彭思羽 陳守慧 李思捷

[摘要]文章通過借鑒中美跨境旅游合作發(fā)展經驗，運用態(tài)勢分析法深入研究“互聯網+”中越跨境旅游合作區(qū)所面臨的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并從組織管理力度、人力資源開發(fā)、誠信體系建立、網絡營銷策略等方面對中越跨境旅游合作區(qū)電子商務的發(fā)展提出新思路，從而促進中越跨境旅游合作區(qū)電商的快速發(fā)展。

[關鍵詞]跨境旅游;中越跨境旅游合作區(qū);電子商務

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929009

1引言

隨著經濟一體化和區(qū)域經濟組織化的快速發(fā)展，各個國家各個區(qū)域之間旅游合作越來越頻繁，2016年中美旅游取得了極大成功。2016年前三季度，中國公民赴美人數增長147%，美國赴華游客人數增長73%，中國公民首站赴美2165萬人次，同比增長155%。[1]這些成功得益于雙方合作的旅游安全機制、復合型人才機制、旅游文創(chuàng)產品開發(fā)的創(chuàng)新，因此成為跨境旅游合作優(yōu)秀范例。

依托東盟背景，中國與東盟鄰國或地區(qū)也積極開展旅游合作，建立了跨境旅游合作區(qū)。而中越跨境旅游合作區(qū)就是為了進一步加強中國和東盟各國之間的旅游交流而設立的。它以德天—板約瀑布為界，中越雙方各劃出兩平方千米，組成中越德天—板約跨境旅游合作區(qū)。該跨境旅游合作區(qū)于2015年11月經國務院批準正式成立，它是中國廣西沿邊重點地區(qū)首個跨境旅游合作區(qū)。目前中越跨境旅游合作主要是依托廣西崇左市大新縣跨國瀑布景區(qū)、廣西憑祥市友誼關景區(qū)以及廣西東興-芒街跨境旅游合作區(qū)而設立，現在正處于前期建設中，景點設施、景點內容、口岸升級改造、規(guī)劃指導都在緊張有序的進行。中越政府、旅游企業(yè)應該如何有效利用“互聯網+”通力合作，才能更好地契合市場，滿足旅游者需求呢？而中美跨境旅游取得的成功又給我們提供了哪些寶貴經驗？如何將這些寶貴經驗應用到中越跨境旅游合作區(qū)電子商務的發(fā)展？

2中美跨境旅游合作的經驗

21建立健全旅游安全合作機制

一是建立了區(qū)域旅游合作信息機制，為游客的出行提供更多方便快捷的條件;二是建設了區(qū)域旅游信息網絡，旅游企業(yè)在線上隨時更新旅游新動態(tài)，減少游客與旅游企業(yè)之間信息的不對稱;三是市場機制方面，加強游客旅行安全及海外維權。中國外交部建立“中國領事服務網”、全球領事保護與服務應急呼叫中心以及“領事直通車”微信公眾平臺，讓“中國保護”始終跟隨著“中國腳步”;駐舊金山總領館也非常重視領事的維護與協助工作，為領區(qū)內的中國游客和旅游企業(yè)服務，采取切實有力的措施，維護其合法權益。通過搭建交流平臺，建立溝通機制，增強同領區(qū)聯邦和地方政府、旅游、執(zhí)法等各部門的溝通協作，為領區(qū)的中國游客建立牢固的“安全網”。

22培養(yǎng)復合型人才合作機制

中美雙方積極開展師資交流合作，中方宣布將在3年內完成對中美兩國共5萬名留學生到雙方國家相互學習的資助。美方也宣布將“十萬強”計劃從大學延伸至中小學，爭取到2020年能夠實現100萬名美國學生學習中文。中美雙方還支持大學智庫合作，每年舉辦中美大學智庫論壇以及中美青年創(chuàng)客大賽，[2]共同培養(yǎng)旅游電商復合型人才，不僅提升了跨境旅游合作的高度，也提升了旅游從業(yè)者的管理素質與能力。

23大力開發(fā)旅游文創(chuàng)產品

在“中美旅游年”期間，中美兩國相關部門針對中國傳統(tǒng)節(jié)日將美國游與體育、節(jié)慶文化等具有特色的主題相結合，先后舉辦了百余項精彩紛呈的旅游文化交流活動。例如，組織NBA包廂觀賽、紐約百老匯秀體驗、拉斯太陽馬戲體驗、觀看冰球比賽、美國游客游長城、游江南水鄉(xiāng)等具有兩國當地特色的旅游體驗活動，逐步打開了文創(chuàng)主題游及深度體驗游的中美跨境旅游市場。值得一提的是，北京眾信旅游旗下產品中的“北美故事”下屬8條旅游線路帶領了游客游歷美國，感知當地風土人情;“北美地圖”8條旅游線路則是用自駕的方式讓游客深度體驗北美的風情，以及中國國旅先后推出了“國旅行世界萬人游美國”“原始的呼喚——阿拉斯加12日深度之旅”等特色線路產品[1]，進一步提高美國業(yè)界和公眾對中國旅游產品的了解和喜愛;此外，美國航空致力于將洛杉磯打造為中國面向美國西海岸的重要樞紐，2016年9月美國航空增加中國香港—洛杉磯直航航線，同年12月洛杉磯—北京航線進行首次試飛。新航線一旦獲批，它將成為中國飛往兩國西部的唯一航線。

3中越跨境旅游合作區(qū)電商發(fā)展態(tài)勢分析

31優(yōu)勢

311區(qū)位優(yōu)勢明顯

廣西崇左市有寧明、龍州、大新、憑祥4縣（市）與越南接壤，邊境線長533千米，是廣西邊境線陸路最長的地級市，境內有國家一類口岸3個，二類口岸4個，邊民互市點13個，是中國與越南邊境線上口岸最多的地級市，[3]各邊境口岸和邊貿點都有公路相通。在憑祥附近可以設立電商物流基地，形成電商產業(yè)集群，吸引正在借助電子商務轉型的旅游企業(yè)，并積極引進攜程、阿里等大型電商巨頭，建成電商產業(yè)園。

312政策扶持明顯

中越雙方政府一直在共同努力從國家層面推動跨境旅游合作區(qū)的建設。國家旅游局、財政部、國家發(fā)展和改革委員會等八個部門于2016年8月印發(fā)的《關于加快推動跨境旅游合作區(qū)工作的通知》[3]，為跨境旅游合作區(qū)的建設提供依據。憑祥市也逐漸完善《中國憑祥—越南同登跨境旅游合作區(qū)建設實施方案》，為中方-側浦寨邊民互市點、弄懷邊民互市點及友誼關旅游區(qū)作為合作區(qū)核心區(qū)做鋪墊。

32劣勢

321電商起步晚，網絡普及率低

崇左市規(guī)模小，憑祥作為崇左市下屬的縣級市，網絡覆蓋不全。而且越南相對貧窮，電子商務建設緩慢，未能做到旅游信息資源區(qū)域共享，在發(fā)展中還面臨一系列問題。首先，許多傳統(tǒng)旅游企業(yè)還停留在在線預訂和離線確認的半手工作業(yè)狀態(tài)，經營與管理成本較高。其次，網絡信息滯后，更新緩慢，產品內容單一，同質化現象嚴重，多數網站的網頁內容都是旅游景點、線路介紹以及網上訂票、訂房、租車等固定內容，而較少涉及個性化旅游線路設計、網上虛擬實景旅游等服務，缺少特色與“賣點”。

322缺乏復合型旅游人才

崇左和越南高平省缺少高等院校。崇左市僅有本科院校一所，關于旅游管理專業(yè)、電子商務專業(yè)、網站設計專業(yè)等復合型人才急缺。因此，跨境旅游合作區(qū)無法從本地就近獲得高素質人才，必須從外地遠距離引入。由于跨境旅游合作區(qū)經濟發(fā)展水平還比較低，想留住外地高端人才仍存在較大的困難。

323仍以傳統(tǒng)的貿易方式為主

由于歷史等方面原因，大新縣、憑祥作為沿邊口岸，開發(fā)開放進程不像沿海開放城市那么快速，越方對應的里板口岸基礎設施也比較落后，不利于兩國貨物和人員通關往來，導致長期以來都是以邊境小額貿易、初級貿易為主。截至目前，兩地貿易商品仍集中于農副產品、旅游產品、服裝服飾、五金電器等，高端工業(yè)和高科技商品鳳毛麟角。

33機會

331中國-東盟跨境電商平臺啟動

“中國-東盟跨境電商平臺”于2016年12月在北京正式上線并啟動，該平臺是中國和東盟國家商戶及消費者交易的招商信息推廣門戶網站。依托蘇寧海外購東盟館和蘇寧海外售東南亞站，分進口與出口兩個獨立運行的平臺，有自營、代銷、商家入駐三種模式。8月底進口平臺開始試運營，引進了上千款東南亞特色產品，包括特色水果、保健品、日用品、美妝百貨等，覆蓋東盟七個國家，僅3個月就累計成交10萬件商品，擁有了一批忠實的粉絲，消費者對東盟產品也越來越關注和喜愛。蘇寧董事長張近東還表示，2017年要引入商會200家，SKU（庫存量單位）超過1萬個，銷售訂單超過1000萬單。在如此有利的機會條件下，將為中越跨境旅游合作區(qū)的建設發(fā)展提供強有力支撐。[4]

332打造豐富的旅游產品

中越跨境旅游合作區(qū)擁有豐富的旅游產品和資源。在合作區(qū)里中越游客手持有效證件就可實現吃、住、行、免稅購物等一站式旅游體驗。而且，合作區(qū)還有小額貿易、保稅、人民幣兌換等功能。

作為中越兩國聯合保護開發(fā)的跨境旅游合作區(qū)，德天—板約瀑布國際合作區(qū)于2015年9月投資了15億元用來打造德天旅游服務中心，同時配套開發(fā)的附屬景點沙屯疊瀑、大陽谷、中越旅游商貿街等也在抓緊建設中;另外，為了加快中越跨境旅游合作區(qū)的建設，兩國在現代技術的創(chuàng)新下還共同打造了跨國山水實景演出項目，該項目以地跨國界、山水實景、音樂服飾盛典的呈現形式，為消費者詮釋人性與愛、戰(zhàn)爭與和平，表達“一衣帶水河（和）為貴”的美好愿望。

34威脅

東興作為港口城市和國家一類口岸，與越南芒街市隔北侖河相望，是中越邊境最繁忙的口岸之一，其旅游電子商務發(fā)展得比較成熟。2016年上半年，東興市新增電子商務經營戶182家，電商企業(yè)達到2087家，電商從業(yè)人員達到9223人，實現銷售額87億元人民幣，比2015年同期（51億元）增長706%。全市物流、快遞企業(yè)達83家，進出貨物1700萬件。目前東興已建有“百岸網”“八找網”“兩國e城”等多個跨境電子商務平臺。東興-芒街精品線路的發(fā)展，對于德天-板約瀑布、友誼關景區(qū)跨境旅游合作區(qū)電商的建設來說也是一個不小挑戰(zhàn)。

中泰兩國在文化、旅游等方面交流也非常密切，中國也已經成為泰國旅游業(yè)最大的客源國，雙方之間跨境旅游電子商務也相對成熟。阿里巴巴集團也在不斷深化與泰國的跨境電商戰(zhàn)略，產品與服務涉及旅游線路、美食、美妝、日用百貨等方面，2014年在阿里巴巴旗下的聚劃算網上交易平臺的“匯聚泰國”活動中，僅乳膠制品的成交額就高達700多萬，銷售量超過4萬件。消費者可選擇范圍在不斷擴大，不僅可以選擇中越跨境旅游電商的產品與服務，也可以選擇中泰跨境電商?？商娲唐返脑龆鄬χ性娇缇陈糜坞娚痰慕ㄔO來說是機會更是挑戰(zhàn)。

4中越跨境旅游合作區(qū)電子商務的發(fā)展

41加強政府組織管理力度

政府主管部門應成為宏觀上進行全國旅游業(yè)電子商務應用方面的組織者。具體措施包括：一是國家旅游行政部門應大力鼓勵和扶持旅游企業(yè)和旅游網絡公司加入網絡平臺系統(tǒng)進行銷售;二是為了確保旅游電子商務在安全的網絡環(huán)境下合作發(fā)展，各級旅游行政部門在本區(qū)域內應建立統(tǒng)一、規(guī)范的電子商務法律框架;三是為了形成良好的旅游電子商務運行環(huán)境，國家旅游局應運用先進的信息技術手段來完善網絡平臺系統(tǒng)，加快推進中越跨境旅游合作區(qū)電子商務合作委員會工作的開展;[6]四是中越兩國相關旅游部門加強對發(fā)展旅游電子商務合作的宏觀指導，盡快共同制定出旅游電子商務合作的總體框架（包括整體戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展措施、技術標準等），為旅游電子商務的發(fā)展創(chuàng)造一個規(guī)范有序的應用生態(tài)環(huán)境。

42完善人力資源開發(fā)與培訓

雙方應按照中越跨境旅游合作區(qū)建設的要求，通過多邊談判和協商，根據各國經濟、科技發(fā)展狀況，針對雙方共同關心的人才培養(yǎng)和人力資源開發(fā)領域，逐步形成并不斷完善與中越跨境旅游合作區(qū)建設發(fā)展進程相適應的人力資源體系、管理體制及其運行和資源共享機制滿足中越人才交流的需要。目前中國和東盟共建的旅游人才教育培訓基地截至2014年年末共舉行了13期培訓班，培訓來自東盟諸國的旅游相關人才，為雙方提供了交流的平臺。[5]中方在教育水平和科技能力程度上強于越南，更應積極參加“電子東盟”的建設，在培訓過程中應側重加大對合作區(qū)電子商務的信息技術培訓力度。具體培訓內容：一是篩選大、專院校及科研機構作為電子商務高級專業(yè)人才的培訓基地;二是針對政府官員、法律從業(yè)者及相關行業(yè)人員舉辦與跨界電子商務為主題的研討活動;三是建立電子商務人才跨國交流機制，實現區(qū)域內電子商務人才的自由流動，為合作區(qū)的旅游電子商務的發(fā)展提供智力資源支撐。

43成立中越兩國誠信體系

由于旅游合作區(qū)涉及兩個國家的公民，文化和信仰不同，使得在實施電子商務平臺進行產品交易時難免會出現互不理解甚至不認可的事件。加上網絡本身虛幻性，極大阻礙了人們出行游玩時利用互聯網交易的熱情。因此，中越兩國政府應針對本國情需要，有選擇性地開放其所掌握的企業(yè)信用信息;督促各相關部門盡早出臺關于信用信息的立法;在強制性公開大部分誠信數據源的同時，確定必須保密的部分。而對于旅游行政管理部門而言，不單是要加強旅游企業(yè)信用信息以及等級標準，同時也要建立行業(yè)內部機制，加大其違信成本和懲罰力度。[6]此外，中越兩國還可以成立旅游電子商務信用體系管理機構，建立一套旅行社信用信息數據庫、開展旅行社信用等級評定，以加強旅行社信用監(jiān)督和管理。

44制定科學的網絡營銷策略

441借助云平臺建立在線銷售系統(tǒng)

近年來，面對較大對外經濟貿易量，我國僅僅依靠一般跨境電子商務運營模式遠不夠。通過第三方互聯網公共服務平臺實現在線銷售和信息共享，有利于制定細化的城市跨境物流、退稅及電子支付體制，打造出可靠的平臺操作系統(tǒng)，形成旅游產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的智慧化和旅游目的地產業(yè)升級。[7]例如，攜程旅游為了拓寬溝通渠道，利用微博、論壇等各種社區(qū)平臺，與客戶進行互動、交流、分享與反饋，形成良好口碑傳播效應，促使更多消費者在攜程網站對產品進行預訂。

442積極開展跨境旅游智慧營銷

資料顯示，80%的消費者在出行前都會先在網上查看目的地的所有信息，如景點介紹、景區(qū)服務、周圍環(huán)境與服務設施等，并選取有需要的部分進行消費。因此，開展基于同一平臺、數據共享的中越跨境旅游合作區(qū)網絡營銷，實現在線咨詢、預訂、交易、評價生態(tài)閉合圈。旅游企業(yè)可通過采集大數據，對消費者行為偏好進行分析，尋找消費者的消費痛點與需求點，推出更加精準的營銷策略，還能依據分析對未來的市場做進一步的預測。旅游企業(yè)還應該樹立一種“互聯網思維”，在網絡營銷基礎上，以用戶為中心，尋找旅游價值定位，搭建硬件系統(tǒng)，進行軟件建設，選擇使用不同的新媒體傳播，在旅游合作區(qū)建成省—市—縣縱向體系，在景區(qū)建立一個滿足旅游者需求的橫向旅游體系，并為營銷平臺提供資金和人力支撐，構建旅游合作區(qū)的網絡營銷系統(tǒng)，讓更多的網友更加快速便捷地了解旅游產品。

參考文獻：

[1] 潘泱2016“中美旅游年”落幕美國來華166萬人次[N].人民日報，2017-01-09

[2] 賀迎春，林露中國三年內將資助中美五萬留學生到對方國家學習[EB/OL].（2015-09-28）.http：//edupeoplecomcn/n/2015/0928/c1006-27641286html

[3] 龐革平，陸華勇中越跨境旅游合作區(qū)建設提速[EB/OL].（2016-10-25）.http：//gxpeoplecomcn/n2/2016/1025/c179430-29198563html

[4] 何珊中國-東盟跨境電商平臺正式啟動[EB/OL].（2016-12-10）.http：//wwwchinaorgcn/chinese/2016-12/10/content_39889273htm

[5] 王英“絲綢之路經濟帶”背景下中哈跨境旅游合作區(qū)建設發(fā)展研究[D].烏魯木齊：新疆財經大學，2016

[6] 袁珈玲構建中越跨境旅游合作區(qū)淺探[J].東南亞縱橫，2014（4）：45-48

[7] 常廣庶跨境電子商務理論與實務[M].北京：機械工業(yè)出版社，2017：69-79

[基金項目]本文系廣西財經學院2016年度青年教師科研發(fā)展基金項目（項目編號：2016QNB23）;2016年度工商管理學院學科建設資助研究課題階段性研究成果之一（項目編號：GSXK-QN-02、GSXK-QN-03）。

[作者簡介]彭思羽（1986—），女，湖南人，碩士，講師，研究方向：旅游電子商務、酒店管理;陳守慧（1994—），女，廣西人，學士，研究方向：旅行社計調;李思捷（1986—），女，廣西人，碩士，講師，研究方向：電子商務與網絡營銷。