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        網(wǎng)紅奶茶如何避免曇花一現(xiàn)

        2019-12-01 11:56:08潘瑾瑜王俊嶺
        食品界 2019年10期
        關(guān)鍵詞:現(xiàn)制飲品奶茶

        潘瑾瑜 王俊嶺

        不久前,很多人耳熟能詳?shù)摹按蟀淄媚烫恰迸c奶茶品牌合作推出“大白兔奶茶”,吸引了許多消費(fèi)者排長隊(duì)購買,甚至還導(dǎo)致數(shù)度斷貨。作為兼具牛奶與茶兩種口味的飲品,奶茶近兩年火爆異常,眾多網(wǎng)紅奶茶風(fēng)靡大街小巷和社交平臺。截止2018年末,全國的現(xiàn)制茶飲門店已經(jīng)突破了40萬家。奶茶為什么如此走俏?網(wǎng)紅奶茶的背后又有什么秘訣?

        年輕一代成奶茶消費(fèi)主力

        不久前,“大白兔”60周年快閃店亮相上海凱德晶萃廣場,吸引了不少市民游客前來打卡。快閃店不僅提供多種口味的大白兔奶茶,現(xiàn)場還有抱枕、香水、環(huán)保袋、文件夾等多款文創(chuàng)產(chǎn)品出售。

        不知從何時(shí)起,喝奶茶成為一種潮流。掏出吸管,“噗”的一聲扎破塑封,深吸一口,甘甜的奶茶混合著珍珠等調(diào)料充滿整個(gè)口腔。對在南京一家外企工作的陶茜來說,喝奶茶似乎成為夏天到來后必不可少的一個(gè)生活儀式?!澳滩韬芏鄷r(shí)候已經(jīng)代替了水?!碧哲缯f。

        走在街上,隨處都有人手捧奶茶飲用。而在社交網(wǎng)絡(luò)上,許多人夸張地將奶茶稱作“續(xù)命水”,還有人發(fā)出了這樣的調(diào)侃:“沒有什么是一杯奶茶解決不了的,如果不行,那就兩杯?!?/p>

        在北京工作的齊子萌自認(rèn)為是“奶茶重度成癮”消費(fèi)者,只要不喝就會心情低落。讀書時(shí),她甚至建立了一個(gè)奶茶微信群,方便整棟宿舍樓的同學(xué)拼單訂購奶茶外賣。“一開始建群只是因?yàn)槲蚁牒?,現(xiàn)在群里已經(jīng)擴(kuò)充到近300人,每天都很活躍?!饼R子萌說。

        相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,以“80后”“90后”“00后”為代表的年輕一代是茶飲消費(fèi)的主力,16歲至35歲人群占據(jù)了新式茶飲消費(fèi)者的九成以上。

        人們對奶茶的熱情轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)。北京“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶門店的店員小陳介紹:“夏天是銷售旺季,店內(nèi)一天最多可以賣出近千杯奶茶,淡季的時(shí)候也能日銷五六百杯?!?/p>

        據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì),2018年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)到537億元。與此同時(shí),越來越多的投資也被吸引到奶茶行業(yè)。2018年,多家現(xiàn)制奶茶的明星品牌全年融資超過10億元,“奈雪の茶”更是以A+輪60億元估值成為了中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的第一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)。

        據(jù)預(yù)測,2019年全國綜合飲品銷售額有望突破600億元,新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億至500億元。

        奶茶的時(shí)尚文化

        業(yè)內(nèi)人士指出,隨著消費(fèi)升級,人們在選擇飲品時(shí)更加注重品質(zhì)和體驗(yàn)。奶茶口感豐富、選擇多樣,是受歡迎的重要因素?!八材芙饪实珱]有味道,奶茶的冰度、甜度都能自己選擇,來上一杯,一天的工作勞累都化解了。”陶茜這樣解釋喜愛奶茶的原因。

        在福建省廈門市從事行政工作的周瑋說:“奶茶不僅可以喝,還可以加珍珠、椰果等各種配料。許多奶茶還是‘高顏值產(chǎn)品,看了就讓人很有食欲?!?/p>

        除了飲用,奶茶還漸漸成為了一種社交手段。在上海工作的熊凡表示,自己常常會通過請對方喝奶茶的方式表達(dá)友好和感謝。

        “請喝奶茶不會太正式,花錢不多,又是很多人比較喜歡的,對方也更容易接受。”周瑋則認(rèn)為,喝奶茶形成了一種潮流,是很好的社交話題?!昂攘四膫€(gè)新出的網(wǎng)紅品牌,就會想要在社交平臺‘曬一下,和大家一起討論?!敝墁|說。

        如今,人們需要的不再只是一杯單純的飲品,趣味性、個(gè)性化產(chǎn)品更加受到追捧。為了獲得消費(fèi)者的喜愛,各個(gè)奶茶品牌在經(jīng)營上也各出奇招。例如,“喜茶”走紅后,主打各類文化元素的奶茶也應(yīng)運(yùn)而生,從奶茶的命名到包裝無處不體現(xiàn)年輕人中流行的語言。例如,“答案”奶茶結(jié)合AI技術(shù)與3D打印技術(shù),將文字印在奶蓋上,推出了能答疑解惑的奶茶。此外,城市限定產(chǎn)品、品牌聯(lián)名產(chǎn)品等新鮮玩法層出不窮,“奶茶+軟歐包”“奶茶+酒”等復(fù)合經(jīng)營模式也進(jìn)一步拓展了奶茶的消費(fèi)群體。

        對于奶茶的熱銷,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授韓曉寧表示,奶茶大多價(jià)格不高,在年輕人支出能力許可范圍內(nèi)。奶茶消費(fèi)也在人們?nèi)粘I願蕵返膱鼍胺秶鷥?nèi),逛街時(shí)即可購買。同時(shí),奶茶帶有一些“舶來品”的新穎標(biāo)簽,與日常消費(fèi)品存在些許文化差異。年輕人消費(fèi)這些新品牌奶茶,實(shí)質(zhì)上消費(fèi)的是奶茶附帶的時(shí)尚文化。

        亟待解決的幾個(gè)問題

        那么,網(wǎng)紅奶茶的發(fā)展面臨哪些問題?業(yè)內(nèi)人士指出,食品安全、過度營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化是制約行業(yè)發(fā)展的最大障礙。

        食品安全衛(wèi)生問題是制約奶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要因素。近日,奶茶品牌“甘茶度”被查出存在水果腐爛變質(zhì)、店內(nèi)原材料隨地堆放、缺乏消毒設(shè)施等問題,引發(fā)對奶茶食品安全問題的關(guān)注?!跋矚g喝奶茶的人這么多,如果安全衛(wèi)生得不到保障,那就太可怕了,必須要加強(qiáng)這方面的監(jiān)管?!痹诎不兆x書的金璐遙說。

        一些網(wǎng)紅奶茶品牌過度的“饑餓營銷”也引發(fā)了爭議。部分門店新開業(yè)時(shí)排隊(duì)時(shí)間動輒三四個(gè)小時(shí),甚至出現(xiàn)了加價(jià)銷售的奶茶“黃?!?。周瑋一度熱衷于打卡網(wǎng)紅奶茶店,排隊(duì)最久的一次,她足足等待了將近1個(gè)小時(shí)才抱得奶茶歸。但她認(rèn)為,過多的等待消耗了自己對奶茶的興趣?!澳滩璧绞种?,會覺得好像并不值得自己排那么久,所以自己漸漸減少了這種行為?!敝墁|說。

        隨著奶茶品牌、門店數(shù)量越來越多,產(chǎn)品同質(zhì)化也制約著行業(yè)發(fā)展。例如,目前市面上的大多數(shù)奶茶品牌都包含水果茶、奶茶、奶蓋茶等產(chǎn)品,產(chǎn)品組合相似。在業(yè)內(nèi)人士看來,茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,很容易被模仿,行業(yè)門檻較低,一些不能滿足消費(fèi)新需求的茶飲品牌將會逐漸被“冷落”。

        火爆之后,奶茶行業(yè)的未來將如何發(fā)展?業(yè)內(nèi)人士分析,未來奶茶行業(yè)的茶飲產(chǎn)品線將更加豐富,將出現(xiàn)更多盈利性的周邊產(chǎn)品,咖啡、果汁、茶與甜品輕食等多品類融合發(fā)展的趨勢也將更加明顯。

        北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為,核心競爭力對于茶飲企業(yè)來說是不可忽視的。穩(wěn)定的品質(zhì)是品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障,同時(shí)品牌創(chuàng)新以及添加個(gè)性化的體驗(yàn)是穩(wěn)定客群的關(guān)鍵因素。

        不久前,美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》指出,未來消費(fèi)者期望更加高效便捷的消費(fèi),“提前點(diǎn),到店取”的線上線下聯(lián)動銷售模式將成為行業(yè)大勢所趨。全面化、立體化營銷將引領(lǐng)現(xiàn)制茶飲行業(yè)營銷的新趨勢,創(chuàng)意互動、社區(qū)活動、跨界營銷等全新玩法,將讓茶飲品牌營銷增加新的社交傳播形式。

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