石珈源

2003年，謝因·波曼與克里斯·威理斯第一次提出“We Media”概念，將自媒體定義為“普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！盵1]自媒體時(shí)代，任何人都可以是傳播的主體，任何事也都能夠成為輿論的焦點(diǎn)，不管其傳播內(nèi)容，傳播數(shù)量，還是傳播形式，傳播價(jià)值，影響人們接受信息最為重要的因素是傳播的介質(zhì)，即媒體平臺(tái)。正如著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》提出的一個(gè)論斷：“一部電影的內(nèi)容是一本小說、一個(gè)劇本或一場歌劇，電影這個(gè)形式與它的節(jié)目內(nèi)容沒有關(guān)系?！盵2]即“媒介就是訊息”“媒介是人體的延伸”，大眾得知的咨詢不是這個(gè)時(shí)代媒體傳播的內(nèi)容，而是傳播的媒介決定了大眾接受的信息。所以，自媒體平臺(tái)才是大眾價(jià)值觀形成的關(guān)鍵因素。兒童有聲讀物源于兒童故事繪本，改變了教育的表現(xiàn)形式，摒棄了兒童通過視覺去認(rèn)知世界的方式，采用聲音的講述方法，將故事內(nèi)容用口述的方式生動(dòng)形象地展現(xiàn)出來。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)逐漸獲得各大巨頭、粉絲和資本的青睞，2019年兒童有聲讀物自媒體的發(fā)展速度和態(tài)勢依然蓬勃旺盛。

1 兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代，美國有聲讀物市場正式開啟，以磁帶為標(biāo)志的有聲讀物市場迅速占領(lǐng)市場，加之出版商巨額的資本投入，有聲讀物市場經(jīng)歷了輝煌的發(fā)展階段。我國有聲讀物市場于1994年拉開序幕，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，21世紀(jì)初期我國有聲讀物市場才迎來真正的高速發(fā)展。兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)領(lǐng)域，于2014年才開啟快速發(fā)展通道。目前，我國兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)處于產(chǎn)業(yè)上升期，已呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的欣欣向榮的局面。當(dāng)前我國兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 行業(yè)發(fā)展方面

2018年兒童有聲讀物各類自媒體平臺(tái)月均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到十余次，用戶日均使用時(shí)長達(dá)到20分鐘，遠(yuǎn)高于其他類目有聲讀物自媒體平臺(tái)。2019年兒童閱讀與親子家教閱讀報(bào)告顯示，兒童有聲讀物線上銷售占比從8%直線上升到35%。從現(xiàn)階段來看，兒童自媒體平臺(tái)無論從選材水平、產(chǎn)品內(nèi)容、普及程度、用戶體驗(yàn)等方面都是初級(jí)階段，存在很多待完善的地方。未來十年，兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)將會(huì)迸發(fā)出無窮的潛力，迎來兒童有聲讀物產(chǎn)業(yè)的巔峰期。

1.2 用戶特征方面

兒童有聲讀物已然成為當(dāng)代父母必備的生活教育方式，選擇有聲讀物自媒體平臺(tái)的受眾日趨年輕化，大部分為“70后”“80后”的家長，“90后”的家長增長態(tài)勢明顯；使用區(qū)域集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，用戶主要分布在北京、上海、杭州、廣州等中國一線、二線城市；受眾用戶家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，大部分家庭年收入15萬以上，并且對子女的教育重視程度較高，子女一般從幼年時(shí)期就開始接觸繪本教育。

1.3 主流品牌方面

兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)主要分為兩大類：一類是綜合性有聲讀物平臺(tái)，以“喜馬拉雅”“閱耳聽書”“懶人聽書”等媒體平臺(tái)為代表，在其首頁設(shè)置分類導(dǎo)航，個(gè)性化推薦兒童故事板塊；一類是專業(yè)性、細(xì)分屬性的兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)，主要以“口袋故事”“貝瓦兒歌”“凱叔講故事”“年糕媽媽”為代表，這些平臺(tái)多數(shù)獲得多輪上千萬資本融資，吸引上千萬的兒童受眾，收獲父母的青睞。

2 “凱叔講故事”的產(chǎn)品特點(diǎn)

坐落于北京朝陽區(qū)望京東園保利國際廣場T3四層，是中國兒童內(nèi)容領(lǐng)域知名品牌“凱叔講故事”的總部“凱叔講故事”。創(chuàng)始人王凱先生，原中央財(cái)經(jīng)頻道主持人、著名影視配音大師，曾為千部電視劇和電影的角色配音。2013年，凱叔團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立“凱叔講故事微信公眾號(hào)”；2015年，“凱叔講故事App”上線；截至2019年，“凱叔講故事”累計(jì)播出8 000多個(gè)故事，總播放量34億次以上，總播放時(shí)長2.67億小時(shí)，相當(dāng)于30 479年，用戶超2 000多萬，其中原創(chuàng)內(nèi)容包括《凱叔·三國演義》《凱叔·神奇圖書館》《凱叔·恐龍戰(zhàn)士》等。這一被大眾貼上“哄睡神器”“故事大王”“幸福童年”等標(biāo)簽的極致內(nèi)容品牌，已然成為了中國父母教科級(jí)的育兒寶典。

2.1 專注原創(chuàng)，極致內(nèi)容

“凱叔講故事”公司主體架構(gòu)由兒童內(nèi)容事業(yè)部、父母內(nèi)容事業(yè)部、電商事業(yè)部三大板塊構(gòu)成。兒童內(nèi)容事業(yè)部作為“凱叔講故事”的原創(chuàng)核心母體，旗下設(shè)立七個(gè)專業(yè)故事創(chuàng)作中心，每一個(gè)原創(chuàng)故事的誕生都要經(jīng)過專業(yè)故事創(chuàng)作中心反復(fù)推敲，最終由每兩周舉辦一次品控會(huì)嚴(yán)選，項(xiàng)目立項(xiàng)—上線言聽—?jiǎng)?chuàng)意小樣—項(xiàng)目終審（定價(jià)策略、競爭優(yōu)勢、盈利模式），最終精心雕琢的故事產(chǎn)品得以上線。例如，《凱叔講故事·三國演義》從故事策劃到產(chǎn)品上線，打磨一年有余的時(shí)間，從故事主題、內(nèi)容選材、人物及情節(jié)、表達(dá)方式等方面，創(chuàng)作出“孩子聽得懂，父母也愛聽”的《三國演義合集》，產(chǎn)品上線第一天營業(yè)收益就達(dá)到600余萬，年化收益達(dá)到3 000萬。

2.2 立足IP，衍生品賦值

在原創(chuàng)故事的基礎(chǔ)上探索研發(fā)IP衍生品。基于凱叔各類原創(chuàng)故事，結(jié)合“凱叔”IP品牌賦值，創(chuàng)建包羅萬象的“凱叔Family”——?jiǎng)P叔隨手聽、凱叔圖書、凱叔造物三大家族系列。例如磨礪意志、增長智慧的“凱叔三國演義”隨手聽，記錄了從夏商周到清末虎門銷煙300個(gè)故事的《凱叔講歷史》叢書，匯集全球12位頂級(jí)設(shè)計(jì)師、研發(fā)22個(gè)細(xì)節(jié)創(chuàng)意、歷時(shí)231天打造出的“凱叔學(xué)習(xí)桌”等，“凱叔Family”是凱叔IP原創(chuàng)故事的產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)，具有巨大的市場空間以及產(chǎn)品深度迭代價(jià)值。

2.3 內(nèi)容付費(fèi)，優(yōu)選電商

“凱叔講故事”堅(jiān)持免費(fèi)故事做用戶體驗(yàn)，付費(fèi)故事采用“單品付費(fèi)”或“會(huì)員專享”兩種方式，一是擁有單一精品故事的所有權(quán)；一種是成為“凱叔”會(huì)員限時(shí)無限量暢聽所有故事內(nèi)容。優(yōu)選商場聚焦父母及兒童雙重客戶屬性，以家庭為主要出發(fā)點(diǎn)，購買方式也采用直接購買以及拼團(tuán)優(yōu)惠采購兩種方式。

2.4 線上線下，場景融合

2017年4月，“凱叔講故事”啟動(dòng)了“城市合伙人”計(jì)劃——“我是幸福媽媽，我為凱叔代言”，2018年已覆蓋100多個(gè)城市，吸引了3萬多的幸福媽媽加入。2018年“凱叔講故事”全國線下體驗(yàn)店“凱叔家”在青島、西安、哈爾濱試運(yùn)營，全面展開線下銷售，囊括“凱叔造物”等系列實(shí)體產(chǎn)品，還與國內(nèi)知名母嬰品牌、品質(zhì)供應(yīng)商合作，推廣品牌及相關(guān)商品；在閑暇之余，推出線下“兒童教育課程”，邀請權(quán)威專家學(xué)者全方位授課，創(chuàng)造出父母與孩子共同成長的空間。

2.5 價(jià)值觀再造，童年記憶

故事是人生的預(yù)言，是人生的引導(dǎo)。“凱叔講故事”站在兒童的視角上去觀察、認(rèn)知、理解世界，世界的真善美與邪惡丑陋都灌輸給孩子，讓孩子接受不完美的世界，理性地看待真實(shí)的世界，樹立正確的價(jià)值觀。兒童故事要建立在“快樂、成長、穿越”的基礎(chǔ)價(jià)值觀上，再融入“創(chuàng)新、想象、愛、陪伴”等元素，旨在讓每個(gè)孩子擁有更多的幸福時(shí)光、童年記憶。

3 “凱叔講故事”變現(xiàn)的商業(yè)模式

3.1 付費(fèi)內(nèi)容

“凱叔講故事”盈利模式是以內(nèi)容故事為基礎(chǔ)，采用知識(shí)付費(fèi)的方式，故事內(nèi)容多為名著、國學(xué)、兒童文學(xué)或者動(dòng)畫電影，采用原創(chuàng)或改編的形式，多為幾十到幾百集的系列故事，每個(gè)故事5～10分鐘，價(jià)格區(qū)間從十幾元到幾百元。為了給“凱叔講故事”平臺(tái)引流、增加粉絲數(shù)量、活躍平臺(tái)用戶，對非會(huì)員開放“限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員”“邀請好友免費(fèi)成為會(huì)員”“0元抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)。

3.2 電商產(chǎn)品

“凱叔講故事”優(yōu)選商城根據(jù)受眾屬性主要分為：適合兒童進(jìn)階教育的童書館、創(chuàng)意學(xué)習(xí)用品的文體館、在玩耍游戲中獲取知識(shí)的玩具屋和父母喜愛的包含居家家電及食品零食的生活館?！皠P叔講故事”電商產(chǎn)品主要由公司電商事業(yè)部嚴(yán)選，用以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。凱叔會(huì)員的電商產(chǎn)品變現(xiàn)能力是極高的，用戶的復(fù)購率也很高。從公司運(yùn)營的角度來講，電商板塊隨著用戶的不斷積累、產(chǎn)品的日益豐盈，優(yōu)選商城的收益也會(huì)顯著增長，逐步將與內(nèi)容付費(fèi)的收益持平。

3.3 教育課程

“凱叔講故事”教育課程注重兒童的素質(zhì)教育，培養(yǎng)孩子的藝術(shù)素養(yǎng)以及其解決問題的邏輯思維能力，聚焦“藝術(shù)啟蒙”“思維啟蒙”兩大方面：例如近期推出的“非洲鼓，孩子第一套樂器啟蒙”藝術(shù)課程，還有新上線的“樂高式機(jī)械，創(chuàng)意拼插”思維啟蒙課程，旨在提高兒童的動(dòng)手能力，培養(yǎng)孩子探索未知生命、發(fā)現(xiàn)無盡樂趣的能力。與此同時(shí)，針對父母家長開設(shè)專家育兒專欄、父母育兒系列微課，全方位提升父母的育兒水平，重溫孩童時(shí)代的幸福童年，與孩子一起成長共同進(jìn)步。

3.4 線下實(shí)體店

2018年3月，“凱叔講故事”完成B+輪1.56億元人民幣融資，并計(jì)劃將全部資金投資在線下實(shí)體店建設(shè)經(jīng)營中。線下實(shí)體店除了擁有“凱叔家族”等自有IP產(chǎn)品，也積極與國內(nèi)外知名母嬰品牌、優(yōu)質(zhì)渠道商聯(lián)名合作，推出凱叔IP項(xiàng)下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。線下實(shí)體店是“凱叔講故事”重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略布局，現(xiàn)階段覆蓋全中國26個(gè)省份，已簽約100多個(gè)城市合伙人，建立線上線下生態(tài)閉環(huán)，并嘗試將“凱叔講故事”非課堂兒童知識(shí)引入幼兒園教育體系中，建立模范教育試點(diǎn)，推廣“讓更多孩子擁有幸福童年”的理念。

4 “凱叔講故事”存在的問題

“凱叔講故事”雖然在品牌口碑、用戶數(shù)量等方面取得了巨大成就，吸引了數(shù)以千萬的用戶，但是內(nèi)容梯隊(duì)、創(chuàng)新難度，產(chǎn)業(yè)鏈挖掘等方面存在的問題逐漸暴露，為“凱叔講故事”的進(jìn)步埋下了隱患。

4.1 免費(fèi)內(nèi)容低質(zhì)化導(dǎo)致流量流失

“凱叔講故事”前期導(dǎo)流采用提供免費(fèi)內(nèi)容的方式，一定程度上積累了大量用戶，但隨著付費(fèi)內(nèi)容的分離，公司將大部分的精力、時(shí)間放置在付費(fèi)內(nèi)容及會(huì)員專欄上，對于免費(fèi)故事未進(jìn)行極致內(nèi)容的挖掘，從非會(huì)員用戶體檢角度來看，故事主題、故事邏輯、故事表達(dá)方式等存在一定問題，進(jìn)而影響了“凱叔講故事”會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

4.2 過度依賴“凱叔”個(gè)人品牌

“凱叔講故事”創(chuàng)始人王凱，央視財(cái)經(jīng)節(jié)目著名主持人，本身就具有巨大名人效應(yīng)和強(qiáng)大的社會(huì)背書能力，“凱叔講故事”的音頻內(nèi)容也大部分由王凱個(gè)人錄制而成，凱叔IP形象始終貫穿在App模塊、故事內(nèi)容、優(yōu)選商品、品牌宣傳等環(huán)節(jié)。集中于“凱叔”個(gè)人IP，本身就是一把雙刃劍，具有積累用戶的先天優(yōu)勢，但同時(shí)由于凱叔“品牌代言人”的身份，一旦凱叔的個(gè)人品牌出現(xiàn)問題，整個(gè)公司的發(fā)展也將會(huì)遇到瓶頸。

4.3 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值挖掘不充分

“凱叔講故事”雖然是中國兒童有聲讀物自媒體的領(lǐng)軍品牌，但是中國兒童有聲讀物的發(fā)展仍處于產(chǎn)業(yè)初期，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈還有很多待完善的部分，商業(yè)模式還可以做縱向的深度挖掘、橫向的廣度拓展，直到找到企業(yè)生命發(fā)展的第二條增長曲線。平臺(tái)現(xiàn)有目標(biāo)受眾基本為3～10歲的兒童，由于消費(fèi)者的迭代升級(jí)，現(xiàn)階段的故事產(chǎn)品、教育課程不能滿足用戶新的剛性需求，我們需要用創(chuàng)新的手段增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，保持企業(yè)的活力與生機(jī)。

5 “凱叔講故事”改進(jìn)措施

在波特價(jià)值鏈模型理論、藍(lán)海戰(zhàn)略理論以及六度戰(zhàn)略創(chuàng)新理論的基礎(chǔ)上，融入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素，從“凱叔講故事”現(xiàn)階段的商業(yè)模式以及存在的問題角度出發(fā)，探究可以提升的部分，助力“凱叔講故事”的可持續(xù)發(fā)展。

5.1 故事創(chuàng)作：PGC向UGC過渡，面向大眾開放多元化

“凱叔講故事”的故事產(chǎn)品由公司內(nèi)容事業(yè)部旗下的專業(yè)創(chuàng)作中心出品，受限于企業(yè)員工的綜合水平，現(xiàn)階段所創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)品缺乏廣泛的兒童題材，故事表達(dá)聲效同質(zhì)化嚴(yán)重，故事創(chuàng)新程度也有一定的局限性。由于自媒體時(shí)代的特征，大眾主導(dǎo)了媒體的話語權(quán)?！皠P叔講故事”的故事創(chuàng)作應(yīng)該由PGC向UGC過渡，充分發(fā)揮UGC的力量，讓大眾創(chuàng)作出自己感興趣的故事內(nèi)容進(jìn)而進(jìn)行分享，現(xiàn)階段故事題材、創(chuàng)新性以及音頻同質(zhì)化問題就會(huì)得到解決。但是在商業(yè)變現(xiàn)的過程中，由于UGC的基數(shù)很大，題材廣泛，內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)參差不齊，只有“凱叔講故事”總部嚴(yán)格控制產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量，才可以轉(zhuǎn)換為實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。

5.2 用戶布局：中產(chǎn)階級(jí)下沉，向三、四線城市布局

目前“凱叔講故事”布局主要集中在一、二線等經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的地區(qū)，中產(chǎn)階級(jí)家庭為主要受眾，受限于平臺(tái)用戶數(shù)量增長的瓶頸及競爭平臺(tái)的沖擊，從長遠(yuǎn)發(fā)展來講，“凱叔講故事”應(yīng)該將目光延伸至中國的三、四線城市，雖然較為不發(fā)展的城市受眾思想還處于啟蒙階段，但具有巨大的剛性需求市場，父母對于子女的教育重視程度不亞于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，我國三、四線城市的市場價(jià)值具有巨大發(fā)展空間。

5.3 凱叔IP：跨界營銷，互惠共贏

“凱叔講故事”IP除了應(yīng)用于兒童有聲讀物教育領(lǐng)域，還可跨越傳統(tǒng)的邊界，鏈接多元場景，因?yàn)楫a(chǎn)品定位、目標(biāo)受眾不同，品牌所能夠覆蓋的群體有差異、有局限，IP跨界營銷可以借用雙方的品牌資源輻射到更多的目標(biāo)人群。比如以“凱叔講故事”IP為基礎(chǔ)，鏈接美食、電影、旅游等其他領(lǐng)域，建立深度合作戰(zhàn)略關(guān)系，讓彼此品牌觸及更廣的用戶，跨界合作，互惠共贏。

6 兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展路徑

中國兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)尚處于發(fā)展初期，從初期到成熟期，兒童有聲讀物平臺(tái)需要多領(lǐng)域、全方位系統(tǒng)融合，形成各類有特色、差異化的應(yīng)用模式，培育出健康、快樂、積極向上的教育價(jià)值導(dǎo)向。

6.1 平臺(tái)為王，內(nèi)容為主

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，兒童有聲讀物需要建立自媒體平臺(tái)，做垂直化、細(xì)分化的兒童教育市場，利用平臺(tái)的無邊界屬性而整合多種資源，進(jìn)而進(jìn)行更充分的商業(yè)變現(xiàn)，有助于公司的長期發(fā)展。同時(shí)，兒童有聲讀物平臺(tái)是以內(nèi)容為主體的，內(nèi)容是平臺(tái)發(fā)展的根基，不斷地滿足消費(fèi)者用戶的需求才是平臺(tái)不斷發(fā)展的使命。在注重內(nèi)容的同時(shí)，還要想方設(shè)法增加用戶黏性，培育出健康的使用習(xí)慣，做好平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，以期兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)的未來擁有更好的收益。

6.2 版權(quán)保護(hù)，形成生態(tài)閉環(huán)

兒童有聲讀物平臺(tái)有自己的原創(chuàng)故事內(nèi)容，要樹立版權(quán)保護(hù)意識(shí)，維護(hù)公司的核心資源與利益，在版權(quán)的基礎(chǔ)上，拓展延長產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行版權(quán)授權(quán)，增加授權(quán)次數(shù)，因?yàn)榘鏅?quán)二次授權(quán)以后的利潤是主要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。同時(shí)，基于平臺(tái)的流量開設(shè)線下實(shí)體店，給予孩子更多的場景體驗(yàn)空間，打通線上線下的壁壘，建立完整的兒童教育生態(tài)閉環(huán)。

6.3 技術(shù)革新，建立智能硬件終端

兒童有聲讀物平臺(tái)的發(fā)展是以技術(shù)為支撐的，技術(shù)的革新對于平臺(tái)的發(fā)展至關(guān)重要，隨著5G時(shí)代的到來，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、內(nèi)容云端化、AI這些高新技術(shù)都可以為兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)所用。在物聯(lián)網(wǎng)板塊，以手機(jī)為主要載體的兒童有聲讀物產(chǎn)業(yè)也將會(huì)被更多的可穿戴設(shè)備、智能家居、智慧教具取代，孩子可以通過多元化的生活場景鏈接知識(shí)，鏈接生活，兒童有聲讀物平臺(tái)將會(huì)朝向智能化的方向發(fā)展。

7 研究結(jié)論

具有信息承載量高、視聽化強(qiáng)、內(nèi)容豐富多樣等特點(diǎn)的兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)，令兒童利用碎片化的時(shí)間獲得大量的知識(shí)，是父母與兒童溝通、交流、學(xué)習(xí)、成長的重要載體。兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)是科技與文化結(jié)合的產(chǎn)物，平臺(tái)的原創(chuàng)化、智能化為兒童教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)，對兒童教育產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)意義重大。在未來，兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)勢必會(huì)引領(lǐng)新教育時(shí)代潮流，我們也將迎接一個(gè)多局面、多產(chǎn)業(yè)、多維度、多形態(tài)的兒童有聲讀物自媒體平臺(tái)的新時(shí)代。