■ 張豪（湖南財政經(jīng)濟學(xué)院）

一、前言

（一）體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生及發(fā)展

1998年，James H.Gilmrec 和B.Joseph Pine 二人在《American business forum》和《Welcome to the Experience Economy》兩部權(quán)威雜志中指出：未來將是體驗式經(jīng)濟的時代。二人將經(jīng)濟的發(fā)展過程總結(jié)歸納為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)以及體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)作為中心環(huán)節(jié)，將有形的商品和無形的服務(wù)進行有機結(jié)合，為消費者創(chuàng)造出一種全新的體驗，給消費者帶來切實的、有趣的感受。在體驗經(jīng)濟的背景之下，對于不同的企業(yè)而言，如何解決消費者的體驗需求已經(jīng)成為需要解決主要問題之一。

體驗也能像產(chǎn)品一樣是具體存在的實物。體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，企業(yè)應(yīng)緊跟時代，從消費者的角度出發(fā)，用心設(shè)計出能夠滿足消費者的感情傾訴的體驗?zāi)Ｊ剑屜M者心甘情愿的為其買單。

（二）體驗式營銷理論概述

可以從三個方面歸納體驗式營銷的要點：首先是體驗本身、其次是對消費者的心理分析、最后是對產(chǎn)品自身的分析。體驗本身來說就是客戶在使用過程中的感受。消費者在市場上的選擇和購買行為是依賴于自己的感知，一旦消費者在購買產(chǎn)品時，覺得是“可以”或者“不錯”，就確定自己的想法是正確的。消費者的感知是很難通過外在的手段改變的。

強化產(chǎn)品本身的特性，參考消費者的偏好調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計，建立起個性化、定制化的獨特的產(chǎn)品體驗。因此，我們從消費者的偏好、國內(nèi)外市場細(xì)分以及產(chǎn)品本身的價格、定位、功能等方面來設(shè)計出能夠滿足消費者的感知需求的體驗?zāi)Ｊ健?/p>

綜上所述，體驗營銷就是：通過分析和了解消費者的心理，向消費者提供有價值的體驗，滿足消費者的對體驗的需要，從而提升消費者的滿意度和客戶黏性，進而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

（三）體驗式營銷的意義

1.體驗式營銷利于消費者了解產(chǎn)品

在過去的傳統(tǒng)營銷模式中，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知只可以通過線下的銷售人員的解說或是通過其產(chǎn)品的使用說明來得知產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)等。同時，消費者在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品中選擇理想產(chǎn)品的過程中，因為對產(chǎn)品沒有直觀上的感受，它的使用效果也無法得知，因而會對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，難以下定購買的決心。在體驗營銷模式中，消費者可以通過親身體驗的方式了解產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、效果，從而做出消費決策。

2.體驗式營銷使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足消費者的需求

隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇和人民消費層次和意識的提高，消費者在選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)時，不再單純的考慮其物質(zhì)層次的需求，而會更多地考慮在精神上的獲得感。體驗式營銷是從理性和感性兩個維度進行銷售，認(rèn)為消費者的購買動機是感性驅(qū)動的，感性是消費行為的直接驅(qū)動力。

二、長沙M公司的經(jīng)營

（一）長沙M公司經(jīng)營情況與特點

作為M公司拓展新零售線下渠道的主要陣地，M公司迅速擴張。筆者以M公司長沙地區(qū)為樣本進行實地調(diào)研，來一探M公司迅速發(fā)展的究竟。

1.門店區(qū)位

長沙目前有四個M公司線下體驗店，這四個分別坐落在：梅溪湖商圈、市政府周邊商圈、五一廣場/黃興步行街商圈和最新的長沙縣星沙商圈?？v觀整個長沙，四家M公司實現(xiàn)了東南西北四個方位對大長沙地區(qū)的全覆蓋。且門店位置優(yōu)越，選擇了地價最高人流量最大的商圈作為開店的位置，能有效招徠客流和服務(wù)客戶。并且躋身頂級商圈還有一個另外的好處，就是避開了和競爭對手的直接競爭。但是頂級位置帶來的一個問題就是成本比較高，為了控制成本必然會相對減少門店面積和人員成本。

2.門店概況

店面設(shè)計感強，裝修風(fēng)格簡約舒適。門店內(nèi)部空間較大，整體的店面設(shè)計均為現(xiàn)代簡約的風(fēng)格，科技感十足。陳列間隔大，減少顧客在瀏覽過程中的擁擠感。展品以白色為主色調(diào)，線條極簡，吸引眼球。陳列品類豐富，包括手機、PC、路由器、智能家居等拳頭產(chǎn)品。這也是M公司與其他主要競爭對手的不同之處，M公司的線下綜合店，不僅只是單一的手機產(chǎn)品，還提供了一系列生態(tài)產(chǎn)品，形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。M公司的營銷模式提高了用戶粘性，也使M公司的經(jīng)營范圍綜合化，而不是僅僅只是一家手機店。

3.門店客流量

客流穩(wěn)定，且轉(zhuǎn)化率高。筆者在長期的觀察和探訪中發(fā)現(xiàn)在午休和下班放學(xué)時段會出現(xiàn)的客流高峰，而上午、下午工作時間則是客流低谷，整體來說客流量波動較大，這也是受主要的顧客群體和區(qū)位的影響。在統(tǒng)計客流量的同時，我們觀察到M公司的客流轉(zhuǎn)化率是相對而言是較高的，很多顧客在充分的體驗后選擇線下直接拿貨（主要為M家生態(tài)產(chǎn)品），店員工作繁忙。相比于周邊的其他競爭者，M公司顯得十分熱鬧。

（二）長沙M公司在經(jīng)營過程中的問題

筆者作為M公司產(chǎn)品用戶，在產(chǎn)品的使用過程中，不免要經(jīng)常造訪M公司，同時也與一些M公司的工作人員產(chǎn)生了一些來往。在交流過程中，我大致總結(jié)出了長沙地區(qū)M公司存在的幾個問題：

1.優(yōu)質(zhì)商圈帶來的高租金成本

由于M公司多開在類似萬象城這樣的大商場內(nèi)，鋪租較貴，因此M公司難以獲取較好的利潤，這對M公司的長期經(jīng)營是不利的。

2.廣告營銷與線下渠道聯(lián)系不緊密

與M公司在線下渠道的理想目標(biāo)相比，M公司的營銷內(nèi)容和方法不接地氣，不能打動顧客，對其銷售渠道下沉幫助不大。線下渠道的突破離不開廣告營銷，而M公司的資源主要投入在線上，近年才開始嘗試使用流量明星代言的大眾化營銷方式。總體而言，M公司營銷路線跟線下渠道結(jié)合的并不緊密，制約了線下門店的發(fā)展。在線下難以與OV這兩家老牌線下霸主相比較。

3.門店數(shù)量不足

與主要競爭對手相比，M公司受限于地租和自身門店精品化得一個理念，導(dǎo)致其門店數(shù)量與OV兩家相比顯得十分稀少。以長沙為例一個近千萬人口級別的大城市，只有四家M公司門店，這對于消費者而言是過于稀少了。

三、總結(jié)

總的來說M公司門店很具有吸引力，與傳統(tǒng)的門店相比，M公司在裝修和經(jīng)營理念上要領(lǐng)先于競爭者。在消費的體驗上也讓人感到很舒適，綜合性比較高，不是單純的銷售門店，更是體驗門店和服務(wù)門店。

產(chǎn)品的高性價比使得客流轉(zhuǎn)化率較高，人們不再是“一掃而過”式的瀏覽，而是會通過自身的親身體驗，真正的完成購買行為。當(dāng)前大量通訊運營商的線下門店的現(xiàn)狀都是客流稀少，且僅有的客流也只是進行一些簡單的業(yè)務(wù)而非直接的購買行為，實際的轉(zhuǎn)化率很低。但是M公司卻做到了高轉(zhuǎn)化率，前臺一直有顧客排隊結(jié)賬，這也反映了產(chǎn)品設(shè)計和實際體驗滿足了用戶的需求，顧客更愿意購買自己做了充分體驗和了解的產(chǎn)品。

M公司的產(chǎn)品設(shè)計正符合當(dāng)下消費者年輕化的趨勢，95后、00后消費力量的崛起，主要消費者群體的年輕化已是大勢所趨，M公司產(chǎn)品在外觀及型號設(shè)計上都充分考慮了當(dāng)下年輕人的口味和偏好，受到了年輕一代消費者的青睞。

在追求高品質(zhì)產(chǎn)品之時，M公司還能否保持高性價比的優(yōu)勢和高的顧客轉(zhuǎn)化率呢？這對M公司未來的發(fā)展至關(guān)重要。