文/周麗萍

去年的“嚴(yán)書記”和今年的重慶“保時捷女”事件，都堪稱年度爆款新聞。兩起事件的發(fā)展驚人的相似，不僅有“實力坑夫”，還有新奇的“特權(quán)炫技”，在特權(quán)背景浮現(xiàn)后迅速升級為“反腐新聞”。隨著官方積極介入，在民間官方良性的互動合力下，嚴(yán)書記和童所長“人仰馬翻”，成為輿論研究的標(biāo)本案例。

特權(quán)輿論事件一般是指涉及權(quán)力運行在公共社會生活中的“特殊性”及其所帶來的輿情場?！疤貦?quán)”歷來都是高敏感詞，相關(guān)輿論監(jiān)督也易成熱點。但這兩起“小事”形成的輿情超越了常規(guī)量級，成為全民參與式的“現(xiàn)象級”新聞事件，有何不同尋常之處？本文嘗試從受眾的心理角度觀察，分析輿情的形成與傳播。

網(wǎng)絡(luò)時代的受眾新特征

傳統(tǒng)媒體時代，普通大眾的信息表達機制和反饋機制嚴(yán)重缺乏，受眾只是信息的單向和被動接收者，是“喂”新聞。而互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播權(quán)選擇權(quán)交到了受眾的手上，是“挑”新聞——一句話，一個舉動，一個表情，一張截圖，一分鐘視頻，都可能引發(fā)高關(guān)注度乃至引發(fā)輿情。事件最初的發(fā)布者，可能也從未料到會掀起如此驚濤駭浪。

互聯(lián)網(wǎng)用20多年的時間，從微博微信到短視頻，從門戶網(wǎng)站到APP，培育和塑造了全新的受眾，主要呈現(xiàn)三大特征：

傳受一體。技術(shù)革命帶來的信息傳播方式的改變，傳受者之間的界限被打破，受眾同時也是新聞的生產(chǎn)者發(fā)布者和傳播者，內(nèi)容生產(chǎn)與消費的界限越來越模糊。

主體意識。隨著社會主義民主政治的推進和受眾知識結(jié)構(gòu)層面的上升，受眾的主體意識參與意識日益強烈，對自身關(guān)切的公共議題的關(guān)注和討論日益積極，通過直接或間接參與影響和推動事件的發(fā)展進程和結(jié)果。

娛樂心理。傳統(tǒng)受眾需求有三種層次，消閑心理、求知心理和研究心理。隨著現(xiàn)代生活方式和節(jié)奏的變化，網(wǎng)絡(luò)越來越成為人們現(xiàn)實生活調(diào)節(jié)器和減壓閥，雖然對“娛樂至死”有著各種警惕和批判，但今天娛樂越來越成為一種大眾主導(dǎo)需求；對嚴(yán)肅理性的新聞價值追求依然被提倡，但“輕松有趣”的新聞形態(tài)在大眾傳播中更具競爭性。

新的受眾特征締造了新的傳播關(guān)系。如彭蘭教授所說，“當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)和消費與人們的社交活動關(guān)聯(lián)越來越密切，當(dāng)內(nèi)容越來越多地依賴人們的社會關(guān)系渠道流動時，傳統(tǒng)的點對面的大眾傳播日益演化為‘社交化’大眾傳播?！币浴皣?yán)書記”和重慶“保時捷女”事件為例，這兩起新聞事件都不是由傳統(tǒng)媒體或媒體機構(gòu)發(fā)起，而是通過微信、短視頻等先在社交圈快速傳播，再通過各個社交節(jié)點網(wǎng)狀輸出，以乘數(shù)效應(yīng)形成巨大的輿論洪流。

從圍觀到探尋，受眾心理的兩個階段

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室最新中國互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，輿情熱點開始從城鄉(xiāng)接合部弱勢群體向城市居民群體轉(zhuǎn)移。近年來輿情熱點也更多關(guān)聯(lián)到城市居民群體。一二線城市逐漸成熱點輿情事件中網(wǎng)絡(luò)輿論主要發(fā)聲地，中等收入群體成為網(wǎng)絡(luò)輿論主力軍，網(wǎng)民對發(fā)生在身邊或者與自身利益密切相關(guān)的事件關(guān)注度更強，“地域接近”“感情接近”和“利害接近”的“求近心理”表現(xiàn)明顯。越是“日常小事”，越有“身邊感”，在社交圈的傳播更為迅捷。這兩起事件發(fā)生的場域高度符合這些特點。

第一階段，好奇心理+娛樂心理，“喜劇新聞”成功“吸睛”。

可以說，好奇心理是社會新聞的第一“引導(dǎo)”。凡是第一次出現(xiàn)的、罕見的、反常的或突然反轉(zhuǎn)的事物，人們都容易被吸引。幼兒園中小孩之間的糾紛、家長與老師的糾紛算得了什么？但一句“你對嚴(yán)書記的女兒說這句話是什么意思”，瞬間火遍全國。交通糾紛中多路怒癥，扇耳光也不稀奇，但“新”在三重反轉(zhuǎn)，有理無理的態(tài)度反轉(zhuǎn)，男強女弱的性別反轉(zhuǎn)，高潮就是那記耳光的反轉(zhuǎn)。

“我們是本著尋求愉快和逃避社會控制的精神進行很大一部分大眾傳播的”，“我們在大眾傳播中尋求大量娛樂……即使在我們最嚴(yán)肅的報紙和新聞廣播中”。在現(xiàn)代生活的快節(jié)奏下，出于調(diào)節(jié)情緒和緩解壓力的需要，大眾傾向于接收和傳播輕松趣味的新聞，并且更愿意以輕松便捷的形式獲得，比如圖片和視頻，在當(dāng)下的傳播中有更好的效果。這兩起事件一為截圖，一為短視頻，正符合受眾心理的“求趣”和“求易”。

中國民間自古有強烈的仇官仇富的情緒，由此衍生出另一種的鄙官鄙富。民間故事中大量的蠢官愚富的笑話橋段，就是反映和迎合的這種心理。“嚴(yán)書記”和保時捷車，標(biāo)識了當(dāng)事人的身份特征“非富即貴”，其言行粗鄙讓人以為蠢，在當(dāng)下背景還如此“炫”為又一蠢，看有錢人蠢戲，也是民眾的一種情感安慰和心理按摩。車爾尼雪夫斯基認(rèn)為，“只有當(dāng)丑力求自炫于美的時候，那個時候丑才變成了滑稽”。兩名女當(dāng)事人極具喜劇性的“炫丑表演”，滿足了網(wǎng)民緩解壓力和釋放情緒的要求。

第二階段：共情心理+求真心理，公義訴求與價值實現(xiàn)。

熱點新聞引發(fā)情感共振，通過“共情”的社會心理聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民情緒和觀點表達在網(wǎng)絡(luò)的集合形成為輿情。這兩起事件的“共情”就是“特權(quán)”。民間長期以來對特權(quán)的反感和批判，對社會公平公正的訴求，特別是十八大后輿論主流對特權(quán)的討伐，使之具備了相當(dāng)?shù)氖鼙姽缠Q的心理基礎(chǔ)，很容易讓具體事件由個體觀感上升為群體意見。

事件背后的模糊地帶和想象空間，刺激了人們進一步的探究求真心理。對于關(guān)注的新聞，人們需要了解進一步的訊息。在網(wǎng)絡(luò)時代強大的“人肉搜索”下，接收和發(fā)布的轉(zhuǎn)換迅速實現(xiàn)，當(dāng)事人的身份、家庭、過往等眾多訊息被發(fā)布出來。當(dāng)“嚴(yán)書記”“童所長”身份公開后，具備了題材挖掘上的深刻性。從讓“嚴(yán)書記請出來走兩步”，到對童所長的“質(zhì)疑”，輿情從淺表走向深度，重心從網(wǎng)上轉(zhuǎn)到網(wǎng)下，事件從社會新聞轉(zhuǎn)向了反腐新聞。在網(wǎng)絡(luò)的沸反盈天之后，包括《人民日報》在內(nèi)的主流媒體相繼發(fā)聲，兩個輿論場融合發(fā)酵。

官方媒體的輿情應(yīng)對策略

在民意洶涌的新媒體輿論生態(tài)，網(wǎng)民已經(jīng)開始積極持續(xù)參與推動輿情發(fā)展，并在其中建構(gòu)攸關(guān)自身的輿論場域。面對這一狀況，顯然“疏則通，堵則盈”。對于涉及特權(quán)的輿論事件而言，原來的以阻斷信息為主、維護政府形象的輿情管理措施和風(fēng)格已不再適應(yīng)當(dāng)下。因此，深入研究受眾心理的轉(zhuǎn)向并據(jù)此涉及輿情管理策略尤其重要。

對于輿論預(yù)判而言，應(yīng)當(dāng)變“我識”為“共識”。傳統(tǒng)媒體時代的輿論受眾其信息獲取是較為單一的，主要依靠幾個傳統(tǒng)權(quán)威媒體，因此輿論場域的形成也是以官方媒體的信息發(fā)布為主，“我怎么說，大家就怎么看”，形成“我識”的輿論局面和趨勢。而當(dāng)下的情況是，網(wǎng)友通過對重大輿情事件的傳播、表達、行動和監(jiān)督，推動了事件的發(fā)展至解決，實現(xiàn)了彰顯正義和公理的訴求，同時滿足了自我實現(xiàn)的價值需求，最終輿論走勢是一個官民共謀的“共識”過程。這是在對輿論預(yù)判中應(yīng)當(dāng)建立的重要思維。

對于輿論思路而言，應(yīng)當(dāng)變“引導(dǎo)”為“管理”。對于各級官方媒體而言，常常承擔(dān)著宣傳職能，有效地解釋政府行為，疏通政策傳導(dǎo)的阻滯，也就天然地承擔(dān)了所謂“輿情引導(dǎo)”的功能。然而這種高屋建瓴、高高在上的政策性管制已不再適用于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)?！肮芾怼币辉~顯然更為強調(diào)平等和溝通，稀釋了管理者的傲慢，以互聯(lián)網(wǎng)意見市場中“一種理性聲音”入場。

對于輿論機制而言，應(yīng)當(dāng)變“發(fā)布”為“交互”。官方媒體是披露權(quán)威信息的重要渠道，但也正由于此種功能其傳播方式更多傾向于公共信息的單向發(fā)布。其特點是節(jié)奏較慢、信息量少、透明度低?；谇拔乃龅氖鼙娦睦磙D(zhuǎn)向，其對于有關(guān)權(quán)力部門的負(fù)面信息具備較強的渴求度和關(guān)切度，而單向發(fā)布是無法滿足的，反而會誘發(fā)輿論的暴漲和謠言的產(chǎn)生。交互機制則是一種更為積極、主動的態(tài)度，迅速回應(yīng)并行動，及時向公眾發(fā)布信息，公布處理結(jié)果，滿足了公眾知情權(quán)，疏導(dǎo)公眾情緒，引導(dǎo)社會心態(tài)的良性變化。