■王晶文（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院管理系）

一、引言

伴隨著今年的國民收入水平的顯著提高,我國百姓的生活質(zhì)量以及對生活品質(zhì)的追求都有明顯的提高。在這樣的消費背景下，紅酒已然成為部分家庭生活中不可或缺的餐飲元素，紅酒行業(yè)得到快速的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化的視域下，越來越多的國外紅酒品牌進(jìn)入中國市場，我國紅酒企業(yè)的市場競爭壓力在不斷增大，所以如何保證自身的盈利能力，提高產(chǎn)品的市場核心競爭力一直以來都是我國紅酒企業(yè)積極探尋的課題。而盈利能力分析能夠有效幫助我國紅酒企業(yè)更好的把握自身盈利能力的整體現(xiàn)狀，系統(tǒng)的了解當(dāng)前企業(yè)盈利能力與同業(yè)競爭者之間的差距，特別是可以幫助紅酒企業(yè)更好的把握自身盈利能力問題的產(chǎn)生原因，以便于提出有效的解決對策，促進(jìn)企業(yè)盈利能力水平的整體提高。

二、盈利能力分析理論概述

（1）盈利能力分析的概念：盈利能力顧名思義就是指企業(yè)賺取利潤的能力，而盈利能力分析則是指通過一定的指標(biāo)計算，總結(jié)和歸納企業(yè)盈利能力影響因素的整體狀態(tài)，并借由分析，找準(zhǔn)盈利能力影響因素產(chǎn)生的問題，以便于企業(yè)經(jīng)營者能夠結(jié)合企業(yè)的實際情況，對企業(yè)盈利能力影響因素做出適應(yīng)性調(diào)整，并最終達(dá)成提高企業(yè)盈利能力的目的。

（2）盈利能力分析的指標(biāo)：盈利能力分析的常用指標(biāo)主要有總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)利潤率和成本費用利潤率。其中總資產(chǎn)報酬率是指企業(yè)投資報酬與投資總額之間的比值，反映的是企業(yè)全部資產(chǎn)的總體獲利能力；凈資產(chǎn)收益率是指企業(yè)凈利潤與凈資產(chǎn)的比值，反映的是企業(yè)自有資產(chǎn)的收益能力，通常情況下凈資產(chǎn)收益率越高，說明企業(yè)自有資產(chǎn)投資所帶來的收益越高，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)；營業(yè)利潤率是指營業(yè)利潤與營業(yè)收入之間的比值，反映的是企業(yè)產(chǎn)品銷售所提供的營業(yè)利潤水平，營業(yè)利潤率越高，說明企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)；成本費用利潤率是營業(yè)利潤與成成本費用之間的比值，反映的是企業(yè)成本費用的控制水平，同樣，成本費用利潤率越高，說明企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)。

三、X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司盈利能力指標(biāo)分析

（1）總資產(chǎn)報酬率：從總資產(chǎn)報酬率指標(biāo)分析來看，2014 年X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的總資產(chǎn)報酬率僅為然后3.66%，而同業(yè)市場競爭者XX 紅酒的總資產(chǎn)報酬率為15.20%。而后的幾年雖然X信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司與XX 紅酒的總資產(chǎn)報酬率都在持續(xù)降低，但是由于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司本身總資產(chǎn)報酬率的水平就相對偏低，所以到了2017 年，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司總資產(chǎn)報酬率已經(jīng)下降至-2.10%?？傎Y產(chǎn)報酬率為負(fù)，說明一直以來X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的整體管理水平相對偏低，經(jīng)營出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。而對比XX 紅酒，XX 紅酒2017 年的總資產(chǎn)報酬率雖然相較于2014年有明顯的下降，總資產(chǎn)報酬率為11.56%，但是其與X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司之間的差距也是顯而易見的，同業(yè)競爭者的總資產(chǎn)報酬率更能說明目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司總資產(chǎn)報酬率持續(xù)降低，企業(yè)低于行業(yè)一般水平線。

（2）凈資產(chǎn)收益率：從凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)分析來看，2014 年到2007 年，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的凈資產(chǎn)收益率都相對偏低，從2014 年的0.35%到2017 年的-3.84%，2017 年凈資產(chǎn)收益率再度為負(fù)，充分說明了2017 年X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的整體經(jīng)營都處于明顯的虧損狀態(tài)。同時對比XX 紅酒的凈資產(chǎn)收益率，2014年到2017 年，從14.99%到12.06%，雖然XX 紅酒凈資產(chǎn)收益率的降低，也說明2014 年到2017 年我國紅酒行業(yè)市場波動明顯，但是XX 紅酒凈資產(chǎn)收益率的整體水平高于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司也充分說明了X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司自身在經(jīng)營方面存在明顯的問題，而且自身的問題要遠(yuǎn)大于紅酒行業(yè)的市場波動影響。

（3）營業(yè)利潤率：從營業(yè)利潤率上來看，基于總資產(chǎn)報酬率和凈資產(chǎn)收益率的整體水平都相對偏低，所以一直以來X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的營業(yè)利潤率也明顯呈現(xiàn)出下降趨勢。2014 年X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司營業(yè)利潤率為-3.12%，2017 年則下降到-22.31%，營業(yè)利潤從-1634.11 萬元下降到-8963.05，所以從營業(yè)利潤率和營業(yè)利潤層面來看X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司經(jīng)營虧損現(xiàn)象已經(jīng)是十分明顯。所以在這樣的情況下，對于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司來講，如果不能夠有效的控制整體經(jīng)營水平的下降，勢必會對企業(yè)的生存帶來更為嚴(yán)峻的考驗。特別是對比同業(yè)市場競爭者XX 的營業(yè)利潤率可以看到，2014 年XX 紅酒營業(yè)利潤率為30.48%，2017 年為27.50%，雖然XX 紅酒受市場影響在營業(yè)利潤率方面也有所下降，但是下降幅度不大。這說明XX 紅酒經(jīng)營體系相對穩(wěn)固，并且有足夠的市場控制能力。同時也說明X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在經(jīng)營方面不僅穩(wěn)固性不強(qiáng)，而且還在持續(xù)下降。

（4）成本費用利潤率：成本費用利潤率反映的是企業(yè)對成本控制的綜合水平，而綜合分析，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的成本費用利潤率來看，2014 年X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的成本費用利潤率為1.53%，而2017 年則為-17.30%，這意味著在X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司經(jīng)營虧損的情況下，企業(yè)成本費用水平并沒有得到有效的調(diào)整，換言之，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的經(jīng)營虧損與成本費用控制水平偏低有著直接的聯(lián)系。尤其是對比XX 紅酒的成本費用利潤率更能夠清楚的看到X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在成本費用控制方面存在的劣勢。XX 紅酒2014 年成本費用利潤率為45.08%，而2017年的成本費用利潤率為37.88%，成本費用利潤率雖然有所下降，但是仍然保持在一定的水平線，這充分說明對比同業(yè)市場競爭者，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在成本控制方面也存在明顯不足。

四、X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司盈利能力存在的問題

（1）總資產(chǎn)報酬率持續(xù)降低：總資產(chǎn)報酬率持續(xù)降低的問題反映的是目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品核心競爭力不足。一方面是X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)力度上明顯處于懈怠狀態(tài)，雖然近年來X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司也有意識地加大了研發(fā)力度，但是就結(jié)果而言，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品市場份額確實相對較少。這意味著目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品無法滿足市場提出的具體需求，而長時間未能夠推出市場競爭力的全新產(chǎn)品，也說明X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)方面，無論是在技術(shù)上還是在前瞻性上，都明顯滯后于市場同業(yè)水平。而另一方面是X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在產(chǎn)品市場調(diào)研方面明顯未能深入。從我國紅酒行業(yè)宏觀市場環(huán)境上來看，伴隨著近年來我國國民收入的穩(wěn)步提升，以及對生活品質(zhì)需求的層次化發(fā)展，我國紅酒市場規(guī)模明顯處于擴(kuò)大狀態(tài)。但是即便是在這樣的情況下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的紅酒產(chǎn)品依舊無法打動消費者，最核心的因素還是在于X信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品研發(fā)更偏于主觀，未能結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果對產(chǎn)品進(jìn)行改革與創(chuàng)新。

（2）營業(yè)利潤率持續(xù)下降：X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司營業(yè)利潤率持續(xù)下降主要還是基于目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品品牌建設(shè)體系不夠完善，所以產(chǎn)品的市場穩(wěn)固性不強(qiáng)。首先從X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的塑造上來看，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司并沒有給品牌注入具有個性化和企業(yè)特點的品牌文化價值，尤其是企業(yè)并沒有將產(chǎn)品的賣點與產(chǎn)品品牌文化有機(jī)結(jié)合在一起，這就使得X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品品牌在市場上的獨特性不強(qiáng)，很難讓消費者提起足夠的重視。其次，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在品牌推廣方面所做出的投入還是相對較少，尤其是品牌推廣渠道相對狹窄，在新媒體盛行的情況下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司并沒有借助新媒體實現(xiàn)品牌的大幅度推廣，所以無論是在品牌營銷方面，還是在品牌推廣方面都處于明顯滯后的情況下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品品牌市場接受度相對偏低的情況下，自然很難借由品牌來有效的提高經(jīng)營利潤率。

（3）成本費用利潤率偏低：成本費用利潤率偏低，主要是目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在成本控制方面存在明顯的不足，所以導(dǎo)致企業(yè)成本費用利潤率表現(xiàn)不佳。從X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司近年來的整體發(fā)展規(guī)劃上來看，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司一直在嘗試進(jìn)行市場擴(kuò)張，尤其進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，試圖以此來搶占市場份額。但是在這一過程中，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司卻完全忽視了成本的控制，特別是在企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力不足，難以保持較高水平盈利能力的情況下，盲目的市場擴(kuò)張導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本遠(yuǎn)高于收入，入不敷出，企業(yè)缺少盈利能力帶來的發(fā)展源動力，所以最終導(dǎo)致企業(yè)成本費用利潤率偏低，并且在持續(xù)下降。

五、X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司盈利能力問題的解決對策

（1）提高產(chǎn)品核心競爭力：對于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司來講，提高產(chǎn)品核心競爭力是能夠有效抑制總資產(chǎn)報酬率持續(xù)降低趨勢，切實促進(jìn)總資產(chǎn)報酬率回升的有效措施。而想要提高產(chǎn)品核心競爭力，首先X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司必須要對紅酒市場進(jìn)行深層次的調(diào)研，特別是要把握兩個關(guān)鍵點，一個是X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司要通過對同業(yè)競爭者的研究，更好的把握目前我國紅酒市場競爭的整體態(tài)勢，以便于X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司能夠結(jié)合自身的產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢，促進(jìn)紅酒產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。而另一點則是要對市場需求變化進(jìn)行深層次的了解，特別是要對不同層次消費需求進(jìn)行系統(tǒng)的分析與研究，以便于明確X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的市場定位，對產(chǎn)品進(jìn)行改革與創(chuàng)新。而這其中最主要的還是對消費市場需求進(jìn)行預(yù)估，并結(jié)合預(yù)估結(jié)果對產(chǎn)品進(jìn)行深層次的開發(fā)，以便于企業(yè)產(chǎn)品能夠成為引領(lǐng)市場需求的佼佼者，只有這樣才能夠真正幫助X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在日趨激烈的紅酒市場中樹立穩(wěn)定的核心競爭力。

（2）提高企業(yè)品牌知名度：提高企業(yè)品牌知名度是目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司在營業(yè)利潤率提高方面需要落實的必要措施。而目前來看，其實在新媒體環(huán)境下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司可以利用的市場營銷渠道是多元化的，無論是微博等社交媒體平臺還是抖音等短視頻平臺都能夠作為X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司品牌推廣和知名度提高的主要途徑。首先，從社交媒體平臺層面來看，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司可以通過微博平臺注冊官方賬號用于實現(xiàn)與消費者之間的溝通和交流，并借助京東等電商平臺開通旗艦店，通過社交媒體平臺對旗艦店進(jìn)行推廣，以便于打造企業(yè)品牌知名度，而且借助微博X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司還可以有效的對產(chǎn)品品牌文化的內(nèi)涵進(jìn)行傳播，因此而形成受眾與產(chǎn)品之間的價值取向共鳴。其次，從短視頻平臺來看，近年來伴隨著短視頻的火熱，已經(jīng)有很多產(chǎn)品品牌通過短視頻，實現(xiàn)了品牌文化的推廣。而X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司目前所需要做的就是降低自身的身價，借由抖音短視頻平臺，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳，以受眾喜聞樂見的方式，將紅酒文化融入到社會大眾的消費生活中，以便于促進(jìn)社會大眾對紅酒文化的深層認(rèn)知并帶動X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司紅酒品牌的銷售。

（3）實施全面成本控制：實施全面成本控制可以有效的提高企業(yè)成本費用利潤率，至少在企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力尚未得到有效提高的情況下，在一定程度上限制企業(yè)經(jīng)營虧損的趨勢。而在這方面X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司需要做的是在企業(yè)內(nèi)部建立完善的成本控制機(jī)制，尤其是要提高企業(yè)內(nèi)部各層級管理人員和基層員工對于成本控制的認(rèn)識，真正將成本控制落實到企業(yè)生產(chǎn)、儲存、銷售的經(jīng)營過程中。與此同時企業(yè)內(nèi)部和應(yīng)該實施明確的獎懲機(jī)制和崗位責(zé)任制，對于能夠完全落實企業(yè)成本控制理念并為且成本控制做出卓越貢獻(xiàn)的員工要予以嘉獎。而對于在對應(yīng)崗位上未能夠?qū)嵤┏杀究刂?，并造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失的員工要予以懲處，依據(jù)崗位責(zé)任制，明確各崗位在全面成本控制方面應(yīng)盡到的責(zé)任與義務(wù)，以此來真正的落實X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司對企業(yè)成本的綜合控制。

六、結(jié)論

結(jié)合上述研究來看，目前X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司葡萄酒業(yè)股份有限公司的盈利能力整體水平正處于下降狀態(tài)，而之所以會產(chǎn)生這樣的趨勢主要是基于我國紅酒市場競爭日趨激烈，各種國產(chǎn)新品牌的出現(xiàn)和國外知名紅酒品牌的引進(jìn)在很大程度上對X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司等紅酒企業(yè)的市場份額造成了嚴(yán)重的沖擊。再加上X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司產(chǎn)品核心競爭力明顯下降，品牌知名度又未得到有效提高，所以在很大程度上限制了X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的盈利能力發(fā)展。所以在這樣的情況下，X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司需要進(jìn)一步從產(chǎn)品、品牌和成本控制等方面落實有效應(yīng)對策略，以便于更好的提高產(chǎn)品的核心競爭力，實現(xiàn)品牌的大力推廣和強(qiáng)化成本控制力度，只有這樣X 信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司的盈利能力才能夠有所提高，并實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。