(guān)系則能夠使得中小企業(yè)與客戶之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，使其兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。但是我國(guó)大部分中小企業(yè)都沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到契約關(guān)系的重要作用，難以按照這一關(guān)系對(duì)實(shí)施規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的客戶關(guān)系管理，進(jìn)而對(duì)中小企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系管理造成了一定的阻礙。

（四）存在嚴(yán)重的盲目性

伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理概念及理論逐漸引入我國(guó)并迅速得到了廣泛應(yīng)用，在大型企業(yè)開(kāi)展客戶關(guān)系管理之初，中小企業(yè)也存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，甚至一些中小企業(yè)認(rèn)為只要是應(yīng)用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就能夠有效提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。但是，其在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過(guò)程中并沒(méi)有對(duì)自身的實(shí)際情況進(jìn)行全面考量，存在嚴(yán)重的盲目性。比如，有些中小企業(yè)要求客戶關(guān)系管理軟件必須要齊全，但是與其組織架構(gòu)和管理模式并不相符，使其內(nèi)部管理跟不上客戶關(guān)系管理的步伐。另外，一些中小企業(yè)將客戶關(guān)系管理視為取悅客戶，認(rèn)為維護(hù)關(guān)系的目的就是進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，這種錯(cuò)誤的認(rèn)知和盲目性客戶關(guān)系對(duì)中小企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成了嚴(yán)重的不利影響，使其不僅浪費(fèi)了資源還沒(méi)能取得預(yù)期的效果。

（五）缺乏專業(yè)化的客戶關(guān)系管理人才

客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)復(fù)雜性的長(zhǎng)期工作，需要專業(yè)化的人員進(jìn)行操作和實(shí)施，而中小企業(yè)在人才建設(shè)方面還存在諸多的不足，因此限制了其客戶關(guān)系管理的成效。一方面，很多中小企業(yè)出于資源和成本方面的考慮，難以對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行客戶關(guān)系管理方面的專業(yè)化培訓(xùn)，使得客戶關(guān)系管理工作都是其他管理崗位人員的兼職，其專業(yè)化水平較低，甚至使得中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理流于嚴(yán)重的形式化，難以為其提供專業(yè)化人才保障。另一方面，很多中小企業(yè)的內(nèi)部管理制度還不完善，難以從外部引進(jìn)專業(yè)化的客戶關(guān)系管理人才，現(xiàn)有崗位人員隊(duì)伍得不到及時(shí)補(bǔ)充和更新，外部專業(yè)化知識(shí)和理念難以流入企業(yè)，限制了中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的成效。

四、新時(shí)期中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的對(duì)策建議

客戶關(guān)系管理能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)的發(fā)展指明正確的方向，使其能夠借助有效的資源實(shí)現(xiàn)最大程度的發(fā)展成果?？蛻絷P(guān)系管理問(wèn)題目前成為限制中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題之一，通過(guò)對(duì)新時(shí)期中小企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，本文認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和完善。

（一）完善客戶關(guān)系管理的規(guī)劃與流程

對(duì)中小企業(yè)而言，通過(guò)建立相關(guān)制度來(lái)完善客戶關(guān)系管理的規(guī)劃和流程能夠?yàn)榇_保其客戶關(guān)系管理的順利實(shí)施，因此應(yīng)該從制度層面充分考慮客戶關(guān)系管理相關(guān)問(wèn)題，避免單純依賴于人際關(guān)系進(jìn)行客戶關(guān)系管理，將主觀性轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^性，避免個(gè)人因素的影響。同時(shí)，要對(duì)整個(gè)客戶關(guān)系管理工作進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)劃，對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系管理的流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，確保各項(xiàng)舉措能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)范化、系統(tǒng)化。根據(jù)中小企業(yè)自身的實(shí)際情況，充分學(xué)習(xí)和借鑒大型企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，制定專門(mén)的客戶關(guān)系管理制度和規(guī)范體系，嚴(yán)格按照既定的流程實(shí)施客戶關(guān)系管理，確保在全面維系現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上充分挖掘潛在客戶資源，為其發(fā)展提供充足的客戶資源保障。

（二）強(qiáng)化對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用

強(qiáng)化對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理提供諸多的便利條件，因此中小企業(yè)應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理理念和方法，充分借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)對(duì)其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行全面的優(yōu)化，在客戶基本信息收集、市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)、客戶偏好、產(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行全面高效的信息收集和處理，并借助大數(shù)據(jù)來(lái)采取相應(yīng)的客戶關(guān)系管理辦法。同時(shí)應(yīng)該借助現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)客戶資源進(jìn)行詳細(xì)劃分，比如大型客戶、小型客戶、個(gè)人客戶、企業(yè)客戶、供應(yīng)商、分銷商等，進(jìn)而可以采取差異化的措施來(lái)實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，這樣一來(lái)就能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過(guò)程中有效節(jié)約資源，提升整體的成效，使其能夠充分適應(yīng)新時(shí)期外部發(fā)展環(huán)境變化的需要，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）提升管理層對(duì)客戶關(guān)系管理的重視程度

傳統(tǒng)模式下，中小企業(yè)過(guò)于依賴于人際關(guān)系來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，其帶來(lái)的危害較大，限制了企業(yè)的發(fā)展，因此必須要全面提升管理者對(duì)于客戶關(guān)系管理的重視程度，將其視為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略舉措。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行走訪和調(diào)查，逐步建立其科學(xué)合理的契約關(guān)系，使得客戶關(guān)系管理工作能夠成為中小企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期性、固定性的戰(zhàn)略管理工作。同時(shí)，要在中小企業(yè)整體規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，借助契約關(guān)系來(lái)維持良好的客戶關(guān)系，以此為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的共贏。但是，契約關(guān)系的建立并非一朝一夕之事，需要中小企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的調(diào)查，管理者應(yīng)該參與其中，提升契約關(guān)系和客戶關(guān)系管理的成效。

（四）樹(shù)立科學(xué)合理的客戶關(guān)系管理目標(biāo)

只有在明確目標(biāo)的前提下才能進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理工作，隨著新時(shí)期我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)的發(fā)展步伐也在不斷加快，實(shí)施客戶關(guān)系管理成為其必然性的戰(zhàn)略舉措，而樹(shù)立科學(xué)合理的管理目標(biāo)成為關(guān)鍵。中小企業(yè)不僅要引入先進(jìn)的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，還要對(duì)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行導(dǎo)入和處理，可以根據(jù)其在未來(lái)3-5年的發(fā)展規(guī)劃來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，比如是重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)客戶還是個(gè)人客戶，是重點(diǎn)維系供應(yīng)商關(guān)系還是分銷商關(guān)系等，這樣一來(lái)就能夠使其在客戶關(guān)系管理方面能夠以更少的資源取得更大的成效。客戶關(guān)系管理目標(biāo)是隨著中小企業(yè)的不斷發(fā)展而變化的，必須要充分服務(wù)于其未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

（五）培育和引進(jìn)專業(yè)化的客戶關(guān)系管理人才

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使得人才成為企業(yè)實(shí)施內(nèi)部管理和取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，強(qiáng)化人才建設(shè)也成為中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要舉措，人才戰(zhàn)略已經(jīng)成為促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的必然。一方面，中小企業(yè)應(yīng)該對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)，通過(guò)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理培訓(xùn)的內(nèi)容、培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)課程等，鼓勵(lì)內(nèi)部人員積極參與，對(duì)培訓(xùn)的結(jié)果進(jìn)行嚴(yán)格的考核，提升其客戶關(guān)系管理專業(yè)化水平。另一方面，中小企業(yè)還應(yīng)該通過(guò)完善內(nèi)部人力資源管理制度，比如薪酬制度、激勵(lì)機(jī)制、用人機(jī)制等從外部引進(jìn)一批專業(yè)化的客戶關(guān)系管理人才，為現(xiàn)有的人員團(tuán)隊(duì)注入新鮮的血液，充分引入先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念與方法，提升客戶關(guān)系管理的綜合水平。

五、總結(jié)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇導(dǎo)致中小企業(yè)的生存環(huán)境不斷惡化，而實(shí)施客戶關(guān)系成為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展和提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性舉措。從本文對(duì)新時(shí)期中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要意義及存在的問(wèn)題進(jìn)行綜合分析來(lái)看，其應(yīng)該通過(guò)完善客戶關(guān)系管理的規(guī)劃與流程、強(qiáng)化對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用、提升管理層的重視程度、樹(shù)立科學(xué)合理的目標(biāo)、強(qiáng)化專業(yè)化人才建設(shè)等措施來(lái)提升新時(shí)期中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，以此促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。