【摘 要】 品牌是區(qū)分產(chǎn)品的一種方法，同時(shí)簡(jiǎn)化了消費(fèi)者選擇合適產(chǎn)品的決定過(guò)程。品牌建設(shè)的結(jié)果是有可能代表公司一定的價(jià)值。但是，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，維持和改善品牌在市場(chǎng)中的地位并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。感官營(yíng)銷(xiāo)是公司影響消費(fèi)者感官并喚起影響其購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)產(chǎn)品或品牌認(rèn)知的情緒的一種方式。本文在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)使用感官營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立品牌價(jià)值的好處，包括確保長(zhǎng)期客戶的忠誠(chéng)度并獲得新的客戶，建立成功的品牌以及用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的積極認(rèn)知。

【關(guān)鍵詞】 品牌價(jià)值 感官營(yíng)銷(xiāo) 品牌產(chǎn)品

一、緒論

品牌目前執(zhí)行各種各樣的任務(wù)，不僅對(duì)品牌所有者而且對(duì)每個(gè)市場(chǎng)實(shí)體都非常重要。因此，品牌代表了產(chǎn)品的一定附加值。它使消費(fèi)者更容易做出購(gòu)買(mǎi)決定，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，并確認(rèn)生產(chǎn)者產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求并以產(chǎn)品聲明的相同質(zhì)量滿足其期望。因此，強(qiáng)大的品牌是公司最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)中非常有效的工具。要獲得忠于另一個(gè)已建立品牌的客戶是非常復(fù)雜且成本高昂的。如果他們已經(jīng)有熟知的產(chǎn)品，即使其他品牌產(chǎn)品可能會(huì)更好，讓他們嘗試另一個(gè)品牌也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。這形成了潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，并使現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者處境更加艱難。

每個(gè)品牌在獲得或失去消費(fèi)者的忠誠(chéng)度時(shí)都會(huì)經(jīng)歷其生命周期的多個(gè)階段。在此基礎(chǔ)上，我們可以說(shuō)青睞和忠誠(chéng)度以及品牌形象是品牌價(jià)值的本質(zhì)。當(dāng)品牌喚醒并給客戶留下一些情感時(shí)，可以將該品牌標(biāo)記為成功。原因之一是刺激消費(fèi)者的感覺(jué)，這些感覺(jué)與我們大腦的邊緣部分直接相關(guān)，負(fù)責(zé)記憶，感覺(jué)，愉悅或情感。正是這種感覺(jué)可以使公司在其所在地區(qū)具有獨(dú)特性和特殊性，建立品牌和形象，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并確保其客戶忠誠(chéng)度。

二、文獻(xiàn)回顧

目前，許多國(guó)內(nèi)外作者都在關(guān)注品牌問(wèn)題及其價(jià)值。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的說(shuō)法，品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語(yǔ)，設(shè)計(jì)，符號(hào)或其他任何特征，可以將一個(gè)賣(mài)方的商品或服務(wù)與其他賣(mài)方的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)。Keller（2007）將品牌定義為產(chǎn)品的另一個(gè)維度，從而將其與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。Schmitt（2012）代表了該品牌的消費(fèi)者心理模型，可以同時(shí)使用傳統(tǒng)方法和消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)方法進(jìn)行測(cè)試，他研究了品牌的身份，顧客與品牌的關(guān)系以及忠誠(chéng)度的獲得。

Leek和Christodoulides（2012）將品牌價(jià)值定義為商品和服務(wù)的價(jià)值，以及品牌的附加值（功能性和情感性）。根據(jù)Aaker（2003）的說(shuō)法，品牌價(jià)值是一組與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)或負(fù)債，這些資產(chǎn)或負(fù)債會(huì)增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值。但是，除了這些標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目外，品牌和公司也由廣泛的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，商譽(yù)以及他們的投資組合中的品牌價(jià)格組成，這些標(biāo)準(zhǔn)同樣重要。

綜上所述，我們可以說(shuō)品牌價(jià)值是由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的意愿來(lái)衡量的。品牌價(jià)值的衡量與忠誠(chéng)度緊密相關(guān)，跟蹤消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)展及其對(duì)品牌價(jià)值的感知，為新的營(yíng)銷(xiāo)策略（包括感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)）提供了空間。如今，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，感官營(yíng)銷(xiāo)的話題非常流行。

美國(guó)的克里希納教授，他被認(rèn)為是感官營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)。在出版物《感官營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品的感性研究》（2011年）中，她描述了產(chǎn)品感官方面的因素，即產(chǎn)品的觸覺(jué)，味道，氣味，聲音，以及產(chǎn)品外觀如何影響我們的情感，比如記憶，感知，偏好和選擇。

為客戶提供獨(dú)特而難忘的體驗(yàn)，以建立積極的客戶與品牌關(guān)系已成為品牌經(jīng)理的主要挑戰(zhàn)之一。但是，關(guān)于感官營(yíng)銷(xiāo)如何為客戶建立強(qiáng)大的品牌價(jià)值仍然鮮為人知。因此，Wiedmann等（2018）在獨(dú)特的服務(wù)業(yè)豪華酒店中進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)證研究，為學(xué)習(xí)針對(duì)所有感官的方法提供了很好的榜樣。該研究的主要目的是更好地理解多感官營(yíng)銷(xiāo)，品牌體驗(yàn)，客戶感知價(jià)值和品牌實(shí)力之間的因果關(guān)系。研究結(jié)果表明，多感官營(yíng)銷(xiāo)是建立品牌體驗(yàn)的重要手段，這種品牌體驗(yàn)反映在客戶感知的品牌價(jià)值中。這就是創(chuàng)造品牌實(shí)力的原因。

據(jù)Rybanska等（2014年）的研究，感官營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)革命性的新發(fā)展，它基于概念和品牌形象的建立，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生完美協(xié)同作用，從而導(dǎo)致了消費(fèi)的增加。這意味著，與特定品牌相關(guān)的感官投入越多，獲得客戶的機(jī)會(huì)就越大。通常，當(dāng)應(yīng)用感官營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，刺激的強(qiáng)度應(yīng)高于感知閾值，并且消費(fèi)者必須處于關(guān)注狀態(tài)。還應(yīng)該注意的是，如果產(chǎn)品和品牌同時(shí)影響更多的感官，則消費(fèi)者會(huì)更加強(qiáng)烈地感知到它，并留下更深的情感。

三、總結(jié)

如今，要建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位并確保在市場(chǎng)上取得成功對(duì)公司來(lái)說(shuō)根本不是一件容易的事。 最有效的方法之一就是通過(guò)感官促進(jìn)銷(xiāo)售。因此，當(dāng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界談?wù)摽蛻趔w驗(yàn)并專(zhuān)注于在品牌和客戶之間建立情感聯(lián)系時(shí)，感官營(yíng)銷(xiāo)是確保當(dāng)前客戶忠誠(chéng)度的有效方法，同時(shí)也為客戶提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于成功的品牌推廣，積極的消費(fèi)者認(rèn)知和客戶品牌價(jià)值提升工具，這也很重要。在充滿傳統(tǒng)視覺(jué)和音頻廣告以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的世界中，使用多種感官體驗(yàn)可確保與消費(fèi)者更好地建立聯(lián)系。

在感官營(yíng)銷(xiāo)中，期望是成功的動(dòng)力。初看該產(chǎn)品可提供對(duì)形式，材料和氣味的期望。如果沒(méi)有滿足這些期望，則意味著期望對(duì)感官知覺(jué)沒(méi)有響應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)這種明顯的失配感到驚訝。 然后，這會(huì)影響產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。如果產(chǎn)品體驗(yàn)超出預(yù)期，那么消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為體驗(yàn)是積極的。如果互動(dòng)不充分，經(jīng)驗(yàn)通常被認(rèn)為是負(fù)面的。感覺(jué)上的不匹配也會(huì)影響品牌價(jià)值評(píng)級(jí)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是基于與品牌之間的互動(dòng)。

基于以上所述，我們可以總結(jié)出，使用感官營(yíng)銷(xiāo)作為支持工具來(lái)建立并因此增強(qiáng)客戶感知的品牌價(jià)值具有許多好處，例如：增加客戶數(shù)量，從而增加銷(xiāo)售;增強(qiáng)客戶認(rèn)可的品牌價(jià)值;加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)地位;提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí);獲得客戶忠誠(chéng)度。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Bernd Schmitt. The consumer psychology of brands[J]. Journal of Consumer Psychology，2012，22（1）.

[2] 王志超.淺談感官營(yíng)銷(xiāo)在品牌塑造中的應(yīng)用[J].中國(guó)商論，2017（06）：4-5.

作者簡(jiǎn)介：陶倩（1994—），女，瑤，湖南邵陽(yáng)，碩士，長(zhǎng)沙理工大學(xué)，工商管理。