摘要：隨著網(wǎng)上移動支付的不斷發(fā)展，支付寶、微信等新興移動支付方式的不斷完善，商業(yè)銀行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)增長率正不斷下滑，業(yè)務(wù)拓展面臨的挑戰(zhàn)不斷增大?；诖耍疚囊該P州工商銀行為例，分析蘇北地區(qū)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)存在問題，尋求解決問題的策略，以為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的完善提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行;移動支付;客戶調(diào)查

網(wǎng)上銀行作為一種新型的銀行業(yè)務(wù)，將商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，實現(xiàn)了更加便捷、全面服務(wù)，有效地補充了傳統(tǒng)銀行不能涉足的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)已成為現(xiàn)代銀行發(fā)展的必然趨勢和重要目標。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受支付寶、微信等新興移動支付方式的影響，商業(yè)銀行的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)增長率放緩，業(yè)務(wù)拓展面臨的挑戰(zhàn)不斷增大。本文以揚州工商銀行為例，分析蘇北地區(qū)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)存在問題，尋求解決問題的策略。

1. 揚州工商銀行簡介

中國工商銀行揚州分行（以下簡稱揚州工商銀行）是中國工商銀行于1997年在揚州設(shè)立的二級分行。揚州工商銀行位于江蘇省中部的長江三角洲地區(qū)江蘇省揚州市。目前，揚州工商銀行擁有7家支行，59家外企機構(gòu)，1200多名員工，為28000個企業(yè)客戶和122萬個私人提供多層次、全面的金融服務(wù)，計算機化網(wǎng)點的覆蓋率達到100%，電話銀行覆蓋率達100%。該行電子銀行和網(wǎng)上銀行服務(wù)范圍涵蓋全國。

揚州工商銀行的經(jīng)營范圍包括：辦理人民幣存款、貸款、結(jié)算業(yè)務(wù)，辦理票據(jù)貼現(xiàn)，代理發(fā)行金融債券，代理發(fā)行，代理兌付，銷售政府債券，買賣政府債券，代理收付款項，開放式基金代銷業(yè)務(wù)，銀行卡業(yè)務(wù)，外匯存款、外匯貸款、外匯匯款、外匯兌換、國際結(jié)算、外匯票據(jù)貼現(xiàn)、結(jié)匯售匯、通過上級行辦理代客外匯買賣、資信調(diào)查、咨詢及見證業(yè)務(wù)，保險兼業(yè)代理業(yè)務(wù)等。目前這些業(yè)務(wù)不少是可以在網(wǎng)上銀行辦理的。

截至2018年12月，揚州工商銀行企業(yè)網(wǎng)銀覆蓋率為63.37%，個人網(wǎng)上銀行覆蓋率僅為29.85%，低于工商銀行在江蘇省的平均覆蓋率。

2. 蘇北地區(qū)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)存在的問題

2.1 網(wǎng)上銀行的客戶關(guān)系管理不完善

揚州工商銀行數(shù)據(jù)顯示，個人網(wǎng)上銀行產(chǎn)品使用人群單一，集中在25歲-35歲。這部分人群大多受過良好教育，同時樂于接受新事物，對生活質(zhì)量要求高，追求生活方式的時尚健康。

揚州工商銀行使用網(wǎng)銀的客戶年齡在18歲-25歲之間的占比19%，客戶年齡在25歲-35歲之間的占比45%，客戶年齡在35歲-50歲之間的占比25%，客戶年齡在50歲以上的占比11%。揚州工商銀行沒有把年齡在35歲-50歲之間的人群作為重要的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)重要的客戶來對待，而這部分人群大部分已經(jīng)進入事業(yè)的嶺峰期，資金儲備豐富，是銀行發(fā)展網(wǎng)銀業(yè)務(wù)必爭的客戶群體。

2.2 網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類不齊全

揚州工商銀行網(wǎng)銀產(chǎn)品功能不齊全，目前主要包括：查詢轉(zhuǎn)賬、繳費支付、投資理財、網(wǎng)上購物、信用卡業(yè)務(wù)、外匯、按揭貸款等等。揚州工商銀行沒能根據(jù)實際情況，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中融入特色，融入客戶需求，產(chǎn)品功能不齊全，詳見表1。

此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴重。揚州工商銀行產(chǎn)品集中于存款、理財和支付，對于推出的貸款產(chǎn)品，同質(zhì)化程度高，與原有產(chǎn)品差異不大。從增值服務(wù)看，揚州工商銀行目前局限于提供生活服務(wù)繳費、信用卡還款、電子商務(wù)等，與國際上發(fā)展較為成熟的銀行相比缺乏特色。

2.3 網(wǎng)上銀行跨行轉(zhuǎn)賬費用不合理

揚州工商銀行雖然減免了部分手續(xù)費，但對于頻繁使用網(wǎng)銀跨行轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的客戶，其轉(zhuǎn)賬費用仍然不低，見表2：

2.4 網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品缺乏營銷管理

揚州工商銀行網(wǎng)上銀行營銷深度不夠，這可以從使用網(wǎng)上銀行的用戶結(jié)構(gòu)、知曉渠道以及常用功能等方面的調(diào)查結(jié)果得知：

由表3可見，揚州工商銀行的網(wǎng)上銀行用戶中絕大部分是男性，占總用戶近八成。具有一定資金實力的35歲-45歲用戶僅占25%，沒有得到很好地開發(fā)。揚州工商銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)營銷機制不夠完善，沒有對客戶進行分類管理。客戶了解網(wǎng)銀和網(wǎng)上銀行的渠道主要是營業(yè)廳，而被廣告吸引的僅占10.8%，說明揚州工商銀行網(wǎng)上銀行的營銷方式單一，宣傳渠道過窄?？蛻羰褂镁W(wǎng)銀和手機銀行的常用功能集中在公共繳費、轉(zhuǎn)賬匯款以及賬戶管理等基本的非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)購物、投資理財、貸款融資等能夠發(fā)揮網(wǎng)上銀行渠道優(yōu)勢的功能使用率卻不足30%。

3. 解決蘇北地區(qū)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)問題的策略

3.1 加強客戶資源管理，擴大網(wǎng)銀業(yè)務(wù)規(guī)模

一是商業(yè)銀行要大力推廣智能支付終端設(shè)備等網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，增加客戶群對個人網(wǎng)上銀行和企業(yè)網(wǎng)上銀行的吸引力。通過柜臺營銷，擴大網(wǎng)上銀行客戶。銀行應(yīng)該盡一切努力進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推薦使用網(wǎng)上銀行產(chǎn)品。

二是關(guān)注網(wǎng)上銀行的客戶覆蓋面。從提高客戶黏性的角度出發(fā)，把握基本客戶，通過網(wǎng)上銀行的覆蓋面促進客戶存量資產(chǎn)的穩(wěn)定。商業(yè)銀行可以與移動運營商開展合作，利用移動運營商渠道對移動高質(zhì)量客戶進行有針對性的營銷，批量拓展網(wǎng)上銀行客戶。

三是商業(yè)銀行還應(yīng)考慮客戶使用網(wǎng)上銀行后的反饋，并積極提醒他們未來經(jīng)營移動銀行業(yè)務(wù)時可能遇到問題的預(yù)防措施。例如：客戶不了解網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的誤操作以及存在流程模糊等問題。針對這些問題的存在，銀行員工必須在網(wǎng)上銀行促銷過程中進行詳細說明，同時定期拜訪客戶，讓客戶放心操作網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。

3.2 拓展網(wǎng)銀客戶，提高網(wǎng)銀服務(wù)質(zhì)量

一是銀行應(yīng)當要完善客戶管理機制，擴大網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的宣傳影響力，加強客戶群的識別，對客戶進行分級管理。實行網(wǎng)銀積分制，根據(jù)使用網(wǎng)銀次數(shù)和流水來累積積分，積分可以兌換獎品或優(yōu)惠券。對于較少使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的客戶，可以通過電話、郵件等方式向其介紹和推銷使用網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的好處。對于新客戶和使用網(wǎng)銀較為頻繁的客戶，可以對其進行相關(guān)業(yè)務(wù)優(yōu)惠。

二是銀行應(yīng)當開展一系列品牌互動宣傳活動和專訪，有效提升網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。通過打造銀行網(wǎng)銀品牌，積極拓寬適用人群，尤其是35歲以上的潛在客戶。擴大適用人群主要通過產(chǎn)品營銷，積極依靠在線和離線資源優(yōu)勢，通過自助網(wǎng)點、戶外廣告、報紙媒體、網(wǎng)絡(luò)通信等方式進行廣泛宣傳。

3.3 整合網(wǎng)銀業(yè)務(wù)渠道，擴大網(wǎng)銀產(chǎn)品種類

一是銀行應(yīng)依靠便利支付和新支付，挖掘行業(yè)內(nèi)移動支付的需求，大力拓展移動支付客戶，使其成為行業(yè)覆蓋面最廣、商家數(shù)量最多、活動最多的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)渠道。

二是銀行應(yīng)當充分利用總行的繳費項目，制定并建立綠色渠道政策，在總行渠道現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上，不斷豐富銀行的網(wǎng)上公用事業(yè)繳費功能項目。

三是銀行應(yīng)當要充分發(fā)揮網(wǎng)上渠道的優(yōu)勢，將銀行重點客戶的需求與現(xiàn)有產(chǎn)品的功能聯(lián)系起來，制定一系列綜合服務(wù)方案，為傳統(tǒng)重點客戶的拓展和維護做出重要貢獻。依托微信平臺，開通微信的公開賬戶，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，對于不同需求的客戶，提供針對性的個性化產(chǎn)品。

3.4 優(yōu)化服務(wù)措施，降低網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬手續(xù)費

一是對于網(wǎng)銀跨城轉(zhuǎn)賬，銀行可以在網(wǎng)上銀行交易中統(tǒng)一銀行間轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的成本，不再區(qū)分同城異地，而是統(tǒng)一為銀行間轉(zhuǎn)賬，這對資金量大的客戶非常有利，讓網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬逐步進入“免費時代”。銀行可以根據(jù)自身的情況來降低收費。例如轉(zhuǎn)賬和跨行匯款手續(xù)費從0.5%下降到0.15%，手續(xù)費上限也相應(yīng)降低。

二是網(wǎng)銀跨行轉(zhuǎn)賬降費。當前不少商業(yè)銀行已經(jīng)實行了網(wǎng)銀跨行轉(zhuǎn)賬免費。為了提高網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的競爭力，銀行還應(yīng)當繼續(xù)降低個人網(wǎng)上銀行跨行轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)的手續(xù)費。降低網(wǎng)上銀行相關(guān)費用的目的是鼓勵客戶使用網(wǎng)上銀行，并從柜臺轉(zhuǎn)移客戶到網(wǎng)上。

3.5 完善網(wǎng)銀促銷計劃，加強網(wǎng)銀營銷管理

一是制定針對性的營銷計劃，采取網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，吸引更多的用戶開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)實施促銷對用戶的影響遠遠大于其他營銷模式。例如，銀行可以向感興趣的用戶宣傳新產(chǎn)品“一卡通”，并定期預(yù)約部分開通網(wǎng)上銀行的客戶給予獎勵。

二是銀行在開展網(wǎng)銀營銷活動時，可以推出深受用戶喜愛的“車卡”促銷活動。銀行可以與中石油、中石化等加油站開展合作項目，用戶辦理該行的專用“車卡”后，如果每月通過網(wǎng)上銀行使用車卡消費1500元以上，則在中石油指定網(wǎng)絡(luò)的加油將享受不同的現(xiàn)金優(yōu)惠等等。

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作者簡介：

沈晨昊（1965.3-? ），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：企事業(yè)金融研究。