孫林 王藝菲 杜美麒 劉孝鑫

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人經(jīng)濟(jì)在不斷快速的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的營銷行業(yè)也在迅速地壯大。社交平臺(tái)作為一個(gè)新興的電子商務(wù)營銷平臺(tái)逐漸脫穎而出。文章以某實(shí)體微店為例，使用購物籃分析方法對(duì)該網(wǎng)店運(yùn)營策略進(jìn)行研究與分析，探索微店顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理并得出相應(yīng)的規(guī)律與結(jié)論，為社交平臺(tái)的個(gè)人店鋪運(yùn)營策略提供建議。

[關(guān)鍵詞]社交平臺(tái);關(guān)聯(lián)分析;個(gè)人店鋪;運(yùn)營策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928126

多元化社交平臺(tái)功能為個(gè)人店鋪的建立提供了便利，越來越多的用戶開始運(yùn)營個(gè)人店鋪。由于基于社交平臺(tái)而研發(fā)的社會(huì)化電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商品查詢、選購、體驗(yàn)、互動(dòng)、訂購與支付的線上線下一體化服務(wù)模式，降低準(zhǔn)入門檻。但是，在后期的商品運(yùn)營與客戶關(guān)系管理方面都略顯薄弱，并且訂單數(shù)據(jù)的利用率較低。本次研究使用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)，對(duì)個(gè)人店鋪的后臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)做深度挖掘，為基于社交平臺(tái)的個(gè)人店鋪運(yùn)營提供建設(shè)性意見。

1研究現(xiàn)狀

（1）市場現(xiàn)狀。與傳統(tǒng)電商相比更容易獲得合適的用戶群，為消費(fèi)者提供更加方便快捷的購物模式以及支付方式，從而吸引越來越多的消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者可以利用閑暇的碎片時(shí)間，吸引顧客的購買欲。對(duì)于運(yùn)營者來說，通過代理直接銷售貨物，免去實(shí)體店的人工等費(fèi)用。這些費(fèi)用的減少使得運(yùn)營成本降低，便于運(yùn)營者獲得更大的經(jīng)營利潤。

（2）運(yùn)營現(xiàn)狀。店鋪經(jīng)營人員無須進(jìn)行網(wǎng)店建設(shè)、商品管理，以及宣傳促銷等環(huán)節(jié)，通過社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、情感營銷的方式來增加顧客的黏度是該類電商采用的主要方式。借助社交平臺(tái)，使用溝通的方式拉近同顧客的距離，為顧客帶來與眾不同的購物體驗(yàn)。不同于B2C類電商，更加注重同顧客朋友般的互動(dòng)，為新客戶的拓展帶來較大不便。產(chǎn)品的選擇、市場定位主要通過與客戶溝通確定。也有部分經(jīng)營人員通過歷史訂單分析，挖掘出來的信息可以指導(dǎo)交叉銷售和追加銷售、商品促銷、顧客忠誠度管理、庫存管理和折扣計(jì)劃。

（3）述評(píng)。針對(duì)這一現(xiàn)象也意味著移動(dòng)終端設(shè)備正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?。因操作方便、?zhǔn)入門檻較低、低成本等原因該行業(yè)將逐漸趨于飽和。單純的使用社交圈分享，社會(huì)關(guān)系的方式進(jìn)行客戶的發(fā)掘與維護(hù)，已然無法滿足市場的需求。而通過對(duì)店鋪歷史數(shù)據(jù)挖掘，可以快速實(shí)現(xiàn)市場定位、客戶定位，客戶關(guān)系管理、商品管理，提升工作效率，進(jìn)而提升競爭力。

2項(xiàng)目簡介與數(shù)據(jù)采集

（1）項(xiàng)目運(yùn)營簡介。個(gè)人店鋪在2017年8月初開始在微信上線，經(jīng)營年輕女生日常的衣服鞋子、飾品、圍巾、帽子等日常用品。

通過團(tuán)購的形式來銷售產(chǎn)品，銷售時(shí)間在3～5天。這種團(tuán)購模式一方面讓顧客產(chǎn)生早買早有優(yōu)惠的消費(fèi)心理;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念認(rèn)為針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求越高，價(jià)格就會(huì)越高，但由消費(fèi)者因需要形成的社群，透過社群的需求，只要越多消費(fèi)者購買同一個(gè)商品，購買的效率就越高，價(jià)格就越低，這就是C2B的主要特征。

開店一個(gè)月后，逐漸改變了這種熟人營銷模式，通過獨(dú)立個(gè)性的文案，質(zhì)量過硬的精美產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的注意，增加消費(fèi)者的重復(fù)購買率。

（2）數(shù)據(jù)采集。將顧客的基本信息記錄下來，包括顧客的性別、郵寄的地址（為保護(hù)顧客隱私記錄到省市即可）、購買產(chǎn)品的時(shí)間、購買產(chǎn)品的數(shù)量等。

（3）運(yùn)營現(xiàn)狀描述。對(duì)店鋪微信朋友圈現(xiàn)階段的銷售情況做簡單概述，從2018年7月20日至8月20日，銷售額為865元，凈利潤為355元。開店前兩個(gè)月平均每月凈利潤350元左右。開店第四個(gè)月銷售額與凈利潤都有所下降，網(wǎng)店陷入了運(yùn)營的瓶頸。據(jù)分析前三個(gè)月的“熟人效應(yīng)”的熱潮已經(jīng)過去，私家衣櫥面臨新一輪的引流。由此可見，在社交平臺(tái)中社交關(guān)系占據(jù)較大比重。

3平臺(tái)運(yùn)營分析

本次平臺(tái)運(yùn)營分析采用統(tǒng)計(jì)量分析的方式發(fā)現(xiàn)店鋪銷量的外在聯(lián)系，使用購物籃分析技術(shù)與關(guān)聯(lián)分析的技術(shù)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)運(yùn)營的潛在聯(lián)系。

（1）統(tǒng)計(jì)分析。所有商品中，配飾的銷售量最高，購買人數(shù)以及回頭客數(shù)量都是最多的;護(hù)膚品的銷售量最低，購買人數(shù)以及回頭客數(shù)量是最少的;鞋子的購買人數(shù)以及銷售量是低于上裝以及下裝的;鞋子的回頭客的數(shù)量在三者中是最高的;彩妝的銷售量以及購買人數(shù)僅次于配飾，彩妝的銷售量在所有在線銷售的產(chǎn)品中排行第二;而上裝、下裝以及鞋子等產(chǎn)品的購買人數(shù)相對(duì)持平，其中下裝的銷售量在三者中最高。購買產(chǎn)品的用戶主要集中在黑龍江、遼寧等東北地區(qū)。其次是江蘇、安徽、浙江、福建、上海等華東地區(qū)。而分布在華北地區(qū)以及華中地區(qū)的顧客相對(duì)較少，除此之外的地區(qū)則完全沒有其他分布。

（2）關(guān)聯(lián)分析。將平臺(tái)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，使用與客戶溝通頻率、時(shí)間兩個(gè)定量的變量與店主的主觀評(píng)價(jià)的定性變量，綜合表達(dá)店主與顧客的社會(huì)關(guān)系的密切程度，同時(shí)使用重復(fù)購買的數(shù)量表達(dá)顧客的忠誠度;地址、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類別、顏色等變量先使用分類的方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，然后使用頻數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化賦值;去掉時(shí)間因素。

將標(biāo)準(zhǔn)化后數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS中，使用關(guān)聯(lián)分析的方法驗(yàn)證變量之間的相關(guān)性，結(jié)果如表1所示。由收貨地址、密切程度、客戶忠誠度之間的關(guān)系可以判斷基于社交平臺(tái)的個(gè)人店鋪運(yùn)營可以理解為熟人運(yùn)營。同時(shí)在該表中可以發(fā)現(xiàn)，密切程度與客戶忠誠度、位置的關(guān)系密切，需要的產(chǎn)品單價(jià)較低。因此可以得到以下幾點(diǎn)建議：一是積極拓展線下客戶，初期推薦產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較高的商品;二是針對(duì)線上客戶資源應(yīng)經(jīng)常溝通，維持現(xiàn)有客戶關(guān)系，并向其推薦價(jià)錢適中的新產(chǎn)品;三是可以與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献?，降低物流成?四是降低產(chǎn)品的種類，以社交關(guān)系發(fā)展線下代理。

4結(jié)論

以社會(huì)軟件為平臺(tái)的個(gè)人店鋪在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅猛，會(huì)有越來越多的個(gè)人參與到該行業(yè)，使用科學(xué)的分析方法可以幫助其健康、快速成長。

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[基金項(xiàng)目]遼寧省教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于OBE教育模式的課程學(xué)習(xí)成果評(píng)價(jià)研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：ZX2017SK009）。

[作者簡介]孫林（1990—），男，河南鶴壁人，碩士，大連東軟信息學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)教師，講師，研究方向：科學(xué)計(jì)量與情報(bào)學(xué)理論與方法、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析。