呂浩然 石小亮 許棋皓

摘要：指出了隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平得到顯著提高，越來越多的人選擇旅游作為休閑的重要方式。近年來，由于女性思想的解放、經(jīng)濟收入的增加等原因使女性成為主要的旅游消費者。采用問卷調(diào)查法，探究了沈陽市女性群體的旅游行為特征。研究結(jié)果顯示：18-35歲、月收入為2001～4000元的女性旅游者居多，個體戶和學生為主要消費群體。建議旅游經(jīng)營者：①根據(jù)女性各年齡段的特點靈活設(shè)計價格;②設(shè)計針對女性的現(xiàn)代營銷方式，如可通過電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多種方式更好地將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息盡可能傳達給女性群體;③開發(fā)具有女性特色的旅游產(chǎn)品;④設(shè)計可以打動女性的旅游主題;⑤通過分銷傳播渠道來增加顧客的品牌認可度。

關(guān)鍵詞：女性群體;旅游行為;行為特征;沈陽市

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9944（2019）19-0230-04

1引言

女性在旅游總消費人群中是十分重要的群體，原因主要有以下幾點：第一，女性旅游市場人口眾多，人口眾多意味著對旅游產(chǎn)品的潛在需求量大，市場開發(fā)的潛力大，并且近幾年女性游客數(shù)量呈增長趨勢，并且一直超過男性。第二，現(xiàn)如今女性地位不斷提高，能力得到有效的利用，女性成為公司高管的可能性越來越大，其經(jīng)濟收入也逐漸增加，女性手中的可支配收入增加，為女性旅游消費提供了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。第三，現(xiàn)代女性具有強烈的購買欲望，并且現(xiàn)代女性一方面承受著事業(yè)的壓力，另一方面又承擔了家庭瑣事，再加上越來越快的生活節(jié)奏，使女性在精神和心理上產(chǎn)生高度緊張和倦怠，為擺脫工作和生活帶來的緊張與疲倦，女性常常希望借外出旅游暫時逃離現(xiàn)實，放松身心。第四，隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展和勞動生產(chǎn)率的提高，使人們用于工作的時間相對減少，閑暇時間不斷增多，導致旅游的需求增多，而選擇旅游的女性數(shù)量也隨之增多。

國內(nèi)外學者對女性群體旅游行為特征的研究，主要包括以下幾方面。

（1）關(guān)于女性群體旅游動因的研究。謝暉和保繼剛認為女性群體旅游動因主要為浪漫動因，通過分析女性旅游市場開發(fā)的可行性和現(xiàn)實意義，總結(jié)了女性旅游消費的行為特征，并在此基礎(chǔ)上探討了針對女性旅游市場的營銷策略;而張建萍認為女性群體旅游內(nèi)在原因主要體現(xiàn)在社會地位、名譽、文化等方面。

（2）關(guān)于旅游偏好的研究。Zalatan A認為家庭中對旅游目的地決策起重要作用的是妻子，旅游偏好是游客在食、住、行、游、購、娛等方面的心理傾向。徐菲菲等以南京為研究樣地，基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本，以多維度視角研究目的地形象差異。研究結(jié)果表明，旅游吸引物、公共設(shè)施、休閑娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍重要性依次遞減。

（3）關(guān)于目的地行為的研究。女性群體對旅游活動類型偏好的研究趨于一致，在旅游活動類型選擇中，La-ing A N發(fā)現(xiàn)女性群體更偏愛購物、娛樂性較強和富有美感的活動項目。女性群體更多以集體形式進行活動，主要以家庭和旅行團為單位出行。Anderson L F等學者認為女性群體偏愛商品，服飾、化妝品和紀念品等購買欲望最為強烈。

（4）關(guān)于游客感知與體驗的研究。安全感知層面，Blazey M A研究表明，女性群體較男性群體在旅游前和旅游過程中更敏感，更懼怕危險。為了克服這一感知危險，女性旅游者更可能尋找同伴共同前往?？臻g感知中，Atsuko Hashimoto在對澳大利亞一日游顧客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性群體對空間結(jié)構(gòu)構(gòu)想能力較差。在風險認知研究中，發(fā)現(xiàn)購買旅游產(chǎn)品時女性群體較男性群體對風險認知更為敏感，認知程度更高。丁雨蓮和陸林對旅游服務(wù)感知或體驗的研究中發(fā)現(xiàn)，女性群體對無形的語言或行為服務(wù)更易察覺。

2相關(guān)概念界定

2.1旅游者

世界旅游組織把旅游者定義為：離開經(jīng)常生活的環(huán)境到其他的環(huán)境或者國家，連續(xù)停留時間不超過12個月，并且旅行的主要目的不是為了從事某種活動或者是從某種活動中得到報酬的人。

2.2旅游行為

旅游行為就是旅游者的行為，主要是指旅游者在認識、購買、消費和評估旅游產(chǎn)品的過程中反應(yīng)出來的心理過程以及心理特點和行為表現(xiàn)，通俗的來講就是旅游者進行旅游活動全過程的心理和行為。

2.3旅游行為的內(nèi)容

秦俊麗和林嵐提出旅游決策行為影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)：5個維度的因素對市民旅游決策行為均產(chǎn)生不同程度影響;個人社會經(jīng)濟條件依然是市民出游決策首要考慮的因素;市民旅游決策行為更加理性化;不同社會經(jīng)濟條件的居民，景區(qū)服務(wù)管理對其旅游決策影響程度不同;景區(qū)服務(wù)管理的影響程度低于其他因素。此研究結(jié)論對于促進旅游產(chǎn)品開發(fā)、指導市場細分、制定營銷方案、帶動相關(guān)研究領(lǐng)域的深入有著重大理論和實踐意義。

2.4旅游行為的特點

2.4.1流動性

旅游是一種空間活動行為，人離開經(jīng)常生活的地方，去到另外一個地方，在那個地方進行短時間的停留或者是觀賞風景、體驗不同的感覺，并參與到當?shù)氐幕顒又械鹊?，從而使精神和身體得到放松和休息。流動性是旅游的前提基礎(chǔ)，同時也是旅游的重要特點。

2.4.2普及性

普及性主要是指從20世紀60年代開始，旅游行為已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種大眾行為，并且這種行為還在不斷地發(fā)展，每個人都可以在自己的閑暇時間來進行旅游，并且還會成為旅游行為潛在的消費者。

2.4.3旅游的地理空間集中性

就旅行者來說，人們的出行并不是局限在某一個固定不變的地方，旅游者出行的目的地都是比較集中的，從黃金周和一些假期來看，旅游者在空間地理上都會選擇出現(xiàn)在旅游黃金路線和黃金帶上，這就充分的體現(xiàn)了旅游地理空間的集中性。

2.5性別在旅游過程中的行為差異

在旅游過程中，旅游者將會根據(jù)自己的行為習慣表現(xiàn)出不同的特點，同時還會受到周圍環(huán)境的影響。女性與男性不同的是女性對自身安全較為關(guān)注，她們通常情況下選擇結(jié)伴出游，而且女性對價格比較敏感，她們往往選擇實惠的產(chǎn)品，在保證便宜的情況下，還要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和細節(jié)。

3沈陽市女性群體旅游基本情況調(diào)查研究

3.1女性群體旅游基本情況

（1）年齡：通過對沈陽市女性群體旅游行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的沈陽市100名女性群體中，旅游年齡段以18-35歲為主，所占百分比為62%。

（2）職業(yè)：通過對沈陽市女性群體旅游行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的沈陽市100名女性群體中，沈陽市女性群體以個體戶最多，占比32%，其次是學生，占比28%。

（3）學歷：這100名女性中，初中以下學歷所占的百分比為34%，中專/高中學歷所占的百分比是31%，大專/本科學歷所占的百分比為33%，研究生及以上學歷所占的百分比為2%。可以得出結(jié)論：女性群體旅游的行為與學歷并無顯著關(guān)系。

（4）家庭結(jié)構(gòu)：在被調(diào)查的女性消費者中單身女性所占的百分比為43%，為最高，有成年孩子的女性所占的百分比為26%，僅隨其后。由此可以發(fā)現(xiàn)，單身和有成年孩子的女性更加有精力享受生活。

（5）家庭人均月收入：通過調(diào)查這些女性的家庭人均收入，在2000元以內(nèi)的有29%，2001～4000元的有48%，4001元以上的有23%。由此可知，進行旅游的女性其家庭往往并不是特別的貧窮或者特別的富有。

3.2女性群體對旅游的認知情況

在被調(diào)查的女性旅游消費群體中，40%的女性對旅游是非常支持的，47%的女性表示支持，另外，44%的女性表示她們非常愿意出門旅游，她們認為旅游可以緩解壓力，放松心情，也是購物的好時機。

旅游企業(yè)可以根據(jù)女性的年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及家庭平均月收入來細分市場，推出符合不同類型的女性旅游者的旅游產(chǎn)品，致力于解決由于客觀原因而不能外出游玩的女性的難題，將潛在的旅游消費者發(fā)掘到最大量。

4女性旅游消費行為特征分析

4.1每年旅游的次數(shù)

關(guān)于沈陽市女性群體每年旅游次數(shù)情況，如圖1。

如圖1所示，為沈陽市女性群體每年旅游次數(shù)匯總，數(shù)據(jù)顯示，沈陽市女性群體每年旅行次數(shù)為1次的占比8%;出游2次的占比32%;出游3次的占比20%;出游4次及以上的占比37%;從不出游的占比3%?？梢哉f，幾乎每個人每年至少會出游一次，出游2次及以上的女性數(shù)量已經(jīng)達到了90%。同時也可以表明，沈陽女性群體對旅游的認同正在逐漸的增多，旅游人數(shù)也會不斷增加。

4.2每次出游的次數(shù)

關(guān)于沈陽市女性群體每次出游的天數(shù)情況，如圖2。

如圖2所示，為沈陽市女性群體每次出游的天數(shù)匯總，數(shù)據(jù)顯示，每次出游在1d的占比23%，2d的占比35%，3d的占比20%，4d的占比8%，5d及以上的占比14%，由此可以發(fā)現(xiàn)，大部分的女性旅游群體出游的時間保持在1～3d內(nèi)，個別的出游時間在5d以上。

4.3傾向的出游距離

關(guān)于沈陽市女性群體傾向的出游距離，如表1。

如表1所示，在對女性旅游群體出游距離調(diào)查中，有43%的人表示喜歡省外旅游，38%的人表示喜歡省內(nèi)旅游，11%的人喜歡市內(nèi)旅游，還有8%的人表示喜歡出境旅游。

4.4旅游花費情況

在對沈陽女性旅游群體出門旅游的消費情況的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，有20%的人消費在1000元以下，31%的人消費在1001～2000元之間，20%的人消費在2001～3000元之間，11%的人消費在3001～4000元，18%的人消費在4001以上。而且其中有66%的人群會使用現(xiàn)金消費，34%的人群會刷卡消費;83%的人不會分期消費，17%的人群會使用分期消費。

研究結(jié)果表明現(xiàn)階段女性旅游消費群體中大部分還是使用現(xiàn)金來旅行的，這部分人中大部分都不會使用分期的方式來旅行，都是在自己的閑置資金比較充足的情況下才會進行旅游消遣的;在針對旅游產(chǎn)品進行消費的時候，大部分的女性消費價格居中在1001～2000元之間，在針對一些相對比較貴的旅游產(chǎn)品，并不是所有的女性消費者都會接受，因此，針對女性群體旅游市場應(yīng)該制定比較靈活的價格策略來優(yōu)化女性群體旅游。

4.5較傾向的出游時間

關(guān)于沈陽市女性群體比較喜歡的出游時間，如圖3。

從出游時間可以發(fā)現(xiàn)，目前沈陽市女性群體出門旅游時間的選擇有24%的女性選擇在法定節(jié)假日出行，有22%的女性選擇隨時出行，有13%的女性選擇在春節(jié)前后出行，有12%的女性選擇在雙休日，還有29%的女性選擇在其他時間出游。由此可以發(fā)現(xiàn)沈陽市女性群體選擇出游的時間大部分是在帶薪的假期。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沈陽市女性旅游消費者選在國家節(jié)假日進行旅游的比例在不斷下降，企業(yè)中的年假正在取代黃金周而成為沈陽市女性旅游的最佳時間，和國家的法定節(jié)假日相比，公司年假的時問比較長，并且可以更加自由的進行時間選擇，這樣不僅可以避開出行高峰，同時還可以提高旅游的質(zhì)量。因此，旅游景點應(yīng)該把眼光放的更加長遠一些，不要把眼光都放在法定假期，要抓住更多的白金假期來進行旅游產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)，這將直接關(guān)系到旅游景點的效益。

4.6女性選擇旅游目的地的方式

關(guān)于沈陽市女性群體選擇旅游目的地的方式，如圖4。

從選擇旅游目的地方式的結(jié)果來看，有32%的女性選擇從個人喜好出發(fā)，29%的女性選擇詢問朋友們的意見，有22%的女性會選擇讓家人幫忙決策，有7%的女性會選擇查閱相關(guān)旅游資料，還有10%的女性會選擇參照口碑決定。

從圖4可以看出，大部分女性會根據(jù)自己的喜好來選擇旅游目的地，表明現(xiàn)代人越來越愿意享受生活，也表明我國的旅游業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，可以符合大多數(shù)人的喜好，可以讓大多數(shù)人進行自由選擇。

5調(diào)查

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的百姓通過旅游的方式放松身心、增長見識等。女性群體作為整個消費群體的重要組成部分，其旅游行為的特征分析受到學者們的關(guān)注。通過實地調(diào)研結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)旅游以18～35歲，月收入在2001～4000元的女性居多。另外在對女性群體態(tài)度與出行選擇上看，大部分百姓是愿意參與到旅游當中的，并且多以與同事朋友組團的形式出游，同時盡可能避開黃金周。在選擇旅游地的方式上，更加自由，選擇更加多樣化。而在女性群體的學歷上，發(fā)現(xiàn)旅游與學歷并無直接關(guān)系，學歷涵蓋面初中以下、中專/高中學歷和大專/本科學歷所占的比例接近一致。

6結(jié)論

在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的當今時代，人們越來越注重精神世界的享受。旅游行業(yè)的迅速發(fā)展成為了人們放松身心、增長見識的重要途徑。而女性群體作為整個消費群體的重要組成部分，年旅游人次也呈明顯的上升趨勢。通過對沈陽市女性群體旅游行為的調(diào)查結(jié)果顯示，18～35歲的女性群體旅游消費者所占的比例占總數(shù)的62%;個體戶與學生、農(nóng)民因其時間相對自由，是女性旅游的主要人群;女性群體旅游行為并不受學歷的影響;女性消費群體對旅游認可度比較高;以單身或有成年孩子的女性群體旅游者為主;女性旅游群體一般為中等或偏上收入，把旅游消費當作是生活支出的比較重要的內(nèi)容之一;購物放在針對女性群體旅游產(chǎn)品設(shè)計中是非常不錯的選擇;沈陽女性群體旅游每年出游在兩次以上的比例也比較的多;大部分的女性旅游群體出游的時間保持在1～3d內(nèi)，個別的出游時間在5d以上，說明短期旅游是該群體的主要選擇方式;有43%的女性表示喜歡省外旅游，說明現(xiàn)代女性旅游意識較以前有了很大的提高，不僅僅局限于家中或近距離的省內(nèi)旅游，也體現(xiàn)了女性群體旅游的目的已經(jīng)不僅僅在于放松身心，還要開闊眼界、增長見識。

7建議

7.1采用靈活的價格策略

為了鼓勵更多的女性進行消費，可以采用靈活的價格策略。在不同的旅游時間段采用不同的價格。旅游產(chǎn)品的價值是需要通過旅游產(chǎn)品的價格來體現(xiàn)的，價格也是影響旅游者購買旅游產(chǎn)品的主要影響因素之一，因此旅游企業(yè)應(yīng)該在價格方面根據(jù)不同的產(chǎn)品進行價格設(shè)計。通常情況下，女性群體要顧及家庭、社交等多方面的開支，并且女性群體通常都會精打細算，在購買商品的時候也會貨比三家，所以，在進行旅游商品購買過程中，會追求性價比比較高的旅游產(chǎn)品。因此旅游企業(yè)可以根據(jù)不同年齡段的女性群體進行價格策略的設(shè)計。

7.2設(shè)計針對女性的現(xiàn)代營銷方式

利用媒體進行傳播，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多種方式更好地把旅游產(chǎn)品相關(guān)信息向女性旅游群體進行宣傳;通過數(shù)據(jù)庫營銷，女性群體的情感比較豐富，不希望受到挫折，而數(shù)據(jù)庫的營銷方式可以為女性群體提供比較熟悉的購物環(huán)境，另外還可以根據(jù)女性旅游者之前的情況提出更加合理的建議，從而贏得女性旅游消費者的信任。

7.3開發(fā)具有女性特色的旅游產(chǎn)品

首先，可以設(shè)計一些容易打動女性的旅游主題：如購物，一些企業(yè)中的白領(lǐng)在自嘲的時候，經(jīng)常說“敗金有道”，知道怎樣通過快速的方式在假期中花掉半年的工資，他們更加的了解世界各地的購物信息，知道去哪里可以買到世上高品質(zhì)的商品，并且還知道當?shù)氐纳唐泛蛧鴥?nèi)的差價會高于自己付出的機票，這樣的女性旅游者，對于香港、日本、韓國、歐洲的購物商場是沒有免疫力的，針對這類女性群體，高品質(zhì)的購物商場更加容易打動他們;其次，可以通過分銷傳播渠道來增加顧客的品牌認知，品牌認知是潛在的顧客認知或者是記起某個品牌的一種能力，在服務(wù)型的行業(yè)中顯得比較明顯，消費者在進行旅游產(chǎn)品選擇的時候不會像購買其他產(chǎn)品那樣，而是通過對記憶中的搜索來進行選擇，所以，增強顧客的品牌認知度可以讓消費者更快地認出其旅行社的品牌。