汪 升 劉 晶

安徽大學(xué)體育軍事教學(xué)部，安徽 合肥 230601

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。其中，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要已不僅僅簡(jiǎn)單的指人民的物質(zhì)需要，而更多的強(qiáng)調(diào)了精神方面的需要。

在文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略大背景下，加強(qiáng)國(guó)家文化建設(shè)刻不容緩，已然成為國(guó)家建設(shè)的重要組成部分。從先秦至民國(guó)，綿延數(shù)千年，傳統(tǒng)武術(shù)的技術(shù)和文化由單薄而至深?yuàn)W，社會(huì)功能也越來越豐富，[1]武術(shù)文化成為中國(guó)文化的重要組成部分，充分發(fā)揮中國(guó)武術(shù)的文化價(jià)值，建構(gòu)武術(shù)文化消費(fèi)模式，將有助于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，弘揚(yáng)中國(guó)武術(shù)和中國(guó)優(yōu)秀文化。由此，本研究試圖建構(gòu)兩種武術(shù)文化消費(fèi)模式，為引導(dǎo)武術(shù)文化消費(fèi)提供理論參考和方法借鑒。

武術(shù)文化消費(fèi)模式可建構(gòu)為“觀賞型”模式和“參與型”模式兩種。兩者的不同在于消費(fèi)者主體的消費(fèi)狀態(tài)，即消費(fèi)者通過身體直接參與到武術(shù)文化產(chǎn)品中的消費(fèi)為“參與型”消費(fèi)模式；而消費(fèi)者直接觀賞武術(shù)文化產(chǎn)品或服務(wù)的過程進(jìn)行的消費(fèi)則為“觀賞型”消費(fèi)模式。但兩者之間也存在相似之處，比如武術(shù)商業(yè)賽事與武術(shù)大眾賽事較為相似，只是前者參與人群主要為專業(yè)武術(shù)運(yùn)動(dòng)員，而后者參與人群主要為社會(huì)大眾。并且，武術(shù)文化“觀賞型”消費(fèi)模式中，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中會(huì)進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，對(duì)武術(shù)文化“參與型”消費(fèi)也具有促進(jìn)作用。比如，消費(fèi)者觀看武術(shù)商業(yè)賽事，通常會(huì)購(gòu)買武術(shù)紀(jì)念品，加之對(duì)周邊其他行業(yè)的消費(fèi)等。

1 武術(shù)文化消費(fèi)“觀賞型”模式建構(gòu)

武術(shù)文化消費(fèi)“觀賞型”模式是指消費(fèi)者通過視覺觀賞武術(shù)文化服務(wù)，獲得視覺的刺激而獲得身心的享受，從而對(duì)武術(shù)產(chǎn)生更深層次的認(rèn)知，獲得精神上的滿足的消費(fèi)模式。比如武術(shù)商業(yè)賽事、武術(shù)景點(diǎn)、武術(shù)博物館以及武俠電影和電視劇等。本研究將武術(shù)文化消費(fèi)“觀賞型”模式分為以下三種。

1.1 武術(shù)商業(yè)賽事消費(fèi)型

武術(shù)商業(yè)賽事消費(fèi)型包含武術(shù)物質(zhì)文化消費(fèi)和武術(shù)精神文化消費(fèi)。武術(shù)商業(yè)賽事消費(fèi)型是指由武術(shù)競(jìng)賽或武術(shù)表演而引起的消費(fèi)類型。之所以稱之為“觀賞型”文化消費(fèi)模式，是因?yàn)橄M(fèi)者可以通過直接觀看武術(shù)商業(yè)賽事而獲得精神上的滿足，這種消費(fèi)主要指精神文化消費(fèi)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，賽事產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的具體途徑可分為上層、中層和下層3個(gè)層面。對(duì)于武術(shù)商業(yè)賽事消費(fèi)型可借鑒此運(yùn)轉(zhuǎn)模式，從上層、中層、下層3個(gè)維度進(jìn)行透視。上層主要是指武術(shù)賽事贊助商的拉動(dòng)，中層主要是指武術(shù)賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票的發(fā)售等，下層主要是指武術(shù)賽事用品、紀(jì)念品的銷售等。贊助商在武術(shù)賽事中扮演著非常重要的角色，其和體育賽事之間的合作是一個(gè)互利共贏的過程，贊助商為賽事提供大量資金，保證賽事順利運(yùn)轉(zhuǎn)并使其再額外獲取直接利益；賽事則為贊助商提供廣告平臺(tái)，最大限度的宣傳該贊助商，尤其一些知名的大型體育賽事，參賽人員與關(guān)注人員多達(dá)數(shù)萬人，對(duì)贊助商的宣傳作用極為顯著。近年來，贊助商飛速崛起，比如，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，2010年至2017年北京馬拉松的贊助商由6家持續(xù)增長(zhǎng)至18家，贊助商覆蓋行業(yè)也從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)拓展至地產(chǎn)、金融、新能源、餐飲、醫(yī)療等眾多行業(yè)。武術(shù)賽事贊助商也較為突出，比如，2018年1月31日下午，國(guó)際武聯(lián)2018-2021全球贊助計(jì)劃啟動(dòng)儀式在北京舉行。國(guó)際武聯(lián)的合作伙伴、贊助商以及賽事運(yùn)營(yíng)企業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)多達(dá)50多家單位齊聚于此，此贊助計(jì)劃的啟動(dòng)，標(biāo)志著國(guó)際武聯(lián)在國(guó)際武術(shù)市場(chǎng)開發(fā)上邁向新臺(tái)階。

充分發(fā)揮“贊助商”這一產(chǎn)業(yè)鏈上層的重要作用，可從武術(shù)賽事自身打造與武術(shù)賽事宣傳路徑兩個(gè)方面具體實(shí)施。雖然參賽人員是武術(shù)賽事的主體部分，而觀眾則是數(shù)量最為龐大的參與群體。武術(shù)賽事能夠吸引贊助商投資的主要資本即賽事關(guān)注人群的規(guī)模與數(shù)量，因此怎樣吸引更多的人群關(guān)注賽事是承辦方最應(yīng)關(guān)注的內(nèi)容。從文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的角度看，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)需要國(guó)民文化素養(yǎng)的全面、普遍的提升，武術(shù)賽事則可通過向消費(fèi)者灌輸中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的途徑，在促進(jìn)武術(shù)文化消費(fèi)的同時(shí)推動(dòng)文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)。具體而言，從吸引贊助商的角度看，武術(shù)賽事可運(yùn)用文化宣傳的途徑來向贊助商展示武術(shù)賽事的文化魅力與吸引力。比如，武術(shù)賽事承辦方可依據(jù)本次武術(shù)賽事包含拳種的文化特色并結(jié)合所在地域的文化背景，打造武術(shù)賽事宣傳片，運(yùn)用視覺化的方式給贊助商全面展示自身的優(yōu)勢(shì)與特色。對(duì)于武術(shù)競(jìng)賽表演消費(fèi)型“中層”結(jié)構(gòu)，主要是指武術(shù)賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)與武術(shù)賽事門票的發(fā)售。電視轉(zhuǎn)播權(quán)，是指舉行體育比賽、體育表演時(shí)，允許他人進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，主辦方會(huì)由此獲得報(bào)酬的權(quán)利。[2]門票的出售在武術(shù)競(jìng)賽表演消費(fèi)中占據(jù)非常重要的比重。

從文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的角度看，賽事承辦方可以從紙質(zhì)門票的設(shè)置入手，設(shè)計(jì)樣式新穎的門票，比如由傳統(tǒng)的一張硬卡片改為一本冊(cè)子，里面介紹該武術(shù)賽事表演所包含的武術(shù)內(nèi)容以及對(duì)應(yīng)的武術(shù)文化內(nèi)涵，促使消費(fèi)者更加深入的認(rèn)知中國(guó)傳統(tǒng)文化。從武術(shù)用品、武術(shù)紀(jì)念品的角度來看，武術(shù)用品要緊密關(guān)聯(lián)武術(shù)賽事的主體，打造符合此次武術(shù)賽事特點(diǎn)的武術(shù)用品與紀(jì)念品。

1.2 武術(shù)景點(diǎn)旅游消費(fèi)型

武術(shù)景點(diǎn)旅游消費(fèi)型是指消費(fèi)者通過參觀武術(shù)景點(diǎn)而進(jìn)行消費(fèi)的過程。此類型較為特殊，因?yàn)槠渲幸埠w了“參與型”消費(fèi)。比如，消費(fèi)者進(jìn)入少林寺、武當(dāng)山等景點(diǎn)進(jìn)行旅游，不僅僅是進(jìn)行視覺的觀賞，在沿途中的觀賞過程中必然會(huì)購(gòu)買其他產(chǎn)品，以此帶動(dòng)其他消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。但事實(shí)上，從消費(fèi)模式的角度來看，這就是一種觀賞型消費(fèi)模式，沿途的物品消費(fèi)只是在觀賞旅游的范圍內(nèi)進(jìn)行的，是屬于旅游范疇型的消費(fèi)。

近年來，武術(shù)旅游節(jié)較為盛行，為武術(shù)的推廣與經(jīng)濟(jì)的繁榮起到推動(dòng)作用。比如，2017年11月11日至15日，湖南 “武術(shù)之鄉(xiāng)”舉辦2017永州·東安第二屆武術(shù)文化旅游周。東安武術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，流派薈萃。自三國(guó)時(shí)期古老的峨眉拳傳入至今，已有2000多年的發(fā)展歷史，留下諸多武術(shù)史與傳說，先后有少林拳、武當(dāng)拳、黑虎拳、蜘蛛拳和八極拳薈萃東安，東安名家拳師博取眾長(zhǎng)，創(chuàng)立了“東安拳”，獨(dú)樹一幟，并代代相傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從清代中后期到民國(guó)，東安出了100多位有名的武將。東安群眾性的練武強(qiáng)身之風(fēng)歷來十分盛行，人人習(xí)武，有“打不過東安”的美談，但東安人奉行“習(xí)武先習(xí)德”“不打第一拳”的優(yōu)良風(fēng)尚。

2012年，東安武術(shù)被列為湖南省第三批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為弘揚(yáng)東安武術(shù)，促進(jìn)文化旅游，更好地保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推進(jìn)“文化強(qiáng)縣”。近年來，東安縣先后舉辦“2016中國(guó)東安首屆武術(shù)旅游文化周”活動(dòng)、萬人同練“東安拳”活動(dòng)和2017全國(guó)“龍騰獅躍鬧元宵”大聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)群眾武術(shù)文化和校園武術(shù)文化建設(shè)，積極承辦世界級(jí)、國(guó)家級(jí)武術(shù)比賽，努力把東安縣打造成國(guó)家級(jí)武術(shù)培訓(xùn)基地，讓東安武術(shù)成為全國(guó)武術(shù)之鄉(xiāng)的“精品板塊”。

由此可見，武術(shù)文化旅游可直接有效地促進(jìn)武術(shù)文化消費(fèi)。武術(shù)景點(diǎn)旅游消費(fèi)型建構(gòu)可從以下兩點(diǎn)入手：

第一，地方政府與武術(shù)組織建設(shè)武術(shù)旅游勝地，依據(jù)各地文化背景打造出鮮明的地方特色；

第二，政府、民間武術(shù)組織積極舉辦武術(shù)文化旅游活動(dòng)，并且運(yùn)用各種宣傳方式吸引消費(fèi)者前來進(jìn)行旅游參觀。在此過程中，不同種渠道宣傳旅游勝地，又能吸引投資方對(duì)武術(shù)旅游勝地進(jìn)行投資，極大地促進(jìn)武術(shù)景點(diǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。從文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的角度看，建設(shè)各自特色的武術(shù)旅游之鄉(xiāng)，本身就是一種對(duì)中國(guó)文化的挖掘與保護(hù)，而吸引消費(fèi)者前來旅游參觀，則是一種文化的推廣與傳播，這對(duì)文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.3 武術(shù)電影、電視劇消費(fèi)型

武術(shù)電影消費(fèi)型主要指消費(fèi)者通過觀看武俠電影進(jìn)行的消費(fèi)過程。此過程中，人們主要通過兩種渠道，即電影院或網(wǎng)絡(luò)視頻App進(jìn)行消費(fèi)。電影院的門票與電影院中的食品，以及網(wǎng)絡(luò)視頻App的會(huì)員都需要消費(fèi)者進(jìn)行金錢支付，這個(gè)消費(fèi)過程能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與人們生活條件的顯著改善，平板電腦、智能手機(jī)已經(jīng)在中國(guó)社會(huì)中得到廣泛普及，各類App應(yīng)時(shí)而生，為人們的學(xué)習(xí)、工作與生活提供了巨大的便利，逐漸成為人們生活中必不可少的組成部分。[3]比如，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、PPTV、樂視、爆點(diǎn)TV、風(fēng)行、搜狐等，能夠?yàn)槿藗兲峁└黝惛咔逦囊曨l資源，并且在視頻觀賞中，人們可以相互交流與互動(dòng)。基于此，建構(gòu)武術(shù)電影、電視劇消費(fèi)型，可從建設(shè)專門的武術(shù)賽事、武術(shù)電影與電視劇視頻App和電影院特色消費(fèi)模式兩點(diǎn)入手。

第一，建設(shè)專門的武術(shù)賽事、電影和電視劇視頻App，在此App中構(gòu)建出“賽事（電影、電視?。?-廣告--文化”為一體的運(yùn)行機(jī)制，使其具備娛樂性、文化性和經(jīng)濟(jì)性。所謂“賽事（電影、電視?。?-廣告--文化”，即在播放賽事、武俠電影和電視劇的過程中，插入為人所喜愛的武術(shù)文化介紹片段，為贊助商設(shè)定的商業(yè)廣告要盡可能與武術(shù)文化相關(guān)聯(lián)，且與文化介紹片段相互穿插。由此，既能調(diào)動(dòng)人們參與武術(shù)文化消費(fèi)的積極性，還能為贊助商提供廣闊的宣傳空間從而催使贊助商踴躍參與。對(duì)于武俠電影與電視劇的構(gòu)思，則要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，電影策劃方要深入認(rèn)消費(fèi)者的內(nèi)心所需。電影工作者需要注重武術(shù)的真實(shí)性描述，切不能出現(xiàn)“抗日神劇”這種違背武術(shù)原理的電影，要緊密依照武術(shù)的本質(zhì)內(nèi)涵進(jìn)行構(gòu)建。目前，許多國(guó)外電影紛紛模仿中國(guó)武俠電影，[4]在其科幻電影中也都摻雜了武打場(chǎng)面。如果中國(guó)武俠電影繼續(xù)一味為了打造生動(dòng)的電影畫面，運(yùn)用高科技手段將武術(shù)的本質(zhì)所曲解，那將和國(guó)外的武打效果失去差異，勢(shì)必將丟失自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，可以從電影院消費(fèi)的角度出發(fā)，構(gòu)建更受消費(fèi)者歡迎的電影票銷售渠道。比如，為避免排隊(duì)等候，可在影院柜臺(tái)處張貼“電影銷售二維碼”，消費(fèi)者只需要用手機(jī)掃描此二維碼，便可獲取當(dāng)天電影場(chǎng)次及時(shí)間等具體信息，并且可以直接選擇電影及座位后進(jìn)行支付，隨后可憑借支付憑證領(lǐng)取針對(duì)此次武俠電影的入場(chǎng)券。入場(chǎng)券的設(shè)置為一本小冊(cè)子，從文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的角度看，小冊(cè)子中可穿插關(guān)于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的介紹，將武術(shù)文化與本次電影相融合。以此為依據(jù)，武俠電影工作者需要深入了解消費(fèi)者心中的武術(shù)到底是什么樣子，調(diào)查消費(fèi)者的心目中的武俠電影與武術(shù)文化形象，從而反思、改善武俠電影的建設(shè)，打造出符合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的武俠電影，全面激發(fā)人們對(duì)于武術(shù)文化的消費(fèi)熱情。

2 武術(shù)文化消費(fèi)“參與型”模式建構(gòu)

武術(shù)文化消費(fèi)“參與型”模式是指消費(fèi)者通過身體直接參與武術(shù)文化服務(wù)或者占有武術(shù)文化產(chǎn)品過程的消費(fèi)模式。此消費(fèi)模式重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的親身參與，從而獲得武術(shù)文化服務(wù)帶來的實(shí)際益處。此消費(fèi)過程主要包括武術(shù)技能培訓(xùn)消費(fèi)、武術(shù)用品與紀(jì)念品消費(fèi)、武術(shù)大眾賽事參與消費(fèi)等。

2.1 武術(shù)技能培訓(xùn)消費(fèi)型

武術(shù)技能培訓(xùn)消費(fèi)型是指消費(fèi)者通過參與武術(shù)培訓(xùn)組織，獲得武術(shù)技擊能力、健身功效以及愉悅身心的目的的武術(shù)文化消費(fèi)型。此類型的消費(fèi)市場(chǎng)主要包含師徒制的拜師學(xué)藝、武術(shù)館校以及公園大眾武術(shù)習(xí)練平臺(tái)等。武術(shù)是身體的語言，師徒制的身心相授促使中國(guó)武術(shù)世代流傳且不斷革新。從文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的角度講，武術(shù)技能培訓(xùn)消費(fèi)型的優(yōu)勢(shì)是促使人們通過武術(shù)文化消費(fèi)獲得原汁原味的武術(shù)文化產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者自身由內(nèi)及外的獲取文化的體驗(yàn)與熏陶，有利于促進(jìn)形成社會(huì)中濃厚的文化氛圍；劣勢(shì)則是靈活性較為缺失，人們進(jìn)行消費(fèi)受到時(shí)間與空間的限制較為棘手。

武術(shù)技能培訓(xùn)消費(fèi)的過程中，最為關(guān)鍵的問題是消費(fèi)者需要切身參與到消費(fèi)過程中去，需投入大量的時(shí)間與精力，消費(fèi)者的時(shí)間問題極為關(guān)鍵。所以，此消費(fèi)模式的關(guān)鍵在于能夠打造出足夠吸引消費(fèi)者的，優(yōu)質(zhì)的武術(shù)技能訓(xùn)練體系，引導(dǎo)人們進(jìn)行正確消費(fèi)、快樂健身。[5]在快節(jié)奏的當(dāng)代生活中，人們的節(jié)假日幾乎被各種事情充斥。節(jié)假日本來就是人們休閑放松的時(shí)間，然而社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激增使得人們無暇顧及休閑娛樂與身心放松，人們的閑暇時(shí)間無形被扼殺在無休止的加班工作中，即便中小學(xué)、學(xué)前班的學(xué)生，也被帶上時(shí)間的枷鎖。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步的提升，在不久的將來，健康意識(shí)、精神需求將成為消費(fèi)者極為關(guān)注的內(nèi)容。人們的健康意識(shí)會(huì)逐步提升，正確、健康的消費(fèi)觀念會(huì)逐步養(yǎng)成。消費(fèi)觀念是在一種社會(huì)制度下的對(duì)任何商品買賣行為的概念，[6]它是在民族文化、環(huán)境，以及現(xiàn)實(shí)社會(huì)演變與創(chuàng)新的過程中，對(duì)消費(fèi)者的精神世界、消費(fèi)理念注入的精神指向。

人們消費(fèi)觀念的形成取決于消費(fèi)者自身的消費(fèi)需求、消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費(fèi)過程的便利性。強(qiáng)健的體魄、積極健康的精神狀態(tài)顯然是每一位消費(fèi)者的追求，這便形成人們正確的武術(shù)文化消費(fèi)需求。在武術(shù)技能培訓(xùn)市場(chǎng)方面，消費(fèi)產(chǎn)品是指武術(shù)傳授者的技能水平與授課水平，這需要武術(shù)技能傳授者自身的修養(yǎng)而成。此處，重點(diǎn)從消費(fèi)過程便利性的角度出發(fā)，構(gòu)建武術(shù)技能培訓(xùn)消費(fèi)型模式。消費(fèi)觀念也是中國(guó)文化的重要組成內(nèi)容，如同人們的信仰、世界觀與價(jià)值觀，引領(lǐng)著消費(fèi)者正確消費(fèi)、快樂消費(fèi)。消費(fèi)觀念既能影響個(gè)體發(fā)展，也能推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。它指引人們依據(jù)自身需求進(jìn)行消費(fèi)選擇，使其通過消費(fèi)獲得商品帶給自身的諸多益處。因此，可引導(dǎo)人們形成正確的武術(shù)消費(fèi)觀念，建構(gòu)便利的武術(shù)技能消費(fèi)鏈條。針對(duì)人們?cè)谙M(fèi)過程中遇到的時(shí)間阻礙與空間阻礙等問題，可建設(shè)吸引力強(qiáng)的武術(shù)技能培訓(xùn)場(chǎng)館，且務(wù)必要抓住消費(fèi)者對(duì)待假期等空閑時(shí)間的態(tài)度，明晰消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。為了使消費(fèi)者參與到武術(shù)技能培訓(xùn)消費(fèi)中來，可從不同角度多方位構(gòu)建武術(shù)習(xí)練場(chǎng)館。比如，高校體育場(chǎng)館作為高校體育教學(xué)、訓(xùn)練、課余競(jìng)賽和開展課外體育活動(dòng)的必要物質(zhì)條件和重要載體也日益承擔(dān)更大范圍、更大作用的社會(huì)和諧發(fā)展的神圣使命，逐漸成為社區(qū)居民體育活動(dòng)的場(chǎng)所和賽事活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所。[7]這些高校的體育場(chǎng)館，有的免費(fèi)對(duì)外開放，有的則收取部分費(fèi)用。充分利用高校現(xiàn)有的體育場(chǎng)館，在此基礎(chǔ)上布置、建設(shè)符合場(chǎng)館特點(diǎn)的武術(shù)技能教授場(chǎng)地。這樣便可高效利用社會(huì)場(chǎng)館資源，降低承辦方資金投入，更為廣泛的吸引社會(huì)大眾參與其中，帶動(dòng)武術(shù)技能培訓(xùn)消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。在社會(huì)武術(shù)場(chǎng)館方面，堅(jiān)持國(guó)家辦與社會(huì)辦相結(jié)合的理念，嘗試吸引外資和民營(yíng)資本參與武術(shù)場(chǎng)館的建設(shè)，促使武術(shù)場(chǎng)館朝向多元化方向發(fā)展。[8]采用眾籌的融資手段進(jìn)行武術(shù)場(chǎng)館的建設(shè)，逐步擴(kuò)大武術(shù)場(chǎng)館的覆蓋范圍，為消費(fèi)者提供便利的武術(shù)習(xí)練條件。后期的場(chǎng)館盈利后，將獲得的利益按股分配給眾籌參與者，能夠使整個(gè)消費(fèi)過程成為一個(gè)長(zhǎng)效的循環(huán)圈，必將對(duì)武術(shù)文化消費(fèi)起到重要的推動(dòng)作用。

2.2 武術(shù)用品、紀(jì)念品消費(fèi)型

武術(shù)用品、紀(jì)念品消費(fèi)型是指消費(fèi)者通過購(gòu)買武術(shù)器材、武術(shù)服裝以及武術(shù)紀(jì)念品等武術(shù)文化產(chǎn)品而進(jìn)行的消費(fèi)類型。武術(shù)用品、紀(jì)念品是消費(fèi)者通過對(duì)其購(gòu)買而獲得占有權(quán)，進(jìn)而參與其中，享受物質(zhì)文化即武術(shù)文化用品所帶來的實(shí)質(zhì)性享受。武術(shù)用品、紀(jì)念品從之前的武術(shù)文化觀賞型消費(fèi)模式中，武術(shù)競(jìng)賽表演型中的“下層”中就有所提及。但是此處有所不同，之前所述是從觀賞型的角度來闡釋，消費(fèi)者進(jìn)行的武術(shù)用品消費(fèi)與武術(shù)紀(jì)念品消費(fèi)，主要是消費(fèi)者通過參觀武術(shù)賽事而進(jìn)行的額外消費(fèi)。而此處所述的武術(shù)用品、紀(jì)念品消費(fèi)，則是消費(fèi)者從日常生活中參與武術(shù)鍛煉而必須具備的消耗品，以及為了督促自身習(xí)武，激勵(lì)自身養(yǎng)成好習(xí)慣而購(gòu)買的消費(fèi)品。在此過程中，消費(fèi)者是將武術(shù)用品與紀(jì)念品當(dāng)作日常消耗品來看待，目的是將武術(shù)用品、紀(jì)念品的消費(fèi)普及到市場(chǎng)的各個(gè)角落，促使武術(shù)消費(fèi)逐漸向社會(huì)化、終身化方向發(fā)展。

從文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的角度看，武術(shù)用品中凝練著中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，因此其向其他國(guó)家普及的過程，也是一種文化傳播的過程；武術(shù)用品向本國(guó)不同地區(qū)普及的過程也正是本土文化加強(qiáng)、鞏固的過程。相反，當(dāng)別國(guó)的體育用品傳到中國(guó)，并且在國(guó)內(nèi)廣闊傳播、快速普及，勢(shì)必會(huì)對(duì)本國(guó)的文化環(huán)境產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。國(guó)際上一些知名體育用品企業(yè)憑借其雄厚的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用我國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力，并依托其品牌效應(yīng)，幾乎占領(lǐng)了我國(guó)高檔文化體育用品市場(chǎng)。[9]我國(guó)的文化體育用品制造業(yè)應(yīng)如何在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)盡快鞏固市場(chǎng)地位，是我們迫切需要解決的問題。武術(shù)用品承載著豐富的文化內(nèi)涵，且從武術(shù)文化消費(fèi)與跆拳道文化消費(fèi)的比較中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)武術(shù)具備拳種豐富、內(nèi)涵深厚的特點(diǎn)。因此，可以從武術(shù)用品的文化特色構(gòu)建的角度出發(fā)，構(gòu)建出一套獨(dú)特的武術(shù)用品宣傳、銷售系統(tǒng)，將武術(shù)文化用品普及到中國(guó)的各個(gè)地區(qū)乃至國(guó)外，鑄造國(guó)家強(qiáng)烈的文化安全壁壘。武術(shù)紀(jì)念品的銷售群體較為狹窄，基本上都是一些武術(shù)愛好者。因此，可考慮將武術(shù)紀(jì)念品和其他影響力強(qiáng)的紀(jì)念品進(jìn)行合作的銷售模式，或者利用名人效應(yīng)、名賽效應(yīng)，構(gòu)建武術(shù)名人、武術(shù)知名品牌，限量版武術(shù)紀(jì)念品，提高武術(shù)紀(jì)念品的收藏價(jià)值，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。

2.3 武術(shù)大眾賽事消費(fèi)型

武術(shù)大眾賽事消費(fèi)型主要指人們通過參與到武術(shù)賽事中的消費(fèi)類型，不同于武術(shù)商業(yè)賽事消費(fèi)型，它的消費(fèi)主體是社會(huì)大眾而非武術(shù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。因?yàn)?，武術(shù)競(jìng)賽消費(fèi)型中，消費(fèi)者主體自身可以參與到武術(shù)競(jìng)賽中去，通過參加武術(shù)武術(shù)競(jìng)賽來檢測(cè)自身武術(shù)習(xí)練水平，從而獲得精神上的滿足感，為后續(xù)的鍛煉計(jì)劃提供依據(jù)。在武術(shù)競(jìng)賽消費(fèi)的過程中，參賽者的報(bào)名費(fèi)、酒店住宿是最為主要的消費(fèi)內(nèi)容。武術(shù)競(jìng)賽也能刺激、拉動(dòng)武術(shù)服裝、武術(shù)紀(jì)念品的銷售，帶動(dòng)武術(shù)用品的銷售。此類消費(fèi)模式的特點(diǎn)是武術(shù)文化產(chǎn)品遍布范圍廣泛，社會(huì)參與人群數(shù)量龐大。武術(shù)大眾賽事與武術(shù)商業(yè)賽事消費(fèi)型不同，前者的消費(fèi)主體沒有后者大，前者的參與主體多為專業(yè)武術(shù)運(yùn)動(dòng)員，尤其一些大型武術(shù)商業(yè)賽事如武林風(fēng)、昆侖決等。此外，武術(shù)商業(yè)賽事參賽選手不僅不需要遞交報(bào)名費(fèi)，而且可以獲得獎(jiǎng)金與出場(chǎng)費(fèi)，而后者的主體則是沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的武術(shù)業(yè)余愛好者，相較而言，這一部分人群數(shù)量更大、規(guī)模更廣。同樣的消費(fèi)人群，當(dāng)其作為觀賞者的身份，自然沒有其作為參賽主體而更加投入精力。參賽者聚集于此，除了帶動(dòng)武術(shù)文化產(chǎn)品的銷售，對(duì)賽事舉辦地周邊的旅游業(yè)、餐飲業(yè)以及服裝行業(yè)等行業(yè)也產(chǎn)生重要的推動(dòng)作用。因此，構(gòu)建武術(shù)競(jìng)賽消費(fèi)型必須要從消費(fèi)者作為參與主體的角度出發(fā)，最大限度的為競(jìng)賽參與者提供便利以及盡可能滿足參與者的內(nèi)心需要。

從提高消費(fèi)者參賽積極性的角度來看，可以從以下兩點(diǎn)著手解決。第一，提高賽事的獎(jiǎng)勵(lì)待遇是一個(gè)重要方法，但是這需要賽事舉辦方投入大量資金，對(duì)于其自身而言顯然是不可取的。第二，可從武術(shù)大眾賽事運(yùn)營(yíng)的角度入手，構(gòu)建一套消費(fèi)環(huán)境優(yōu)越、便利，且能夠最大限度調(diào)動(dòng)大眾參與積極性的賽事運(yùn)營(yíng)體制。比如，對(duì)于同一個(gè)賽事而言，可在全國(guó)不同地區(qū)設(shè)置賽事分站，制定不同賽期如常規(guī)賽、決賽等，名次評(píng)比實(shí)行各賽事分站分?jǐn)?shù)累積的制度，在賽期末依據(jù)整個(gè)賽期的積分排名決定最終參賽名次。對(duì)于賽事積分制度，目前被許多商業(yè)賽事所采用，比如馬拉松賽事、足球賽事、排球賽事、F1賽事、乒乓球賽事等都是采用積分制度。[10]參賽選手可依據(jù)自身的競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)以及地理優(yōu)勢(shì)，任意挑選全國(guó)此類賽事的各個(gè)分站進(jìn)行參賽，并且同一人前后參與不同賽事之間的成績(jī)互不影響。

從獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置方面，便會(huì)形成月獎(jiǎng)、季度獎(jiǎng)以及年終獎(jiǎng)的分層獎(jiǎng)項(xiàng)。從參賽者個(gè)人角度來講，此種大眾競(jìng)賽消費(fèi)模式能夠?yàn)閺V大武術(shù)愛好者提供非常大的便利性，能夠有效削弱以往的選手因地理位置、參賽時(shí)間等不便而產(chǎn)生的不能參賽的問題，從而提高武術(shù)愛好者的參與度。

從比賽公平性的角度看，這種賽事消費(fèi)模式，也可有效降低因某一場(chǎng)比賽出現(xiàn)裁判員打分、判罰誤差造成的結(jié)果相對(duì)不公平現(xiàn)象的發(fā)生率，因此便可有效提高消費(fèi)者參賽的積極性。同時(shí)，武術(shù)賽事實(shí)行積分制，必定要從不同地區(qū)設(shè)置分賽場(chǎng)，從而吸引更加廣泛的加盟商的關(guān)注，加盟費(fèi)以及場(chǎng)地的租賃等費(fèi)用也屬于武術(shù)文化消費(fèi)的范疇。[11]對(duì)于不同的比賽，也可嘗試采用賽事積分累積的消費(fèi)模式，雖然不同賽事之間的裁判員判罰標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，會(huì)造成判罰誤差，但是如果賽事分期足夠多，便會(huì)較大程度地避免此種現(xiàn)象的發(fā)生。

武術(shù)競(jìng)賽型消費(fèi)模式可以構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+武術(shù)競(jìng)賽消費(fèi)”的模式。武術(shù)官方部門或者地方體育組織可利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，建設(shè)不同武術(shù)賽事的網(wǎng)站，網(wǎng)站中可依據(jù)不同武術(shù)拳種、不同參賽人群特征設(shè)置不同的賽事類型。

具體而言，就是消費(fèi)者將自己錄制好的武術(shù)演練視頻，選擇網(wǎng)站中相對(duì)應(yīng)的賽事類型進(jìn)行傳送，由統(tǒng)一的武術(shù)裁判員進(jìn)行評(píng)比。在此過程中，網(wǎng)站注冊(cè)可以收取費(fèi)用、報(bào)名參賽也可收取費(fèi)用。此種參賽消費(fèi)模式的優(yōu)點(diǎn)主要包括3點(diǎn)：

第一即最大程度的避免參賽者因?yàn)閰①惤?jīng)驗(yàn)不足與心理素質(zhì)較低而產(chǎn)生比賽時(shí)水平不能充分發(fā)揮的現(xiàn)象；

第二是很多有意向參賽，但是擔(dān)心自己水平低而不好意思參賽的人敢于進(jìn)行嘗試報(bào)名比賽；

第三是由于時(shí)間限制、地理位置限制而造成的的參賽不便的這一人群可以直接參賽。從文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的角度看，在一個(gè)完整的武術(shù)賽事期，賽事承辦方及網(wǎng)站承辦人可以進(jìn)行相應(yīng)的文化宣傳，在網(wǎng)站中添加文化元素，為觀眾進(jìn)行正確的消費(fèi)提供專業(yè)介紹與對(duì)應(yīng)的文化解讀，兩次賽事中間可以組織網(wǎng)上投票，將比賽視頻傳至網(wǎng)絡(luò)，讓大眾進(jìn)行評(píng)選，給予參賽者相應(yīng)的榮譽(yù)稱號(hào)。

3 結(jié)語

從消費(fèi)的視角來看，武術(shù)文化消費(fèi)，人人皆可參與；從消費(fèi)者個(gè)人自身來講，武術(shù)文化消費(fèi)是使其自身綜合素質(zhì)全面提升的重要途徑；從國(guó)家層面來講，則是強(qiáng)盛國(guó)力、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重要法寶。中國(guó)地大物博，擁有豐厚、廣闊的武術(shù)文化資源以及消費(fèi)市場(chǎng)，然而當(dāng)下存在諸如武術(shù)文化資源雄厚與產(chǎn)品開發(fā)滯后的主要矛盾。

因此，既要在緊扣中國(guó)本土文化的基礎(chǔ)上，挖掘、開發(fā)更為全面的武術(shù)文化資源，健全武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，形成完善的武術(shù)文化消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)；又要向人們普及武術(shù)文化知識(shí)，引導(dǎo)人民群眾正確消費(fèi)、快樂消費(fèi)，使其具備進(jìn)行文化消費(fèi)的高素質(zhì)與高能力。建構(gòu)合理的武術(shù)文化消費(fèi)模式，是促進(jìn)武術(shù)文化消費(fèi)的重要途徑。觀賞型、參與型消費(fèi)模式，從不同的視角、途徑以及策略出發(fā)，對(duì)武術(shù)文化產(chǎn)品供應(yīng)方、銷售方與購(gòu)買方進(jìn)行詳細(xì)闡述，重點(diǎn)從不同角度闡釋了武術(shù)文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)機(jī)制的完善原則、方法、與路徑，促使消費(fèi)者與供應(yīng)商之間形成一條合理的文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條，全面提高人們的精神文明，為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)提供借鑒。