◇孫明海 嚴(yán)嘉維

一、符號(hào)學(xué)的定義

符號(hào)學(xué)主要研究的是事物符號(hào)的本質(zhì)、發(fā)展變化規(guī)律、不同符號(hào)所代表的意義、符號(hào)在人類(lèi)活動(dòng)中重要作用等內(nèi)容。將符號(hào)學(xué)原理應(yīng)用到各領(lǐng)域設(shè)計(jì)生產(chǎn)中就形成了部門(mén)符號(hào)學(xué)。符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知。符號(hào)與意義之間存在著較為緊密的關(guān)系。符號(hào)是意義表達(dá)的主要形式，且不同符號(hào)的產(chǎn)生就是為了表達(dá)不同意義。如果是沒(méi)有意義，那么就不需要運(yùn)用到符號(hào)。

二、品牌背景

本文用產(chǎn)品LOGO視覺(jué)來(lái)表現(xiàn)筆者對(duì)符號(hào)學(xué)的理解，并選取中國(guó)著名煙草品牌紅塔山為載體。紅塔山位于云南玉溪境內(nèi)一座名不見(jiàn)經(jīng)傳的小山，該山上有一座元代古塔，這座古塔的形象被云南卷煙廠用作香煙品牌的標(biāo)志，因而使得這座山和這座塔成為家喻戶曉的建筑。

紅塔山煙草公司正式成立于1956年，最開(kāi)始只是一座小型的制煙企業(yè)，之后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及自身管理規(guī)劃的落實(shí)，逐漸發(fā)展成我國(guó)第一大煙草公司。紅塔煙草集團(tuán)的發(fā)展歷史直接展現(xiàn)了我國(guó)工業(yè)化歷史的發(fā)展進(jìn)程，具有較為重要的指導(dǎo)作用。而紅塔山作為公司的標(biāo)志性LOGO，不僅是其品牌形象的代表，也是其歷史發(fā)展的重要標(biāo)志。在以品牌發(fā)展為主線的管理工作中，企業(yè)需要明確了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，并注重將品牌價(jià)值有效傳遞出去，在樹(shù)立企業(yè)良好品牌形象的基礎(chǔ)上，為社會(huì)及國(guó)家發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。

三、品牌問(wèn)題分析

雖然紅塔集團(tuán)曾經(jīng)名列中國(guó)煙草品牌第一，但近年來(lái)紅塔山品牌卻越來(lái)越不被世人所知曉，也逐漸淡出了年輕人的視野。為什么曾經(jīng)輝煌的煙草品牌如今一落千丈，值得深思，筆者圍繞這一問(wèn)題做了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和同等價(jià)位煙對(duì)比，筆者總結(jié)出以下結(jié)論：

第一，上一代消費(fèi)者淡出，新一代消費(fèi)者品牌與口味尚未形成依賴。老一輩的人基本都知道紅塔山煙草品牌，但紅塔山價(jià)格低廉，基本上40至50歲的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)最常見(jiàn)的7元紅塔山香煙，更多地會(huì)購(gòu)買(mǎi)20元及以上價(jià)位的其他香煙。

第二，年輕消費(fèi)群體審美需求與上代消費(fèi)者明顯不同，紅塔山包裝對(duì)于年輕一代而言缺乏吸引力。年輕人群體大部分聽(tīng)說(shuō)過(guò)紅塔山煙草品牌，但很少有人購(gòu)買(mǎi)，這一群體對(duì)紅塔山的印象是包裝老土、老一輩人的煙、掉檔次等等，對(duì)品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度都不夠。

第三，品牌認(rèn)同感的下降會(huì)直接降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，影響品牌的市場(chǎng)占比份額。紅塔山煙草品牌自身存在的問(wèn)題是缺乏中高價(jià)位香煙（這里指15～100元），紅塔山現(xiàn)在售出最多的是7元白盒的那款。

第四，紅塔山香煙的主要品類(lèi)分布在二三類(lèi)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，各大品牌均奮勇?tīng)?zhēng)先，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增長(zhǎng)。

針對(duì)以上問(wèn)題，筆者結(jié)合符號(hào)學(xué)相關(guān)原理給紅塔山煙草品牌設(shè)計(jì)一款全新的LOGO與視覺(jué)形象。

四、視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)

將這款有全新的LOGO及視覺(jué)效果的香煙定位為價(jià)格在18～25元的中高檔煙民口糧款香煙，更替大眾所認(rèn)為的“老土、低廉”形象，使紅塔山煙草品牌不再受這些印象的束縛，提高大眾認(rèn)知度與認(rèn)可度，并且優(yōu)化LOGO，能夠達(dá)到給人眼前一亮的效果。從同價(jià)位香煙品牌的分析來(lái)看，可參考芙蓉王硬黃，其包裝簡(jiǎn)約并且偏商務(wù)，現(xiàn)代化又不失穩(wěn)重。

在網(wǎng)絡(luò)查找紅塔山的相關(guān)注解時(shí)，有這樣一句話：“1958年將白塔涂為紅色，更名為‘紅塔山’，其景亦由‘紅塔朝暉’所取代?！备鶕?jù)“紅塔朝暉”一詞，筆者想到了一個(gè)可挖掘的點(diǎn)，朝暉即早晨的陽(yáng)光，筆者對(duì)這一景象的感受可總結(jié)為以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：向上的、正能量、品牌品質(zhì)優(yōu)良、品牌精神向上、使人心情愉悅等。結(jié)合這些關(guān)鍵詞，開(kāi)始資料搜集，資料均為表現(xiàn)向上力量的視覺(jué)元素。在搜索資料的同時(shí)筆者想到了一個(gè)數(shù)學(xué)性的符號(hào)，并且認(rèn)為數(shù)學(xué)符號(hào)在平面視覺(jué)LOGO中具有可行性。

在紅塔山資料搜集中，筆者查到其海拔數(shù)值為1687.6m，并認(rèn)為這一數(shù)值可用，1687.6m約等于1688m，而1688諧音“一路發(fā)發(fā)”，寓意非常好，并且在市場(chǎng)調(diào)研階段筆者也了解到現(xiàn)在的客戶群體對(duì)于這種有良好寓意諧音的煙草產(chǎn)品會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)，例如黃鶴樓品牌曾經(jīng)出的一款“梯耙”煙，其實(shí)這款煙最初為中草植物的名稱(chēng)，但因其諧音與“提拔”相似，這款煙便設(shè)計(jì)成送給領(lǐng)導(dǎo)的煙。還例如在2008年黃鶴樓品牌設(shè)計(jì)的“奧潤(rùn)”是專(zhuān)門(mén)為2008年北京奧運(yùn)會(huì)而設(shè)計(jì)的，但“奧運(yùn)”兩字涉及到其他問(wèn)題不能直接運(yùn)用在煙盒包裝上，而黃鶴樓煙草品牌為隸屬湖北中煙，所以設(shè)計(jì)師將湖北武漢人的武漢口音運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，當(dāng)武漢人讀“奧運(yùn)”兩字時(shí)即為“奧潤(rùn)”。這種讀音有趣又富含寓意的設(shè)計(jì)與筆者這次設(shè)計(jì)的“1688一路發(fā)發(fā)”可以有良好的結(jié)合（圖1）。

根據(jù)前文所述，筆者對(duì)“1688”紅塔山品牌以及拋物線進(jìn)行了一個(gè)結(jié)合，使其成為單個(gè)的LOGO，并且對(duì)畫(huà)面進(jìn)行了精簡(jiǎn)化，例如坐標(biāo)軸的省略精簡(jiǎn)，只保留了數(shù)學(xué)符號(hào)這一理念的精髓“拋物線”，并用向上的曲線表現(xiàn)。品牌副標(biāo)題“1688”和紅塔山的英文LOGO“Hongtashan”上下結(jié)合并放置于弧線以上。在拋物線頂端有一顆閃爍的星星作為點(diǎn)睛之筆，在使LOGO更豐富的同時(shí)也寓意對(duì)其品牌未來(lái)的展望。完成LOGO的設(shè)計(jì)，對(duì)于煙包的視覺(jué)進(jìn)行排版及配色設(shè)計(jì)，選用沉穩(wěn)的深藍(lán)色賦予其漸變，并疊加小正方形所排列組合的底紋進(jìn)行背景色的疊加，使其更現(xiàn)代化。

雖然整體畫(huà)面已基本呈現(xiàn)，但筆者對(duì)其版式并不滿意，并多次進(jìn)行修改。在版式設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的理性思維，彰顯獨(dú)特的特性化設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造不同的視覺(jué)傳達(dá)效果。同時(shí)，版式設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員還需參照主題及視覺(jué)要求，對(duì)預(yù)先設(shè)定好的版面予以調(diào)整，重新規(guī)劃設(shè)計(jì)造型，采用不同的表現(xiàn)形式，通過(guò)文字、圖片、色彩等的合理應(yīng)用，進(jìn)行視覺(jué)信息的傳達(dá)，以此提高整體設(shè)計(jì)水平，設(shè)計(jì)調(diào)整后如圖2所示。

如圖2所示，筆者對(duì)其版式進(jìn)行了調(diào)整，包括LOGO的排列以及其他文字信息的排列。第一版煙包設(shè)計(jì)正面混淆了“紅塔山”和“1688”的主次關(guān)系，首先紅塔山為其包裝的品牌，1688為副品牌商標(biāo)，所以改變兩者位置，把紅塔山放置于最上面，緊接著才是1688，調(diào)整視覺(jué)順序。而第一版煙包信息過(guò)于松散，沒(méi)有視覺(jué)中心點(diǎn)，LOGO位置的信息過(guò)于擁擠。如果只是一味按標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單地堆砌這些信息，這樣的版式當(dāng)然不會(huì)出錯(cuò)，但會(huì)讓消費(fèi)者感到沉悶?？催@樣的煙包，就如同特意去一家正式餐廳吃飯時(shí)，碰上大廚不考慮菜品的色香味和出菜應(yīng)有的冷熱順序，只是一股腦地將菜堆上餐桌，這無(wú)疑會(huì)給人一種極其不好的就餐體驗(yàn)，或者廚師功底很好，卻少了些發(fā)揮，做出來(lái)的菜品沒(méi)有亮點(diǎn)，做菜的時(shí)候沒(méi)有加上自己的情感，顧客當(dāng)然吃不高興。由于不能產(chǎn)生情感上的共鳴，從走出餐廳的那一刻起，顧客就不會(huì)考慮以后再來(lái)。消費(fèi)者期望的包裝視覺(jué)應(yīng)該是什么樣的？好看、有趣、有新意。正常情況下，消費(fèi)者每天只會(huì)用極少的時(shí)間來(lái)買(mǎi)一包煙。一個(gè)高可讀性的版面必然是以快速掃視為設(shè)計(jì)方向進(jìn)行規(guī)劃，而后再按閱讀規(guī)律進(jìn)行進(jìn)一步編排。消費(fèi)者期望的是越來(lái)越信息化，版面要做到視覺(jué)重點(diǎn)突出、結(jié)構(gòu)清晰、層次清楚，能讓人在掃視過(guò)程中對(duì)同一版面中最重要的內(nèi)容及其他的組成部分一目了然。第二版對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，使視覺(jué)中心集中到中心LOGO上，并對(duì)上下左右四個(gè)面的信息進(jìn)行重新整合，能使消費(fèi)者對(duì)需要的信息一目了然（圖 3）。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)這次創(chuàng)作，筆者了解到符號(hào)學(xué)涉及到各個(gè)領(lǐng)域，所以也大膽地把兩種符號(hào)語(yǔ)言進(jìn)行結(jié)合，藝術(shù)品作為符號(hào)是一個(gè)有機(jī)整體，其符號(hào)功能只能在一個(gè)同時(shí)性的完整表象中發(fā)揮作用。如繪畫(huà)的線條或色彩脫離了整體結(jié)構(gòu)，就沒(méi)有獨(dú)立的意義，同樣一首樂(lè)曲中的一個(gè)音符、一段舞蹈中的身姿只能在整體情境中才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。平面設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)之間是密不可分的，二者都對(duì)彼此有著重要的作用。與此同時(shí)，符號(hào)學(xué)的應(yīng)用也是多方面的，既包括外在直觀表現(xiàn)，也包括內(nèi)在象征意義。另外，由于符號(hào)本身相較于其他的元素來(lái)說(shuō)就是一個(gè)較為活潑的載體，所以其能夠增強(qiáng)設(shè)計(jì)活力，使設(shè)計(jì)更具吸引力，加之符號(hào)本身的特點(diǎn)，可以方便信息的傳遞，并且其還具有增加設(shè)計(jì)內(nèi)在價(jià)值的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。