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        中式快餐突圍戰(zhàn)

        2019-11-27 19:13:40胡萬程
        南風(fēng)窗 2019年24期

        胡萬程

        “從肥東到肥西,買了一只老母雞。”在合肥,這是一句家喻戶曉的順口溜。

        肥西縣的老母雞鮮嫩肥美,當(dāng)?shù)厝硕枷矚g買來煲湯,“肥西老母雞湯”是合肥的一道名菜。因?yàn)檫@道菜,也誕生了一個(gè)安徽本土的快餐品牌—老鄉(xiāng)雞。

        深耕安徽市場(chǎng)的老鄉(xiāng)雞,如今的存在感越來越強(qiáng)。

        10月中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018年度中國(guó)快餐70強(qiáng)”榜單上,老鄉(xiāng)雞排在“御三家”麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王之后。而超過800家的門店體量,使其位居中式快餐行業(yè)第一位。

        中餐品類多,標(biāo)準(zhǔn)化難,中國(guó)各地域口味差別顯著,不少品牌始終無法突破增長(zhǎng)瓶頸。之前的先例里,頭部品牌的資本之路也多有不順。

        現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞是最有希望率先成為“千家連鎖”的中式快餐店。不少人感到好奇,老鄉(xiāng)雞能否打破這一怪圈,取得如海底撈一般的跨地域成功?

        進(jìn)擊的養(yǎng)雞戶

        上個(gè)月,老鄉(xiāng)雞剛剛打破一項(xiàng)世界紀(jì)錄。

        老鄉(xiāng)雞在全國(guó)800多家直營(yíng)店開展“全民免費(fèi)吃午餐”活動(dòng),聞風(fēng)而動(dòng)的食客排起長(zhǎng)隊(duì),老鄉(xiāng)雞打破了世界紀(jì)錄,成為了“免費(fèi)用餐人數(shù)最多的中式快餐品牌”。

        “搞這個(gè)活動(dòng),不止是分享成為第一的喜事,我們也把它當(dāng)作一份‘軍事演習(xí)來做。”

        董事長(zhǎng)束從軒告訴《南風(fēng)窗》記者,1個(gè)店鋪在2小時(shí)集中供應(yīng)2000份套餐,這樣的任務(wù)如果能夠順利完成,也從側(cè)面驗(yàn)證了老鄉(xiāng)雞掌握了服務(wù)全國(guó)的能力。

        今年57歲的束從軒是個(gè)工作狂。據(jù)他自己說,創(chuàng)業(yè)32年,只休息過13天。

        養(yǎng)雞出身的他,辦公室里有一個(gè)大陳列架,放著各式各樣的雞形擺設(shè)。他自稱常年和雞睡在一起,在養(yǎng)雞場(chǎng)走一圈,就能知道雞的冷熱疾病情況。

        老鄉(xiāng)雞的招牌雞湯,講究的是清水烹煮,不特意提鮮,這就對(duì)原材料就有著很高的要求。不是快速飼養(yǎng)的白羽雞,必須是養(yǎng)足180天的肥西老母雞,這些雞都來自束從軒自己的養(yǎng)雞場(chǎng)。

        從1982年的家庭孵化廠,到1998年成立正旺畜禽責(zé)任有限公司。由于刻苦鉆研養(yǎng)殖技術(shù),束從軒的養(yǎng)雞事業(yè)十分成功,到了90年代,他已是合肥最大的養(yǎng)殖戶了。

        養(yǎng)雞給他帶來了豐沛的收益,21世紀(jì)初養(yǎng)殖場(chǎng)每年的利潤(rùn)大概有300萬~500萬元??梢哉f,快餐店最開始的起步和擴(kuò)張都是依靠養(yǎng)雞的“輸血”。

        20世紀(jì)90年代初期,受市場(chǎng)行情波動(dòng),養(yǎng)雞的利潤(rùn)在縮減。“手下幾百號(hào)人,不能一輩子養(yǎng)雞吧”,束從軒開始思考進(jìn)一步發(fā)揮雞的價(jià)值。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),他參加了快餐飲業(yè)的培訓(xùn),這讓他打開思路開始研究快餐的可能性。

        當(dāng)時(shí)的“快餐”,在合肥還算個(gè)新鮮物種,更不用說中式快餐了。醞釀了幾年后,2003年束從軒的“肥西老母雞”正式開業(yè),主打雞肉雞湯的中式快餐菜品。然而那年正巧遇到禽流感,差點(diǎn)把初出茅廬的餐廳扼殺在搖籃里。

        萬幸的是合肥沒有出現(xiàn)疫情,身為合肥市禽業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)束從軒腦子又活,把市長(zhǎng)請(qǐng)到店里用餐,安撫了消費(fèi)者的恐慌情緒,使得餐廳撐了過去。

        險(xiǎn)情一過,束從軒開始順風(fēng)順?biāo)蟮奈迥晁_了40家分店。在安徽發(fā)達(dá)了,他想去更遠(yuǎn)的地方試試身手,束從軒開始琢磨“北伐”。

        這一戰(zhàn),束從軒傷得不輕。2家南京店,4家北京店,6家上海店,在四年內(nèi)燒掉了近3000萬元??梢哉f,創(chuàng)業(yè)以來的利潤(rùn)基本上都被這次出征消耗殆盡。

        2008年老鄉(xiāng)雞曾擴(kuò)張至北京,但因準(zhǔn)備不足,最終鎩羽而歸。這一戰(zhàn),束從軒傷得不輕。2家南京店,4家北京店,6家上海店,在四年內(nèi)燒掉了近3000萬元??梢哉f,創(chuàng)業(yè)以來的利潤(rùn)基本上都被這次出征消耗殆盡。

        面對(duì)擴(kuò)張的問題,公司花了400萬元找到特勞特咨詢公司,幫助其進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。之后公司剝離一些旁支業(yè)務(wù),切斷了原有的活禽專賣、鄉(xiāng)村旅游等板塊,并在2012年正式改名為“老鄉(xiāng)雞”。

        品控,快餐的命門

        中國(guó)的餐飲業(yè),整體來看集中度是比較低的,目前也沒有門店超過1000家的中式餐飲品牌。

        中式餐飲代表海底撈截至今年年底的門店總數(shù)數(shù)量約為800家,真功夫目前擁有超過600家直營(yíng)店,慶豐包子的門店數(shù)約為300家,嘉和一品的門店數(shù)量約為150家。

        這里除了海底撈和真功夫之外,絕大多數(shù)的中式餐飲品牌打得都是區(qū)域牌而非全國(guó)牌。一方面考慮到各地方的口味有別,另外范圍太大的話也使得品控的難度大大提升。

        西式快餐往往只需要油炸等簡(jiǎn)單烹調(diào),中式快餐包含更多的煎炒烹煮,菜品的品質(zhì)控制要難得多。

        品控可以說是中式快餐最先要解決,也最難解決的問題。

        面對(duì)這一問題時(shí),老鄉(xiāng)雞有一個(gè)與其他品牌不一樣的特點(diǎn),就是打通了“養(yǎng)殖-加工-烹飪-門店”的產(chǎn)業(yè)鏈,這有效地解決了食品品控以及標(biāo)準(zhǔn)化問題,也降低了環(huán)節(jié)成本。

        從業(yè)37年,隨著經(jīng)營(yíng)的范圍和業(yè)務(wù)擴(kuò)大,品控的難度也一直在提升。如何進(jìn)一步解決中餐標(biāo)準(zhǔn)化問題,束從軒把從業(yè)37年的經(jīng)驗(yàn),都濃縮在了公司的24本手冊(cè)中。

        他展示了幾本手冊(cè),記者觀察到手冊(cè)涵蓋了生產(chǎn)、采購、烹飪、服務(wù)、開店等快餐經(jīng)營(yíng)的方方面面,圖文并茂,寫得極為詳細(xì)。比如抹布的顏色分別、蛋羹要煮幾分鐘、馬桶要怎么清理等等。為了方便員工閱讀,這些手冊(cè)還都準(zhǔn)備了口袋版。

        公司內(nèi)部有一套自己的培訓(xùn)系統(tǒng),內(nèi)部稱為“老鄉(xiāng)雞大學(xué)”。西蜀名苑分店的店長(zhǎng)洪樂樂告訴記者,他每通過一份手冊(cè)的訓(xùn)練,便能在“通關(guān)文牒”上蓋上一個(gè)章。蓋滿24個(gè)章后,就具備店長(zhǎng)的資格了。一年前,他就是從儲(chǔ)備店長(zhǎng)被調(diào)任到現(xiàn)在的門店中的。

        現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞有200多個(gè)儲(chǔ)備店長(zhǎng),這套培訓(xùn)系統(tǒng)是老鄉(xiāng)雞搞“不加盟只直營(yíng)”的底氣。

        老鄉(xiāng)雞的擴(kuò)張,也引起了資本的關(guān)注。

        2018年1月,加華資本以2億元人民幣收購老鄉(xiāng)雞5%股權(quán)。在資金的加持下,老鄉(xiāng)雞于2018年收購了武漢永和,原來的400多家門店在兩年內(nèi)發(fā)展到800多家,年收入超過30億元。

        卷土重來的老鄉(xiāng)雞,沒有舍近求遠(yuǎn)地北上,這一次把同屬長(zhǎng)三角的上海作為主要發(fā)力點(diǎn)。不同于二線省會(huì)合肥,上海人見識(shí)的更多,自然對(duì)飲食要求更高。如果能夠過了上海這一關(guān),成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的品牌,老鄉(xiāng)雞才有資格和底氣繼續(xù)向一線城市推廣。

        記者試吃了合肥的老鄉(xiāng)雞,個(gè)人感覺口味較為迎合食辣的消費(fèi)者。對(duì)于地域口味的側(cè)重,老鄉(xiāng)雞表示未來會(huì)結(jié)合各地口味作出調(diào)整,比如上海的門店會(huì)推出泡菜和小黃魚等配菜?,F(xiàn)在每個(gè)月也都會(huì)有“每月上新”的活動(dòng),主動(dòng)提升餐飲研發(fā)能力。

        不可否認(rèn)的是,菜肴品種的增多必然會(huì)提高標(biāo)準(zhǔn)化管理的難度。如何能夠在控制成本的基礎(chǔ)上,照顧到各地食客的口味并定時(shí)帶去新鮮感,這將會(huì)是老鄉(xiāng)雞需要攻克的課題。

        下一個(gè)挑戰(zhàn)者

        談及未來是否有上市計(jì)劃,束從軒笑著表示無可奉告。

        創(chuàng)始人的諱莫如深并非不能理解,畢竟在此之前,中式餐飲需求資本之路普遍不算順利。過早披露消息,引起過多猜測(cè)和討論反而不一定是好事。

        中式快餐領(lǐng)域長(zhǎng)期處于“軍閥割據(jù)”的狀態(tài),華北有慶豐包子鋪,華南有真功夫,西南有鄉(xiāng)村基,長(zhǎng)期以來一直都難以出現(xiàn)一個(gè)真正的國(guó)民名牌,一些快餐店一旦脫離大本營(yíng),品牌認(rèn)知度就很低。未來老鄉(xiāng)雞能否打贏全國(guó)戰(zhàn),仍是一個(gè)未知數(shù)。

        真功夫曾是最有希望“一統(tǒng)天下”的快餐品牌,至今你依然能夠在全國(guó)各地看到這家以“山寨李小龍”為主打形象的中式快餐店。憑借大眾熟知的功夫文化,真功夫一炮而紅,2005年的時(shí)候,真功夫的直營(yíng)連鎖店就達(dá)到了100家。

        到了2013年,鄉(xiāng)村基在北京、上海的10多家門店都陸續(xù)全部關(guān)停。三年后,鄉(xiāng)村基以美國(guó)存托股(ADS)5.23美元的價(jià)格回購股份,投票到退市只用了一天時(shí)間。

        然而真功夫的合伙創(chuàng)業(yè)人蔡達(dá)標(biāo)夫婦,和李國(guó)慶夫婦也是一個(gè)路數(shù),從同舟共濟(jì)到同床異夢(mèng),到同室操戈,再到同歸于盡。早期階段,餐廳的主導(dǎo)權(quán)一直掌握在小舅子潘宇海手中,后來基于蔡達(dá)標(biāo)的管理能力,小舅子退位讓賢。但可惜的是,隨著蔡達(dá)標(biāo)夫婦的感情破裂,真功夫內(nèi)部上演了一場(chǎng)跌宕起伏的家族大戰(zhàn)。

        最終紛爭(zhēng)結(jié)束,蔡達(dá)標(biāo)身陷囹圄,潘宇海執(zhí)掌企業(yè)??此苿贁∫褯Q,實(shí)則兩敗俱傷,內(nèi)斗讓真功夫發(fā)展降速,上市遇挫,估值縮水嚴(yán)重。

        另一家令人扼腕的是早早上市,但卻又早早退市的鄉(xiāng)村基。

        鄉(xiāng)村基的發(fā)展速度原本并不快,創(chuàng)業(yè)10年才開了10家店。但創(chuàng)始人李紅這十年并未歇著,一直在將中式套餐所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷標(biāo)準(zhǔn)化。僅僅是門店的衛(wèi)生,李紅就將它們細(xì)分為:玻璃怎么擦、衛(wèi)生死角怎么清掃、廚房不銹鋼案板殘垢如何剔除等等。

        慢工出細(xì)活兒的鄉(xiāng)村基在2007年得到了紅杉資本和海納亞洲的認(rèn)可。資本傍身,起航揚(yáng)帆的鄉(xiāng)村基在之后的兩年時(shí)間內(nèi)從第50家店拓展到第100家店,并于2010年,敲響了紐交所的鐘聲。在當(dāng)時(shí)的輿論環(huán)境中,中國(guó)版“肯德基”的呼聲一浪高過一浪。

        然而鄉(xiāng)村基故事并沒有沿著麥當(dāng)勞、肯德基的既定曲線發(fā)展,上市成了其發(fā)展過程的頂峰以及轉(zhuǎn)折點(diǎn)。上市后第二年,2011年便凈虧損700萬元。為了轉(zhuǎn)虧為盈,鄉(xiāng)村基不斷提高價(jià)格表,反而背離了原有的消費(fèi)者,流失了基本盤。

        到了2013年,鄉(xiāng)村基在北京、上海的10多家門店都陸續(xù)全部關(guān)停。三年后,鄉(xiāng)村基以美國(guó)存托股(ADS)5.23美元的價(jià)格回購股份,投票到退市只用了一天時(shí)間。

        中式快餐的路不好走,業(yè)內(nèi)的人都明白,中式快餐的盈利點(diǎn)要比西式快餐低了一個(gè)級(jí)別。但在中國(guó)豐富的飲食文化和民以食為天的市場(chǎng)環(huán)境的共同孕育下,總是會(huì)誕生一個(gè)又一個(gè)的餐飲生力軍。

        新生力量們雖沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì),但也多了包括資本運(yùn)作、外賣模式等前人所沒有的武器。老鄉(xiāng)雞不是第一個(gè)挑戰(zhàn)者,也不會(huì)是最后一個(gè)挑戰(zhàn)者,未來能否突破中式快餐的固有局面,仍有待觀察。

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