施夏文瑄

天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)部 天津 300072

1 問題概述

前段時間，有個收集了全世界泡面品種，會做各種泡面的泡面小食堂在小紅書和抖音突然火了一陣。

除了網(wǎng)紅營銷以外，泡面餐飲如此迅速火爆的原因為：一方面是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，不需要任何廚藝要求。另一方面，所謂的”海外網(wǎng)紅款泡面”可以通過淘寶、京東等購物網(wǎng)站購買。此外，除了硬件裝修可以輕易模仿外，內(nèi)部模式、品牌設(shè)計、泡面技巧等也被總結(jié)成”商品資料”進行交易，而且價格低廉[1]。

然而，各路商家趨之若鶩的泡面餐飲模式，爆紅了幾個月后一家家都銷聲匿跡了，泡面小食堂由網(wǎng)紅店起家卻終究沒有站穩(wěn)腳跟，曇花一現(xiàn)。

2 利用輪狀圖分析泡面小食堂現(xiàn)今生意慘淡原因

2.1 認(rèn)知和感覺

（1）高人氣帶來高期待，卻無法做到物超所值。對于靠網(wǎng)紅風(fēng)爆火的泡面小食堂，消費者的預(yù)期值是很高的，一旦投入的時間、金錢和精力得不到預(yù)先的期望值，就會出現(xiàn)嚴(yán)重的消費者逆反心理，形成對泡面小食堂的負(fù)面評價。

（2）毫無渠道壁壘的印象和袋裝泡面的直接選擇使得泡面小食堂與消費者的心理距離過近。泡面小食堂作為特色推出的”海外網(wǎng)紅款泡面”通過淘寶基本可以淘到，甚至更加便宜。因為沒有真正的渠道壁壘，所以任何一個環(huán)節(jié)都可能成為消費者的心理壁壘。

在我做的先驗調(diào)查中，隨機采訪了40 位路人，將他們對泡面小食堂的面和燒烤店內(nèi)砂鍋方便面的看法進行了對比。結(jié)果顯示，雖然泡面小食堂聲名赫赫，但是顧客消費砂鍋面的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于泡面小食堂的泡面，吃一碗十二塊錢的砂鍋方便面連帶著幾根烤串的價格其實是多于泡面小食堂方便面和配菜的價格的，但顧客對砂鍋方便面的口味、價格都評價良好，對泡面小食堂的印象卻都是量少、味道差、菜品昂貴等負(fù)面詞匯。

都是方便面，甚至砂鍋方便面味道對比起來十分單一，連帶的消費還高于泡面小食堂，但是泡面小食堂卻無法得到好評。我以為其中有一個因素在于泡面小食堂的方便面與消費者的心理距離過于近，引起消費者一定程度上的厭煩。

試想一下，假如你到了泡面小食堂，看見一整墻你在網(wǎng)上動動手指就可以購買到的泡面。為了方便顧客挑選口味，這些泡面保持著他的原包裝，呈現(xiàn)出的樣子和你從超市買回來的沒什么兩樣，卻要賣到三倍的價格（其實這個時候泡面的原包裝已經(jīng)大大拉近了你和泡面小食堂的心理距離，并引起了你的價格比較）。但是想到社交平臺上各個博主秀出的色澤鮮美搭配均衡的泡面，你也接受了這個價格，畢竟店里煮的和自己在家隨便煮的還是不太一樣（此時消費者已經(jīng)適應(yīng)了泡面的原包裝與自己很近的心理距離，并開始聯(lián)想自己在家煮泡面的味道）。選好了泡面，又按照要求選了十塊錢的配菜。由于網(wǎng)紅店人很多，在等單的過程中，你變的有點煩躁，覺得自己在家煮碗泡面也就十分鐘的事。終于面上來了，確實擺盤很漂亮，你拍了幾張照片，嘗了一口，和你在家做的差別不大甚至不如在家做的好吃（這種過近心理距離引起的比較在不斷展開），你果斷的決定下次不會再來了。

而反觀砂鍋面，消費者是抱著吃燒烤的目的去了燒烤店，他們的評價偏向會側(cè)重于燒烤本身，點單過程中，其他燒烤類單品的價格會降低消費者對于砂鍋方便面的價格敏感度。在燒烤店，一切都在后廚做好送過來，這些因素?zé)o形中拉開了砂鍋方便面與消費者之間的心理距離，甚至很多消費者無法意識到自己在花十二塊吃一包五塊的方便面，他們?nèi)匀粫X得吃一碗砂鍋方便面很便宜實惠且可口[2]。

2.2 典型行為

（1）網(wǎng)紅店拍不完的照片。泡面食堂的最大噱頭是超大的泡面墻，這面墻的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了挑選泡面本身，來打卡的食客一般都會在網(wǎng)紅泡面墻前面各種自拍，這種行為本身就注定了泡面小食堂很難吸引到回頭客。

（2）強制消費導(dǎo)致情懷缺失。在選完泡面后，必須再選擇搭配套餐，價格從12 元到18 元不等，加其它配料還需另外加錢。也就是說，如果選擇價格最低為9 元的泡面，配上價格最低12 元的配菜，一碗泡面就得花21 元。

（3）結(jié)賬時，不同強調(diào)因素導(dǎo)致消費者的心理價格偏向不同。在先驗調(diào)查中，我還調(diào)查了泡面小食堂和楊國福麻辣燙中的方便面。泡面小食堂的泡面加上必選配菜煮出來的一碗面，和楊國福麻辣燙的自選食物加上麻辣燙面，不論是從價格還是從實物來看都相差無幾，但為什么消費者普遍認(rèn)為吃泡面小食堂不實惠而吃麻辣燙就可以接受呢。我認(rèn)為是消費者購買時由于主體因素不同而產(chǎn)生了不同的心理價格偏向。

吃泡面小食堂時，我們會覺得自己用25 塊錢買了一碗方便面，即使這是一碗有很多丸子肉類的方便面，相對于平時對方便面便宜方便的認(rèn)知，我們也會下意識覺得貴。而吃楊國福麻辣燙時，我們會感覺自己花二十多塊錢買了麻辣燙，順帶加了一塊面餅，心理接受程度自然會更高一些。

2.3 物理環(huán)境

很多消費者反映泡面小食堂店內(nèi)衛(wèi)生狀況堪憂，餐具有未洗干凈的油漬，用完餐桌子不擦等。這種員工管理水平和服務(wù)質(zhì)量較低的網(wǎng)紅店，給消費者的印象非常不專業(yè)。

2.4 社會環(huán)境

（1）網(wǎng)紅泡面小食堂可作為朋友圈門票。為什么泡面小食堂很少有回頭客，卻還爆火了幾個月呢？其實，好吃并不是網(wǎng)紅美食的核心價值。泡面食堂的出現(xiàn)，不是為了滿足食客的胃，它真正服務(wù)的，是那些需要網(wǎng)紅美食出現(xiàn)在朋友圈和自拍里的社交需求。為之買單的顧客，并不在乎這碗面的實際價值，只要滿足了他們的虛榮心即可。

（2）KOL 營銷大行其道?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達了，各類美食主播層出不窮，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷大行其道。只要商家找一些博主在社交平臺推廣一下，很快就會成為明星產(chǎn)品。

3 營銷建議及交互影響

3.1 著重打造校園周邊深夜食堂

泡面小食堂自身的很大一部分用戶都是年輕消費者，我身邊就有很多自習(xí)到深夜然后去附近的燒烤店吃一碗砂鍋方便面，心滿意足回寢室休息的同學(xué)。

相較于環(huán)境較差，深夜去會碰到一些喝酒擼串的社會人的燒烤店來說，如果泡面小食堂選址在校園附近且打造深夜經(jīng)營的話，其溫馨的氛圍，種類豐富的泡面，十分能夠吸引青年學(xué)生的眼球。且去泡面食堂的顧客年齡段比較集中，很容易互相引起共鳴話題，無形中為泡面食堂帶來一些社群營銷。校園例會也可以在此舉辦。

3.2 經(jīng)營情懷，做會員的線上社群互動

消費者對于一家餐飲店長久的光顧，除去對菜品的偏愛以外，我認(rèn)為還可以是一些難忘的體驗和回憶。泡面小食堂的顧客群體定位為年輕人的話，他們本身就是一個渴望交流溝通，得到共鳴感和歸屬感的群體。

之前爆發(fā)式增長的泡面小食堂是在消費情懷，但現(xiàn)在他完全可以通過建立會員的線上社群來營造一個比深夜獨自泡面或是追求自由這種個體特色的情懷更加溫馨的用戶歸屬感。

3.3 添加菜品種類，吸引消費者眼球，避免上文提及的心理距離過近問題

泡面小食堂在力求泡面品種多樣化的同時，可以增加飯或者奶茶這類菜品來吸引顧客眼球，也可以豐富配菜種類、降低配菜價格、新增特色湯底，以此吸引消費者注意力和心理價格偏向，避免上文提及的心理距離過近問題[3]。

3.4 線下做特色和體驗，打造好特色產(chǎn)品

在泡面小食堂精準(zhǔn)的定位了年輕人群為其目前的消費受眾后，我認(rèn)為應(yīng)該針對年輕消費者的需求開展特色的體驗活動。如現(xiàn)在的年輕學(xué)生大多住校，但是他們又有著少年的熱血和浪漫，很多人在學(xué)校期間也想和朋友結(jié)伴慶祝生日、過有意義的紀(jì)念日等。泡面小食堂可以提高服務(wù)的靈活性，生日或紀(jì)念日當(dāng)天可以讓朋友們親自為對方做一碗面等等。

3.5 尋求食用方法創(chuàng)新

電影《喜歡你》中方便面的帶有非常濃烈色彩的個人吃法讓人非常感興趣，但是很多時候我們又沒有足夠的時間空間去嘗試。泡面食堂可以不定期發(fā)放征求泡面新吃法的論壇，將投票選出的最受歡迎的特殊吃法以創(chuàng)造者命名，并手寫在店內(nèi)小黑板上?？腿藖淼昀锍苑梢赃x擇泡面使用哪種吃法進行烹飪，無形中為泡面小食堂做了一波營銷。

4 結(jié)語

來打卡拍照的人超過總客流量半數(shù)，回頭客僅占十分之一。不講長期戰(zhàn)略只求眼前利益的網(wǎng)紅泡面小食堂，在社交媒體上爆火幾個月后，也就結(jié)束了其生命周期，被過度的消費這些情懷，并沒有消費者會為他第二次買單。

電影《師父》里有一句話這樣講：“天津的武行，沒人打得過5 家，同樣，起士林的面包，沒人吃得下5 個?！币腴L久的經(jīng)營餐館也是如此，胃口太大，想一下子賺飽錢，注定不會不久。泡面小食堂要想客流量想要回頭客，不僅僅要靠本文提供的一些消費者行為立場上的分析建議，改善自己本身提供的服務(wù)和食品品質(zhì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打做品質(zhì)餐館，才是重中之重。