魏思宇?相思瑜?于恩源

摘 要 在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，各大網(wǎng)站的娛樂綜藝節(jié)目更加多樣化。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的植入廣告方式趨向同質(zhì)化。因此，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，如何讓企業(yè)的產(chǎn)品通過植入廣告引起人們關(guān)注，成為各大節(jié)目贊助商關(guān)注的焦點。作為《偶像練習(xí)生》的總冠名商，農(nóng)夫山泉維他命水產(chǎn)品毫無疑問成為了2018年最大的贏家。憑借新穎的廣告植入方式，農(nóng)夫山泉維他命水在節(jié)目播出期間銷量激增500倍，引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注。本文旨在通過分析農(nóng)夫山泉維他命水在《偶像練習(xí)生》中不同的廣告植入方式以及各個廣告植入策略的效果，找出其成功的主要原因，得出企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)自身產(chǎn)品去選擇網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目進行廣告植入，為企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以及在節(jié)目中的廣告植入策略方面提供一些參考和建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)夫山泉 網(wǎng)絡(luò)綜藝 廣告植入

一、概述

（一）網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告的概念及現(xiàn)狀

1.植入廣告的概念。[1]植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，使觀眾在接受娛樂性內(nèi)容的同時，潛移默化地產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌等信息的感知和記憶，從而達到廣告?zhèn)鞑セ驙I銷目的。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

2.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入廣告的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展到目前已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)定的市場和相對成熟的運作機制，觀看綜藝節(jié)目是目前年輕觀眾的主要娛樂方式之一。成功的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目其影響力和擁有的粉絲數(shù)量遠遠超過傳統(tǒng)形式的綜藝。

廣告商們逐漸將投資的重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)綜藝，把網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入作為自己角逐的市場。相較以往傳統(tǒng)綜藝中直白的產(chǎn)品插入，廣告商在網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告植入中更加注重對自身品牌的宣傳。廣告商們更希望借助網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺這個媒介，向觀眾群體傳達自己的企業(yè)文化價值和經(jīng)營理念。提高品牌的知名度，給觀眾群體留下良好的印象。[2]

（二）網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入存在的不足

1.廣告商們攀比投資，在節(jié)目的選擇上具有一定的盲目性。越來越多“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，讓節(jié)目的廣告植入費用也不斷攀升。節(jié)目贊助費越高意味著產(chǎn)品在節(jié)目中的競爭力越強，廣告商們希望爭取到最好的平臺進行廣告宣傳。良好的節(jié)目收視率并不一定能帶來良好的宣傳效益，廣告商應(yīng)當(dāng)考慮巨額投資是否能夠帶來相應(yīng)的經(jīng)濟效益和品牌影響力。節(jié)目影響力有效轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的關(guān)注也是一個難題，所以對待網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入的投入，廣告商們還是應(yīng)當(dāng)保持理性的態(tài)度。

2.部分廣告商只顧產(chǎn)品的宣傳，而缺少對企業(yè)文化與內(nèi)涵的宣傳。成功的廣告植入，不應(yīng)當(dāng)是局限于對企業(yè)某件產(chǎn)品的宣傳。提高品牌的知名度和擴大品牌的影響力應(yīng)該是廣告商的目標(biāo)。廣告商應(yīng)該配合節(jié)目特色，在宣傳某樣商品的同時，設(shè)計與品牌內(nèi)容緊密結(jié)合的營銷內(nèi)容，向觀眾傳遞自己的品牌價值和企業(yè)文化，取得觀眾情感上的共鳴，提升品牌的核心競爭力。[3]

（三）概況介紹

1.農(nóng)夫山泉維他命水介紹。農(nóng)夫山泉股份有限公司（Nongfu Spring）是養(yǎng)生堂旗下控股的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯等八大優(yōu)質(zhì)水源基地，在水資源的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，堅持“天然、健康”的產(chǎn)品理念。[4]2011年，農(nóng)夫山泉持續(xù)推出新品維他命水功能飲料，主要包括六種顏色、口味，分別補充人體中不同的微量元素。

2.《偶像練習(xí)生》概況?！杜枷窬毩?xí)生》由總監(jiān)制姜濱、總導(dǎo)演陳剛、視覺總監(jiān)唐焱等業(yè)界大咖組成金牌制作團隊共同打造，從國內(nèi)外87家經(jīng)紀公司、練習(xí)生公司的1908位練習(xí)生中推薦選拔100位練習(xí)生，在4個月中進行封閉式訓(xùn)練及錄制，最終由全民票選出優(yōu)勝9人，組成全新偶像男團出道，成為全新的中國制造全民男團。節(jié)目中不乏陽光帥氣的男孩，極大地鎖住了一批忠實的受眾，愛奇藝指數(shù)顯示，“95后”觀眾比例高達73%，[5]成為絕對的收視主力。

《偶像練習(xí)生》自播出便取得了空前的熱度和話題度。根據(jù)新浪娛樂綜藝實力榜單，《偶像練習(xí)生》開播第一期話題增量就達到了4.3億人次，位列榜單第二名。在播出期間，從2018年1月19日第一期節(jié)目播出到2018年4月6號最后一期為止，每期節(jié)目播放量都超過2億次，總播放量高達29億次，微博上有關(guān)節(jié)目話題的視頻播放量高達142.7億次，有關(guān)節(jié)目的微博熱搜次數(shù)達652次，微信指數(shù)峰值達1490萬，成為2018年前4個月網(wǎng)絡(luò)上流量最高的節(jié)目。

二、廣告及效果分析（對農(nóng)夫山泉在《偶像練習(xí)生》中廣告植入進行分析）

（一）廣告植入方式分析

1.傳統(tǒng)植入方式。一是產(chǎn)品擺放。產(chǎn)品擺放具有簡單直觀的特點。在初評級時每位導(dǎo)師的桌子上、學(xué)員的宿舍、訓(xùn)練室、個人采訪的場地都有各種顏色的農(nóng)夫山泉維他命水，使觀眾不知不覺中注意到維他命水。二是使用植入。通過隱蔽性的使用，產(chǎn)品巧妙地融入節(jié)目。練習(xí)生在訓(xùn)練室大汗淋漓時，飲用維他命水來解渴。三是道具植入。節(jié)目中幾乎所有的道具上如話筒、座椅等都會貼著大V的標(biāo)志，在選擇中心位時，用藍色大V作為選票貼在選手的身上，錄制場地中的一些路標(biāo)、牌子都會選擇維他命水的形象，使觀眾記住產(chǎn)品Logo。四是壓屏。[6]壓屏就是將廣告放在屏幕的某個角落，以靜態(tài)的方式存在于節(jié)目中。在《偶像練習(xí)生》中，6種顏色的農(nóng)夫山泉維他命水一直在屏幕的右下角滾動出現(xiàn)。五是線上植入。農(nóng)夫山泉官方微博舉辦抽獎活動，若觀眾在節(jié)目中找到任何帶有農(nóng)夫山泉維他命水的畫面，截圖并配以適當(dāng)?shù)奈淖郑陀袡C會親臨現(xiàn)場觀看表演，增加全民參與度以及產(chǎn)品的曝光度。

2.新型廣告植入方式。一是新型口播植入。不同于以往的開場，由主持人念出廣告詞，節(jié)目中的口播由節(jié)目中的練習(xí)生說出。在每次節(jié)目中的最后個人福利時間，練習(xí)生都會說出“我是你的維他命，為我打call不要停”。在練習(xí)室中，練習(xí)生也會經(jīng)常念口播來激勵自己，由于粉絲效應(yīng)，全民制作人們就會為自己的偶像打call，刺激產(chǎn)品銷量。二是劇場植入。劇場植入是在合適的情景前植入適當(dāng)?shù)膹V告。節(jié)目中出現(xiàn)拼搏、汗水、努力、感動的場景時，就會出現(xiàn)維他命水的廣告，并伴有“拼命就是拼維他命，大V開啟活力引擎”“越努力，越幸運，夢想就是維他命”這樣的廣告語出現(xiàn)，與節(jié)目情景相吻合的廣告語使廣告植入自然，并讓觀眾更好地理解產(chǎn)品所代表的精神和寓意。三是情感植入。在偶像與粉絲之間搭建情感橋梁，“拼搏為你，分享為你”表達了粉絲與偶像之間的情感寄托，練習(xí)生做游戲搶奪帶有農(nóng)夫山泉維他命水標(biāo)志的盒子，為粉絲贏取福利，讓粉絲體會到他們的偶像對他們的寵愛和為他們所做的努力，從而將粉絲想讓偶像出道的愿望轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的購買上。四是與賽制相結(jié)合。最終偶像團體由全民制作人票選，普通用戶每天只能投9票，但在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店購買維他命水可以獲得額外的投票權(quán)，將投票與購買維他命水相結(jié)合，極大地促進了維他命水的銷量。五是對話植入。練習(xí)生們之間、練習(xí)生與導(dǎo)師之間的對話都會進行維他命水的植入，如練習(xí)生們之間會說“口渴了吧，來一瓶維他命水，補充你的維他命”，練習(xí)生在訓(xùn)練中自然植入，觀眾不會反感，增強了廣告植入的柔性。

農(nóng)夫山泉維他命水通過利用不同的廣告植入方式，直觀地向觀眾展示了產(chǎn)品的功能和特點、品牌定位和情感定位等。使用植入、劇場植入、對話植入等都闡明了維他命水可以隨時隨地補充維他命，有給人以活力的功能。一些新型植入方式迎合了節(jié)目的受眾，大多數(shù)的“95后”對產(chǎn)品品牌的敏感性不強，大部分情況下，他們僅憑產(chǎn)品的外觀特性和產(chǎn)品魅力就進行購買。他們追求新穎、獨特，注重感情和直覺，運用相關(guān)的感情植入可以通過影響他們的內(nèi)心情感，通過產(chǎn)品來傳達觀眾與偶像之間的情感，基于情感的交流上促進產(chǎn)品的銷量。維他命水的品牌定位是年輕、動感和活力，與節(jié)目選手傳達的精神完全融合，利用節(jié)目選手來進行廣告植入，會給觀眾感同身受的感覺。諸多廣告植入中，與賽制相結(jié)合的買水送票方式的銷售效果最為顯著，充分利用粉絲效應(yīng)，激發(fā)粉絲的購買力，使維他命水銷量一路高漲。

（二）廣告效果分析

農(nóng)夫山泉借助《偶像練習(xí)生》的播出實現(xiàn)了成功的營銷，下面我們對“力量帝維他命水”產(chǎn)品銷售狀況進行分析。

在對“力量帝維他命水”產(chǎn)品銷售情況的調(diào)查中，我們選取了淘寶天貓超市中幾家商鋪相應(yīng)產(chǎn)品的評論數(shù)量進行統(tǒng)計，并以此分析產(chǎn)品在節(jié)目播出前、中、后的銷售情況，進而對廣告效果進行分析。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)見下表2：

根據(jù)表2可以發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目播出期間即2018年1月至4月，觀眾只有在B商店購買維他命水才能獲得額外投票，因此，一些官方渠道店的銷量下滑，如A食品專營旗艦店，銷量由2017年底的103直線下滑到5。這從側(cè)面可以反映出，原有的顧客都被B商店這一波營銷方式吸引走，反映出了這一營銷策略的有效性。在節(jié)目播出期間，B商店的銷量更是較以往翻了500倍，僅在決賽現(xiàn)場，前九名選手的票數(shù)就超過1.5億票，反映出產(chǎn)品銷量的激增和觀眾對這一方式的“買賬”。

雖然偶像練習(xí)生節(jié)目已經(jīng)落下帷幕，但是，農(nóng)夫山泉的營銷并沒有停止。換上了新包裝的農(nóng)夫山泉，讓全世界都在“偶遇”。2018年7～8月，節(jié)目播出結(jié)束后在“A食品專營店”和“D食品專營店”銷售的“500ml*24，柑橘風(fēng)味”和“500ml*24，混合口味明星版”維他命水出現(xiàn)了一個峰值。這是因為節(jié)目結(jié)束后農(nóng)夫山泉在2018年7月2日發(fā)售了包裝帶有《偶像練習(xí)生》中出道偶像的維他命水，利用粉絲對剛剛出道的偶像的支持，一時間引起了新一輪的購買熱潮。超市貨架也是一度被洗劫一空，微博超話更是有許多“打卡認證”。粉絲不希望自己的偶像所代表口味的產(chǎn)品銷量低迷。

雖然賽后新的包裝引起新一輪的購買熱潮，但銷量遠遠沒有在節(jié)目播出時多，分析以上數(shù)據(jù)可知，一些自營店銷量峰值大多集中在2018年的8月和9月，這說明了這種廣告促銷滯后性，即廣告投放后一段時間廣告才會有效果。而買水送票這種廣告更加具有即時性，由于每次投票通道開啟的時間是有限的，若在此期間觀眾不及時購買產(chǎn)品，便會喪失投票權(quán)，從而自己的愛豆可能失去出道的機會。且在買水送票環(huán)節(jié)，觀眾還要限購，每個id限購三箱，更加激發(fā)了粉絲去購買產(chǎn)品的心理，粉絲會立即行動。而對于廣告催促銷售，沒有投票的時間限制，也沒有限購，隨便一家線上線下超市都有產(chǎn)品在售，此時粉絲沒有時間緊迫性，響應(yīng)廣告的時間便會延遲。

三、結(jié)論

（一）農(nóng)夫山泉維他命水廣告植入創(chuàng)新之處

第一，農(nóng)夫山泉維他命水在節(jié)目中有效解決了硬式廣告植入、產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容不符合、植入的時機不符合等問題。農(nóng)夫山泉在節(jié)目應(yīng)用軟式植入，建立起綜藝節(jié)目和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，讓商品廣告變?yōu)榫C藝節(jié)目中的一部分，將廣告同節(jié)目內(nèi)容一起進入觀眾的印象中。如練習(xí)生們?nèi)粘Ｓ?xùn)練時口渴會喝維他命水，并說出節(jié)目的口播，同時也激勵自己去拼搏、努力，使廣告巧妙地融合在節(jié)目里。

第二，農(nóng)夫山泉維他命水巧妙應(yīng)用情感植入。根據(jù)傳播學(xué)理論關(guān)于傳播效果的研究，傳播效果是指具有宣傳或說服目的的傳播行為在傳播對象身上引起的心理、態(tài)度和行動的變化，它不僅體現(xiàn)為對受眾購買行為的影響，而且體現(xiàn)為對受眾情感和心理的干擾。農(nóng)夫山泉在節(jié)目中將不同顏色的產(chǎn)品賦予不同的內(nèi)涵，與練習(xí)生們的精神相對應(yīng)，進行情感植入，通過觀眾觀看節(jié)目和廣告的感同身受，增加對產(chǎn)品的理解，從而自發(fā)地購買產(chǎn)品。

第三，農(nóng)夫山泉維他命水采取新型投票方式，購買產(chǎn)品即可獲得額外的投票方式。利用了廣告?zhèn)鞑サ募磿r性效應(yīng)，在廣告投入后產(chǎn)生立竿見影的效果。作為節(jié)目的總冠名商，農(nóng)夫山泉與節(jié)目的賽制相結(jié)合，利用投票的時限性以及每人限購，激發(fā)了粉絲搶購的欲望;粉絲將想讓自己偶像出道的心情轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的購買欲望，廣告植入便產(chǎn)生了立竿見影的效果，使農(nóng)夫山泉維他命水在官方旗艦店的銷量激增。

第四，農(nóng)夫山泉進行情感營銷，不僅粉絲為選手投票，選手在節(jié)目中也會為自己的粉絲贏得福利，進行情感營銷?；谙M者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是一種感情上的滿足，一種心理上的認同。農(nóng)夫山泉很好地利用了粉絲與偶像之間的情感橋梁，進行雙向的情感溝通，贏取觀眾的心。

（二）不足之處

第一，產(chǎn)品目標(biāo)顧客與節(jié)目的受眾有一定出入。農(nóng)夫山泉公司最初是將“維他命水”作為一種運動飲料投入市場的，其目標(biāo)顧客主要是喜愛運動健身的青年人群;而《偶像練習(xí)生》節(jié)目的主要受眾則是年輕女性群體。兩者雖有交叉，但差異也十分明顯，農(nóng)夫山泉公司的此次營銷活動有可能導(dǎo)致一部分目標(biāo)顧客的流失。

第二，廣告植入的短期效果顯著，短時間內(nèi)需求的飽和可能導(dǎo)致后續(xù)需求大幅下降。由數(shù)據(jù)可見，名泉食品專營店出售的組合口味產(chǎn)品在節(jié)目播出后的2018年“雙十一”期間的銷量與其在節(jié)目播出前的2017年“雙十一”期間銷量相比有十分明顯的下降。平東食品專營店出售的混合口味產(chǎn)品在2018年7月的銷售熱潮后銷量也迅速下滑，甚至連續(xù)三個月銷量為零。

（三）建議

第一，廣告商選擇具有“流量”的“現(xiàn)象級”綜藝，理性投資。在網(wǎng)絡(luò)時代，是否能夠帶來足夠的“流量”是衡量一個綜藝節(jié)目優(yōu)秀與否的重要指標(biāo)。廣告商應(yīng)該尋找這種具有號召力和影響力的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。借勢網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，將自家產(chǎn)品也打造成“流量”產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和影響范圍?！杜枷窬毩?xí)生》第一季播出之后，在全網(wǎng)擁有極高的熱度，各大社交平臺對《偶像練習(xí)生》抱有高度關(guān)注，觀眾對節(jié)目的第二季抱有很高的期待和熱情。在此時選擇《偶像練習(xí)生》作為廣告植入綜藝平臺，無疑是最好的選擇。

第二，廣告商應(yīng)更加注重企業(yè)文化與精神內(nèi)涵的傳達。廣告商應(yīng)不拘泥于某類特定產(chǎn)品的簡單宣傳，借助網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺能夠更加直白地宣傳產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵?！杜枷窬毩?xí)生》中的農(nóng)夫山泉維他命水結(jié)合節(jié)目“越努力越幸運”的口號，打出“IDOL就是維他命，為你打call不要停”的口播。這樣的宣傳凸顯出了產(chǎn)品本身的特色，同時也表達出了產(chǎn)品的功能性即“喝水補充維他命”，巧妙地將節(jié)目內(nèi)核與產(chǎn)品功效有機結(jié)合。不僅如此，農(nóng)夫山泉維他命水產(chǎn)品的打投制度，也創(chuàng)造了具有互動性和交流性的廣告，讓粉絲群體能夠更主動地參加到營銷中。農(nóng)夫山泉維他命水成功地捕捉到了觀眾的情感價值需求，利用粉絲經(jīng)濟進行了有效的轉(zhuǎn)化和成功的營銷策劃。

第三，廣告商選擇的節(jié)目面向人群應(yīng)和產(chǎn)品目標(biāo)人群一致。廣告商在選擇合適的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目時，應(yīng)當(dāng)考慮該節(jié)目所面向的主要受眾具有什么樣的特征。以《偶像練習(xí)生》為例，節(jié)目的主要受眾為年輕化的群體，這個群體具有活力四射、充滿激情、積極向上的特征。這與農(nóng)夫山泉維他命水想要傳達的企業(yè)文化具有較高程度的契合。比如節(jié)目中的個性化口播“越努力，越幸運，夢想就是維他命”就能很好地引發(fā)節(jié)目觀眾的共鳴，更加深刻地體現(xiàn)產(chǎn)品的情感價值。在刺激節(jié)目受眾對產(chǎn)品進行購買的同時，無形中也在消費者心中留下了更深刻的印象，更加有利于產(chǎn)品的推廣和企業(yè)的發(fā)展。

第四，廣告商應(yīng)更加重視廣告植入的長期效果。廣告植入的短期效果顯著，短時間內(nèi)需求的飽和可能導(dǎo)致后續(xù)需求大幅下降。由數(shù)據(jù)可見，A食品專營店出售的組合口味產(chǎn)品在節(jié)目播出后的2018年“雙十一”期間的銷量與其在節(jié)目播出前的2017年“雙十一”期間銷量相比有十分明顯的下降;D食品專營店出售的混合口味產(chǎn)品在2018年7月的銷售熱潮后銷量也迅速下滑，甚至連續(xù)三個月銷量為零。廣告商應(yīng)該思考如何在節(jié)目播出之后持續(xù)地吸引顧客購買，將新顧客有效轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，延長廣告作用的時間長度。

四、結(jié)語

農(nóng)夫山泉對綜藝節(jié)目的選擇和在節(jié)目中的廣告植入策略，破除了以往產(chǎn)品與節(jié)目不搭調(diào)、硬性植入等缺點，充分考慮到了產(chǎn)品與綜藝節(jié)目的內(nèi)在聯(lián)系和聽眾的興趣，將產(chǎn)品、節(jié)目以及廣告植入完美地結(jié)合在一起。盡管節(jié)目有些地方還有待改進，但總體為企業(yè)在選擇節(jié)目和廣告植入中提供了一種新的思路，必將給企業(yè)帶來更多的營銷契機。

（作者單位為中國礦業(yè)大學(xué)<北京>）

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