李莉，鹿莉，董建國，王玉龍

在當前高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)下，基層單位品牌培育工作要注重精準分析、精準培育、精準指導(dǎo)，科學拓展品牌上柜寬度，構(gòu)建以品牌為核心、以市場為導(dǎo)向、以精準營銷為抓手的品牌培育體系，深入挖掘品牌培育增長點，推進卷煙營銷工作實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究與應(yīng)用背景

（一）品牌寬度拓展的必要性

1、企業(yè)層面

企業(yè)通過多品牌、多方位的品牌培育，能促進品牌集中度進行均衡，既能保證卷煙的合理替代又能保障大品牌在市場中的競爭優(yōu)勢；同時，零售戶戶均品牌寬度的拓展能有效促進潛力品牌的銷售，有效的抵御卷煙斷檔、品牌整合等導(dǎo)致的經(jīng)營損失。

2、零售戶層面

面對現(xiàn)代年輕的卷煙消費者，只有具備一定的卷煙寬度，他們才有更多的選擇余地。消費者在購買時除了受價格影響外，品牌也對消費者的購買決策產(chǎn)生較大影響，很大一部分消費者在消費過程中有很強的品牌偏好。因此對卷煙零售戶來說，設(shè)置適當?shù)木頍熎放茖挾?，有利于滿足消費者不同需求。

3、消費者層面

雖然消費者對于卷煙消費大都有固定的偏好，但隨著消費者年齡的年輕化，卷煙需求多樣化，很多年輕人追求時尚、滿足新奇的現(xiàn)狀越來越明顯。因此消費者在購買的過程中面對具備一定的卷煙品牌組合寬度的消費場所，能夠更好地滿足不同差異化需求。

（二）當前品牌寬度現(xiàn)狀及原因分析

1、當前現(xiàn)狀

聊城市東昌府區(qū)煙草專賣局（營銷部）2018年卷煙銷售數(shù)據(jù)顯示，東昌府區(qū)城區(qū)客戶全年戶均訂購寬度為64個，零售終端平均品牌寬度僅為53個。而在山東省范圍內(nèi)，與聊城市經(jīng)濟水平差不多的地市，零售戶全年戶均訂購寬度基本都能達到60個以上，個別經(jīng)濟發(fā)達的地市能達到70個以上。

2、原因分析

2.1 卷煙零售客戶訂購積極性不高。

部分零售客戶擔心過多占壓資金等情況出現(xiàn)，普遍以一種消極的心態(tài)去面對零售市場及消費者。在卷煙訂購過程中“挑肥揀瘦”，除主力規(guī)格外，不愿訂購替代規(guī)格及潛力規(guī)格。

2.2 企業(yè)缺乏精準的營銷策略。

煙草企業(yè)基層單位在營銷管理過程中還存在較大的局限性、不確定性，工作達不到系統(tǒng)性、全面性的要求。在制定上柜規(guī)格的過程中，有重全局輕局部的傾向，導(dǎo)致個別規(guī)格不適合局部市場銷售。

2.3 營銷人員經(jīng)營指導(dǎo)針對性不強。

由于部分營銷人員對零售戶上柜后的動銷情況關(guān)注、關(guān)心的少，問題解決滯后，導(dǎo)致部分卷煙零售戶不了解品牌賣點、不懂積極主動的引導(dǎo)消費，使得零售戶對拓展銷售寬度、培育優(yōu)勢品牌缺乏信心和決心。

二、“精準分析”視角下品牌寬度拓展研究與應(yīng)用探索

雖然在品牌拓寬工作中存在諸多問題，但總體來看，品牌拓寬工作對新品牌入市培育、老品牌穩(wěn)固市場、提升整體卷煙銷售結(jié)構(gòu)利大于弊。在此過程中，最重要的是要采取措施，構(gòu)建完善的品牌營銷體系、加強品牌評估力度，提升戶均訂購寬度，使培育品牌呈現(xiàn)持久、蓬勃的生命力。

（一）“精準分析”視角下品牌寬度拓展研究與應(yīng)用的路徑探索

就煙草企業(yè)來說，提升卷煙營銷能力，必須以市場為導(dǎo)向，根據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、消費習慣，深挖市場潛力，確定清晰、獨特的市場定位及營銷方式，以滿足市場內(nèi)消費者的需求。

1、“精準+數(shù)據(jù)分析”，做實市場調(diào)研。

以每個基層服務(wù)站、每條線路、每位零售戶為維度，設(shè)定最小單元，圍繞歷史卷煙營銷數(shù)據(jù)、市場變化數(shù)據(jù)、社會庫存狀態(tài)等方面，通過統(tǒng)計分析、實地庫存盤點等方式，制定“專屬”卷煙營銷策略，滿足市場真實需求。

2、“精準+品牌培育”，優(yōu)化品類布局。

在主銷規(guī)格拓寬增量上發(fā)力，實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的梯次上移；同時，以個別品牌為主要關(guān)注點，客戶經(jīng)理因戶而異制定上柜措施，促進品牌上柜寬度的提升。

3、“精準+終端建設(shè)”，做優(yōu)現(xiàn)代終端。

根據(jù)品牌店、精品店、標準店建設(shè)標準，結(jié)合客戶地理位置、卷煙陳列設(shè)施、經(jīng)營能力等因素，引導(dǎo)零售戶加強終端建設(shè)，通過“線上宣傳+線下培訓”等方式，推動終端現(xiàn)代化升級。

三、“精準分析”視角下品牌寬度拓展的策略探究

一個品牌從建立、成長發(fā)展到壯大，必須經(jīng)過市場的嚴格過濾和洗禮錘煉。為此，提升品牌寬度，必須從本地區(qū)卷煙銷售市場的實際出發(fā)，按照品牌的消費群體不同習慣進行分類，有針對地實施有效培育，保證品牌上柜之后的穩(wěn)定性和連續(xù)性。

（一）堅持差異化戰(zhàn)略

針對不同轄區(qū)，不同的消費水平及吸食習慣分區(qū)域、分業(yè)態(tài)、分戶型確定上柜規(guī)格及目標，由原來的標準化培育向差異化培育轉(zhuǎn)變，消除因目標太過集中產(chǎn)生銷售市場的失衡，從而達到更加貼近市場需求、滿足消費的目的。

（二）堅持有序化推進

在品牌拓展的過程中，營銷人員的心態(tài)要由“急于求成”向“潤物無聲”轉(zhuǎn)變，耐心的向零售戶講解品牌豐富性對店鋪盈利提升帶來的促進作用，引導(dǎo)零售戶積極的自選規(guī)格上柜銷售，并主動向消費者進行推薦。

（三）堅持精準化指導(dǎo)

根據(jù)零售客戶銷售能力，幫其找出不能或不愿上柜的原因，找準突破點，給予上柜后的銷售支持，并結(jié)合零售客戶自律互助小組開展培訓，提供切實有效的卷煙推薦知識、技巧。

（四）建設(shè)特色化終端

指導(dǎo)零售戶合理利用店內(nèi)有效空間，擴大品牌陳列面積，突出卷煙陳列特色及亮點，以終端陳列拉動品牌消費，挖掘零售終端在形象展示、品牌宣傳、產(chǎn)品推介等方面的潛力，發(fā)揮終端的引領(lǐng)作用。

四、結(jié)語：

總而言之，品牌寬度拓展工作看似簡單，其實是一個漫長而復(fù)雜的過程。除注重以上幾個方面外，還要加強對品牌的管理，完善品牌培育的工作機制，建立合理的品牌培育、維護、考核和退出制度，精心篩選品牌培育的客戶群體，科學投放品牌，讓發(fā)展?jié)摿Υ?、市場銷售穩(wěn)定的骨干品牌，逐步占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位，助推行業(yè)實現(xiàn)“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略規(guī)劃。