李杰 蘇雪穎 馬英男

[摘要]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)這一“信息資產(chǎn)”也日益成熟起來(lái)。它不僅在科技層面上掀起了巨大的風(fēng)浪，而且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究產(chǎn)生了舉足輕重的影響。文章旨在論述4C營(yíng)銷理論與大數(shù)據(jù)技術(shù)相交融下的新特點(diǎn)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)在4C營(yíng)銷理論應(yīng)用中的深層次探究，以期為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中帶來(lái)有益的思考。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);4C營(yíng)銷理論;應(yīng)用研究;特點(diǎn)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929127

1大數(shù)據(jù)與4C營(yíng)銷理論的概念

11大數(shù)據(jù)及相關(guān)概念

大數(shù)據(jù)（Big Data），或稱巨量數(shù)據(jù)集合，指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模在一定時(shí)間范圍內(nèi)無(wú)法用常規(guī)軟件工具進(jìn)行抓取、管理、處理的數(shù)據(jù)集合。Volume，Velocity，Variety，Value，Veracity，即大量、高速、多樣、低價(jià)值密度、真實(shí)性，是大數(shù)據(jù)的基本特征。

124C營(yíng)銷理論概念及其特點(diǎn)

“4C理論是以取代4P理論為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的”。 [1]隨著世界經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈。在這一背景下，傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論逐步讓位于符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的、以消費(fèi)者為需求導(dǎo)向的4C理論。20世紀(jì)90年代，羅伯特·勞特朋教授提出了區(qū)別于4P理論的4C營(yíng)銷理論：Customer，Cost，Convenience，Communication，即顧客、成本、便利、溝通。

2大數(shù)據(jù)與4C營(yíng)銷理論共鳴的特點(diǎn)與應(yīng)用

21消費(fèi)者在交易中掌握了主導(dǎo)權(quán)，新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)“以消費(fèi)者需求為中心”

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售中，企業(yè)更加注重的是產(chǎn)品本身，而非消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與個(gè)性化需求。造成這一現(xiàn)象的原因是諸多的，但最為重要的是，在技術(shù)與成本的限制下，企業(yè)無(wú)論以何種方式都無(wú)法全面系統(tǒng)的收集到每一位消費(fèi)者對(duì)單一產(chǎn)品的偏好信息。因此，這也使得消費(fèi)者在以往的交易活動(dòng)中處于被動(dòng)接受的地位。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，打破了技術(shù)與成本的限制，為企業(yè)的營(yíng)銷提供了大量且實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，這一特點(diǎn)在電商企業(yè)中尤為明顯。在海量數(shù)據(jù)的支持下，通過(guò)比較不同階段和不同群體的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供更多的個(gè)性化服務(wù)。因此，消費(fèi)者在交易活動(dòng)中獲得與掌握了更大的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者由被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，與4C理論中追求消費(fèi)者滿意程度的理念是不謀而合的。同時(shí)，消費(fèi)者的需求也成為了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)之一。

4C理論認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，首先要對(duì)產(chǎn)品所投放的市場(chǎng)進(jìn)行分析，以期了解該市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求、欲望以及購(gòu)買行為等方面，其本質(zhì)就是要尊重消費(fèi)者的需求，以需求作為導(dǎo)向。在此基礎(chǔ)上制定與優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓一切營(yíng)銷手段都緊緊圍繞在消費(fèi)者需求這一個(gè)中心點(diǎn)上。

22海量數(shù)據(jù)錯(cuò)綜復(fù)雜，新?tīng)I(yíng)銷需要提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)

“大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是多、繁、雜，而且大數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)速度非常快，幾乎都是實(shí)時(shí)地增長(zhǎng)”。[2]這與大數(shù)據(jù)低價(jià)值密度的特點(diǎn)是相呼應(yīng)的。正是基于這一情況，企業(yè)需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員實(shí)時(shí)地對(duì)海量大數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉與甄選，挑選出對(duì)企業(yè)有用的數(shù)據(jù)，以期分析和制定出符合企業(yè)利益的最優(yōu)決策。同時(shí)，4C營(yíng)銷理論中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要充分地考量消費(fèi)者的購(gòu)買成本和品牌定位。其中購(gòu)買成本不僅包括消費(fèi)者的貨幣支出，還包括了整個(gè)交易活動(dòng)中消費(fèi)者付出的時(shí)間、體力以及精力。通過(guò)結(jié)合海量數(shù)據(jù)，使企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)中分析不同客戶群體的品牌定位與心理定價(jià)，更為重要的是，它在一定程度上指明了，如何在海量數(shù)據(jù)中甄別有用數(shù)據(jù)。

品牌定位與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，不僅減少了企業(yè)的人力物力投入和不必要的廣告費(fèi)用的支出，而且企業(yè)在掌握了關(guān)鍵數(shù)據(jù)后的精準(zhǔn)營(yíng)銷還可以使得消費(fèi)者減少其購(gòu)買成本，達(dá)到雙方共贏的目標(biāo)。為此，企業(yè)應(yīng)該從多方面來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作，首先需要培養(yǎng)或引進(jìn)熟練掌握數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷人才;其次在進(jìn)行數(shù)據(jù)甄別時(shí)，應(yīng)與消費(fèi)者的品牌定位結(jié)合起來(lái)，最大限度的避免受無(wú)用數(shù)據(jù)的干擾;最后在投放廣告宣傳時(shí)，也要根據(jù)數(shù)據(jù)分析與品牌定位后的結(jié)論來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，以緩解消費(fèi)者對(duì)大量無(wú)用廣告的厭倦心理。

23消費(fèi)者消費(fèi)欲望增加，新?tīng)I(yíng)銷需要“交叉營(yíng)銷”

伴隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的整體增加以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望也日益增加起來(lái)。因此，企業(yè)在銷售過(guò)程中，不僅需要對(duì)顧客的消費(fèi)需求予以滿足，更要對(duì)顧客潛在的消費(fèi)欲望進(jìn)行挖掘。[3] 在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以根據(jù)單一產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的分析與推算，加之從大數(shù)據(jù)中得來(lái)的不同消費(fèi)者群體的品牌定位與心理定價(jià)，向消費(fèi)者提供包含消費(fèi)者所必須購(gòu)買的單一產(chǎn)品在內(nèi)的低于原來(lái)各商品銷售總價(jià)格的套餐，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的交叉銷售。交叉銷售一方面增加了企業(yè)的銷售量，從而在一定程度上可以使企業(yè)獲取更為豐厚的利潤(rùn);另一方面也使得消費(fèi)者獲得了更大的實(shí)惠。并且可以大大節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品的互補(bǔ)品的時(shí)間與精力，使消費(fèi)者得到了便利。

根據(jù)4C理論原理，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷，不僅需要在銷售中為消費(fèi)者提供價(jià)格上的便利，更需要在銷售的前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)中都為消費(fèi)者提供便利。在銷售前，企業(yè)要充分甄別不同消費(fèi)者群體的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并制定出多種符合消費(fèi)者個(gè)性需求且為消費(fèi)者提供便利的套餐;在銷售中，企業(yè)要根據(jù)所獲得的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)時(shí)地根據(jù)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)、評(píng)論等多種渠道，對(duì)交叉銷售的產(chǎn)品進(jìn)行合理的改變;在銷售后，要依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行互動(dòng)式的實(shí)時(shí)反饋。

24消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)式的跟進(jìn)營(yíng)銷，新?tīng)I(yíng)銷需要消費(fèi)者的聲音

“4C的創(chuàng)立者認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品銷售的決定作用，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)的雙向互動(dòng)溝通”。[4]而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)式的跟進(jìn)營(yíng)銷提供了平臺(tái)與技術(shù)支持。在大數(shù)據(jù)背景下，海量的數(shù)據(jù)不僅是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的利器，還是企業(yè)獲取消費(fèi)者反饋信息的重要渠道，大數(shù)據(jù)多而實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，更為企業(yè)與消費(fèi)者的溝通提供了堅(jiān)實(shí)的保障。因此，通過(guò)大數(shù)據(jù)這一中介，直接且實(shí)時(shí)地串聯(lián)起了消費(fèi)者和企業(yè)，使互動(dòng)式的跟進(jìn)營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)賴以長(zhǎng)期生存與發(fā)展的保障，不僅僅是高質(zhì)量與創(chuàng)新的產(chǎn)品，更為重要的是強(qiáng)大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。而維護(hù)消費(fèi)者基礎(chǔ)的重要途徑之一，則是企業(yè)與消費(fèi)者之間良好的溝通。大數(shù)據(jù)更將這種溝通拉近，使之成為一種互動(dòng)式的實(shí)時(shí)溝通。

3結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了新的機(jī)遇，也使消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)得到了飛速的提升，從而，兩者可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。但大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也無(wú)法避免的帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)。例如，消費(fèi)者隱私的泄露、信息重復(fù)的出現(xiàn)、大量無(wú)用廣告的推送等問(wèn)題。因此，如何迎擊這些挑戰(zhàn)是企業(yè)以及消費(fèi)者所必須面對(duì)的問(wèn)題。

將4C營(yíng)銷理論運(yùn)用到大數(shù)據(jù)背景中，雖無(wú)法解決所有問(wèn)題，但終歸可以在一些方面予以啟迪和改善。大數(shù)據(jù)和4C營(yíng)銷理論的結(jié)合也會(huì)在營(yíng)銷實(shí)踐的諸多發(fā)面發(fā)揮它獨(dú)有的作用，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供一些有益的啟發(fā)與思考，同時(shí)也在一定程度上維護(hù)了消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益。

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[2]曹翠翠大數(shù)據(jù)分析時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響研究[J].中國(guó)商論，2019（6）.

[3]于文文關(guān)于大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2019（3）：78-79

[4]余曉鐘，馮杉4P、4C、4R營(yíng)銷理論比較分析[J].生產(chǎn)力研究，2002（3）：248-249，263

[作者簡(jiǎn)介]李杰（1998—），男，漢族，山西大同人，本科，哈爾濱醫(yī)科大學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。