崔鑫鑫

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)與用戶的關(guān)系呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)。通過對(duì)小米粉絲社群營(yíng)銷案例的研究，發(fā)現(xiàn)小米企業(yè)在確定低價(jià)高配性能手機(jī)的定位后，通過強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)同感來維持粉絲黏性，搭配饑餓營(yíng)銷策略，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展并取得了一定的成功。在深入分析小米社群粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，歸納該模式的優(yōu)點(diǎn)與不足之處，以期為傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的關(guān)系提供借鑒。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì);小米;饑餓營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F49? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）30-0141-02

引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們使用社會(huì)化媒體工具能夠快捷地獲取品牌最新的產(chǎn)品信息并通過一定的渠道相互分享，由粉絲族群衍生出了新興經(jīng)濟(jì)形式——粉絲經(jīng)濟(jì)。本文通過查閱小米公司成立以來的發(fā)展歷程、相關(guān)新聞資料、文獻(xiàn)以及同行業(yè)不同品牌手機(jī)的營(yíng)銷方法與案例，總結(jié)出小米公司通過品牌社區(qū)，運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷這一運(yùn)營(yíng)模式的成功與不足之處，并對(duì)不足之處提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，從小米個(gè)案延伸到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，總結(jié)粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的發(fā)展和問題，“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷方式作為新時(shí)代的品牌營(yíng)銷產(chǎn)物，給傳統(tǒng)行業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)提供了新的關(guān)注點(diǎn)和營(yíng)銷發(fā)展方向。

一、小米粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

小米在創(chuàng)立之初就十分重視與粉絲的互動(dòng)，專門為“米粉”建立小米論壇，并提出另類的宣傳口號(hào)：為發(fā)燒而生。通過公司提供的小米論壇，米粉可以通過線上論壇進(jìn)行自由的溝通，為公司未面世的新產(chǎn)品提出一些用戶意見，并參與到公司營(yíng)銷方式設(shè)計(jì)中來，這樣使公司更能了解用戶需求，加強(qiáng)公司新產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系。另外，小米在一系列社交媒體上的運(yùn)作維護(hù)吸引了大量手機(jī)用戶關(guān)注點(diǎn)贊。此外，線下渠道方面，小米公司還在各大城市舉辦同城會(huì)、爆米花節(jié)、粉絲年會(huì)等一系列線下活動(dòng)，以增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部人員與用戶之間的情感聯(lián)系和溝通頻度，以培養(yǎng)用戶的認(rèn)同感、依賴感和參與感。這種與用戶之間建立直接進(jìn)行溝通和聯(lián)系的方式為小米贏得了極高的社會(huì)關(guān)注度和流量，事實(shí)表明，這種關(guān)注度既能轉(zhuǎn)化成相當(dāng)豐厚的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益，又為小米公司的多元化多層次的戰(zhàn)略式發(fā)展提供了便捷通道。

1.線上平臺(tái)的構(gòu)建聯(lián)系企業(yè)與用戶。小米構(gòu)建線上平臺(tái)是為了更好地促進(jìn)企業(yè)與用戶之間的交流。在小米社區(qū)中，米粉可以真實(shí)地參與到新產(chǎn)品從研發(fā)到公關(guān)間各個(gè)流程，不僅如此，社交媒體中的微博、米聊、社區(qū)等平臺(tái)都被小米充分運(yùn)用，創(chuàng)始人雷軍和小米公司的微博用戶關(guān)注量均大大高于同行業(yè)不同品牌的手機(jī)官網(wǎng)微博和創(chuàng)始人的關(guān)注量。用戶評(píng)論的建議和留言大部分會(huì)得到相關(guān)工作人員的關(guān)注和回復(fù)，小米客服在平臺(tái)中的高活躍度也加速了粉絲對(duì)小米的認(rèn)同感、關(guān)注量和參與度，在虛擬社區(qū)中，小米站在用戶的立場(chǎng)與用戶真誠(chéng)對(duì)話，拉近企業(yè)與用戶之間的距離。

2.線下互動(dòng)平臺(tái)的建立鞏固粉絲黏性。小米重視米粉的用戶體驗(yàn)，通過各種活動(dòng)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，米粉節(jié)、同城會(huì)、爆花米會(huì)劇場(chǎng)式產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)成為他們的互動(dòng)橋梁。借鑒蘋果的“天才吧”，小米創(chuàng)建了線下新媒體營(yíng)銷渠道“小米之家”。一方面，米粉可以到“小米之家”體驗(yàn)自取手機(jī)、售后維修等服務(wù);另一方面，“小米之家”也會(huì)為當(dāng)?shù)孛追叟e辦一些活動(dòng)，在提高米粉的認(rèn)可度、黏性度與親密度的同時(shí)還具有一些宣傳效果和節(jié)約活動(dòng)場(chǎng)地租賃成本的優(yōu)勢(shì)，小米借鑒當(dāng)下流行的線下社交體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，著力培養(yǎng)自己的粉絲群，為具有相同價(jià)值觀的米粉提供了一個(gè)聚會(huì)娛樂方式。此外，小米為“小米之家”和小米專賣店提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，用合作授權(quán)方式來擴(kuò)張線下市場(chǎng)，是現(xiàn)階段小米的最佳選擇，畢竟自家的力量始終有限，開放授權(quán)店之后能夠明顯提升覆蓋面。

3.在粉絲效應(yīng)的基礎(chǔ)上實(shí)行饑餓營(yíng)銷策略。小米采用的定價(jià)方式與其他手機(jī)品牌不同，如蘋果剛上市價(jià)格定得較高，隨著市場(chǎng)飽和度增加，其價(jià)格開始下降。而小米采用的營(yíng)銷策略為市場(chǎng)滲透定價(jià)法，新手機(jī)以低產(chǎn)量、高質(zhì)量、低價(jià)格的特點(diǎn)吸引了大量消費(fèi)者，引起市場(chǎng)產(chǎn)生需求大于供給的消費(fèi)錯(cuò)覺。這種饑餓營(yíng)銷策略如果應(yīng)用不當(dāng)?shù)脑挄?huì)產(chǎn)生一系列的負(fù)面影響，如客戶反感、客戶流失、品牌忠誠(chéng)度降低等，但是小米饑餓營(yíng)銷的成功之處在于粉絲在新產(chǎn)品發(fā)布之前可以提出意見參與到手機(jī)的設(shè)計(jì)中來，增加了米粉的新鮮感與期待感，以及對(duì)新產(chǎn)品較強(qiáng)的需求獲得感，將產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)段劃分為缺貨期、正常銷售期、降價(jià)促銷期、高性價(jià)比期。一群忠實(shí)可靠的米粉，直接促成了小米如今成功的品牌形象。

4.發(fā)揮創(chuàng)始人雷軍的個(gè)人影響力。小米的成功不只與其產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、品牌的營(yíng)銷策略、品牌的粉絲黏合度有關(guān)系，品牌的創(chuàng)始人形象對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的作用也是不容小覷的，創(chuàng)始人雷軍被廣大網(wǎng)友冠以“網(wǎng)紅Boss”之稱，其個(gè)人在小米的成長(zhǎng)史中起著不可替代的作用，其個(gè)人幽默的話語、親民的形象及個(gè)人魅力征服了廣大網(wǎng)友和米粉的心。小米雷軍在自家小米直播平臺(tái)上采取的“直播+品牌+發(fā)布會(huì)”方式對(duì)于小米而言具有多重價(jià)值，結(jié)果顯示，直播發(fā)布會(huì)受益最大的是小米直播APP，雷軍的個(gè)人魅力為小米開創(chuàng)了新的關(guān)注度和流量。這種顛覆傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)形式，未來必定會(huì)成為廠商爭(zhēng)相追逐的形式，但在另一方面當(dāng)小米與其創(chuàng)始人雷軍黏附度過高時(shí)，若雷軍個(gè)人形象受損，對(duì)公司形象、公司產(chǎn)品、公司股價(jià)產(chǎn)生的不良影響也是不可低估的。

二、小米粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的不足

1.溝通方向單一且低效率。信息溝通單向性是其運(yùn)行模式的一大缺陷，盡管小米公司為促進(jìn)公司和用戶之間交流與聯(lián)系，舉辦了一些線上和線下活動(dòng)。針對(duì)用戶提出的各類問題及需求進(jìn)行收集和處理，并不斷地在產(chǎn)品開發(fā)上做調(diào)整和改進(jìn)，但這依然不能改變其單向信息傳遞的本質(zhì)，即使對(duì)少數(shù)客戶的意見有所采納。但多數(shù)情況下，真正能與公司有效互動(dòng)的粉絲數(shù)量較少，且大多數(shù)互動(dòng)為無效互動(dòng)，并不能為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，眾多的米粉只是信息的被動(dòng)接受者。

2.饑餓營(yíng)銷策略帶來的負(fù)面效益和用戶流失。小米過于明顯的引流操作會(huì)逐漸為人詬病，其中饑餓營(yíng)銷使小米手機(jī)以高性價(jià)比引來了極高的關(guān)注度，但同時(shí)也引起了消費(fèi)者的不滿，一部分有消費(fèi)需求的用戶因?yàn)樾∶资謾C(jī)“一機(jī)難求”的現(xiàn)狀轉(zhuǎn)而投向其他手機(jī)品牌。另外，針對(duì)為發(fā)燒友而生的產(chǎn)品定位也會(huì)局限小米的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)如今逐漸成長(zhǎng)為成熟的企業(yè)狀態(tài)，采取適合的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)值和戰(zhàn)略發(fā)展尤為重要，突出管理技能才能使其不斷產(chǎn)生新的吸引力。

3.市場(chǎng)價(jià)格制定上話語權(quán)低且缺乏彈性。在小米手機(jī)銷售定價(jià)上，由于其低價(jià)高配理念，且在手機(jī)上游供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈配置上小米與其他同行業(yè)手機(jī)廠商相比不具有優(yōu)勢(shì)，銷售成本隨著線下銷售點(diǎn)的增加而增加，雖然銷售收入亦在增長(zhǎng)，但是小米極度依賴其上游供應(yīng)商，在零配件供應(yīng)成本上很難占得優(yōu)惠。就目前而言，小米既無法投資供應(yīng)鏈提高產(chǎn)能，也沒有充足的資金挑選供應(yīng)商，當(dāng)選擇以滯后市場(chǎng)為代價(jià)來節(jié)約成本時(shí)，商品的吸引力就會(huì)大打折扣。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式產(chǎn)生問題的對(duì)策建議

1.通過產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值來維護(hù)粉絲黏性?？诒慕⑶疤崾呛玫漠a(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，品牌形象偏向技術(shù)化的小米要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，向華為等企業(yè)學(xué)習(xí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，彌補(bǔ)自身弱勢(shì)的同時(shí)發(fā)揮好自己的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)自主產(chǎn)權(quán)的研發(fā)投入以增強(qiáng)創(chuàng)新能力，通過與細(xì)分市場(chǎng)如美圖等在專業(yè)領(lǐng)域更有話語權(quán)和市場(chǎng)的平臺(tái)合作，在戰(zhàn)略計(jì)劃上可采取收購(gòu)合作等方法，為有需求差異的用戶研發(fā)出突出功能的游戲手機(jī)或拍照手機(jī)等，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾。另一方面，小米工作人員也應(yīng)該主動(dòng)融入到小米社區(qū)中，主動(dòng)與用戶溝通，了解并滿足客戶的需求，采納米粉對(duì)產(chǎn)品的有效建議，實(shí)現(xiàn)雙向溝通方式達(dá)到高效的溝通效果，隨時(shí)保持與產(chǎn)品用戶相同的成長(zhǎng)速度。

2.采取多元化的營(yíng)銷策略。采取線上與線下互補(bǔ)的銷售模式，在維持線上米粉數(shù)量的同時(shí)，加大對(duì)線下銷售渠道的開拓和資金投入，如通過與零售商合作等來拓寬銷售市場(chǎng)，提高線下的銷售量。在銷售點(diǎn)的選擇上，可以將低價(jià)高質(zhì)的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，開辟出更多的三四線城市新市場(chǎng)。另外，采取靈活多變的饑餓營(yíng)銷策略，并隨時(shí)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況來調(diào)整小米產(chǎn)品的銷售策略，密切監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向，線上與線下緊密結(jié)合提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性。

3.完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。近年來，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增速逐漸放緩，與華為、vivo、OPPO等相比，小米要想增長(zhǎng)其業(yè)績(jī)，就需要尋找手機(jī)之外的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而小米現(xiàn)階段的任務(wù)是其生態(tài)鏈建設(shè)和相關(guān)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，因此小米要整合好各部門之間的活動(dòng)與聯(lián)系，打通各個(gè)硬件終端的內(nèi)容流動(dòng)。

四、對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議

傳統(tǒng)企業(yè)要想通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，首先，應(yīng)開啟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，建立自己的社區(qū)來為用戶提供一個(gè)線上線下聚集場(chǎng)所，在產(chǎn)品中融入企業(yè)自身的品牌文化和價(jià)值觀，從精神層面吸引消費(fèi)者。其次，傳統(tǒng)企業(yè)需要建立其有效的內(nèi)部信息處理系統(tǒng)，用以處理其用戶的反饋信息，并對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和應(yīng)對(duì)反應(yīng)。最后，在有優(yōu)勢(shì)和需要的基礎(chǔ)上可借鑒樹立大眾接受、認(rèn)可、喜歡甚至崇拜的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，再配合多樣有效因材施教的銷售策略來經(jīng)營(yíng)，最重要的是用產(chǎn)品本身來維持粉絲黏性。

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