趙 龍 （揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院 225000）

引言

近二十年來，受各種綜合因素的影響，人均圖書的消費(fèi)增長緩慢，而這個時期的發(fā)達(dá)國家增長較快，我們只相當(dāng)于他們的幾分之一甚至十幾分之一。人均每天的閱讀時常平均15分鐘不到，而同期的日本則是我們的幾十倍。碼洋規(guī)模也在日益萎縮，這就勢必影響全民閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，影響全民族的文化素質(zhì)。2016年3月全國“兩會”上“倡導(dǎo)全民閱讀”第三次被寫入《政府工作報告》，具有相當(dāng)?shù)尼槍π浴?/p>

一、出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨新的機(jī)遇，也面臨新的挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播模式被社會需求所沖擊，如今人們獲取信息的方式被各種媒體所影響，與此同時人們對信息獲得的方式也影響著媒體出版行業(yè)的發(fā)展前景，這兩者在根本上存在著相互制約的關(guān)系。不管是傳統(tǒng)的信息獲得方式還是信息化的時代背景，雖然傳媒出版業(yè)處于至高的地位，但是隨著時代的變化，傳媒出版業(yè)的發(fā)展也需要做出變化。出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀并不能完全符合社會需求，市場上的出版社長期處在一定的經(jīng)營方式中，改變其經(jīng)營模式去適應(yīng)市場的現(xiàn)況需要很長的一段時間，而出版業(yè)要在短時間內(nèi)規(guī)劃出相對的舉措來面臨市場激烈競爭這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已就這一挑戰(zhàn)做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。因?yàn)樾畔r代背景下少數(shù)媒體出版業(yè)抓住了到來的機(jī)會，另外少數(shù)企業(yè)感覺到轉(zhuǎn)變的緊迫感，但都在變化方向的道路上出現(xiàn)不同的偏差，接下來的內(nèi)容是對于在信息時代的背景下出版業(yè)所碰到的問題以及轉(zhuǎn)變方式展開詳細(xì)解讀。

2.人均閱讀量與發(fā)達(dá)國家存在較大差距

根據(jù)林克艾普公司數(shù)據(jù)，2015年中國成年國民人均年閱讀量只有7.84本，遠(yuǎn)低于美國的15本，更低于世界排名第一的以色列的64本。據(jù)中國圖書館數(shù)據(jù)顯示，2015年我國單冊平裝書平均價格44.78元，精裝書平均價格定價為214.39元，而同期美國、英國和日本的圖書零售均價分別是中國的6.6、4.0和9.1倍。隨著全民閱讀的推動，國內(nèi)圖書產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，增長快速。據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年至2018年全國整體圖書零售市場銷售碼洋從369億元增長至894億元，年均復(fù)合增速11.7%。2014年至2018年的5年間增速均保持在10%以上，2018年有所回落，回落的原因主要是受到電子書的影響。

2015年中國人均紙質(zhì)書閱讀量與發(fā)達(dá)國家對比

3.原創(chuàng)圖書競爭力較差

原創(chuàng)圖書與引進(jìn)圖書相比，利潤較低，風(fēng)險較大。主要原因在于：（1）我國引進(jìn)圖書版稅在7%-9%，而國內(nèi)原創(chuàng)作品版稅則為10%-12%，原創(chuàng)圖書的稅負(fù)成本要高出3個百分點(diǎn)；（2）版稅計(jì)算的基礎(chǔ)不同，引進(jìn)版圖書的計(jì)稅方法為按銷售數(shù)目結(jié)算版稅，而原創(chuàng)作品的計(jì)稅方法則按印數(shù)結(jié)算，且退貨風(fēng)險全由出版社承擔(dān)，因此，原創(chuàng)圖書不僅成本較高，風(fēng)險也較大，導(dǎo)致穩(wěn)定供稿作家數(shù)量較少、原創(chuàng)內(nèi)容儲備不足的出版社更加傾向引進(jìn)外國書籍簡單譯制出版。據(jù)中國新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年我國圖書引進(jìn)版權(quán)數(shù)量為1.72種，輸出版權(quán)數(shù)量為1.07萬種。

4.國內(nèi)暢銷書運(yùn)營起步較晚

國內(nèi)大眾圖書長期使用教育圖書售賣的方法，這種方式較為單一和被動，而實(shí)際大眾圖書市場彈性大，影響因素多而復(fù)雜，因此，為爭取市場最大化和利潤最大化，大眾圖書出版社須集中精力做暢銷書。近年逐步有國內(nèi)出版集團(tuán)探索利用網(wǎng)絡(luò)促銷、社交平臺推廣等方式進(jìn)行營銷，雖取得了一定的成績，但市場深度仍有待進(jìn)一步挖掘。

5.數(shù)字出版發(fā)展迅速

隨著電子設(shè)備的快速發(fā)展，人們閱讀方式的改變，越來越多的人選擇數(shù)字閱讀的方式。根據(jù)《第十六次全國國民閱讀調(diào)查報告》的報告結(jié)果得知，國內(nèi)成年公民去年在含有數(shù)字出版和書報刊的不同媒介的所歸納出的閱讀率為百分十八十，比2017年閱讀率有所提高，在媒體上的閱讀率為百分之七十六，利用電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)、Pad、手機(jī)等進(jìn)行閱讀，比2017年升高了百分之三。利用媒體閱讀的潮流正在逐漸入侵，這種閱讀方式提高了媒體化閱讀占國民閱讀率的百分比，紙質(zhì)的閱讀率隨著人們在媒體上的人數(shù)增加也漸漸下降，反映出國民閱讀方式發(fā)生了重大的改變。

二、出版行業(yè)加速整合，數(shù)字出版比重不斷提升

1.國家不斷出臺扶持政策，推進(jìn)全民閱讀

2010-2017年，全國公共圖書館總數(shù)從2884增至3166個，圖書總量由6.2億冊增至9.7億冊，年均增速達(dá)7.74%。2016年公共圖書館財(cái)政撥款占年度文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)投入比例為18.37%，其中新增數(shù)字資源購置費(fèi)4.09億元，比上一年增長16.66%?！丁笆濉睍r期全國公共圖書館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確，2020年人均公共圖書館藏書量增加至1冊（2017年為0.70冊），人均公共圖書館購書經(jīng)費(fèi)增至1.8元，2017年人均為1.70元。與此同時，2018年財(cái)政部與稅務(wù)局發(fā)布延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的通知，對7類出版物在出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅 100%先征后退的政策，民營書業(yè)制版分離、實(shí)體書店扶持、對外專項(xiàng)出版權(quán)等利好政策逐一落地。

據(jù)國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)，僅五年里對圖書零售批發(fā)這一環(huán)節(jié)免去增值稅，每年大約為書店免去稅負(fù)五十億元；財(cái)政部5年累計(jì)安排實(shí)體書店獎勵資金達(dá)6.7億元。以上海、北京為例，上海僅2018年就投資五千萬元資金到149家實(shí)體書店，支持其發(fā)展；北京也連續(xù)4年在實(shí)體書店累計(jì)投放六千萬元扶持資金。

近年來國家不斷出臺扶持政策，推進(jìn)全民閱讀

2.出版行業(yè)過于分散，要求加速行業(yè)整合

由于政策的限制，我國的出版行業(yè)主要以國有出版集團(tuán)為主。2017年上半年，排名前十的出版集團(tuán)均為中央或地方的龍頭出版集團(tuán)。其總的碼洋占有率為31.59%，其中第一名中國出版集團(tuán)占有率6.38%，第二名吉林出版集團(tuán)占有率僅為3.48%，第十名時代出版?zhèn)髅接邢薰菊加新蕛H為2.06%。前三名占有率合計(jì)為13.18%。對比同期美國的圖書市場，美國排名前三的圖書出版商合計(jì)創(chuàng)造營收達(dá)75.1億元，占市場總額的26.8%。同發(fā)達(dá)國家相比我國圖書出版行業(yè)集中程度較低。

中國圖書零售市場前十大出版集團(tuán)

行業(yè)集中度低必然帶來信息與資源的不對稱、人才的不對稱、資金的不對稱等問題，局部的創(chuàng)新難以帶來行業(yè)的技術(shù)革命。因此，要想更好的踐行“全民閱讀”的目標(biāo)，必須要加大行業(yè)整合力度，形成較強(qiáng)大的出版集團(tuán)。

強(qiáng)大的出版集團(tuán)具有較大的優(yōu)勢，可以集中大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行選題前的調(diào)查，利用自身的資源優(yōu)勢進(jìn)行熱點(diǎn)的判斷，把握讀者的閱讀行為趨勢和偏好。這些都是中小企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的支出。

3.加速兼并重組，布局全球，提升競爭力

2012年我國《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，明確提出支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)兼并重組，走出國門。通過這種渠道可以有效優(yōu)化我國出版企業(yè)的結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的核心競爭力。尤其是最近兩年，隨著“一帶一路”的不斷推進(jìn)，我國出版行業(yè)國際化布局開展順利，主要以資本輸出的形式迅速切入市場，發(fā)展迅速。尤其是大型的出版公司很有希望以并購的這種方式做大做強(qiáng)，以更好的迎接全球性的競爭。

4.民營出版企業(yè)發(fā)展迅速，不斷壯大

最近幾年由于國家政策的鼓勵，以及數(shù)字閱讀的崛起，市場需求不斷擴(kuò)大，民營書企也嗅到了機(jī)會，加大了資本的投入，民營書企的規(guī)模不斷擴(kuò)大。2017年是民營書企融資規(guī)模擴(kuò)張代表性的一年，2017年4月新經(jīng)典（603096）A股IPO，7月掌閱科技（603533）A股IPO，11月閱文集團(tuán)（HK0772）香港上市，民營書企進(jìn)入了加速資本化的通道。

5.數(shù)字出版占全出版營業(yè)比重不斷擴(kuò)大

據(jù)中國出版社研究院的報告顯示，去年我國數(shù)字出版總體的收入為9141.46億元，比2017年増長15.9%。當(dāng)中：電子書占5億、互聯(lián)網(wǎng)占22.83億、除了手機(jī)報的數(shù)字報紙占7.8億、線上音樂有112。6億、網(wǎng)上游戲有792.9億、網(wǎng)絡(luò)動漫有191.7億、還要博客等一類的應(yīng)用、各種廣告、線上教育等也都有較高的收入。其中網(wǎng)上游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入為792.9和1978.8億，在整體收入中占有較大比重，為9.5.10%和23.2%，兩者合計(jì)占比33.6%，超過全年總收入規(guī)模的三分之一，呈然在全年總收入中占比有所下降（低于2017年的40%），但移動出版和網(wǎng)絡(luò)游戲仍然是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入的重要支柱。

三、出版行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1.出版單位轉(zhuǎn)型創(chuàng)新能力顯著提升

2018年，出版業(yè)轉(zhuǎn)型融合持續(xù)深入。出版單位對融合發(fā)展有了更加全面深入的思考，紛紛圍繞“融合出版”進(jìn)行規(guī)劃布局，借助新技術(shù)、新形態(tài)和新媒介，在產(chǎn)品、內(nèi)容、模式、品牌等諸多方面不斷搜索，改進(jìn)能力有著明顯的提高。

少數(shù)出版社完成了內(nèi)容多元化的創(chuàng)新和版權(quán)的多方位增值，已經(jīng)形成全媒體產(chǎn)品融合的雛形規(guī)模。出版社的能力快步提升，更加符合市場發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)用戶多層次、多場景、細(xì)分化、多元化的內(nèi)容需求。傳統(tǒng)的出版社把音視頻作為著重點(diǎn)，深入自己的特色與優(yōu)勢資源，組織知識性服務(wù)，到現(xiàn)在知識性服務(wù)品牌已大量的顯現(xiàn)出來，并擁有自己的品牌特點(diǎn)，而且還取得一定的市場反應(yīng)。出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)施建設(shè)一年多以來，成果顯著，為出版業(yè)融合發(fā)展的路徑創(chuàng)新積累了有益經(jīng)驗(yàn)。

2.報刊轉(zhuǎn)型全面加速

2018年，隨著媒體融合邁向縱深發(fā)展，報刊轉(zhuǎn)型迎來了全面加速，多家報刊積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，并借此煥發(fā)出新的活力。報刊媒體紛紛借助新興媒體渠道，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，在輿論格局中發(fā)揮“風(fēng)向標(biāo)”的作用。

多家傳媒集團(tuán)均形成了“報+網(wǎng)+端+微”多介質(zhì)、多形態(tài)、立體化的媒體矩陣。報刊業(yè)在媒體融合的進(jìn)程中，正在以大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代技術(shù)為協(xié)助，運(yùn)用可視化、移動化手段，著力提升輿論傳播力、影響力。多地報刊單位通過機(jī)構(gòu)整合組建媒體集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源和品牌的集約式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了報刊單位在內(nèi)容、技術(shù)、人才等各方面資源的優(yōu)化重構(gòu)、有效聚集和一體化發(fā)展。

3.媒體融合邁向縱深發(fā)展

政務(wù)媒體、主流媒體按照不受舊的規(guī)則，短視頻、微信、微博等新型形式的媒體被廣泛運(yùn)用，今日頭條為代表的基于算法的新媒體平臺和以抖音為代表的短視頻平臺加大了對政務(wù)媒體、主流媒體的引入。

截至2018年底，抖音短視頻平臺入駐5724個政務(wù)號和1334個媒體號，逐漸成為政務(wù)媒體和主流媒體官方信息發(fā)布的重要環(huán)節(jié)。

“兩微一抖”已成為媒體布局的新標(biāo)配。主流媒體采用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、H5、VR全景等新形式，豐富信息呈現(xiàn)方式，拓展傳播渠道，進(jìn)一步提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、公信力。過去，傳統(tǒng)和新型媒體是在渠道和產(chǎn)品上融合，現(xiàn)在，已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵谏鷳B(tài)和平臺的融合，走向合而為一的統(tǒng)一化的發(fā)展新模式。我國全面推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)，為媒體融合發(fā)展，特別是地方縣級媒體融合帶來新機(jī)遇和新契機(jī)

4.人工智能技術(shù)應(yīng)用場景日益深化

人工智能技術(shù)越來越多地應(yīng)用于內(nèi)容的創(chuàng)作、審核、流量預(yù)測、運(yùn)營、推薦、交互等方面。人工智能技術(shù)在優(yōu)化出版流程方面正在發(fā)揮更大作用，將大大提升出版效率，實(shí)現(xiàn)出版流程的智能化。人工智能技術(shù)在人機(jī)交互層面的應(yīng)用不斷深化。如人工智能可應(yīng)用于為文學(xué)作品中的人物角色賦予虛擬形象和情感表達(dá)，豐富閱讀體驗(yàn)。

未來，人工智能在提升IP價值方面將發(fā)揮更大作用。目前已有視頻平臺將AI技術(shù)應(yīng)用于IP運(yùn)營過程中，包括運(yùn)用AI技術(shù)進(jìn)行影視劇作品的選角、流量預(yù)測、宣傳推廣等，大大提高了IP運(yùn)營效率。在劇本改編環(huán)節(jié)，運(yùn)用AI技術(shù)對內(nèi)容價值點(diǎn)進(jìn)行深挖，從而進(jìn)行劇本的完善。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)開始嘗試將人工智能應(yīng)用于作品的IP價值評估。

5.業(yè)態(tài)復(fù)合化趨勢漸顯

因大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)的快速發(fā)展，新的要求隨著人們的消費(fèi)需求也在不斷升級，不同行業(yè)、領(lǐng)域之間的相互融合的趨勢也在不斷升高，業(yè)態(tài)復(fù)合化趨勢逐漸明顯。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)紛紛加大線下場景的深耕，以實(shí)現(xiàn)品牌的全面覆蓋和用戶數(shù)據(jù)的多層次、多維度把握。線上教育以及付費(fèi)等范疇已經(jīng)慢慢向線下轉(zhuǎn)變。

數(shù)字型品牌在跨界的表現(xiàn)上能力持續(xù)加強(qiáng)，為打造多層次立體化受眾體驗(yàn)，跨品類的融合將成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑，不同領(lǐng)域、不同品類，連接線上、線下的融合將日益普遍。