趙雪琳

面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，大眾傳播越來越多地顯現(xiàn)出碎片化、垂直化的傳播趨勢，傳播語境也隨之改變。在新媒介長尾效應(yīng)的推動下，小眾文化開始顯性呈現(xiàn)，以小眾文化為核心內(nèi)容的網(wǎng)綜逐漸走上傳媒產(chǎn)業(yè)的舞臺。

1 小眾文化類網(wǎng)綜產(chǎn)生

1.1 何謂小眾文化

與主流的大眾文化概念不同，小眾文化游離于流行事物之外，呈現(xiàn)封閉保守的外形，擁有外人不能詳知的內(nèi)聚性與高定向性。學(xué)者吳斯將小眾文化定義為“有著精英主義文化想象的大眾文化。它是一定時空下由少數(shù)人創(chuàng)造和傳播的、能夠?qū)υ摬糠秩说乃枷牒托袨槠鸬揭?guī)范作用的相對穩(wěn)定系統(tǒng)?！雹?/p>

在當(dāng)代中國，小眾文化現(xiàn)象存在著hip-pop文化、獨立音樂、小劇場、小眾網(wǎng)站等②。小眾文化及其群體的釋出，是中國現(xiàn)代社會的重要現(xiàn)象與發(fā)展趨勢，也是技術(shù)發(fā)展、觀念進(jìn)步的必然結(jié)果。

1.2 小眾文化類網(wǎng)綜走上舞臺

高速發(fā)展的信息時代與新媒介的產(chǎn)生，促使當(dāng)代文化開始變得碎片且多元，互聯(lián)網(wǎng)將一部分具有專業(yè)門檻的小眾文化從長期被主流文化籠蓋的處境中釋放出來，展示給更泛化的大眾群體。而隨著社會文化的變革及人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，小眾文化也逐漸為更廣泛的人群所接受。

針對此背景，傳媒產(chǎn)業(yè)開始嘗試突破主流局限，出現(xiàn)一批小眾文化為切入點的網(wǎng)綜，如優(yōu)酷《這！就是街舞》《這！就是灌籃》，愛奇藝《中國新說唱》《樂隊的夏天》《我是唱作人》等。其中優(yōu)酷《這！就是街舞》以豆瓣評分8.5的成績遠(yuǎn)超競爭平臺愛奇藝的同類型綜藝《熱血街舞團(tuán)》（豆瓣評分4.7），深受觀眾好評；而愛奇藝《中國新說唱》更在全國掀起一輪嘻哈熱潮、引發(fā)全民效應(yīng)。兩檔節(jié)目都取得不俗的成績，成為視頻平臺一次成功的試水。

作為國內(nèi)兩大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺關(guān)于小眾文化的代表性節(jié)目，其在小眾類網(wǎng)綜的傳播策略方面也存在異同之處。

2 《這！就是街舞》與《中國新說唱》的傳播策略

2.1 內(nèi)容傳播

《這！就是街舞》是一檔大型街舞競技節(jié)目，選用“明星導(dǎo)師+專業(yè)舞者真人秀”的全新賽制創(chuàng)新傳統(tǒng)舞蹈節(jié)目模式，通過“大海選”吸納優(yōu)秀街舞舞者，設(shè)置“舞者近身斗舞”“世界頂級街舞大師及國內(nèi)一線明星帶隊PK”“國際頂級街舞大師為參賽者定制個人街舞秀”等環(huán)節(jié)，打造極致舞美，借街舞的內(nèi)核重新定義年輕人的文化；《中國新說唱》是中國第一個以“劇集式”敘事理念制作的真人秀節(jié)目，也是第一檔華語青年說唱音樂真人秀，在兼具“燃、酷、潮”三大基因的同時，制作中國元素與說唱音樂的碰撞，鼓勵新時代新青年的自我表達(dá)，推動《中國新說唱》更好地回歸音樂本身，打造華語青年說唱音樂盛會。

2.1.1 《這！就是街舞》的內(nèi)容傳播

1）對準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依賴口碑發(fā)酵。內(nèi)容方面，《這！就是街舞》重視舞者本身及作品傳達(dá)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的舞蹈節(jié)目回饋觀眾，如第一季24小時編舞創(chuàng)作環(huán)節(jié)的創(chuàng)意小雞舞、總冠軍韓宇的“搶七”7連勝以及第二季第一集就出現(xiàn)的“神仙打架”式battle，都表現(xiàn)出過硬的實力與極強的可看性?；诘谝患径拱暝u分8.6的良好口碑，《這！就是街舞》第二季第一集播出當(dāng)天，豆瓣開畫9.6高分，成為2019開年評價最高的綜藝，穩(wěn)固的內(nèi)容質(zhì)量粘合了后續(xù)收看人群。

2）搭建地下街頭實景空間，打造沉浸式現(xiàn)場。表現(xiàn)形式方面，《這！就是街舞》秉持“讓街舞從舞臺上回歸街頭，展現(xiàn)街舞最真實的一面”理念，搭建起地下街頭battle的實景空間，結(jié)合四位明星隊長個人特質(zhì)，開設(shè)北京街、上海街、廣州街、成都街四條風(fēng)格迥異的特色街道，令受眾在現(xiàn)場的耳濡目染中體會街舞文化。

2.1.2 《中國新說唱》的內(nèi)容傳播

1）瞄準(zhǔn)“廠牌”，塑造節(jié)目高層次水準(zhǔn)?！吨袊抡f唱》注重“廠牌”，從第一季開始，節(jié)目組就著眼于收割并打造極致hip-pop選手，說唱圈“OG”（Original gangster，元老級人物）擁有大篇幅的介紹和鏡頭，節(jié)目內(nèi)容與故事情節(jié)發(fā)展也多圍繞著大神選手展開，以此來凸顯專業(yè)性與可看性。

2）剪輯矛盾沖突點，制造爭議與懸念。導(dǎo)演車澈曾表明，《中國新說唱》是一檔真人秀節(jié)目，他們將根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容素材來編寫，把錄制期間發(fā)生的事情用故事表達(dá)出來。就整體呈現(xiàn)效果而言，節(jié)目利用嘻哈文化的戰(zhàn)斗性質(zhì)與選手的人群特征，通過剪輯來放大地下rapper的情緒，制造有爭議性的噱頭與懸念，引發(fā)討論，再通過“反轉(zhuǎn)”“打臉”“洗白”等形式，產(chǎn)生跌宕起伏的“偽高潮”。

2.2 互動傳播

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，中國網(wǎng)民數(shù)量愈加龐大，網(wǎng)綜節(jié)目往往憑借其在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，依靠新媒體形式進(jìn)行互動模式創(chuàng)新，拉攏受眾。

2.2.1 這就是街舞的互動傳播

1）尋找意見領(lǐng)袖，進(jìn)行二級傳播。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在社交方面體現(xiàn)為人際關(guān)系碎片化，垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖開始逐漸產(chǎn)生。在《這！就是街舞》的傳播策略中，每期節(jié)目播出后，通過意見領(lǐng)袖的二級傳播，如一些專業(yè)的街舞博主或以在微信、微博平臺撰寫科普文章的形式，或開辦衍生節(jié)目對節(jié)目進(jìn)行全方位的介紹與補充，將他們所要表達(dá)的重點進(jìn)行快速傳播和擴(kuò)散，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，聚合更多的潛在人群前來觀看。

2）以表情包為載體，營造街舞景觀。節(jié)目播出后，《這！就是街舞》官方微博往往通過截取隊長、選手、裁判大神等人物表情包的形式，營造自由歡快的街舞景觀，邀請受眾在同一虛擬場域進(jìn)行群體狂歡，增強熒屏對面觀眾的在場感。

表1 《這！就是街舞》官方衍生節(jié)目

2.2.2 中國新說唱的互動傳播——利用大眾媒介，多平臺、賬號聯(lián)動

本季《中國新說唱》中，除官方微博外，愛奇藝還在微博平臺開通賬號（@新說唱快樂噴泉），官方認(rèn)證為“中國新說唱民間養(yǎng)子”，并以“無處不在的實習(xí)生”身份出現(xiàn)，輕松且貼近受眾的風(fēng)格基調(diào)，為節(jié)目造梗造勢；在愛奇藝視頻平臺，增添4個節(jié)目副片（《新說唱寶藏bot》《新說唱官方bot》《說唱有新番2》《中國新說唱2019精彩報道》），全面解讀節(jié)目中的精彩呈現(xiàn)。此外，利用大眾媒介來捕捉更多潛在受眾，能夠全方位、多維度地增強節(jié)目關(guān)注度，新說唱宣發(fā)團(tuán)隊擅長挖掘亮點，制造媒介事件，并在社交平臺進(jìn)行聲勢浩大的營銷，加快推動節(jié)目“出圈”。

2.3 元素傳播

在傳播過程中，節(jié)目組安排的“毛巾”與“金鏈”不僅是晉級的標(biāo)志，同時也是街舞與嘻哈文化的符號象征。通過此種符號形象，可以向受眾傳達(dá)兩種小眾文化的精神內(nèi)核：毛巾代表“l(fā)ove&peace”，觀眾會在街舞比賽中向自己尊敬的舞者身上扔毛巾來表示喜愛，久而久之，毛巾在街舞中就隱喻某種和諧歡樂的氛圍；金鏈則代表“rich”，正如嘻哈選手所說，“自尊、直接、開放地面對人的本性欲望，饒舌精神通過金鏈子附著在這一文化中。”通過形象生動的符號，減少了傳播過程中的噪音，將兩種小眾文化進(jìn)行了簡單深刻的記憶點傳達(dá)。

3 關(guān)于《這！就是街舞》與《中國新說唱》的傳播策略對比分析

3.1 異——傳播策略的側(cè)重點不同

根據(jù)上述對兩檔節(jié)目的觀察，發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷《這！就是街舞》重視內(nèi)容呈現(xiàn)，側(cè)重于為更泛化的觀眾注釋舞蹈作品，最大程度地推廣街舞本身；愛奇藝《中國新說唱》則善于提煉節(jié)目中精彩的宣傳點，利用各平臺熱搜的形式吸引更多的受眾觀看，從而擴(kuò)大節(jié)目的知名度和影響力。

3.1.1 “好酒也怕巷子深”：《中國新說唱》的宣發(fā)之力

宣發(fā)方面，愛奇藝《中國新說唱》宣發(fā)團(tuán)隊成績亮眼，第一季共推出全網(wǎng)熱搜總數(shù)超300個（其中top10高位熱搜占比43%），覆蓋人數(shù)34.1億人次，選手金曲抖音累計曝光量10.5億③；與此同時，優(yōu)酷在熱點營銷上則顯露較大不足，宣發(fā)團(tuán)隊往往不能及時跟上節(jié)目的精彩亮點進(jìn)行及時推廣，無法將潛在人群更好地轉(zhuǎn)換為觀眾，以至于“好酒悶在罐子里”。

3.1.2 “打鐵還需自身硬”：《這！就是街舞》內(nèi)容為王

內(nèi)容方面，《中國新說唱》偏向于“真人秀”的成分，過度的劇情化、追求吸睛，卻沒有對選手本身及嘻哈精神層面的內(nèi)容進(jìn)行深層次的挖掘；《這！就是街舞》則將節(jié)目核心歸還于舞者本身，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的舞蹈作品，凸顯了節(jié)目的專業(yè)性與可看性。下表可以看出，《這街》的口碑與黏性受眾群體都遠(yuǎn)高于《新說唱》，收視與口碑雙豐收，“內(nèi)容為王”的傳播策略獲得大眾的肯定。

表2 節(jié)目豆瓣評分對比表

3.2 同——放大化的明星效應(yīng)

近年來，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)迷群作為消費市場的巨大潛能被挖掘。不論《這！就是街舞》還是《中國新說唱》，節(jié)目中以易烊千璽、黃子韜、吳亦凡為首的明星導(dǎo)師加盟，不僅擴(kuò)大了受眾中的青少年群體，成功收攏巨大網(wǎng)絡(luò)迷群的歸依，還為節(jié)目帶來后現(xiàn)代社會中消費文化產(chǎn)生的附加價值，他們在現(xiàn)實生活中樂于消費偶像的各種商品，并身體力行地實踐群體內(nèi)共有的行為方式，如《這！就是街舞》中的隊長街道同款毛巾，在扮演節(jié)目前期重要營銷策略的同時，更將街舞精神“l(fā)ove &peace”廣泛傳播。

3.2.1 強大的明星數(shù)據(jù)

根據(jù)微博臺網(wǎng)、微博綜藝聯(lián)合發(fā)布的《一周綜藝報告》數(shù)據(jù)，隊長易烊千璽強大的明星數(shù)據(jù)帶動小眾文化類網(wǎng)綜《這！就是街舞》頻頻打敗《快樂大本營》《極限挑戰(zhàn)》等衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目，占據(jù)榜單前排。

3.2.2 年度網(wǎng)絡(luò)熱詞助推

從“freestyle”成為年度熱詞、“skr”（嘻哈語氣助詞）收錄美國俚語詞典，到“阿岳真的很嚴(yán)格”“我覺得OK”相關(guān)表情包風(fēng)靡全網(wǎng)，再到本季《新說唱》中吳亦凡頻頻提到的“punchline”（點睛之筆），此類小眾專業(yè)名詞在網(wǎng)絡(luò)群體中的病毒式傳播與衍變，不僅極大提升節(jié)目組的全網(wǎng)熱度，同時也將說唱生活式覆蓋，實現(xiàn)小眾文化向大眾標(biāo)出性的歷史翻轉(zhuǎn)。

綜上，兩檔節(jié)目通過邀請娛樂明星導(dǎo)師，利用其強大的社會影響力加持，以及網(wǎng)絡(luò)迷群的高卷入度與高認(rèn)同感，將小眾文化推向大眾，節(jié)目宣傳也達(dá)到了躺贏的效果。

4 結(jié)束語

在飛速發(fā)展的信息時代，傳播主體針對受眾的傳播策略成為傳媒產(chǎn)業(yè)亟待重視的方向，Web3.0時代帶來的變革，使小眾文化擁有了釋放空間并快速發(fā)展。新媒介的產(chǎn)生打破了傳統(tǒng)的賣方市場，能否滿足受眾的精神需求，逐步成為衡量一檔網(wǎng)綜質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，分眾時代的傳播者需要重新解構(gòu)自身與受眾的關(guān)系，進(jìn)行社會化媒體營銷，確保生產(chǎn)內(nèi)容與形式能夠適應(yīng)受眾的變化。

通過對比分析優(yōu)酷《這！就是街舞》與愛奇藝《中國新說唱》傳播策略，可以看出，《這！就是街舞》口碑有余而宣傳性不足，優(yōu)酷做出了優(yōu)秀的節(jié)目質(zhì)量，卻沒有達(dá)到對等的推廣效果。《中國新說唱》雖話題度高，但口碑顯然不夠純粹，愛奇藝在過度營銷中消費了觀眾的耐心，以至于觀看人群從《中國有嘻哈》的全網(wǎng)大爆，到《中國新說唱第二季》的急速收攏，可以說在競爭平臺優(yōu)酷《這！就是街舞》的對比下，正在面臨著口碑與收視雙危機。因此，只有將二者的優(yōu)勢相結(jié)合，取長補短，相互借鑒，既重視小眾文化傳承之根本，將過硬的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量放在第一位，又能夠抓取精彩亮點，及時進(jìn)行有效地宣發(fā)，才能更好地保障一檔爆款網(wǎng)綜誕生，實現(xiàn)口碑與影響力雙贏。

值得注意的是，小眾文化的崛起已成為當(dāng)代社會發(fā)展的必然趨勢，具有維護(hù)文化生態(tài)平衡的積極意義和社會價值，其獨特的審美趣性與自由開放的文化特質(zhì)將成為構(gòu)建我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要切入點。加強此類研究，能夠為當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)提供更全面完善的傳播策略，有利于業(yè)界歸納總結(jié)、指導(dǎo)實踐工作。

注釋

①吳斯.互聯(lián)網(wǎng)時代與小眾文化的顯性化[J].傳媒觀察，2018（04）：32-34。

②寧秀麗，孟祥雷.當(dāng)代小眾文化現(xiàn)象研究[J].中國市場，2013（40）：54-57。

③來源：愛奇藝出品《中國新說唱2018年刊》。