范 青，黃 敏

1 湖北鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)科技信息傳播現(xiàn)狀

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，受新媒體普及的影響，湖北鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)信息傳播的方式也越來(lái)越注重移動(dòng)客戶端與互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)湖北省網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組的介紹，截止到2016年底，湖北實(shí)現(xiàn)全省行政村網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。湖北省農(nóng)村形成以無(wú)線覆蓋網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，有線廣播電視網(wǎng)為主體新型廣播電視傳輸覆蓋大格局，使湖北省廣播、電視人口綜合覆蓋率達(dá)到98.0%以上[1]。

但是，湖北鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)信息傳播現(xiàn)狀并沒(méi)有預(yù)想中樂(lè)觀，首先就媒介而言，隨著大眾傳播和鄉(xiāng)村內(nèi)部傳播的影響，互聯(lián)網(wǎng)傳播的理念對(duì)湖北鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)信息傳播影響雖然很大，但是農(nóng)民自覺利用新媒體傳播農(nóng)業(yè)科技信息的意識(shí)較差，對(duì)新媒體比較陌生，無(wú)法直接接觸媒介，抱有懷疑態(tài)度，往往很少與自身利益相聯(lián)系。其次，就傳播內(nèi)容而言，針對(duì)農(nóng)村的廣告?zhèn)鞑?，往往將農(nóng)民看作單一的接受者，忽略了傳播活動(dòng)的互動(dòng)。最后，“農(nóng)村信息傳播最后一公里”遭到嚴(yán)重的質(zhì)疑，傳播者是起點(diǎn)，接受者是終點(diǎn)，但是信息傳播的內(nèi)容并不能有效的到達(dá)受眾，傳播信息渠道不完善，體系不健全。

2 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技信息傳播方式

2.1 人際傳播

人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。在新的農(nóng)業(yè)技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，農(nóng)民更愿意靠人際傳播來(lái)獲取新技術(shù)，這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技信息傳播的主要方式。在湖北鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)科技信息傳播過(guò)程之中，農(nóng)戶在大量的人際傳播的經(jīng)驗(yàn)中積累了對(duì)農(nóng)村科技信息的了解，往往信賴口頭傳播、親眼所見的事實(shí)。在湖北農(nóng)戶當(dāng)中，更加傾向于向自己的親戚或親朋好友獲得農(nóng)業(yè)信息知識(shí)，在人際傳播的過(guò)程中，農(nóng)技人員充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的作用，農(nóng)民在接收農(nóng)業(yè)信息傳播的過(guò)程中對(duì)農(nóng)技人員的講解與指導(dǎo)更加青睞。

2.2 大眾傳播

大眾傳播是指公眾組織通過(guò)媒體向大眾傳遞信息的一種過(guò)程，這一過(guò)程中媒體是信息傳播的載體，可以是紙媒、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等[2]。大眾的傳播推動(dòng)了社會(huì)的繁榮和發(fā)展。大眾傳播作為現(xiàn)代社會(huì)中的一種傳播模式有其存在的合理性與空間性。作為現(xiàn)代社會(huì)的信息系統(tǒng)， 大眾傳播承擔(dān)著政治、信息交流特別是實(shí)現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)代化的重要責(zé)任[3]。

傳統(tǒng)媒體對(duì)鄉(xiāng)村的科技信息的傳播交流效果作用不是很大。在湖北農(nóng)村走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村對(duì)科技信息的接收方式，希望通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)技推廣人員面對(duì)面交流。因?yàn)橹挥性谶@種新型媒體的傳播下，農(nóng)村的科技信息才能雙向交流，而傳統(tǒng)傳播的媒介是單向的，當(dāng)遇到科技問(wèn)題時(shí)無(wú)法進(jìn)行雙向交流，對(duì)信息的傳遞有一定的影響，無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的科技信息傳播的效果。

2.3 組織傳播

就湖北鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)科技信息組織傳播而言，主要分為非正式組織傳播與正式組織傳播。非正式組織傳播具有集體性傳播較強(qiáng)，互動(dòng)頻繁，雙向性，有完整的反饋機(jī)制等特點(diǎn)。在信息的組織過(guò)程中有一套完整的傳播鏈，以保障信息傳播的有效性和及時(shí)性。但在非正式組織傳播中，參與的人員范圍有限，信息的傳播覆蓋面窄，而且，在傳播中很容易產(chǎn)生與事實(shí)相悖的“信息流”，因?yàn)榉钦浇M織傳播的信息可能存在不準(zhǔn)確性，因此會(huì)造成“謠言”或錯(cuò)誤的信息產(chǎn)生，其信息傳播過(guò)程中的真假很難辨別，很容易誤導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。正式組織的傳播，一般是政府、企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社等，其傳播信息準(zhǔn)確，可信度高，各組織內(nèi)部具有整體性、系統(tǒng)性和完整性，但其信息在傳播過(guò)程中時(shí)效性差。

3 農(nóng)業(yè)科技信息傳播的應(yīng)用現(xiàn)狀

3.1 農(nóng)業(yè)科技信息傳播的影響

農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)傳播的不僅是相關(guān)信息，也是傳播技術(shù)方法、農(nóng)業(yè)理念、科學(xué)發(fā)展。它具有有效連接知識(shí)的供給與需求以及增大傳播者與接受者間“共同的意義空間”功能。農(nóng)業(yè)科技信息傳播體系是根據(jù)當(dāng)代農(nóng)業(yè)科技信息傳播的特點(diǎn)，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在信息技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上構(gòu)建農(nóng)業(yè)科技傳播體系。農(nóng)業(yè)科技信息傳播的負(fù)面影響也需要警惕。農(nóng)業(yè)科技信息傳播不當(dāng)也會(huì)帶來(lái)農(nóng)村消費(fèi)主義的變化，受追風(fēng)心理趨勢(shì)，在農(nóng)村群體范圍內(nèi)很容易引起不當(dāng)?shù)募w行為和消費(fèi)行為。引發(fā)不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，一哄而上甚至盲目消費(fèi)，給農(nóng)民帶來(lái)更加慘重的損失。

3.2 農(nóng)業(yè)科技信息傳播中存在的問(wèn)題

3.2.1 傳播范圍較窄

鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)科技信息覆蓋范疇比較窄，因?yàn)閭鞑ネ緩降南拗?，介入人員比較有限，所以其傳播信息的覆蓋面比較狹窄；傳統(tǒng)媒介有待更新，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式并不明顯，傳播手段雜亂無(wú)章，不成系統(tǒng)；其次，正式農(nóng)業(yè)組織傳播方法比較單一，且信息發(fā)布較為滯后等，和農(nóng)民產(chǎn)生的信息需求不具備同步性；最后，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播更加多元化，但是農(nóng)村科技信息傳播的受眾年齡偏大，與互聯(lián)網(wǎng)媒介使用群體習(xí)慣并不相符，大眾傳播反而使農(nóng)村科技信息傳播朝著多方向發(fā)展，但是傳播媒介形式利用不足，方式不集中。

3.2.2 傳播受眾知識(shí)水平層次不一

在傳播過(guò)程上，受眾者的接受能力及觀點(diǎn)影響著傳播的效果。而能力是指受眾者的教育程度，職業(yè)等 。觀點(diǎn)是指接收者對(duì)信息的認(rèn)知態(tài)度，情感，價(jià)值觀等情況。在調(diào)查過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，授受新知識(shí)和技術(shù)的能力越快，受教育程度越高，對(duì)信息的選擇和接受更為精確，因?yàn)樗麄冎滥男┎攀撬麄兏枰男畔?。比如在?duì)湖北農(nóng)戶調(diào)查的過(guò)程中了解到，農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)科技信息往往通過(guò)中央電視頻道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、多媒體等專業(yè)渠道了解信息的農(nóng)戶較少，而且不能夠真正理解相關(guān)內(nèi)容。由于理解能力和自身知識(shí)水平的影響，務(wù)農(nóng)的人群年齡結(jié)構(gòu)老化，對(duì)新事物的接受能力阻礙較大。

3.2.3 傳播效果不盡如人意

就傳播者而言，傳播者充當(dāng)農(nóng)業(yè)科技信息的“把關(guān)人”，也就是“編碼”者，他們選擇什么樣的信息，如何呈現(xiàn)信息的方式，選擇何種渠道，以及選的正確信息是否合適，是否與目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣相符，都嚴(yán)重影響著傳播效果。就接受者而言，受眾都會(huì)依據(jù)自己原來(lái)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)進(jìn)行“選擇性接觸、選擇性記憶、選擇性理解”，接收傳播者的接受能力，以及接收傳播者的看法、價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、愛好等情況都會(huì)影響其“解碼”的能力。

農(nóng)業(yè)科技信息傳播中也存在著顯著的問(wèn)題。農(nóng)業(yè)科技信息資源有待進(jìn)一步整合完善，信息傳播的手段需進(jìn)一步加強(qiáng)，目前農(nóng)村的科技信息相關(guān)機(jī)構(gòu)已建成，但并未形成規(guī)范，管理松散，缺乏長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制。信息來(lái)源不夠，缺乏農(nóng)業(yè)技術(shù)專家的引導(dǎo)，特別是長(zhǎng)期在農(nóng)業(yè)第一線的服務(wù)的專家，不能為農(nóng)民提供及時(shí)的疑難解答。

3.3 原因分析

目前農(nóng)業(yè)科技信息傳播中存在的問(wèn)題，主要是農(nóng)業(yè)科技信息資源把關(guān)不當(dāng)，缺乏對(duì)農(nóng)民切身利益的實(shí)際考察，處于傳播者上游的主體對(duì)信息的傳播不能認(rèn)真組織與篩選，面對(duì)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，缺乏對(duì)信息資源的有效管理。目前政府以及相關(guān)機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)科技信息傳播的手段缺乏有效合理的規(guī)劃，作風(fēng)松散，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)以及推廣的專業(yè)能力及業(yè)務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。人才觀念不強(qiáng)，對(duì)專家咨詢?nèi)鄙僮銐虻闹匾暎匦问?、輕效益，不能在專家與農(nóng)民之間搭建有效溝通的橋梁，讓農(nóng)民對(duì)專業(yè)的農(nóng)業(yè)科技信息傳播缺少權(quán)威的認(rèn)識(shí)與理解。

總之，由于相關(guān)部門缺少深入調(diào)查，把關(guān)者往往主觀確定傳播的內(nèi)容，造成推廣內(nèi)容與農(nóng)民需求偏差較大，使農(nóng)民缺乏參與積極性。企業(yè)有時(shí)候也協(xié)助政府開展推廣，但是往往為了自身利益。而農(nóng)民本身知識(shí)水平不一，自身素質(zhì)有待加強(qiáng)，這就造成了政府、企業(yè)、農(nóng)民3方面均是農(nóng)業(yè)科技信息傳播的影響因素。