文/陳海超 楊頂剛

最近，廣州某日化科技公司的馬總沉浸在幸福的煩惱中，凌晨他的手機(jī)依然還會(huì)響起。來(lái)電大致為兩類(lèi)，一類(lèi)是尋求合作，一類(lèi)是詢(xún)問(wèn)貨何時(shí)發(fā)出。馬總之前并沒(méi)有預(yù)料到，自己公司的一款皂液在某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上線后，在山東某三線城市10分鐘內(nèi)售出13000瓶，在湖南某市，同樣11000瓶皂液5分鐘內(nèi)也被全部搶光。公司旗下的另一款牙膏，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)3天賣(mài)出30000多支。始料不及的爆單，隨著與更多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，在更多城市擴(kuò)展，使馬總不得不凌晨還在敦促工廠加班生產(chǎn)配貨。并非杜撰，這個(gè)案例就在筆者身邊真實(shí)發(fā)生了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)受資本推崇、業(yè)界研討、全民關(guān)注，席卷之勢(shì)已成不爭(zhēng)的事實(shí)。2018年麥營(yíng)銷(xiāo)便對(duì)新零售的各類(lèi)模式展開(kāi)深度研究，尤其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式興起的長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)跟蹤調(diào)研，并在武漢、鄭州、長(zhǎng)春等城市開(kāi)展實(shí)踐。在筆者看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不能簡(jiǎn)單認(rèn)為是“風(fēng)口”，而是廠商通往新零售的一張“高鐵票”！

社區(qū)團(tuán)購(gòu)=趨勢(shì)

“風(fēng)口論”有較強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義色彩。對(duì)企業(yè)而言，沒(méi)有能力抓住的機(jī)會(huì)并非機(jī)會(huì)，甚至是概念包裝下的華麗大坑。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是新零售的一種形式，通過(guò)社區(qū)鄰里的半熟人社交關(guān)系進(jìn)行鏈接，同時(shí)適用“線上邏輯”和“實(shí)體邏輯”。 “供應(yīng)商（廠商）—平臺(tái)方—團(tuán)長(zhǎng)（提貨點(diǎn)）—社區(qū)用戶(hù)”的邏輯異常簡(jiǎn)單。無(wú)論是從實(shí)體店吸粉到線上下單，還是線上平臺(tái)到社區(qū)配貨自提，都通過(guò)“社群+工具”完成了“社區(qū)O2O”的融合。這些觸點(diǎn)都不難理解和操作，鏈條上的所有人都感覺(jué)自己是踩在實(shí)地上的，要比等風(fēng)吹到半空踏實(shí)得多。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火不是一時(shí)風(fēng)口，而是一種趨勢(shì)！

風(fēng)險(xiǎn)有多大？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)隨資本推動(dòng)愈演愈烈，這是平臺(tái)間的事情。恰好競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上更有利于企業(yè)與各平臺(tái)談判，條件更公平透明。平臺(tái)最終一定會(huì)出現(xiàn)頭部企業(yè)，但這對(duì)企業(yè)現(xiàn)階段的抉擇影響不大。原因是：

一、各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)目前都處于市場(chǎng)賽跑階段，此時(shí)進(jìn)入并沒(méi)有傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的高額入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等，也沒(méi)有天貓、京東的高準(zhǔn)入門(mén)檻。

二、沒(méi)有傳統(tǒng)渠道漫長(zhǎng)的結(jié)算賬期，資金流轉(zhuǎn)較快，企業(yè)不必承擔(dān)過(guò)高的經(jīng)營(yíng)壓力。

三、企業(yè)最怕燒錢(qián)獲得的流量和粉絲，由平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)解決，自身推廣運(yùn)營(yíng)成本可控。

四、無(wú)需派駐導(dǎo)購(gòu)和專(zhuān)職客服答疑，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)主動(dòng)維護(hù)好群友用戶(hù)的關(guān)系，節(jié)省人力。

新零售常提的內(nèi)容、引流、粉絲、社群、IP等，每個(gè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)廠商都是要耗時(shí)耗力投入學(xué)習(xí)的門(mén)檻。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)天然解決了企業(yè)不擅長(zhǎng)的問(wèn)題，又沒(méi)有霸王條款，等于送了一張搭上新零售的高鐵票，又有什么擔(dān)心的呢？

企業(yè)的紅利

談到紅利，大多想到的是“熱銷(xiāo)”“收割”，這是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)視為“新渠道”的誤讀。轉(zhuǎn)型新零售最難是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)的深刻理解，否則舊思維坐高鐵也難達(dá)未來(lái)。

把用戶(hù)排首位，紅利便有新解讀：

第一，廠商品牌通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者。過(guò)往企業(yè)只觸達(dá)B端經(jīng)銷(xiāo)商，誰(shuí)買(mǎi)了產(chǎn)品，反饋如何是模糊的?！皾M(mǎn)足用戶(hù)需求”缺乏依據(jù)。

第二，用產(chǎn)品力說(shuō)話，接受用戶(hù)檢驗(yàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)多為家庭日常消費(fèi)品，品類(lèi)需求上有共性，產(chǎn)品是否受歡迎直接通過(guò)訂單數(shù)據(jù)體現(xiàn)。若銷(xiāo)量少，企業(yè)也不會(huì)因大庫(kù)存、高投入而損失嚴(yán)重。

第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本地化，為企業(yè)提供了小范圍測(cè)試與迭代機(jī)會(huì)。一個(gè)城市平臺(tái)上銷(xiāo)量不佳，企業(yè)則不會(huì)盲目擴(kuò)張到更多城市，一定會(huì)研究原因，根據(jù)反饋來(lái)快速對(duì)產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行優(yōu)化。受區(qū)域市場(chǎng)歡迎，再擴(kuò)展到其他市場(chǎng)成功機(jī)會(huì)更大?？焖俚?，持續(xù)改善，加深了企業(yè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品與用戶(hù)的貼合度。

第四，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)最具吸引力的，是幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)“C2F”和“品效合一”。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景下，消費(fèi)者掌握主權(quán)將需求釋放出來(lái)集中到平臺(tái)，企業(yè)就可以為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的定制。電商浪潮中成就了一批淘品牌，同樣專(zhuān)注社區(qū)用戶(hù)、產(chǎn)品到位、服務(wù)到位的企業(yè)，也有機(jī)會(huì)率先成為“社團(tuán)品牌”。產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，有銷(xiāo)量自然就有了品牌?！捌沸Ш弦弧痹谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，給傳統(tǒng)廠商提供了新的相對(duì)公平的起點(diǎn)。

綜上所述，風(fēng)險(xiǎn)不高，紅利多重，允許小范圍試錯(cuò)迭代，一旦跑通撬動(dòng)的是廣闊的市場(chǎng)空間，企業(yè)盤(pán)算后認(rèn)為可行就大膽擁抱吧！

企業(yè)的應(yīng)對(duì)之法

思維是前提

企業(yè)思維必須轉(zhuǎn)換為用戶(hù)思維。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是為用戶(hù)采購(gòu)價(jià)值產(chǎn)品。高利差層層盤(pán)剝的模式行不通，極端清尾貨的思維也要不得。產(chǎn)品體驗(yàn)不好、與價(jià)值不符，一錘子買(mǎi)賣(mài)損害的是企業(yè)的長(zhǎng)期利益。

選品是關(guān)鍵

不是所有類(lèi)目都適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)多以生鮮切入，品類(lèi)擴(kuò)充到快消、日化、家居用品等。既是平臺(tái)模式還在探索迭代，也是用戶(hù)認(rèn)知、使用習(xí)慣養(yǎng)成的必然過(guò)程。隨著冷鏈系統(tǒng)完善與團(tuán)長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)化提升，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)給用戶(hù)提供更多的服務(wù)價(jià)值。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱銷(xiāo)品類(lèi)有5個(gè)特征：剛需、高頻、低貨值、非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)、個(gè)人決策。符合這些特征的商品，如洗衣液、牙膏、牛奶、鹵蛋均取得了非常好的市場(chǎng)反響。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱銷(xiāo)爆款表現(xiàn)為三類(lèi)：特價(jià)名品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。特價(jià)名品讓用戶(hù)比價(jià)感覺(jué)到實(shí)惠。網(wǎng)紅產(chǎn)品滿(mǎn)足了獵奇、體驗(yàn)、社交等需求，平臺(tái)支持自帶流量商品。特色產(chǎn)品，要么差異化明顯，要么傳統(tǒng)渠道沒(méi)有，或者更符合本地消費(fèi)者口味。

企業(yè)可做好對(duì)平臺(tái)的研究，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，推出自己的差異化產(chǎn)品。

定價(jià)是核心

定價(jià)實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)如何分配。一打開(kāi)平臺(tái)，許多企業(yè)感覺(jué)價(jià)格太低沒(méi)錢(qián)賺，實(shí)際要?jiǎng)討B(tài)地去看。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終并不會(huì)靠單一低價(jià)維度去吸引客戶(hù)，企業(yè)也并非只有價(jià)格一個(gè)工具可用。但新零售一定是給用戶(hù)更多價(jià)值才有生命力。剔除多級(jí)流通環(huán)節(jié)、沒(méi)有多重流量費(fèi)用，減輕了后端龐大的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)大可將產(chǎn)品以更理性的價(jià)格提供給消費(fèi)者。消費(fèi)者為價(jià)值買(mǎi)單，并非一味追求低價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)一樣不受歡迎。

擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擁抱用戶(hù)，做出有溫度、有差異化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)實(shí)價(jià)一定是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。

供應(yīng)是保障

企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，對(duì)訂單數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)能以及安全庫(kù)存進(jìn)行預(yù)估，并要對(duì)物流效率做周密計(jì)劃。平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)幫企業(yè)做了前期的工作，企業(yè)重點(diǎn)保證的就是供應(yīng)系統(tǒng)或品質(zhì)。

組織要變革

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在加速擴(kuò)張中，企業(yè)要擁抱社團(tuán)模式，也要提高組織效率。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以城市為單位的本地化新零售平臺(tái)。企業(yè)若一個(gè)個(gè)與城市的各家平臺(tái)談判，又會(huì)像傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式一樣需要巨大的人員投入，效率是很難跟上平臺(tái)擴(kuò)張速度的。隨著平臺(tái)的深耕，給用戶(hù)傳遞產(chǎn)品價(jià)值推廣策劃，也需要專(zhuān)業(yè)人員參與運(yùn)營(yíng)。這就要求企業(yè)在組織上順應(yīng)時(shí)代有所調(diào)整，打開(kāi)邊界對(duì)內(nèi)成為平臺(tái)，對(duì)外相信專(zhuān)業(yè)共享共生。新零售必須匹配新組織，新零售的路才能走順走長(zhǎng)遠(yuǎn)。

順應(yīng)趨勢(shì)，擁抱變化，小心試錯(cuò)，大膽變革。社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售的高鐵已經(jīng)出發(fā)并送你了一張票，就看你要不要？