燕陸

開場(chǎng)1分鐘65億元，1分36秒超百億元，全天成交額達(dá)2684億元，同比增長(zhǎng)超過25%。今年“雙11”阿里斬獲的這串?dāng)?shù)字背后，電商直播功不可沒。

在電商直播的全鏈條里，核心是人。“OHMY GOD ！”“買它！”“太好看了吧！”……一年前，可能你并不知道李佳琦是何許人也;但如今，只要聽到上述幾句，十有八九都能想到那個(gè)直播間里涂口紅“帶貨”的電商網(wǎng)紅。

1998年修訂版的《新華詞典》對(duì)于“前途”曾給出一個(gè)帶有鮮明時(shí)代印記的例句：張華考上了北京大學(xué);李萍進(jìn)了中等技術(shù)學(xué)校;我在百貨公司當(dāng)售貨員：我們都有光明的前途。如今，在百貨公司當(dāng)售貨員或許不算世俗意義上的“有前途”了，但新的技術(shù)和消費(fèi)場(chǎng)景賦予了“售貨”更多的可能性，也帶來更多關(guān)于“前途”和“錢途”的想象。

李佳琦曾創(chuàng)造365天直播398場(chǎng)、5個(gè)半小時(shí)直播營(yíng)業(yè)353萬元的紀(jì)錄，粉絲數(shù)也從數(shù)十萬漲到逾千萬。報(bào)告顯示，今年“雙11”淘寶直播成交近200億元，超過50%的品牌商家通過直播獲得新增長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)百貨單店銷售之首的北京SKP，去年全年銷售額也不過135億元。

李佳琦們給商業(yè)帶來的變革意義，已經(jīng)超越了數(shù)字本身。對(duì)于品牌而言，請(qǐng)明星代言、做相關(guān)廣告等長(zhǎng)期投入，很難衡量轉(zhuǎn)化效率;對(duì)于消費(fèi)者來說，選擇更多了，但注意力更稀缺了。在這種情況下，左手品牌、右手消費(fèi)者的電商網(wǎng)紅，某種程度上取代了層層經(jīng)銷商，改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式。在他們1.5倍速的高亢聲調(diào)中，在一排排“已買”的評(píng)論刷過時(shí)，在“相信我，買它！”的口號(hào)叫響那一刻，消費(fèi)者的信任值和購(gòu)物欲，同直播間里優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)帶來的腎上腺素一起飆升，然后迅速轉(zhuǎn)化為粉絲數(shù)、銷售量和成交額，秒速“到賬”。

直播間里充滿無限可能。快手、抖音等社交平臺(tái)也都分了直播帶貨一杯羹。帶貨場(chǎng)景也越來越豐富：中外網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)連線、電商網(wǎng)紅和馬云同臺(tái)直播比拼;少數(shù)民族姑娘小伙直播展銷民族產(chǎn)品;扶貧第一書記來幫著老鄉(xiāng)賣山貨……形態(tài)多元、場(chǎng)景復(fù)合，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)空邊界被不斷拓寬。

如果說電商直播改造了售貨的邏輯，讓人找貨變成讓貨找人，那么李佳琦們則是重新定義了網(wǎng)紅的影響力。電商網(wǎng)紅不斷突圍，頻繁互動(dòng)，少了廣告味兒，多了些熟人推薦的信任感;精致人設(shè)，“口紅一哥”“直播一姐”的形象在直播中不斷被鞏固;趣味內(nèi)容，連口頭禪都極具個(gè)性化，便于病毒式傳播。這些最終促成了“人”的出圈，電商網(wǎng)紅自身也成為消費(fèi)主義時(shí)代的別樣文化符號(hào)。不過，也別只顧著艷羨絕大多數(shù)資源和紅利被頭部網(wǎng)紅虹吸，要知道，風(fēng)口之下仍有苦苦掙扎的海量主播們。

就在此刻，互聯(lián)網(wǎng)上仍有很多直播間在“營(yíng)業(yè)”，撩撥消費(fèi)者的心。隨著5G、VR等技術(shù)的突破，電商直播仍大有可為。但其快速發(fā)展的同時(shí)，也有產(chǎn)品質(zhì)量“翻車”、網(wǎng)紅粉絲互掐、流量評(píng)論造假等問題浮出水面。對(duì)于消費(fèi)者而言，在物質(zhì)生活極大豐富的今天，或許我們不必糾結(jié)于要不要在直播間買東西，但至少得學(xué)會(huì)像馬爾庫(kù)塞說的那樣，區(qū)分真實(shí)的需要和虛假的需要，避免成為“單向度的人”。