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        基于TAM模型的音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶粘性影響因素研究

        2019-12-06 06:33:31劉捷王玥清任貴珍金建崇楊權(quán)誠
        中國市場 2019年30期

        劉捷 王玥清 任貴珍 金建崇 楊權(quán)誠

        [摘要]知識(shí)經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下,音頻知識(shí)付費(fèi)市場競爭激烈,以喜馬拉雅APP為典型的平臺(tái)急需提高用戶粘性穩(wěn)定用戶流量?;趯?duì)用戶的調(diào)研,構(gòu)建音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶粘性影響因素TAM模型,通過SPSS軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。研究顯示,感知易用性、感知有用性、感知性價(jià)比、感知?jiǎng)?chuàng)新性正向影響用戶滿意,用戶滿意、主觀規(guī)范正向影響用戶粘性。喜馬拉雅平臺(tái)可通過設(shè)置多元頻道專欄、不定期推出優(yōu)惠活動(dòng)、加大研發(fā)創(chuàng)新力度等措施提高用戶粘性。

        [關(guān)鍵詞]TAM模型;音頻知識(shí)付費(fèi);用戶粘性

        [DOI]1013939/jcnkizgsc201930188

        1引言

        作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下共享經(jīng)濟(jì)的典型代表,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)數(shù)目爆發(fā)式增長,音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更是紛繁復(fù)雜,而2012年成立的喜馬拉雅公司通過吸納資源、打磨產(chǎn)品成為行業(yè)典范。《中國移動(dòng)音頻市場年度綜合分析2018》顯示,截至2017年第四季度喜馬拉雅活躍用戶達(dá)5921萬,市場占有率達(dá)40%。

        隨著音頻知識(shí)付費(fèi)市場的不斷細(xì)分,用戶搶奪大戰(zhàn)正激烈上演。懶人聽書、蜻蜓FM等平臺(tái)持續(xù)發(fā)力爭奪用戶,喜馬拉雅FM正面臨著用戶流失的窘境。調(diào)查顯示,喜馬拉雅APP的用戶中,7765%一周使用次數(shù)未超5次,7832%平均每次使用時(shí)長未達(dá)60分鐘。趙青,張利,薛君(2012)認(rèn)為,用戶在持續(xù)使用的基礎(chǔ)上形成一種伴隨心理變化的過度使用行為即為用戶粘性。

        喜馬拉雅APP目前急需提高用戶粘性以穩(wěn)定流量,在此背景下本研究探索影響音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)喜馬拉雅APP用戶粘性的因素,構(gòu)建用戶粘性影響因素的TAM模型。

        2研究設(shè)計(jì)

        技術(shù)接受模型(TAM)由Davis提出以描述解釋人對(duì)信息技術(shù)的接受程度,并對(duì)行為加以解釋。本研究在原模型基礎(chǔ)上,參考相關(guān)研究,選擇感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、感知性價(jià)比、感知?jiǎng)?chuàng)新性、主觀規(guī)范等作為TAM模型主要因素,構(gòu)建如圖1所示模型。

        根據(jù)模型提出以下假設(shè):假設(shè)1:喜馬拉雅APP的用戶滿意正向影響用戶粘性;假設(shè)2:喜馬拉雅APP用戶的主觀規(guī)范正向影響用戶粘性;假設(shè)3:喜馬拉雅APP用戶的感知有用性正向影響用戶滿意;假設(shè)4:喜馬拉雅APP用戶的感知易用性正向影響用戶滿意;假設(shè)5:喜馬拉雅APP用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)性負(fù)向影響用戶滿意;假設(shè)6:喜馬拉雅APP用戶的感知性價(jià)比正向影響用戶滿意;假設(shè)7:喜馬拉雅APP用戶的感知?jiǎng)?chuàng)新性正向影響用戶滿意。

        問卷核心部分為相關(guān)變量量表(用戶粘性、用戶滿意、主觀規(guī)范、感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、感知性價(jià)比、感知?jiǎng)?chuàng)新性),變量下設(shè)42個(gè)題項(xiàng),均采用Likert七點(diǎn)式量表,選項(xiàng)從非常同意到非常不同意。共發(fā)放問卷383份,去除無效問卷后,有效問卷共366份,有效率為956%。

        3數(shù)據(jù)分析

        31信度與效度分析

        采用Cronbachs Alpha系數(shù)測量問卷信度,該系數(shù)值越大數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性越強(qiáng)??偭勘砗退凶兞啃哦戎稻笥?8,數(shù)據(jù)屬于高信度水平,量表整體和每個(gè)變量信度檢驗(yàn)良好。

        采用KMO值測量問卷效度,結(jié)果顯示總量表及除感知風(fēng)險(xiǎn)性之外的變量KMO值均大于07,說明效度檢驗(yàn)良好。感知風(fēng)險(xiǎn)性KMO值為0500,可能與其只有兩個(gè)題項(xiàng)有關(guān),后續(xù)研究需考慮增加測度題項(xiàng),以使測量精確。

        32假設(shè)檢驗(yàn)

        本文運(yùn)用SPSS 240軟件,利用層次進(jìn)入法進(jìn)行復(fù)回歸檢驗(yàn)分析。

        首先,對(duì)假設(shè)1~5進(jìn)行檢驗(yàn)。以用戶滿意為因變量,感知易用性、感知有用性、感知性價(jià)比、感知風(fēng)險(xiǎn)性、感知?jiǎng)?chuàng)新性為自變量。對(duì)于用戶滿意模型,其總體均值為249,小于中間值4,表明用戶滿意度不高。多元相關(guān)系數(shù)為0860,解釋方差為0739。如表1所示。

        4結(jié)論與對(duì)策

        41結(jié)論

        喜馬拉雅APP用戶對(duì)軟件總體滿意,但滿意度僅高于均值。感知易用性、感知有用性、感知性價(jià)比、感知?jiǎng)?chuàng)新性對(duì)用戶滿意的影響為正向,感知有用性對(duì)用戶滿意影響最大,感知易用性對(duì)用戶滿意影響相對(duì)較小,感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)用戶滿意的影響需進(jìn)一步討論。喜馬拉雅APP用戶粘性總體均值低于中間值,表明用戶粘性不高。用戶滿意和主觀規(guī)范正向影響用戶粘性,其中主觀規(guī)范對(duì)其影響相對(duì)較大,用戶滿意對(duì)其影響相對(duì)較小。

        42建議

        針對(duì)研究結(jié)論,喜馬拉雅APP運(yùn)營商可從以下方面優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。

        (1)設(shè)置多元頻道專欄。對(duì)模塊實(shí)行精細(xì)分類管理,基于用戶導(dǎo)向設(shè)置頻道專欄。針對(duì)每一用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦,提供便捷實(shí)用的頻道和產(chǎn)品,減少用戶流失的機(jī)會(huì)。

        (2)不定期推出優(yōu)惠活動(dòng)。針對(duì)已付費(fèi)用戶給予優(yōu)惠和特權(quán)服務(wù),對(duì)未付費(fèi)用戶實(shí)施低消費(fèi)入門等有效吸引,降低消費(fèi)門檻,培養(yǎng)用戶粘性。

        (3)加大研發(fā)創(chuàng)新力度。團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)、操作優(yōu)化、功能研發(fā)時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行廣泛調(diào)研。通過研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)生差異化效應(yīng),吸納忠實(shí)用戶。

        參考文獻(xiàn):

        [1]易觀中國移動(dòng)音頻市場年度綜合分析2018[EB/OL].https://wwwanalysyscn/article/analysis/detail/1001295, 2018-04-24

        [2]趙青,張利,薛君網(wǎng)絡(luò)用戶粘性行為形成機(jī)理及實(shí)證分析[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2012,35(10):25-29

        [3]DAVIS FPerceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J].MIS quarte,1989,13(3):319-341

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