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        新媒體時(shí)代體育明星媒介傳播研究
        ——基于促進(jìn)青少年體育參與的視角

        2019-11-27 02:37:14李晴慧郭文霞肖丹丹
        少年體育訓(xùn)練 2019年5期
        關(guān)鍵詞:體育明星媒介運(yùn)動(dòng)員

        李晴慧,郭文霞,肖丹丹

        (國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所,北京 100061)

        隨著微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展,我國(guó)已邁入“媒介化社會(huì)”,新媒體已滲透到青少年的日常生活中,深度影響著青少年生活、學(xué)習(xí)及思維方式。青少年是國(guó)家人才戰(zhàn)略的重要儲(chǔ)備力量,其身心健康成長(zhǎng)關(guān)乎國(guó)家和民族的興衰。青少年體育參與行為與其體質(zhì)健康狀況密切關(guān)聯(lián),我國(guó)青少年體質(zhì)健康狀況欠佳的最直接原因就是體育參與不足?!丁敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要》已明確提出實(shí)施青少年體育活動(dòng)促進(jìn)計(jì)劃,要培育青少年體育愛(ài)好,基本實(shí)現(xiàn)青少年熟練掌握一項(xiàng)以上體育運(yùn)動(dòng)技能。

        青少年的體育參與行為多受外界因素的影響,體育明星是其中的主要因素之一。有研究指出,體育明星成為現(xiàn)代青少年偶像的比例高達(dá)93.3%。同時(shí),新媒體時(shí)代也成就了一批如孫揚(yáng)、張繼科、傅園慧、馬龍等體育明星,他們的個(gè)性、道德品質(zhì)和表達(dá)方式等都吸引著公眾的關(guān)注,不論是日常體育新聞、體育明星衣裝同款還是在跑步、健身隊(duì)伍中的實(shí)際參與,或因喜歡某個(gè)體育明星而關(guān)注這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),都可對(duì)青少年體育參與行為產(chǎn)生潛移默化的影響。但我國(guó)的體育明星在應(yīng)用新媒體技術(shù)時(shí),在互動(dòng)性上表現(xiàn)較弱,大多數(shù)的體育明星仍是處于被動(dòng)而非主動(dòng)地傳播相關(guān)信息。

        本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究及案例分析的方法,從傳播學(xué)的角度,探討在新媒體時(shí)代,如何更好的傳播體育明星的媒介形象,合理地運(yùn)用體育明星媒介傳播的影響力,更有效地促進(jìn)青少年的體育參與行為。

        1 新媒體的特點(diǎn)及對(duì)體育傳播的影響

        1967年,美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)相對(duì)傳統(tǒng)媒體,率先提出“新媒體”這一概念。目前,有關(guān)新媒體這一概念尚沒(méi)有統(tǒng)一的界定。聯(lián)合國(guó)教科文組織給新媒體下的定義是:以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”,形象地闡釋了新媒體平臺(tái)的最大特點(diǎn),即使更多的普通民眾成了信息的傳播者、生產(chǎn)者,而不是被動(dòng)的接收者。

        相比于傳統(tǒng)媒體,新媒體傳播速度更快、信息量更大、成本更低、互動(dòng)性更強(qiáng),對(duì)于體育賽事與運(yùn)動(dòng)員而言,新媒體發(fā)揮的積極作用越來(lái)越明顯。新媒體對(duì)體育賽事的影響深遠(yuǎn),以中超聯(lián)賽為例,電視、網(wǎng)絡(luò)媒體(門戶、體育網(wǎng)站和論壇)、移動(dòng)媒體(體育類APP)是球迷關(guān)注中超聯(lián)賽的3個(gè)主要渠道,新媒體觸達(dá)球迷數(shù)量(去重后)比電視高出了14.5%。2016年里約奧運(yùn)會(huì),中國(guó)乒乓球隊(duì)一如往屆,包攬金牌,中國(guó)乒乓球隊(duì)之媒介傳播影響力也創(chuàng)造歷屆奧運(yùn)會(huì)歷史紀(jì)錄,直播觀看人次達(dá)到2億2千萬(wàn)人次,奧運(yùn)相關(guān)視頻的播放量高達(dá)104億人次

        傳統(tǒng)媒體時(shí)代,對(duì)體育明星的認(rèn)定相對(duì)單一,其主要指在各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中形象積極健康且獲得世界大賽冠軍的運(yùn)動(dòng)員或教練員。新媒體時(shí)代,運(yùn)動(dòng)員自身的競(jìng)技水平、性格特點(diǎn)以及人格魅力,在新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的幫助下被放大,更加吸引大眾的目光,也使得對(duì)體育明星的認(rèn)定更加多元化,并呈現(xiàn)出娛樂(lè)化特征,如“不懂球的胖子”劉國(guó)梁、“藏獒”張繼科、“洪荒少女”傅園慧、“冷漠姐”張夢(mèng)雪、“田徑界泥石流”張國(guó)偉等。同時(shí),新媒體平臺(tái)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)影響力起著不可估量的作用。傅園慧的“一夜走紅”,主要源于網(wǎng)友對(duì)于相關(guān)短視頻、截圖、表情包的自發(fā)傳播;2016年里約奧運(yùn)會(huì)時(shí),張繼科微博數(shù)量激增70倍,以張繼科為話題的熱搜單日4億人次;在剛剛結(jié)束的2019年世界乒乓球錦標(biāo)賽上,馬龍?jiān)僖淮乌A得世界掌聲,成為國(guó)乒第2位實(shí)現(xiàn)世乒賽男單“三連冠”的選手,賽后采訪時(shí)其以“I am made in China”這一話題沖上熱搜,受到廣泛關(guān)注。

        可以看到,在新媒體平臺(tái)的助推下,媒體對(duì)于事件和人物的態(tài)度更加寬容,論壇、微博、直播等幫助大眾更近距離地了解體育明星,甚至可以與他們直接對(duì)話交流,這種方式加深了公眾對(duì)于體育明星的親近感,認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)員也是真實(shí)的個(gè)體。某種意義上來(lái)講,新媒體使國(guó)人淡化了“唯金牌論”的思想,促使了體育自身價(jià)值的逐步回歸,從新浪網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的2016年里約奧運(yùn)會(huì)前9個(gè)比賽日新浪微博播放最多的視頻及被提及最多的運(yùn)動(dòng)員的數(shù)據(jù)中可以看出這種轉(zhuǎn)變,這將對(duì)青少年的體育參與起到積極的引導(dǎo)作用。

        2 新媒體時(shí)代我國(guó)體育明星媒介傳播的特點(diǎn)及思考

        新媒體時(shí)代,體育明星媒介形象的構(gòu)建不單通過(guò)大眾媒介報(bào)道產(chǎn)生,同時(shí)還有其自身與媒體的互動(dòng)。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心《2015年微博體育白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示,2015年新浪微博共有38 779個(gè)體育明星認(rèn)證賬號(hào);《2017微博競(jìng)技體育用戶洞察報(bào)告》顯示,2017年上半年,微博運(yùn)動(dòng)員(含退役)認(rèn)證賬號(hào)超過(guò)20萬(wàn)個(gè),其中,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員占比接近95%。盡管在數(shù)量上有了飛躍性的發(fā)展,但中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員在應(yīng)用新媒體技術(shù)時(shí),在互動(dòng)性上表現(xiàn)較弱,大多數(shù)仍處于被動(dòng)而非主動(dòng)地傳播相關(guān)信息,且大部分內(nèi)容都較為日常瑣碎,很難體現(xiàn)出“體育”“競(jìng)技”等相關(guān)專業(yè)元素。以張繼科為例,里約奧運(yùn)會(huì)期間大約直播9條,其后的直播內(nèi)容較為日?;?,與賽事相關(guān)的內(nèi)容占少數(shù),很少有關(guān)于乒乓球比賽、訓(xùn)練的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中也很少與觀眾討論到乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的相關(guān)話題,在其微博的評(píng)論區(qū),也沒(méi)有張繼科對(duì)粉絲評(píng)論的回復(fù)。傅園慧的微博風(fēng)格在里約奧運(yùn)會(huì)前后除數(shù)量有明顯變化外,內(nèi)容并沒(méi)有發(fā)生太多變化,大部分微博內(nèi)容都較為瑣碎。此外,隨著運(yùn)動(dòng)員政治象征作用不斷弱化,商業(yè)價(jià)值逐漸得到關(guān)注與發(fā)掘,愈來(lái)愈多的媒體為了迎合觀眾需求而選擇了娛樂(lè)化的報(bào)道方式,也使得運(yùn)動(dòng)員的媒介傳播呈現(xiàn)出過(guò)度娛樂(lè)化傾向,粉絲崇拜體育明星而不關(guān)注運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。雖然當(dāng)前隨著新媒體的發(fā)展,運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性、道德品質(zhì)和表達(dá)方式等都吸引著公眾的關(guān)注。但運(yùn)動(dòng)員的核心價(jià)值是競(jìng)技水平,公眾關(guān)注的重點(diǎn)也是運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)能力,很多體育明星在應(yīng)用新媒體平臺(tái)時(shí),尚沒(méi)有真正將作為運(yùn)動(dòng)員的一面以及體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值更好地展現(xiàn)出來(lái),傳播的積極性不高。

        據(jù)市場(chǎng)研究公司益普索(Ipsos)的調(diào)查顯示,微信(51%)、社交網(wǎng)站APP(43%)等社交媒體已成為16~25周歲的年輕人關(guān)注里約奧運(yùn)會(huì)信息的主要方式。微博用戶群體中,18.2%為00后,22.1%為95后,17~33歲年齡段是微博的主力人群。2017年1~6月,微博泛體育用戶達(dá)到3.53億,其中體育興趣用戶達(dá)到8 000萬(wàn),且以年輕人為主。全媒體化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化時(shí)代,異彩紛呈的賽事呈現(xiàn)方式,為體育明星們建構(gòu)陽(yáng)光積極、奮勇向上、健康正面的形象開(kāi)辟了快速通道,這些被這個(gè)時(shí)代所需要的“媒介形象”都在吸引著以年輕受眾為主的模仿與學(xué)習(xí),在青少年成長(zhǎng)過(guò)程中起著重要的作用。新媒體給了運(yùn)動(dòng)員明星般的輿論引導(dǎo)地位與價(jià)值,但運(yùn)動(dòng)員在媒介傳播中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的正能量作用是否飽滿,是否充分利用了這一媒介傳播力量,提升項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)普及力度與青少年參與率,值得深思。以乒乓球項(xiàng)目為例,中國(guó)乒乓球隊(duì)媒介傳播影響力廣泛,令人咋舌,但實(shí)際發(fā)展中,近年來(lái),乒乓球群體老齡化嚴(yán)重,青少年群體對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)關(guān)注和參與程度下降。新媒體時(shí)代的互動(dòng)性和大數(shù)據(jù)為體育明星媒介傳播促進(jìn)青少年體育參與帶來(lái)了契機(jī),也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

        3 促進(jìn)青少年體育參與的體育明星媒介傳播策略

        我國(guó)的體育明星在新媒體時(shí)代獲得了前所未有的傳播效應(yīng)和影響,新媒體的傳播特點(diǎn)為塑造體育明星創(chuàng)造了積極的條件,合理應(yīng)用新媒體可以放大體育明星身上的閃光點(diǎn),塑造積極正面的形象,為青少年做出良好的表率,對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目推廣及青少年體育參與可起到積極的推動(dòng)作用。如何將這種傳播效應(yīng)轉(zhuǎn)換成青少年對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的認(rèn)知水平提升、運(yùn)動(dòng)參與率提升,是目前面臨的最大困境。

        首先,體育傳媒要具有責(zé)任意識(shí)。青少年時(shí)期,人的各種思想及認(rèn)知能力尚不完善,正是價(jià)值觀、人生觀、世界觀塑造的關(guān)鍵時(shí)期,針對(duì)青少年的實(shí)際特點(diǎn),體育傳媒應(yīng)合理地利用青少年對(duì)體育明星的喜愛(ài)和崇拜,選擇適宜的內(nèi)容,開(kāi)展對(duì)體育明星的健康全面的宣傳,準(zhǔn)確、客觀地塑造體育明星的媒介形象:這個(gè)形象可以是不完美、有缺點(diǎn)的,但一定是具有正能量、積極向上的;這個(gè)形象不是刻板、僵化、不可超越的,而是有血有肉、多元而豐富的。體育傳媒要基于客觀的立場(chǎng)和理性的判斷,來(lái)審視體育明星與受眾的關(guān)系,正確引導(dǎo)輿論。

        其次,對(duì)體育明星而言,其形象塑造實(shí)質(zhì)上是一個(gè)公關(guān)的歷程,體育明星不僅要學(xué)會(huì)利用媒體工具,還要學(xué)會(huì)正確利用自媒體平臺(tái)發(fā)布信息來(lái)塑造自己的形象,承擔(dān)起為自身所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目知識(shí)進(jìn)行宣傳的責(zé)任和意識(shí),鼓勵(lì)年輕人積極主動(dòng)參與體育項(xiàng)目,形成正確的體育價(jià)值觀。一方面,以新媒體為平臺(tái),積極同媒體受眾群體互動(dòng),開(kāi)展線上運(yùn)動(dòng)知識(shí)話題互動(dòng)等,借助自身卓越的運(yùn)動(dòng)能力及人格魅力,闡釋并傳播體育的相關(guān)知識(shí)及獨(dú)特的競(jìng)技魅力,展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值。另一方面,以新媒體為平臺(tái),開(kāi)展線下運(yùn)動(dòng)參與活動(dòng)互動(dòng)。明星最重要的特質(zhì)就是號(hào)召潛力大。體育明星若能積極開(kāi)展線下青少年體育公益活動(dòng),則會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展以及青少年參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。體育明星可開(kāi)展的線下活動(dòng)互動(dòng)如:(1)體育明星走進(jìn)中小學(xué)校園,雖然各個(gè)項(xiàng)目偶有進(jìn)行此類活動(dòng),如2018年中國(guó)乒協(xié) “乒乓球進(jìn)校園”活動(dòng)等,但體育明星積極參與的相對(duì)較少,或許因訓(xùn)練等原因不能經(jīng)常參加,但仍需承擔(dān)起責(zé)任和意識(shí)積極參與此類活動(dòng),與青少年群體近距離親密接觸,這對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)參與興趣的激勵(lì)作用不可言喻。(2)以青少年為群體組織線下體育運(yùn)動(dòng)互動(dòng)派對(duì),只有讓青少年切身體會(huì)到項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)的魅力,才能真正做到帶動(dòng)青少年的體育參與,如能不定期舉辦以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主題的派對(duì)活動(dòng),通過(guò)體育明星展現(xiàn)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)魅力和競(jìng)技魅力,傳遞運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體育精神,可促進(jìn)青少年身心健康發(fā)展及運(yùn)動(dòng)參與的積極性。(3)開(kāi)展各項(xiàng)目線下不同主題的教育展覽活動(dòng),如“CBA冠軍主題展”等類似活動(dòng),通過(guò)主題展覽,直觀了解項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)的發(fā)展史、冠軍史等,激勵(lì)青少年體育運(yùn)動(dòng)參與行為,為其健康成長(zhǎng)甚至在運(yùn)動(dòng)方面成材奠定基礎(chǔ)。

        4 結(jié) 語(yǔ)

        新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)與體育明星自身的影響力,在提升青少年體育參與的自覺(jué)意識(shí)中有著潛移默化的優(yōu)勢(shì)作用。健康促進(jìn)需要制度的保障和科學(xué)的指導(dǎo),但根本在于個(gè)人主動(dòng)鍛煉意識(shí)的養(yǎng)成。增進(jìn)青少年的體育參與,促進(jìn)體育習(xí)慣的養(yǎng)成,除了從制度層面給予應(yīng)有的保障外,加強(qiáng)青少年參與體育活動(dòng)的自覺(jué)、自愿意識(shí),可能會(huì)帶來(lái)更為突出的成效。

        關(guān)注體育明星的青少年大概可以分為3類:(1)被運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人魅力而吸引;(2)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的體育項(xiàng)目感興趣;(3)本身就是體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好及參與者。伴隨著體育信息的快速發(fā)展與傳播,線上線下融合發(fā)展將成為未來(lái)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身向前發(fā)展的“新常態(tài)”。體育明星應(yīng)善于利用新媒體平臺(tái),借助自身卓越的運(yùn)動(dòng)能力及人格魅力,闡釋并傳播體育的相關(guān)知識(shí)及獨(dú)特的競(jìng)技魅力,展現(xiàn)體育的核心價(jià)值,通過(guò)引導(dǎo)將第一種類型的關(guān)注民眾有效轉(zhuǎn)化為第2種甚至第3種,從而營(yíng)造體育氛圍,帶動(dòng)青少年乃至全民的體育參與。這需要體育明星自身及媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí),也需要學(xué)者的研究引導(dǎo)。

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