賈塞飛，王曉旭

一、引言

我國白酒市場經(jīng)歷多年的發(fā)展，當(dāng)前消費結(jié)構(gòu)和層次都已經(jīng)發(fā)生了較大變化。在國內(nèi)掀起抵制三公消費的背景下，行政商務(wù)的名酒消費量大幅減少，大眾化的白酒消費逐漸成為主流，我國白酒品牌的品牌策略急需轉(zhuǎn)變。以此為契機，JXB瞄準(zhǔn)中國白酒市場的夾縫區(qū)橫空出世。與五糧液、茅臺等品牌高端、嚴(yán)肅的形象不同，它給人的感覺俏皮可愛、青春活潑，以其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和準(zhǔn)確的市場定位，已經(jīng)推出便廣受歡迎。不過JXB在品牌發(fā)展的過程中仍然暴露出了很多問題，本文對該新興的白酒品牌其品牌戰(zhàn)略進行分析，在充分考慮其營銷創(chuàng)新性以及行業(yè)和品類代表性的基礎(chǔ)上，提出其品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化建議。

二、JXB品牌戰(zhàn)略分析

（一）JXB簡介

JXB是重慶JXB酒業(yè)有限公司打造的小瓶裝白酒品牌，2012年以其青春、時尚和創(chuàng)新的產(chǎn)品形象已經(jīng)上市就獲得了廣泛的市場，目前已經(jīng)成為國內(nèi)首款“網(wǎng)紅酒”。JXB的目標(biāo)客戶主要是80后和90后的年輕消費者，產(chǎn)品酒精度數(shù)較低主攻低度數(shù)白酒市場。JXB以用戶為核心，強調(diào)產(chǎn)品和品牌簡單、時尚、幽默和青春的理念。短短幾年就已經(jīng)成為國內(nèi)頗具知名度和影響力的白酒品牌。

（二）JXB品牌戰(zhàn)略特征

1.注重趣味性

JXB品牌發(fā)展戰(zhàn)略之一就是注重趣味性。無論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計、外形，還是品包裝的色彩和文案等，無一不是在這一原則下實現(xiàn)的。

除了視覺上的趣味性，其產(chǎn)品包裝的文案表達也充滿趣味。比如“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”、“約酒，一切皆有可能”等等。這些充滿生活情趣的文案往往最能吸引年輕人的關(guān)注。JXB公司在2016年后就不再進行文案自主研發(fā)，而是廣泛征集全國各地年輕人的語錄收入文案庫，通過篩選選擇具有趣味性和表達意義的語句作為廣告文案。這種做法提高了消費者的參與度，既獲得了更多忠實粉絲，還大大提高了品牌的知名度和影響力。

2.推出定制產(chǎn)品滿足消費者的個性訴求

JXB在品牌發(fā)展的過程中比較重視產(chǎn)品的個性化，通過最大的滿足消費者的心理需求和期望來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)在兩個方面，即消費者參與設(shè)計的文案研發(fā)模式和產(chǎn)品定制。目前JXB的線上營銷渠道已經(jīng)相當(dāng)成熟，因此產(chǎn)品定制相當(dāng)方便快捷。應(yīng)變消費者只要進入JXB淘寶旗艦店聯(lián)系客服人員，并發(fā)送定制的圖片、文案等，在支付費用后就完成了。從旗艦店的用戶評價可以看出，消費定制產(chǎn)品的動機主要是收藏和送禮兩種，而且好評如潮。之所以產(chǎn)生這種效果，主要是因為JXB重視顧客情感，從滿足顧客心理的角度出發(fā)，提供個性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過將消費者變成參與者和品牌傳播者，有效促進了品牌的發(fā)展。

3.通過產(chǎn)品附加功能成功吸引消費者

網(wǎng)絡(luò)信息時代背景下，消費者的消費需求發(fā)生了變化，不僅注重產(chǎn)品的使用價值，還更關(guān)注精神心理的體驗。JXB的產(chǎn)品時尚個性，在其中融入情感、表達軟文化價值，更容易拉近與消費者的距離、獲得消費者的青睞。當(dāng)前微信、微博等等網(wǎng)絡(luò)即時交流平臺日益普及，年輕人中“曬”文化風(fēng)行。而JXB的產(chǎn)品文案來自年輕人群體，能體現(xiàn)、表達他們真實的情感和心理。而且有些消費者發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品上的文案居然是自己提供的，榮譽感和親切感油然而生。正是因為如此，JXB的產(chǎn)品能很好的滿足消費者精神、心理的需求，所以更能吸引消費者。

三、JXB品牌戰(zhàn)略的不足

（一）消費者忠誠度低

當(dāng)前年輕人生活節(jié)奏快、壓力大，大多都沒有喝白酒的習(xí)慣。而JXB通過實施精準(zhǔn)營銷的品牌策略，開辟了年輕人的白酒市場獲得了品牌發(fā)展的巨大成功。不過其產(chǎn)品的適用場景是“小聚小飲”。這種場景中有品類齊全、花樣輩出的可替代品，比如雞尾酒、果酒和啤酒等，這些快消酒水飲品都能對年輕消費者形成莫大的吸引力。當(dāng)前年輕消費者更容易那些新鮮有趣的消費品產(chǎn)生興趣，不過這種新鮮刺激很難持久。同時飲品酒品市場競爭激烈、更新?lián)Q代快，各商家都在加強產(chǎn)品創(chuàng)新，年輕消費者很容易被其他更新鮮的競爭產(chǎn)品吸引。

（二）山寨產(chǎn)品層出不窮

JXB在品牌推廣上獲得的巨大成功有效推動了小瓶酒市場和文案瓶營銷的發(fā)展。近年來，我國小瓶酒市場出現(xiàn)了大批模仿和山寨產(chǎn)品，加劇了市場競爭也擾亂了市場秩序。目前雖然JXB品牌雖然已經(jīng)小瓶酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但市場同質(zhì)化產(chǎn)品眾多。原本新穎獨特的包裝設(shè)計和營銷理念被鋪天蓋地的山寨產(chǎn)品所掩蓋，諸如“江曉柏”和“云小白”等類似品牌的出現(xiàn)使得JXB原本的特色不再突出，品牌戰(zhàn)略的實施受到了較大影響。

（三）品牌傳播力不持久

在當(dāng)前信息爆炸的時代背景下，消費者特別是年輕人每天都要接受鋪天蓋地的信息，很難對某個事物產(chǎn)生持久的興趣。年輕消費者大都有獵奇和追求新鮮的偏好，但在當(dāng)前的社會環(huán)境中，任何社會熱點都會較快的消失在人們的視線內(nèi)。江小白充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社會熱點迅速走紅成為網(wǎng)紅品牌，其品牌的傳播力并不持久。年輕消費者追求新鮮和熱點，同時很難對某個品牌產(chǎn)生長久的興趣和熱情。JXB以他們?yōu)槟繕?biāo)市場，爆紅之后品牌傳播何以為繼，這個問題越來越突出。

四、JXB品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化建議

（一）拉近品牌與消費者的距離

針對JXB產(chǎn)品消費者忠誠度低的問題，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加強和完善品牌推廣和傳播活動。具體從線上和線下兩個方面著手：首先，JXB在線上應(yīng)當(dāng)加強網(wǎng)絡(luò)社交平臺的運用，發(fā)布緊扣品牌推廣活動的相關(guān)信息，比如熱門事件、熱門話題等等。同時，在品牌推廣活動中巧妙的融入自身的品牌、文化。以此提高自身品牌的曝光率，在提高消費者參與興趣和積極性的同時，推動自身品牌知名度和影響力的提升。其次，重視線下推廣宣傳。公司可以多鼓勵忠實粉絲組織品牌交流或推廣的公開活動，也可以將線上社交活動轉(zhuǎn)移到線下，比如舉辦約酒大會、酒文化交流會以及文化藝術(shù)節(jié)等。通過整合線上和線下的優(yōu)勢資源，推進線上線下齊頭并進的品牌推廣模式。

（二）通過品牌文化的傳播拉開其與山寨產(chǎn)品的距離

針對目標(biāo)市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，JXB應(yīng)當(dāng)加強品牌文化的傳播，從眾多競爭對手中脫穎而出，最大的保持與山寨產(chǎn)品的距離。首先，豐富品牌內(nèi)容。豐富的品牌內(nèi)容包括自己獨有的品牌理念和外部品牌理念。自己獨有的品牌理念一般都有具有自身特點的品牌故事，而外部品牌理念是從理念相似或相近品牌中引進先進的、有價值思想。在對兩個方面的品牌內(nèi)容進行融合的基礎(chǔ)上，大力推廣以實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。其次，重視品牌文化的傳播。品牌是一種思想和觀念，更是企業(yè)的一種價值觀或世界觀，能有效提升消費者的忠誠度。因此JXB在品牌宣傳的過程中，不僅要體現(xiàn)品牌的使用價值，還要向目標(biāo)消費者展現(xiàn)公司的社會責(zé)任、積極向上的價值觀念等。

（三）持續(xù)制造熱點吸引關(guān)注

JXB精準(zhǔn)的市場定位以及善于把握社會潮流和熱點的市場營銷策略，讓公司品牌迅速紅遍大江南北。但是熱點營銷的持久度不夠，加上年輕消費者的新鮮感會隨著時間的推移而慢慢減小，JXB熱點營銷的品牌發(fā)展效應(yīng)會慢慢降低。對此本文認(rèn)為JXB應(yīng)當(dāng)合理的持續(xù)制造營銷熱度，以持續(xù)有效的給消費者最大的吸引力。具體是除了借助熱點和潮流進行品牌宣傳外，還要借助具有傳播力和爆發(fā)力的社會事件、新聞和節(jié)日等為品牌造勢。在融入產(chǎn)品特性和品牌文化的基礎(chǔ)上，進行推廣和宣傳，維持消費者新鮮感的同時，保證消費者對公司品牌關(guān)注的持久性。在這個過程中，JXB還需要把握幾個要點：其一，注重品牌擴展，持續(xù)、及時的關(guān)注具有一定影響力的熱門話題和事件，并第一時間融合品牌進行推廣。其二，挖掘熱點話題與品牌的契合點。JXB從自身立場出發(fā)，挖掘熱點話題中消費者可能最感興趣的內(nèi)容，再與品牌進行融合。其三，伴隨傳播引發(fā)消費者即時互動，最大的增加消費者的關(guān)注時間。其四，堅持原則的表達觀點。熱點話題并不能照單全收，要注重巧妙的表達。

五、結(jié)論

在充滿機遇和挑戰(zhàn)的市場中，JXB只有不斷進行內(nèi)部優(yōu)化，全渠道進行產(chǎn)品宣傳，打造差異化的精準(zhǔn)營銷，才能在白酒市場中占據(jù)一席之地，推動中國白酒走向國際。