劉杰

【摘要】微信作為新興的、廣泛應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，具有強(qiáng)大的媒體屬性，對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響。加強(qiáng)以微信公眾號(hào)、微信群管理為主要內(nèi)容的微信陣地建設(shè)，對(duì)走好群眾路線(xiàn)，服務(wù)大眾，牢牢把握輿論主動(dòng)權(quán)，提升主流媒體傳播力，構(gòu)建符合黨治國(guó)理政需要的新型傳播體系，具有十分重要的意義。

【關(guān)鍵詞】微信陣地;傳播體系;群眾路線(xiàn);輿論掌控

目前，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入后半場(chǎng)，中央、省級(jí)媒體在融合的道路上走得平穩(wěn)，而處在風(fēng)口的地市及縣級(jí)媒體仍在深一腳淺一腳尋找自己的路，主流媒體的聲音在自己的融媒平臺(tái)上“掙扎”。盡管這些媒體為重建新型傳播體系進(jìn)行了各種各樣的探索和嘗試，但因?yàn)榉N種原因，收效甚微。因?yàn)榕f有的體系在本質(zhì)上不僅是一種傳播模式，還是一種經(jīng)濟(jì)模式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何不重視市場(chǎng)規(guī)律、無(wú)視市場(chǎng)反應(yīng)的改革，都注定難以為繼。一切創(chuàng)新都源于生產(chǎn)實(shí)踐，一切改革都肇始于實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題。豫東平原縣級(jí)市項(xiàng)城所屬的市融媒體中心就在建立新型傳播體系的探索實(shí)踐中走出了一條成功之路。他們深入貫徹群眾路線(xiàn)，創(chuàng)新工作方法，集中力量抓好覆蓋全市的42個(gè)微信公眾號(hào)和1080個(gè)微信群的管理和建設(shè)，利用微信陣地的特有優(yōu)勢(shì)，一桿子插到底，打通了信息“最后一公里”，直接面向群眾，做到了讀者在哪里，新聞宣傳的觸角就伸向哪里，信息服務(wù)就開(kāi)展到哪里，極大提高了為人民服務(wù)的能力，提升了新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力，實(shí)現(xiàn)了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的融合，構(gòu)建了高效、親民的新型傳播體系，牢牢掌握了宣傳思想工作的主導(dǎo)權(quán)。

一、項(xiàng)城市在構(gòu)建新型傳播體系中的具體做法

（一）整合官方號(hào)

項(xiàng)城市融媒體中心通過(guò)整合市域內(nèi)的所有資源，接管并維護(hù)了42個(gè)行政事業(yè)單位的微信公眾號(hào)，成為當(dāng)?shù)匦侣剛鞑ズ洼浾撘龑?dǎo)的核心與主導(dǎo)力量，提高了信息發(fā)布質(zhì)量，關(guān)注了民生，滿(mǎn)足了社會(huì)對(duì)有用信息的需求;[1]重大活動(dòng)和重要行動(dòng)采取集中統(tǒng)一發(fā)布，充分發(fā)揮合力作用，使這些曾經(jīng)的“僵尸號(hào)”重新煥發(fā)了活力，粉絲大量增加，影響力大幅提高，形成強(qiáng)大的傳播覆蓋能力，“集團(tuán)軍”效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

（二）加入群眾號(hào)

項(xiàng)城融媒體中心利用微信群深入群眾，扎根社會(huì)，建立起全覆蓋的信息采集網(wǎng)絡(luò)。和很多媒體一樣，項(xiàng)城市融媒體中心也經(jīng)常面臨稿源不足的困擾。有的記者為了完成每月的報(bào)道任務(wù)，有意識(shí)地加入各種微信群尋找線(xiàn)索。這一嘗試竟帶來(lái)了意外的驚喜，群里大有乾坤——新聞線(xiàn)索、原發(fā)視頻、求助信息……有了這些群，記者們每月發(fā)稿任務(wù)完成得順當(dāng)了。項(xiàng)城一位高中教師在回家途中遇到有人溺水，他二話(huà)沒(méi)說(shuō)就下河救人，然后離開(kāi)。救人場(chǎng)景被一個(gè)網(wǎng)友拍下并發(fā)到“項(xiàng)城跑友”群，被這個(gè)群里的記者發(fā)現(xiàn)。記者立即聯(lián)系這位群友補(bǔ)充采訪(fǎng)，成稿后推出，在全市形成尋找救人者的熱潮。這位老師最終被成功找到，不但傳播了正能量，還為提升項(xiàng)城市融媒體中心的影響力打下了基礎(chǔ)。

項(xiàng)城市融媒體中心注意到這個(gè)情況后，這一經(jīng)驗(yàn)很快得到推廣。中心要求120多名員工每人進(jìn)群、建群5～10個(gè)，不得重復(fù)。為了激勵(lì)群友多報(bào)料，項(xiàng)城市融媒體中心出臺(tái)紅包報(bào)銷(xiāo)規(guī)定，要求記者們對(duì)群里有效報(bào)料的群友發(fā)紅包進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，且紅包可以報(bào)銷(xiāo)，這很快就產(chǎn)生了效果。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培育，中心的稿源豐富了，而且多是接地氣、純民生的稿子，微信推送的稿件閱讀量也大大提升。

深厚的群眾基礎(chǔ)給記者們提供了豐富的線(xiàn)索，蘊(yùn)藏在社會(huì)中的豐富的信息資源得到越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)和利用，成為取之不盡、用之不竭的營(yíng)養(yǎng)源泉，滋潤(rùn)著新型傳播體系的發(fā)展。經(jīng)過(guò)兩年多的探索實(shí)踐，項(xiàng)城融媒體中心記者直接加入并負(fù)責(zé)維護(hù)的微信群已有1080個(gè)，群成員總數(shù)達(dá)37萬(wàn)人，占全市人口的三分之一！他們把這些群分為八大類(lèi)：一類(lèi)是機(jī)關(guān)，二類(lèi)是教育，三類(lèi)是衛(wèi)生，四類(lèi)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處，五類(lèi)是街道社區(qū)，六類(lèi)是運(yùn)動(dòng)群，七類(lèi)是行業(yè)群，八類(lèi)是商業(yè)群。每個(gè)類(lèi)別一個(gè)組長(zhǎng)，他們一周舉辦一次例會(huì)，交流經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在，不管是芝麻大的事，還是多年未辦的“積案”，只要在群里出現(xiàn)這樣的信息，不管是刮風(fēng)下雨還是高溫寒冷天氣，記者們都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地到大街小巷求證、幫辦。這些信息經(jīng)采訪(fǎng)成文推出后，再“反哺”到群里，主流媒體的聲音一下子呈裂變式傳播，久而久之，這些群被他們戲稱(chēng)為除報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、APP、網(wǎng)站、微博之外的“第七媒體”。

（三）打造民生號(hào)

踐行群眾路線(xiàn)，在信息傳播的基礎(chǔ)上拓展了民生服務(wù)和公共事務(wù)民主參與功能，取得了群眾的信賴(lài)和支持后，順勢(shì)打造了服務(wù)群眾、民生問(wèn)政的平臺(tái)，不僅取得了良好的社會(huì)效益，也在群眾中建立起良好的口碑，大大提高了粉絲的黏合度。

項(xiàng)城市有一個(gè)小區(qū)，因開(kāi)發(fā)商與開(kāi)發(fā)商之間的糾紛，導(dǎo)致小區(qū)100多個(gè)業(yè)主一直辦不了房產(chǎn)證，業(yè)主意見(jiàn)很大。他們?cè)谌豪锿虏酆螅蝗豪锏挠浾甙l(fā)現(xiàn)，隨后介入報(bào)道。項(xiàng)城市主管城建的副市長(zhǎng)看到報(bào)道后作了批示，并召集城建局、城管局、土地資源局負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)解決。半個(gè)月后，這個(gè)小區(qū)的房產(chǎn)證辦好了?？吹皆谌豪镎f(shuō)話(huà)有效果，群友不僅自己反映情況，還把親朋好友也都拉進(jìn)這些群，把這些社交群當(dāng)成他們“說(shuō)話(huà)”的工具，雞毛蒜皮的小事也往群里發(fā)。

項(xiàng)城市融媒體中心因勢(shì)利導(dǎo)，依托這些群，在“全項(xiàng)城”APP、微信矩陣等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了“馬上就辦”“有事群里說(shuō)”“我向群主匯報(bào)”等專(zhuān)欄，并與有關(guān)部門(mén)聯(lián)合，開(kāi)設(shè)了問(wèn)政類(lèi)平臺(tái)，一些久拖未辦的難辦事經(jīng)過(guò)群里記者的“再加工”，都一一得到了解決。

（四）建設(shè)民生號(hào)

龐大的微信群不僅給項(xiàng)城市融媒體中心帶來(lái)豐富的線(xiàn)索，還幫助他們順利實(shí)施完成各種策劃。他們策劃的各種活動(dòng)都會(huì)在群里宣布，讓群友出主意想辦法，包括尋人、找物、征集各類(lèi)線(xiàn)索，以及市委、市政府舉辦的讓市民參與的活動(dòng)……而且，還有不少熱心群友主動(dòng)出主意、提供線(xiàn)索。為打贏污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)，他們策劃了讓群友們曬出自己拍的藍(lán)天照片;為把孝道文化傳播到各家各戶(hù)，今年母親節(jié)期間，他們策劃了讓群友周末為父母做飯活動(dòng)，并拍照曬出來(lái);為宣傳依法治稅，他們專(zhuān)門(mén)建立了“開(kāi)票有喜”微信群，把群二維碼公示，讓群友加入;為營(yíng)造國(guó)防教育氛圍，今年“八一”前夕，他們?cè)谌豪锊邉澚恕败娧b照”征集活動(dòng)……在一次次互動(dòng)中，群眾與項(xiàng)城市融媒體中心的關(guān)系日益密切。

微信群一天天壯大，一天比一天熱鬧，受到市委、市政府的重視，要求市直各單位一把手必須進(jìn)群，解決群友在群里提出的各種問(wèn)題、難題?，F(xiàn)在，這些微信群又成了干群關(guān)系的“解壓閥”“融合器”“溝通橋”。形成了密切聯(lián)系群眾的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了催化裂變的效果，完全主導(dǎo)了輿論陣地。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎一切輿情都發(fā)酵于網(wǎng)絡(luò)，爆發(fā)的原因是對(duì)事態(tài)處理不及時(shí)、不妥當(dāng)。當(dāng)管理的觸角伸入微信群后，政府部門(mén)能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)輿情，啟動(dòng)輿情應(yīng)急處理機(jī)制，使輿情處理的時(shí)間大大提前，從而牢牢把握了輿情管理的主動(dòng)權(quán)。在一次拆遷事件中，因政策沒(méi)有很好地落地，導(dǎo)致上千名群眾聯(lián)絡(luò)好準(zhǔn)備次日去上訪(fǎng)。項(xiàng)城市融媒體中心記者在群里得知這個(gè)消息后，一方面通知信訪(fǎng)部門(mén)做好準(zhǔn)備，一方面于次日派出記者和航拍器進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，讓上訪(fǎng)群眾當(dāng)面表達(dá)他們的訴求，信訪(fǎng)局的同志當(dāng)場(chǎng)宣傳解釋黨的拆遷政策，加強(qiáng)與群眾的溝通，很快平息了上訪(fǎng)群眾的情緒，不到半個(gè)小時(shí)，上千名上訪(fǎng)群眾就散去了，一場(chǎng)大型上訪(fǎng)事件化于無(wú)形。

目前，這一基于微信陣地為主的平臺(tái)，在新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、社會(huì)共識(shí)凝聚、社會(huì)治理動(dòng)員以及公共利益維護(hù)方面扮演著日益重要的角色。既回應(yīng)處置群里投訴、咨詢(xún)、建議和求助，又積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)控，為傳遞民聲、化解民怨，促進(jìn)干群溝通，助推社會(huì)和諧發(fā)揮著重要作用。[2]

二、新型傳播體系的優(yōu)越性

第一，全民覆蓋。無(wú)論從傳播廣度還是深度上，微信體系都對(duì)傳統(tǒng)傳播體系具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。微信體系的受眾規(guī)模幾乎達(dá)到了98%，市民每天23%的時(shí)間花在微信上，而市縣級(jí)電視臺(tái)的收視率幾乎可以忽略不計(jì)。傳播方式上，微信體系是兩級(jí)裂變式+底層全員互聯(lián)式傳播，高效、精準(zhǔn)而充分;信息采集則如同毛細(xì)現(xiàn)象，原路返回，匯集到原點(diǎn)的融媒體中心。而電視傳播則如萬(wàn)眾喧囂中低聲自語(yǔ)。

第二，密切交互。傳統(tǒng)傳播體系是單向傳播，政府與民眾幾乎沒(méi)有交互。而微信體系則是基于交互，政府和民眾的聯(lián)系之緊密達(dá)到了前所未有的程度。

第三，不可或缺。信息時(shí)代，傳播就是影響力。報(bào)紙電視體系對(duì)社會(huì)生活的影響力極其微弱，而微信體系則把所有人納入其中，無(wú)人能置身體系之外，因?yàn)閺脑擉w系中獲取信息，已經(jīng)成了人們生活中不可缺少的內(nèi)容，否則就無(wú)法與社會(huì)保持正常的聯(lián)系。

三、建立新型傳播體系的重大意義

第一，化解風(fēng)險(xiǎn)。它密切了黨和人民群眾的聯(lián)系，消除了黨長(zhǎng)期執(zhí)政后容易脫離群眾的最大政治風(fēng)險(xiǎn)。

第二，凝聚力量。它凝聚了全社會(huì)的力量，能夠在最大程度上實(shí)現(xiàn)社會(huì)共識(shí)，從而使黨和政府獲得前所未有的社會(huì)動(dòng)員能力，全社會(huì)爆發(fā)出無(wú)比巨大的創(chuàng)造力。2018年暴雨，項(xiàng)城多地發(fā)水遭災(zāi)，項(xiàng)城市委書(shū)記、市長(zhǎng)到一線(xiàn)救災(zāi)。有網(wǎng)友看到后拍視頻發(fā)到群里，融媒體中心將視頻直接播發(fā)，并在各群呼吁群友們拍攝搶險(xiǎn)救災(zāi)圖片、視頻，加簡(jiǎn)短說(shuō)明發(fā)到群里，迅速凝聚起了全市人民抗災(zāi)救災(zāi)的力量。

第三，促進(jìn)民主。它保障了人民群眾對(duì)社會(huì)事務(wù)的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)，促進(jìn)了社會(huì)主義民主政治的發(fā)展?，F(xiàn)在，市民都愿意在群里發(fā)表意見(jiàn)，遇事后“擱群里說(shuō)說(shuō)”成了項(xiàng)城市民的口頭禪。

第四，強(qiáng)化執(zhí)政能力。它確保黨和政府重新取得了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，把宣傳輿論主陣地牢牢把握在黨的手里，對(duì)維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展意義重大。

第五，提高效率。它極大提高了行政效率，降低了社會(huì)運(yùn)行成本，促進(jìn)了精準(zhǔn)施政?，F(xiàn)在，每逢重大活動(dòng)，項(xiàng)城市融媒體中心就會(huì)聯(lián)系現(xiàn)場(chǎng)工作的同志將工作視頻發(fā)到群里，進(jìn)行云直播或集中推出?！白约褐谱鞴?jié)目，自己宣傳自己”的模式既鼓勵(lì)了一線(xiàn)同志的工作積極性，也調(diào)動(dòng)了社會(huì)各界共同參與的熱情，真正做到了宣傳貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。

四、微信陣地建設(shè)對(duì)構(gòu)建新型傳播體系的啟示

（一）構(gòu)建以微信陣地為主體的新型傳播體系意義重大

項(xiàng)城的實(shí)踐說(shuō)明，做大做強(qiáng)微信矩陣，維護(hù)好龐大的微信群，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是完全可行的。目前，世界形勢(shì)面臨百年不遇之大變局，國(guó)際國(guó)內(nèi)各種矛盾交織，全面建成小康社會(huì)進(jìn)入最關(guān)鍵時(shí)期。這就要求全社會(huì)必須緊密團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平同志為核心的黨中央周?chē)?，勠力同心，為?shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而努力奮斗;要求各級(jí)黨委政府必須提高政治領(lǐng)導(dǎo)能力，提高社會(huì)治理能力，提高群眾工作的能力;要求全社會(huì)都要自覺(jué)維護(hù)穩(wěn)定大局。從前面的一些事例我們可以看出，基層工作中面臨的問(wèn)題是比較復(fù)雜的，矛盾沖突有時(shí)候是比較尖銳的，一旦處理不好，就可能引發(fā)社會(huì)穩(wěn)定問(wèn)題，影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。因此，加快構(gòu)建新型傳播體系，奪取并牢牢掌握輿論宣傳工作的主導(dǎo)權(quán)，已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

（二）走群眾路線(xiàn)是辦好媒體的關(guān)鍵

地市級(jí)以下媒體，經(jīng)常會(huì)遇到稿源不足的問(wèn)題?？h級(jí)媒體的這一問(wèn)題則更加突出。這固然有客觀原因——畢竟一個(gè)百萬(wàn)人口的縣，并不是每天都有值得關(guān)注的新鮮事——更多的卻是經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)意識(shí)的問(wèn)題。應(yīng)該看到，在縣市級(jí)媒體煩惱于稿源不足的同時(shí)，是基層大量新聞資源的傳播無(wú)門(mén)，巨大的傳播需要無(wú)法得到滿(mǎn)足。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著自媒體的興起，以往受眾的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了改變，受眾不再是單純的受眾，同時(shí)還是信息的制造者和傳播者。這一改變創(chuàng)造了巨大的傳播需求，這為媒體的發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇。然而由于缺乏渠道和平臺(tái)，這些信息資源大量湮沒(méi)于海量的自媒體、個(gè)人空間或小規(guī)模的社交平臺(tái)，特別是那些有價(jià)值的信息，白白湮沒(méi)在碎片化的網(wǎng)絡(luò)空間。對(duì)于官方媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)法開(kāi)發(fā)利用如此寶貴的信息資源寶藏，反而坐困愁城，這無(wú)異于抱著金飯碗要飯。

要改變這種局面，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，牢固樹(shù)立宗旨意識(shí)，堅(jiān)持走群眾路線(xiàn)，一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來(lái)，到群眾中去。只有實(shí)干才能取信于民，只有主動(dòng)親近群眾，撲下身子，與群眾打成一片，直接到群眾中去聽(tīng)取意見(jiàn)，才能獲得源源不斷的新聞線(xiàn)索，向群眾提供高質(zhì)量的信息傳播服務(wù)。這既是堅(jiān)持“問(wèn)題導(dǎo)向”工作方法的基本要求，也是加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)的根本要求。

廣大群眾豐富的生活實(shí)踐是取之不盡用之不竭的信息資源，在這些資源的開(kāi)發(fā)利用上，地方媒體擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，利用好這一優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建地域特色鮮明的信息傳播生態(tài)圈，就能夠源源不斷地汲取營(yíng)養(yǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

（三）堅(jiān)持黨領(lǐng)導(dǎo)下的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制

構(gòu)建新型傳播體系，根本目的是完善治理體系，提高治理能力。因此，黨委、政府必須居于主導(dǎo)地位。同時(shí)，新型傳播體系的構(gòu)建，需要整合社會(huì)各方面資源，更是離不開(kāi)政府的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。黨委、政府的積極參與，是構(gòu)建新型傳播體系的根本推動(dòng)力。

但是在運(yùn)行機(jī)制上，則需按市場(chǎng)規(guī)律辦事，建立市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制，利用市場(chǎng)資源來(lái)支撐體系的運(yùn)行。只有這樣，才能充分調(diào)動(dòng)各個(gè)市場(chǎng)主體的積極性和主動(dòng)性，形成內(nèi)生性發(fā)展機(jī)制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。全心全意為人民服務(wù)，不僅永遠(yuǎn)是黨的宗旨，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是媒體生存發(fā)展的不二法則。真正把讀者當(dāng)成上帝的媒體，讀者也會(huì)將其視為上帝。一些媒體遇到的各種發(fā)展問(wèn)題，歸根結(jié)底，都是脫離群眾，不能滿(mǎn)足最廣大人民群眾的需要，不能體現(xiàn)最廣大群眾的利益，從而失去了市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]史劍輝，靖鳴，朱燕.社交媒體互動(dòng)圈層傳播模式：驅(qū)動(dòng)力及社會(huì)價(jià)值——基于社會(huì)熱點(diǎn)事件的分析[J].新聞愛(ài)好者，2019（6）.

（作者為周口晚報(bào)社副總編輯、主任記者）

編校：王 謙