◆文/河南 宋全業(yè)

（接上期）

本系列文章主要討論目前汽修門(mén)店?duì)I銷(xiāo)體系建設(shè)方面的相關(guān)問(wèn)題，本期為第二篇，上期我們講到汽修門(mén)店作為一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)主體，也一樣需要營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)，同時(shí)也闡述了汽修門(mén)店?duì)I銷(xiāo)體系建設(shè)中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，以及這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中的作用和意義。這篇文章我們來(lái)說(shuō)一下，作為汽修廠的人員，不同崗位對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中的價(jià)值和意義，以及不同角色在營(yíng)銷(xiāo)體系中的作用。

首先談?wù)劺习搴屠习迥铩＿@個(gè)角色在維修店是精神領(lǐng)袖，也是利益攸關(guān)者。作為老板，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的認(rèn)識(shí)是關(guān)鍵。對(duì)于早期的綜合汽修廠，通常是由老板出面搞定業(yè)務(wù)來(lái)源。老板的業(yè)務(wù)能力決定了門(mén)店客戶(hù)的來(lái)源及多寡，這是汽修廠普遍存在的方式。對(duì)于老板娘來(lái)說(shuō)，在一般一站式門(mén)店中，她至關(guān)重要的作用通常在于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系這一方面。

老板對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的理解，在上述模式中，一般接受起來(lái)比較容易。在新常態(tài)的情況下，此類(lèi)老板對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的變化，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中舍棄或者犧牲的利益，都能夠有良好的認(rèn)知。但是在一些以維修工出身的門(mén)店老板中，很多人認(rèn)識(shí)不到營(yíng)銷(xiāo)體系的價(jià)值，同時(shí)深信“沒(méi)有利潤(rùn)的生意是不能做的”原則。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系中的概念、組合以及每一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不清晰，就會(huì)認(rèn)識(shí)不到營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，無(wú)法分清組合拳中的各類(lèi)意義，從而錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，逐步在與其他門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

門(mén)店老板不僅要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值意義，同時(shí)也要對(duì)不同的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行標(biāo)簽化，比如原來(lái)大家都認(rèn)可洗車(chē)作為引流項(xiàng)目的意義，基本上洗車(chē)都不收取過(guò)高的費(fèi)用，只收取維持成本或者低于成本而略為虧損的價(jià)格，這一點(diǎn)大家都能認(rèn)可并理解。而在目前引導(dǎo)的保養(yǎng)替代洗車(chē)成為引流項(xiàng)目的情形下，能否自然地提升認(rèn)知，一些老板就不一定能清晰地理解。引流項(xiàng)目的變化，除了需要數(shù)據(jù)分析支撐，同時(shí)也需要老板的認(rèn)知升級(jí)。

同樣，在犧牲利潤(rùn)的時(shí)候，也需要老板們能有清醒地認(rèn)知。據(jù)某些數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)在線上一個(gè)客戶(hù)的引流成本在150元左右。如果我們集客的成本達(dá)到150元，估計(jì)一些老板們可能接受不了，但是50元的引流成本我們的老板能接受嗎？前幾年我們等待著線上平臺(tái)的免費(fèi)引流，更希望得到有收入的引流。但是如果某一天我們的流量成本也上漲到100元一臺(tái)車(chē)的時(shí)候，我們的老板們?cè)撊绾蚊鎸?duì)呢？老板認(rèn)知需要跟隨市場(chǎng)的變化而升級(jí)。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組合拳，在定義某些項(xiàng)目的時(shí)候需要清晰的定位。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和定位。

第二說(shuō)說(shuō)店長(zhǎng)和管理層。店長(zhǎng)和管理層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)處于核心設(shè)計(jì)層。營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)計(jì)，在管理層面需要權(quán)衡利弊，在合適的時(shí)間拿出合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而促進(jìn)客流量的增加或客單價(jià)的提升，或者促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化。

一個(gè)外行朋友談到，做生意無(wú)非三個(gè)核心點(diǎn)：流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)。所以在店長(zhǎng)層面，一方面根據(jù)店面實(shí)際情況，拿出合理的方案，從而對(duì)內(nèi)做好動(dòng)員，對(duì)外做好資源對(duì)接，同時(shí)也要申請(qǐng)老板給予的支持和權(quán)限。在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，店長(zhǎng)是核心的執(zhí)行層，起到至關(guān)重要的核心帶隊(duì)作用。一方面做好員工培訓(xùn)、動(dòng)員，各種政策支持，同時(shí)也要及時(shí)督促各環(huán)節(jié)的落地執(zhí)行，從而確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行和落地。

管理層是營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)和執(zhí)行的核心角色。管理層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的認(rèn)知是重中之重，只有管理層有一個(gè)良好的認(rèn)知，對(duì)客戶(hù)才有根本的認(rèn)知，才能夠積極地推動(dòng)體系的快速推進(jìn)，從而落實(shí)各個(gè)細(xì)節(jié)，確?；顒?dòng)按照預(yù)期執(zhí)行到位，達(dá)到想要的效果。

第三是維修工人。維修工人很多時(shí)候天然地抵制營(yíng)銷(xiāo)。一方面，在他們看來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性會(huì)自然削弱維修工在公司的重要程度，同時(shí)通過(guò)促銷(xiāo)或降價(jià)，也會(huì)降低毛利空間。另外，很多門(mén)店的薪酬體系可能會(huì)增加工人的勞動(dòng)量，同時(shí)也可能會(huì)損失一部分工人的毛利比例。這樣可能會(huì)影響到維修工人的積極性。

因此，一定要做通維修工人的思想工作，否則不積極不配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)的變化，可能會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得參加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不被重視、不受歡迎，這將導(dǎo)致客戶(hù)二次進(jìn)店率下降。我們?cè)?jīng)有個(gè)員工對(duì)客戶(hù)說(shuō)：你花10塊錢(qián)洗車(chē)，能洗成這樣就不錯(cuò)了。本來(lái)我們都30塊錢(qián)洗一次車(chē)。這樣客戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)芎脝?？下次還會(huì)再來(lái)嗎？

在營(yíng)銷(xiāo)體系中，一線工人要確保服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，從而保持始終如一的客戶(hù)體驗(yàn)，否則在無(wú)法完成整個(gè)閉環(huán)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果也會(huì)出現(xiàn)不同程度的折扣。同時(shí)作為直接接觸客戶(hù)的一個(gè)群體，維修工人的積極性及其專(zhuān)業(yè)知識(shí)明顯高于其他角色，因此在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一線工人也是最好的銷(xiāo)售員。如果發(fā)揮好，能夠起到其他角色起不到的作用。在很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，技師們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)往往都是最好的。

門(mén)店的內(nèi)部角色主要有以上三種。我們?cè)偬接懸幌聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系中的外部角色。僅僅依靠?jī)?nèi)部角色，是無(wú)法完成整個(gè)體系建設(shè)的。

首先說(shuō)說(shuō)即第三方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其實(shí)這個(gè)角色在很多時(shí)候是必需的。一方面因?yàn)橥鈦?lái)的和尚會(huì)念經(jīng)，也就是說(shuō)店內(nèi)人員由于原來(lái)沒(méi)有操作過(guò)此類(lèi)項(xiàng)目，沒(méi)有天生的認(rèn)知基礎(chǔ)。另一方面，請(qǐng)外人來(lái)執(zhí)行沒(méi)有復(fù)雜的人際關(guān)系掣肘，可以放開(kāi)下狠手提升執(zhí)行力。同時(shí)在專(zhuān)業(yè)能力方面，由于經(jīng)常性的專(zhuān)業(yè)化操作，外力也會(huì)有更多的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

由于第三方團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)業(yè)化方面積累了更多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在避免浪費(fèi)資源和成本控制方面做得更好，會(huì)有更多的利潤(rùn)支撐。同時(shí)第三方團(tuán)隊(duì)在方案設(shè)計(jì)、后期轉(zhuǎn)化等方面也更有發(fā)言權(quán)。專(zhuān)業(yè)的事情專(zhuān)業(yè)的人來(lái)操作，往往會(huì)事半功倍。當(dāng)然門(mén)店也需要支出一定的成本費(fèi)用。從投入產(chǎn)出比來(lái)看，還是非常值得的。畢竟?fàn)I銷(xiāo)的機(jī)會(huì)就一次，第二次的玩法可能就會(huì)失去第一次的效果。

另一個(gè)外力來(lái)自于忠實(shí)客戶(hù)。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間的門(mén)店，必然擁有一批忠實(shí)的客戶(hù)。此類(lèi)忠實(shí)的客戶(hù)，不僅僅是客戶(hù)，也是門(mén)店經(jīng)營(yíng)的核心群體。在口碑傳播的過(guò)程中，此類(lèi)群體是我們需要非常重視的。營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)，也是在口碑客戶(hù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但是如何設(shè)計(jì)適合口碑傳播的方案，是個(gè)非常困難的事情。另外，口碑的傳播往往不是設(shè)計(jì)出來(lái)的。由于汽修門(mén)店的低頻性，口碑設(shè)計(jì)需要更深功力。

第三個(gè)是潛在客戶(hù)。周?chē)?、五公里的?chē)主，都是我們的潛在客戶(hù)。潛在客戶(hù)的消費(fèi)不進(jìn)入你的門(mén)店，那怎么辦呢？這是所有老板都頭疼的問(wèn)題。很多人都認(rèn)為大街上這么多車(chē)，維修門(mén)店的生意肯定好做。這也是很多外行人士提著錢(qián)袋子進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的主要原因。潛在客戶(hù)的設(shè)定、挖掘以及引流，都需要精心設(shè)計(jì)方案，吸引潛在客戶(hù)注意到你的門(mén)店，從而對(duì)你的店面產(chǎn)生印象，在需要的時(shí)候能夠想起來(lái)你。為什么很多消費(fèi)品天天在做廣告？但我們需要天天買(mǎi)這個(gè)東西嗎？當(dāng)然不需要。但是在需要的時(shí)候能想起來(lái)他們，這就是商家們想要的效果。

對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，如何吸引潛在客戶(hù)的注意力，吸引他們到店后留下印象，進(jìn)而能夠抓住他們的注意力，在需要的時(shí)候想起你，或者直接能夠通過(guò)保養(yǎng)卡、洗車(chē)卡、或者其他服務(wù)項(xiàng)目最終鎖定成客戶(hù)，那當(dāng)然是最好的事情。

在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中，每個(gè)角色的價(jià)值不同，意義也不同。把握好每個(gè)角色的價(jià)值和投入產(chǎn)出，就能夠在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中先人一步。下一期我們來(lái)分析，作為客戶(hù)，需要的究竟是什么？

（未完待續(xù)）