[摘要]2018年是共享汽車發(fā)展歷程中不平凡的一年，被譽為“全球創(chuàng)舉”的巴黎共享電動汽車AUTOLIB因長期虧損正式停運，國內(nèi)共享汽車途歌也因資金鏈斷裂而停止運營，由此引發(fā)了大規(guī)模的用戶擠兌押金的現(xiàn)象，讓原本脆弱的共享汽車生態(tài)又蒙上了一層陰影。文章通過對途歌倒閉事件的總結(jié)反思，指出贏利模式不明確、重資產(chǎn)運營模式、運營成本高等都是現(xiàn)階段制約共享汽車穩(wěn)定健康發(fā)展的不利因素。據(jù)此，在借鑒成熟行業(yè)及優(yōu)勢企業(yè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合途歌運營過程中存在的典型問題，提出部分借鑒參考，希望能夠?qū)蚕砥嚨陌l(fā)展有所裨益。

[關(guān)鍵詞]共享汽車;途歌;共享出行;倒閉

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928059

1前言

中國的汽車租賃市場發(fā)展已有近三十年的歷程，發(fā)展之初主要是滿足政府、大型活動用車的需要，隨著新技術(shù)、新的商業(yè)不斷涌現(xiàn)，分時租賃、融資租賃得到了迅猛發(fā)展。汽車租賃在用戶規(guī)模、市場規(guī)模亦呈現(xiàn)出持續(xù)擴大的趨勢，中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告指出，汽車租賃市場規(guī)模從2012年的不足300億元到2018年的約750億元，預(yù)計2019年將超過800億元。[1]租賃業(yè)在取得快速增長的同時，在車隊規(guī)模、服務(wù)流程、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面亦表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭，為行業(yè)整體發(fā)展提供有力保障。

在共享汽車探索發(fā)展的過程中，2018年6月，被譽為“全球創(chuàng)舉”的巴黎共享電動汽車AUTOLIB因長期虧損正式宣告停運，共享汽車的發(fā)展受到諸多置疑。而我國共享汽車的發(fā)展路途也不順利，2017年10月，共享汽車企業(yè)EZZY倒閉，2018年5月，麻瓜出行亦宣布停止服務(wù)，國內(nèi)出現(xiàn)不少置疑共享汽車模式的爭論，尤其是2018年12月出現(xiàn)的途歌大規(guī)模擠兌事件，讓共享汽車在我國的發(fā)展再度蒙上陰影。

鑒于途歌在我國共享汽車發(fā)展歷程中的重要地位，文章以途歌為研究對象，分析其在運營過程中存在的問題以及共享汽車行業(yè)顯著面臨的困境，提出值得優(yōu)化和調(diào)整的舉措，希望能夠?qū)蚕砥嚨目沙掷m(xù)發(fā)展有所裨益。

2途歌運營模式分析

途歌是一家成立于2015年7月，專門從事汽車共享業(yè)務(wù)的企業(yè)，先后多輪獲得創(chuàng)投基金的投資，總?cè)谫Y超過5億元人民幣。先后在北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、西安等地落地運營。在車型投放方面，與國內(nèi)其他共享汽車普遍采用電動汽車不同，途歌以燃油車為主，較電動汽車有許多優(yōu)勢。在使用流程方面，用戶完成會員注冊即可租用。注冊會員時需要上傳駕照進行認證，并繳納一定數(shù)量的押金，押金通常為1500元。注冊成功后，用戶需要用車時，通過App找到離自己最近的車或者網(wǎng)點，按照提示完成車輛檢查工作并上傳平臺后即可使用車輛。用車過程中采用“里程+時間”的計費模式，根據(jù)車型的不一樣，途歌主要的收費模式有兩種（如表1所示），根據(jù)車型、使用時間段的不同收費有所差異。當(dāng)用戶用車結(jié)束后，拍照上傳車輛狀況，即可完成車輛的歸還操作。在還車模式上，與國內(nèi)多數(shù)共享汽車企業(yè)點對點的模式大不相同，途歌采取的是隨時隨地還車的模式，客戶既可以將車輛?？吭谥付ê献鬈囄灰部梢栽谌我夂戏ǖ耐＼囄粌?nèi)泊車。相比較而言，隨地還車的模式很人性化，在用戶使用便捷方面，受到用戶的歡迎。但是，如果用戶?？康氖欠嵌c的停車位，由此帶來的停車費將用由下一個使用者“接力”承擔(dān)，在停車資源稀缺的一線城市，有時高昂的停車費用讓接力者望而生畏。

在業(yè)務(wù)拓展方面，除分時租賃業(yè)務(wù)外，途歌將業(yè)務(wù)覆蓋到了傳統(tǒng)汽車租賃業(yè)務(wù)較為穩(wěn)固的日租車領(lǐng)域，推出日租DAYGO服務(wù)。傳統(tǒng)汽車租賃通常需要用戶到門店，簽合同、交押金、取鑰匙等環(huán)節(jié)，租車流程雖簡化、便捷，但對用戶便捷、方便方面仍存在些許不足。較傳統(tǒng)汽車租賃模式，用戶使用途歌日租車業(yè)務(wù)時，僅需完成注冊、認證環(huán)節(jié)，即可進行汽車租賃。同時，在費用方面DAYGO整日租的費用為傳統(tǒng)日租的一半左右，DAYGO模式的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)汽車租賃行業(yè)帶來了巨大的變革。

3途歌運營失敗原因探析

途歌雖然在諸多質(zhì)疑聲中黯然退場，但是其運營過程中一些顯著存在的缺陷值得深思。總結(jié)途歌運營過程中存在的問題，既有當(dāng)前共享汽車企業(yè)普遍面臨的問題，也有企業(yè)自身的因素，總結(jié)起來主要有以下幾個原因。

31重資產(chǎn)模式不利于長遠發(fā)展

途歌運營車輛采取的是自行采購或者從租賃公司長租的形式，車輛的大規(guī)模購置或租賃在前期需要大量的資金投入[2]，這是典型的重資產(chǎn)運營模式。在車型投放方面主要有奔馳Smart/雪鐵龍C3-XR/標致2008/MINI ONE/POLO/奧迪等車型，高峰時期，全國投放的車輛數(shù)量達到7000臺。以南京市場為例，2018年3月途歌進入時，車型以奔馳Smart和大眾POLO為主，共計投放了400多臺，這與同類型企業(yè)主打經(jīng)濟型電動汽車的運營模式大不相同。在深圳市場，途歌從租賃公司租賃車輛的費用為4500元/臺/月。

重資產(chǎn)的運營模式是制約共享汽車企業(yè)發(fā)展的重要因素，對途歌而言，主要的資金來源是創(chuàng)投基金的外部投入，一旦資金鏈出問題，企業(yè)危機則立馬表現(xiàn)出來。而從此次途歌倒閉事件中不難發(fā)現(xiàn)，外部資金斷裂是引發(fā)途歌問題的最直接原因。同時，押金從一定程度上能夠緩解企業(yè)的現(xiàn)金流動性，但是一旦出現(xiàn)大量用戶集中擠兌現(xiàn)象，造成的后果是非常嚴重，不管是開創(chuàng)共享單車先河的ofo還是途歌，由于押金問題導(dǎo)致的企業(yè)危機值得深入反思。

32運營成本居高不下

途歌投放的城市以一線發(fā)達城市為主，相比較而言，這類城市雖然出行需求量大，但是機動車獲取的難度、交通壓力較大，車位資源緊張，核心區(qū)域停車費貴，都帶來了企業(yè)運營成本的提高。在盈利模式相對單一，以及資源、規(guī)模、風(fēng)險和效率都不可控的條件下，要做到盈利是很困難的。曾有研究人員以途歌常用的奔馳Smart車型為例進行了成本分析，指出租用車輛月租金通常在3000～3500元，算上油費、停車費、維修費用（用戶損壞帶來了不小的維護成本）、保險、運維費用、工資，如果一輛車一天沒有250～300元的收入，很難盈利。假設(shè)一單的費用是60元，那么需要每天達到5單左右企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前每天車輛運行基本達不到這樣的水平。

另外，途歌最大的方便是可以隨時隨地停放，較競爭對手而言，此類模式在面世之初就受到用戶的喜愛。但此類模式帶來的是企業(yè)成本尤其是停車成本和調(diào)度成本的上升。通常情況下，當(dāng)用戶車輛使用結(jié)束后，在固定停車位以外的地方停放期間產(chǎn)生的費用，一般由下一位用戶承擔(dān)停車期間的費用，途歌會通過現(xiàn)金券的形式進行部分補貼。而對于一定時間內(nèi)沒有用戶接力的車輛，將由公司調(diào)度人員開回網(wǎng)點，并由公司承擔(dān)停車費用。在此過程中，途歌需要雇用大量的地勤團隊來負責(zé)車輛的加油、調(diào)度和維護，尤其是在地勤團隊規(guī)模有限的情況下，隨停隨用的模式帶來了服務(wù)的滯后，車輛不能及時有效地調(diào)度，直接導(dǎo)致了高峰時期用戶找不到車的情況，而大批車輛被閑置淪為“僵尸車”。此類模式大大增加了企業(yè)的運營成本，在此次途歌危機事件中，停車費、地勤人員工資亦是討要的重要方面。

33用戶使用需求不足，市場調(diào)研不夠深入

從理論方面來說，中國汽車市場私家車保有量與停車場的矛盾日益顯著，獲取駕照的人數(shù)遠超過機動車的保有量，有本無車的用戶群體接近2億，同時面對汽車出行的需求，大城市限行給共享汽車帶來了機遇。然而從途歌公布的數(shù)據(jù)顯示，除北京市場能夠基本實現(xiàn)盈利外，其他市場仍處于發(fā)展期。從相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，車輛每天內(nèi)必須完成4～5個小時共享汽車企業(yè)才能基本實現(xiàn)盈利。換言之，一方面是龐大的出行需求，另一方面是共享汽車使用頻次不高的實際。

在面對著激烈的出行市場，廣告宣傳的投入很大。摩拜單車曾經(jīng)在全國范圍內(nèi)進行為期5天的100%中獎的紅包贈予騎車活動，按照其公布的2000萬日訂單量，這一項的花費在1億元左右。[3]在2018年3月途歌進入南京市場時，就采取了大量的促銷廣告投放。較其他城市而言，南京不僅是一座旅游城市，而且高校林立，外來人口眾多。途歌進軍之初采取規(guī)模補貼的形式進入，無可厚非。在南京市場，途歌共計投放18億元的優(yōu)惠禮包，新注冊用戶每人即可獲得1800元的用車體驗券。然而想在城市公交、軌道交通、出租車、網(wǎng)約車等出行便捷的南京市場短期內(nèi)搶占市場份額，尤其是在此之前美團與滴滴在網(wǎng)約車市場大打補貼戰(zhàn)，難度非常大。短短幾個月，途歌就退出了南京市場，究其原因，與南京市場營銷費用的激增、運營成本不斷攀升帶來企業(yè)流動性不足有很大關(guān)聯(lián)。

4共享可持續(xù)發(fā)展的舉措

41深入市場調(diào)研，加強目標市場拓展

途歌的隨時隨地的還車模式主觀上很人性化，但是接力式的用車模式，現(xiàn)階段還不適合于國內(nèi)的絕大部分城市，尤其是停車位資源緊張的一、二線城市，注重網(wǎng)點建設(shè)，采用定點取還車的模式應(yīng)當(dāng)是共享汽車現(xiàn)階段租用模式。在車輛規(guī)模、用戶群體、相關(guān)配套還不成熟的背景下，定點還車可以較好地降低企業(yè)的運營成本，基于網(wǎng)點配套的設(shè)施和人員，一方面能夠提升車輛的整體運營水平，另一方面可以提升用戶的滿意度水平。共享車輛網(wǎng)點設(shè)置方面，首要考慮的是流量。共享汽車在車輛網(wǎng)點布置中面向?qū)ο髴?yīng)瞄準寫字樓、高校、高鐵、飛機場等人群較為廣泛的區(qū)域，尤其是加強停車費用相對低廉，而人流量相對集中區(qū)域的拓展。

進一步加強人員的分析，分析用戶的駕駛習(xí)慣，尤其是無車上班族和大學(xué)生的出行行為，在車輛供給方面給予一定的差異化。DAYGO模式是途歌主要針對日租市場推出的服務(wù)，當(dāng)前，國內(nèi)眾多共享汽車企業(yè)均推出了整日租的服務(wù)模式，此類模式很好地對出行市場進行了分析，是對傳統(tǒng)日租車租賃市場發(fā)出的挑戰(zhàn)，共享汽車不管從便捷還是價格方面都具有較好的優(yōu)勢。而面對場相對成熟、規(guī)模龐大長租市場，共享汽車在發(fā)展歷程中機遇與挑戰(zhàn)并存，應(yīng)開發(fā)出定制化的產(chǎn)品、服務(wù)面向目標受眾，保證共享汽車的穩(wěn)定健康發(fā)展。

結(jié)合部分共享汽車的運營效果，二、三線經(jīng)濟發(fā)展較為迅猛的城市共享汽車發(fā)展勢頭顯著，部分企業(yè)已初步實現(xiàn)了盈利。相比而言，這類城市在競爭、運營、停車資源、政策扶持力度等方面均有較好的優(yōu)勢。因此，同類型城市應(yīng)當(dāng)是共享汽車企業(yè)發(fā)力拓展的區(qū)域，在指標選擇方面，可以從GDP、人口流動率、經(jīng)濟增長等常見指標作為參照，注重市場的調(diào)研需求，在發(fā)展初期盡量避免直接的對抗競爭。

42積極探運營模式，提升資產(chǎn)利用率

總成本領(lǐng)先策略較適用于重資產(chǎn)企業(yè)，重資產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重點強化資產(chǎn)的管理，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。[4]共享汽車已有數(shù)年的運營實踐，企業(yè)需重點關(guān)注分析用戶的用車行為、用車習(xí)慣、用車運行軌跡等因素開展數(shù)據(jù)分析，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進行車輛的合理調(diào)度，尤其是針對核心城市、重點區(qū)域需加強網(wǎng)點的布局優(yōu)化。其中，地勤團隊是保障車輛穩(wěn)定正常運行的基礎(chǔ)，在運營信息化手段加強管理的同時，應(yīng)加強人員隊伍建設(shè)，提高員工整體素質(zhì)，建立良好的薪酬體系與激勵機制。

同時，共享汽車企業(yè)應(yīng)適時調(diào)整自購和租賃車輛運營的重資產(chǎn)模式，縮減重資產(chǎn)的規(guī)模，積極探尋輕資產(chǎn)的發(fā)展模式。特別應(yīng)注重上中下游利益鏈的互惠互利模式，如Ponycar通過成立代運營公司、合資公司的形式，將主機廠制造出來的電動車進行運用。對企業(yè)而言，重資產(chǎn)得到了緩解，而整車制造企業(yè)庫存的車輛也得到了有效地利用?？煽紤]中介平臺或多個平臺的融合探索流量的集聚，如南京市初步實現(xiàn)了將共享汽車資源整合至“我的南京”App中，實現(xiàn)多平臺數(shù)據(jù)的共享。

43信用取代押金模式

用戶集中擠兌押金是加速途歌倒閉的直接原因，通過此次事件結(jié)合用戶調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，押金問題已然是限制共享汽車可持續(xù)發(fā)展的一個重要因素。押金集中擠兌不僅造成企業(yè)現(xiàn)金流的緊張，租車需要繳納押金，無形中將多數(shù)潛在的用戶群體被排除在外。早在2017年，交通運輸部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部在鼓勵共享汽車發(fā)展的意見中就提出，鼓勵用信用模式代替押金管理的方式。EVCARD、Ponycar等共享汽車企業(yè)已經(jīng)嘗試改變運營思路，采用螞蟻信用抵扣押金的模式開展。從企業(yè)實施的細則來看，除少部分車型外，大多是根據(jù)消費者信用等級分層的模式，即用戶信用高于一定分值，則不需要押金，如果達不到信用分值，則已有信用分抵扣部分押金，不足部分以現(xiàn)金的形式補足。這不僅符合國家的相關(guān)指導(dǎo)政策，又能夠很好地解決押金擠兌帶來的現(xiàn)金流問題，同時能夠吸引更多的用戶群體成為共享汽車的目標受眾。

5結(jié)論

任何新生事物在發(fā)展初期都是幼小的，需要不斷地在挫折中成長。共享汽車發(fā)展應(yīng)用僅幾年，目前面臨著眾多的挑戰(zhàn)亟待解決，雖然以途歌為代表的共享汽車企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)了隕落，但是其發(fā)展過程所面臨的困難、問題值得反思，只有總結(jié)經(jīng)驗，形成好的運營思路，共享汽車的發(fā)展才能夠得到穩(wěn)定健康發(fā)展，成為民眾出行中重要的方式。

參考文獻：

[1]中商產(chǎn)業(yè)研究院汽車租賃市場持續(xù)擴大：預(yù)計2019年市場規(guī)模將超800億元[EB/OL].（2019-03-25）.http：//wwwaskcicom/news/chanye/20190325/1026581143743shtml

[2]王雷生途歌渡劫[J].中國企業(yè)家，2019（2）：88-92

[3]吳碩，王柳堯共享交通企業(yè)的資金管理[J].中國金融，2018（4）：94-95

[4]郭永清不同公司競爭策略下的財報特征——基于多公司案例的對比研究[J].會計之友，2017（10）：2-10

[基金項目]江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目：新常態(tài)下我國共享汽車可續(xù)發(fā)展研究——基于江蘇地區(qū)的調(diào)查（項目編號：2018SJA0497）。

[作者簡介]徐慧亮（1984—），男，碩士研究生，三江學(xué)院商學(xué)院，高級實驗師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)。