劉捷 王玥清 任貴珍 金建崇 楊權(quán)誠

[摘要]知識經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，音頻知識付費(fèi)市場競爭激烈，以喜馬拉雅APP為典型的平臺急需提高用戶粘性穩(wěn)定用戶流量?；趯τ脩舻恼{(diào)研，構(gòu)建音頻知識付費(fèi)平臺用戶粘性影響因素TAM模型，通過SPSS軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。研究顯示，感知易用性、感知有用性、感知性價比、感知創(chuàng)新性正向影響用戶滿意，用戶滿意、主觀規(guī)范正向影響用戶粘性。喜馬拉雅平臺可通過設(shè)置多元頻道專欄、不定期推出優(yōu)惠活動、加大研發(fā)創(chuàng)新力度等措施提高用戶粘性。

[關(guān)鍵詞]TAM模型;音頻知識付費(fèi);用戶粘性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201930188

1引言

作為互聯(lián)網(wǎng)時代下共享經(jīng)濟(jì)的典型代表，知識付費(fèi)平臺數(shù)目爆發(fā)式增長，音頻知識付費(fèi)平臺更是紛繁復(fù)雜，而2012年成立的喜馬拉雅公司通過吸納資源、打磨產(chǎn)品成為行業(yè)典范。《中國移動音頻市場年度綜合分析2018》顯示，截至2017年第四季度喜馬拉雅活躍用戶達(dá)5921萬，市場占有率達(dá)40%。

隨著音頻知識付費(fèi)市場的不斷細(xì)分，用戶搶奪大戰(zhàn)正激烈上演。懶人聽書、蜻蜓FM等平臺持續(xù)發(fā)力爭奪用戶，喜馬拉雅FM正面臨著用戶流失的窘境。調(diào)查顯示，喜馬拉雅APP的用戶中，7765%一周使用次數(shù)未超5次，7832%平均每次使用時長未達(dá)60分鐘。趙青，張利，薛君（2012）認(rèn)為，用戶在持續(xù)使用的基礎(chǔ)上形成一種伴隨心理變化的過度使用行為即為用戶粘性。

喜馬拉雅APP目前急需提高用戶粘性以穩(wěn)定流量，在此背景下本研究探索影響音頻知識付費(fèi)平臺喜馬拉雅APP用戶粘性的因素，構(gòu)建用戶粘性影響因素的TAM模型。

2研究設(shè)計(jì)

技術(shù)接受模型（TAM）由Davis提出以描述解釋人對信息技術(shù)的接受程度，并對行為加以解釋。本研究在原模型基礎(chǔ)上，參考相關(guān)研究，選擇感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險性、感知性價比、感知創(chuàng)新性、主觀規(guī)范等作為TAM模型主要因素，構(gòu)建如圖1所示模型。

根據(jù)模型提出以下假設(shè)：假設(shè)1：喜馬拉雅APP的用戶滿意正向影響用戶粘性;假設(shè)2：喜馬拉雅APP用戶的主觀規(guī)范正向影響用戶粘性;假設(shè)3：喜馬拉雅APP用戶的感知有用性正向影響用戶滿意;假設(shè)4：喜馬拉雅APP用戶的感知易用性正向影響用戶滿意;假設(shè)5：喜馬拉雅APP用戶的感知風(fēng)險性負(fù)向影響用戶滿意;假設(shè)6：喜馬拉雅APP用戶的感知性價比正向影響用戶滿意;假設(shè)7：喜馬拉雅APP用戶的感知創(chuàng)新性正向影響用戶滿意。

問卷核心部分為相關(guān)變量量表（用戶粘性、用戶滿意、主觀規(guī)范、感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險性、感知性價比、感知創(chuàng)新性），變量下設(shè)42個題項(xiàng)，均采用Likert七點(diǎn)式量表，選項(xiàng)從非常同意到非常不同意。共發(fā)放問卷383份，去除無效問卷后，有效問卷共366份，有效率為956%。

3數(shù)據(jù)分析

31信度與效度分析

采用Cronbachs Alpha系數(shù)測量問卷信度，該系數(shù)值越大數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性越強(qiáng)?？偭勘砗退凶兞啃哦戎稻笥?8，數(shù)據(jù)屬于高信度水平，量表整體和每個變量信度檢驗(yàn)良好。

采用KMO值測量問卷效度，結(jié)果顯示總量表及除感知風(fēng)險性之外的變量KMO值均大于07，說明效度檢驗(yàn)良好。感知風(fēng)險性KMO值為0500，可能與其只有兩個題項(xiàng)有關(guān)，后續(xù)研究需考慮增加測度題項(xiàng)，以使測量精確。

32假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS 240軟件，利用層次進(jìn)入法進(jìn)行復(fù)回歸檢驗(yàn)分析。

首先，對假設(shè)1～5進(jìn)行檢驗(yàn)。以用戶滿意為因變量，感知易用性、感知有用性、感知性價比、感知風(fēng)險性、感知創(chuàng)新性為自變量。對于用戶滿意模型，其總體均值為249，小于中間值4，表明用戶滿意度不高。多元相關(guān)系數(shù)為0860，解釋方差為0739。如表1所示。

4結(jié)論與對策

41結(jié)論

喜馬拉雅APP用戶對軟件總體滿意，但滿意度僅高于均值。感知易用性、感知有用性、感知性價比、感知創(chuàng)新性對用戶滿意的影響為正向，感知有用性對用戶滿意影響最大，感知易用性對用戶滿意影響相對較小，感知風(fēng)險性對用戶滿意的影響需進(jìn)一步討論。喜馬拉雅APP用戶粘性總體均值低于中間值，表明用戶粘性不高。用戶滿意和主觀規(guī)范正向影響用戶粘性，其中主觀規(guī)范對其影響相對較大，用戶滿意對其影響相對較小。

42建議

針對研究結(jié)論，喜馬拉雅APP運(yùn)營商可從以下方面優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。

（1）設(shè)置多元頻道專欄。對模塊實(shí)行精細(xì)分類管理，基于用戶導(dǎo)向設(shè)置頻道專欄。針對每一用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，提供便捷實(shí)用的頻道和產(chǎn)品，減少用戶流失的機(jī)會。

（2）不定期推出優(yōu)惠活動。針對已付費(fèi)用戶給予優(yōu)惠和特權(quán)服務(wù)，對未付費(fèi)用戶實(shí)施低消費(fèi)入門等有效吸引，降低消費(fèi)門檻，培養(yǎng)用戶粘性。

（3）加大研發(fā)創(chuàng)新力度。團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)、操作優(yōu)化、功能研發(fā)時對用戶進(jìn)行廣泛調(diào)研。通過研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)生差異化效應(yīng)，吸納忠實(shí)用戶。

參考文獻(xiàn)：

[1]易觀中國移動音頻市場年度綜合分析2018[EB/OL].https：//wwwanalysyscn/article/analysis/detail/1001295， 2018-04-24

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[3]DAVIS FPerceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS quarte，1989，13（3）：319-341