楊丹

在國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化下，人們的文化需求也越來越高，在這一背景下，我國美術(shù)品市場得到了迅速發(fā)展，其市場結(jié)構(gòu)、交易模式等，都出現(xiàn)了突出變化，從業(yè)人員大幅攀升，也誕生了很多新的做法與理念。乘著互聯(lián)時代的東風(fēng)，美術(shù)品的商業(yè)化營銷也取得了突出進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式變得日益便捷，各類電商平臺也紛紛推出美術(shù)品，設(shè)置了藝術(shù)品專欄，也會定期舉辦美術(shù)品拍賣活動，效果令人欣喜。隨著互聯(lián)時代的變革，如何創(chuàng)新現(xiàn)有的美術(shù)品營銷模式，是業(yè)界高度關(guān)注的問題。

一、美術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性

美術(shù)品是藝術(shù)品的一種類型，美術(shù)品的藝術(shù)價值主要是由創(chuàng)作者的知名度、藝術(shù)修養(yǎng)來決定，隨著人們生活、收入水平的提升下，美術(shù)品成為人們生活中常見的裝飾品和收藏品。但是，從總體而言，美術(shù)品還是一種小眾的藝術(shù)品類型，營銷路徑、流通范圍狹窄，如今，網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展讓美術(shù)品有了新的營銷途徑，各個書畫行、拍賣行開始開設(shè)自營網(wǎng)絡(luò)交易平臺，電商平臺也設(shè)置了美術(shù)品交易欄目，推動了美術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展。從當(dāng)前來看，美術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還停留在初級階段，單價不高，人們通過網(wǎng)絡(luò)，大多是選擇簡單的青年書畫、卡通形象、素描作品、手繪作品等復(fù)制品與印刷品，價位不高。

二、互聯(lián)時代下的美術(shù)品營銷現(xiàn)狀

（一）缺乏營銷人才

如今，智能手機(jī)已經(jīng)普及，人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系越來越緊密。根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模也迅速擴(kuò)大。根據(jù)“智聯(lián)招聘”、“前程無憂”、“中華英才網(wǎng)”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求缺口巨大。從美術(shù)品的互聯(lián)營銷來看，要求營銷人才既要具備扎實的美術(shù)品批評和鑒賞能力，也要掌握各類網(wǎng)絡(luò)營銷的操作方式，當(dāng)前，國內(nèi)美術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺，這已經(jīng)成為影響美術(shù)品互聯(lián)營銷的瓶頸。

（二）用戶購買力不強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)對人們的影響十分深刻，在網(wǎng)絡(luò)用戶中，呈現(xiàn)出年輕化的發(fā)展態(tài)勢，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前70%的網(wǎng)民都是40歲以下的青年人，美術(shù)品市場的消費也呈現(xiàn)出年輕化趨勢。但是，從購買力來看，美術(shù)類主流消費群體還是50歲以上的中老年群體，這一群體購買力強(qiáng)，有一定的欣賞水平和經(jīng)濟(jì)實力，但是他們卻對網(wǎng)絡(luò)不太熟悉，這也導(dǎo)致這一群體尚未進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)用戶購買力并不強(qiáng)。

（三）傳播真實性有待增強(qiáng)

在美術(shù)品的互聯(lián)營銷中，傳播真實性也是一個需要重點關(guān)注的問題，人們了解美術(shù)品的方式非常多，如博物館、電視、網(wǎng)絡(luò)、藝博會等等。美術(shù)品的互聯(lián)營銷經(jīng)常會受到主題活動、商業(yè)利益等因素的限制，因此，在網(wǎng)絡(luò)中大眾看到的美術(shù)品多是由營銷者來主導(dǎo)，并沒有真正的價值。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展為美術(shù)品的傳播提供了新的渠道，但是，更多的是代表著媒介機(jī)構(gòu)的想法，在傳播美術(shù)品的過程中，他們往往會選擇性的進(jìn)行采集、加工和傳播，對人們美術(shù)品的欣賞、了解和購買造成了不利影響。目前，我國的美術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級發(fā)展階段，很多社會大眾對美術(shù)品并不了解，藝術(shù)素養(yǎng)也相對偏低，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，很容易助長不正之風(fēng)，讓一些平庸的作品在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳下受到人們的追捧。

三、互聯(lián)時代下的美術(shù)品營銷策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培育

為了提高藝術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量和效率，首先，必須要做好營銷隊伍的建設(shè)，一方面，加強(qiáng)對現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比而言，面臨更多的不確定因素，特別是對于美術(shù)品而言，大眾不夠了解，網(wǎng)絡(luò)營銷中呈現(xiàn)的不確定性因素也會更多。作為營銷人員，需要緊跟時代的變化，不斷的學(xué)習(xí)、充電，相關(guān)企業(yè)也要將培訓(xùn)納入績效考核中，讓營銷人員能夠主動爭取培訓(xùn)、拓展眼界、改變觀念，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，并定期開展平臺設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷、美術(shù)品知識、客戶習(xí)慣等專業(yè)的培訓(xùn)班，全面提高營銷人才的綜合素養(yǎng)；另一方面，要引進(jìn)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，縱觀當(dāng)前美術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人才非常缺乏，雖然通過培訓(xùn)和教育能夠提高人才的營銷技能，但是，如今時代的變化非常迅速，必須要大力引進(jìn)專業(yè)營銷人才，對此，企業(yè)可以與獵頭企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)招聘平臺建立人才合作協(xié)議，根據(jù)美術(shù)品營銷需求挖掘國內(nèi)外優(yōu)秀的營銷人才。

（二）完善相關(guān)的法律法規(guī)

美術(shù)品市場秩序的完善需要從法律上來進(jìn)行保障，為了解決當(dāng)前美術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷的亂象，需要從法律法規(guī)上來進(jìn)行完善，良好的市場機(jī)制和市場秩序是美術(shù)品市場完善的標(biāo)志。目前，國家在這一方面還處于空白狀態(tài)，我國需要盡快借鑒發(fā)達(dá)國家的相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，促進(jìn)美術(shù)品營銷市場的規(guī)范化。在立法內(nèi)容上，不僅要涵蓋美術(shù)品市場監(jiān)督等內(nèi)容，還要對美術(shù)品經(jīng)營機(jī)構(gòu)制定明確的規(guī)定，避免在利益驅(qū)使下出現(xiàn)假拍、造假、惡意投機(jī)等行為，構(gòu)建良好的市場體系，讓美術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷能夠進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

（三）嚴(yán)格整頓美術(shù)品鑒定機(jī)構(gòu)

在當(dāng)前的美術(shù)品市場中，鑒定一直處于無序狀態(tài)，各種劣質(zhì)品、贗品在美術(shù)品市場上橫行，有的鑒定機(jī)構(gòu)根本沒有資質(zhì)，只是打著“鑒定”的旗號來盈利，在付款后，就會頒給所有者鑒定證書，這無疑嚴(yán)重影響了消費者的消費信心。更有甚者，打著專家幌子，做著假鑒定，獲取高額收益，在美術(shù)品市場中，誠信問題急需進(jìn)行改善。對此，需要由國家層面來著手，設(shè)置正規(guī)的美術(shù)品鑒定機(jī)構(gòu)，對現(xiàn)有的美術(shù)品鑒定專家隊伍進(jìn)行整頓，對于非法鑒定機(jī)構(gòu)，要堅決取締，若出現(xiàn)虛假鑒定問題，要嚴(yán)格整治，確保美術(shù)品鑒證能夠做到公正、公平和公開。同時，出臺美術(shù)品鑒定誠信機(jī)制，如果出現(xiàn)作假行為，要對專家在業(yè)內(nèi)進(jìn)行通報批評，取締其鑒定資格，對于情節(jié)惡劣者，追究其法律責(zé)任。

（四）做好美術(shù)品宣傳教育工作

要讓美術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好的效用，除了上述舉措之外，還要采取行之有效的宣傳措施，提高大眾的美術(shù)素養(yǎng)。要達(dá)到這一目的，是一個長期、系統(tǒng)的工程，也需要潛移默化的積累，當(dāng)前，我國從義務(wù)教育階段到大學(xué)階段，美術(shù)教育都不太發(fā)達(dá)，美術(shù)知識尚未在全社會得到普及。對此，國家文化部門要發(fā)揮出自身的作用，加大美術(shù)知識的普及和宣傳，定期舉行。群眾喜聞樂見的美術(shù)活動，讓越來越多的社會大眾能夠認(rèn)識美術(shù)知識、掌握美術(shù)知識，同時，還要通過電視臺、網(wǎng)絡(luò)等渠道，邀請行業(yè)專家，用通俗易懂的方式為社會大眾講解我國的美術(shù)歷史、美術(shù)文化和美術(shù)藝術(shù)等等，提高受眾的民族自信心。當(dāng)前，中央電視臺開設(shè)了一系列的美術(shù)品鑒賞節(jié)目，如《鑒寶》、《天下》、《收藏》等等，但是，此類節(jié)目更加突出作品的經(jīng)濟(jì)價值，忽視了其中的文化內(nèi)容。為此，還需要通過其他的宣傳手段來進(jìn)行彌補，讓廣大社會大眾能夠了解更多的美術(shù)文化。

四、結(jié)語

借助互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)，美術(shù)品的傳播有了新的渠道，越來越多的社會大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)來認(rèn)識、了解、購買美術(shù)品，但是，從當(dāng)前我國的美術(shù)品市場來看，其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還存在諸多問題。為了促進(jìn)美術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的有序發(fā)展，需要從人才培育、法律法規(guī)完善、鑒定機(jī)構(gòu)整頓、宣傳教育等多個方面來著手，通過多管齊下的渠道，為美術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)營銷肅清障礙。