孫 巍，云浩桐，徐一銘，孟 杰

(1.中國藥科大學 體育部，江蘇 南京 211198；2.遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036；3.中國藥科大學 心理發(fā)展中心，江蘇 南京 211198)

自1986年NBA在中央電視臺《賽場縱橫》欄目首播后，30多年間NBA已成為中國最具影響力的國際賽事。2017/2018賽季NBA中央電視臺直播平均收視率0.4%，單場最高收視率1.24%，覆蓋不重復觀眾4.5億[1]。NBA如今的廣泛影響，與其一直以來的國際化傳播戰(zhàn)略密不可分。NBA國際化傳播的重要手段之一，即表現(xiàn)為對指向地區(qū)的本土化傳播。面對中國市場，NBA先后采用了免費轉(zhuǎn)播，引進姚明、易建聯(lián)、周琦等中國球員，成立NBA中國公司以開展符合中國傳播環(huán)境的宣傳推廣活動等策略，適時地抓住了中國社會化媒體發(fā)展的浪潮，以聯(lián)賽官方和各俱樂部為主體，積極地開展了具有中國本土化特色的社會化媒體營銷。當下NBA俱樂部已成為各類體育聯(lián)賽中本土化社交媒體營銷典范。NBA官方微博粉絲達3 980萬，旗下俱樂部粉絲數(shù)也多在300萬至500萬之間。而相形之下，中超官微粉絲508萬，西甲官微粉絲163萬，澳網(wǎng)官微粉絲102萬，CBA官微粉絲208萬(各聯(lián)賽官方微博粉絲量截至2019年2月28日 15時52分)，社群規(guī)模相去甚遠。

著名的社會化媒體分析公司凱度(Kantar Media)認為，中國社會化媒體格局已從社會化商業(yè)、用戶原創(chuàng)內(nèi)容和功能應用三維格局(2017)進階為以滿足即時通訊、交友、興趣與新鮮事為架構(gòu)的核心社會化媒體，及以網(wǎng)游、影音娛樂、知識資訊與電商購物四大板塊為架構(gòu)的衍生社會化媒體的兩大生態(tài)體系(2018)[2]。短短兩年時間，中國社會化媒體從三維格局發(fā)展延伸為兩大生態(tài)體系，這一過程巨變，不僅實現(xiàn)了用戶數(shù)量快速增加，保持了對用戶極大的黏性與留存率，而且實現(xiàn)了商業(yè)與社交在數(shù)字化媒體領(lǐng)域的有效互動。因而，體育產(chǎn)業(yè)的各個門類及學術(shù)研究都空前一致地強調(diào)體育社交媒體營銷之重。但縱觀國內(nèi)各類賽事，依然只有NBA的運營模式最為清晰，效果最為顯著，是為成功典范。本研究正是立足于社會化媒體營銷的學理討論，嘗試通過對NBA各俱樂部社會化媒體營銷模式的剖析，明確其運作機制，并嘗試結(jié)構(gòu)出其全球本土化營銷特點，以期對中國本土體育賽事及俱樂部運營中的社會化媒體營銷提供借鑒。

1 社會化媒體營銷的理論進路

1.1 從社會化媒體到社會化媒體營銷

“社會化媒體”(Social Media)概念最初來源于安東尼·梅菲德《什么是社會化媒體》一書，他將這一概念簡單描述為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”[3]。該定義強調(diào)社會化媒體的用戶參與性，指出了社會化媒體的核心。由于這一概念并沒有精確、權(quán)威的定義，對于“Social Media”的譯法也有不同，包括 “社會化媒體”“社交媒體”“社交網(wǎng)絡媒體”以及“大眾媒體”等，也普遍存在“將社會化媒體與Web2.0、新媒體、社交網(wǎng)絡等概念混淆”的情況[4]。美國學者戴維·米爾曼·斯科特認為“社會化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺。社會媒體與所謂的‘主流媒體’的區(qū)別在于，每個人都可以創(chuàng)建、評論和添加社會媒體內(nèi)容。社會化媒體可以以多種形式呈現(xiàn)，包括文本、音頻、視頻、圖片和社區(qū)”[5]。這種線上平臺的壯大與發(fā)展，伴生的不只是生活方式的變遷，還有營銷觀念的變革，社會化媒體營銷應運而生。

社會化媒體營銷是指“運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的”[6]。基于這一思路和模式，以及社會化媒體和電子商務等發(fā)展的現(xiàn)狀，國內(nèi)外學者及研究人員從不同的角度介入到這一新營銷方式的研究中。學者杰森·福斯和艾瑞克·德克斯在《銀彈——社會化媒體時代的企業(yè)生存指南》中，重點關(guān)注到社會化媒體營銷的開展方式；德弗·卡爾本在《超贊營銷：社會化媒體擦亮品牌》中，側(cè)重探討了社會化媒體營銷的具體運作和策略；而斯科特斯·特萊登在《強關(guān)系——社會化營銷制勝的關(guān)鍵》中，則強調(diào) “與消費者建立良好的關(guān)系是社會化媒體營銷的前提”[7]。國內(nèi)學者大多在2010年前后開始聚焦于此，唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法》中，介紹了社會化媒體營銷的策略和方法；沈健在《浪潮求生：社會化媒體時代危機管理及網(wǎng)絡營銷》中，基于我國具體情況，著重探討了社會化媒體營銷在國內(nèi)遇到的阻礙以及手段和出路等問題。

可見社會化媒體營銷的業(yè)界與學界討論，更多地注重前提、路徑、方法與效果，從大量成功與失敗的網(wǎng)絡營銷案例中，嘗試搭建具有社會化屬性的營銷模式與規(guī)律，但成功往往是無法復制的，包括本文所討論的NBA俱樂部在內(nèi)的網(wǎng)絡營銷案例，其非凡之處恰恰在于規(guī)律外的成功探尋。

1.2 社會化媒體營銷思路

就營銷的模型概念而言，從既有的4P、4C、4R傳統(tǒng)模式，到“AIDMA” 模型，到基于web1.0情境認知的“AISAS” 模型，再到當下的“SICAS” 模型，營銷思路和客戶觀隨著信息環(huán)境的變化持續(xù)發(fā)生著顛覆性的改變。消費者變被動為主動，開始積極參與營銷全流程，更關(guān)注信息的主動汲取和分享。社會化營銷更多強調(diào)的是營銷傳播環(huán)境的變化與消費者的變化，但這并不代表對以往諸多營銷思路的否定。相反，許多既有營銷模式的價值在社會化媒體營銷的新環(huán)境中被反復證實，進而取得不斐的成效。而綜觀NBA在中國本土的社會化媒體營銷實踐，集中體現(xiàn)了以下3種營銷理論思路。

1.2.1 整合營銷傳播(IMC)：化零為整 整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，簡稱IMC)，其定義最早由美國西北大學IMC小組提出。“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨認為，IMC 是“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用多種手段進行傳播的過程”[8]。整合營銷的目標是影響消費者的購買行為。整合營銷的核心理念在于運用各種傳播手段，使企業(yè)及品牌的影響力最大化。因此，整合營銷帶有明顯的傳播學特征，秉持“營銷可傳播”“傳播可營銷”的觀點，強調(diào)傳播在企業(yè)營銷過程中具有戰(zhàn)略價值。整合營銷理論認為在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息碎片化、注意力極度分散的時代背景下，消費者做出購買決策的出發(fā)點復雜多變，各個企業(yè)在傳播上的差別將成為重要的影響因素。在NBA的媒體營銷實踐中，在總體上正是采取了這樣一種思路，對在華的各個渠道資源進行整合，以聯(lián)盟的名義進行販售，包括在華活動以及各大線上線下銷售平臺也都是以NBA的名義而非俱樂部或其他名義開展營銷活動的。

1.2.2 精準營銷(Precision Marketing)：人以群分 這一概念由“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒教授提出。他指出分眾化的市場將成為營銷策略新的立足點，企業(yè)在營銷過程中需要更精準、可衡量和高投資的回報，在制定營銷計劃時要更加強調(diào)結(jié)果和行動。精準營銷主要包含3個層面的意思：1)精準的營銷思想，即營銷的最高境界是無營銷的營銷，逐步精準是通往最高境界的路徑；2)實施精準且可衡量的體系保證及手段；3)實現(xiàn)低成本與可持續(xù)發(fā)展。精準營銷強調(diào)營銷要兼具“精確”和“準確”，以客戶為中心，通過適當?shù)姆绞剑m時適地以適宜的價格，通過合適的渠道，向適當?shù)目蛻籼峁M意的產(chǎn)品?，F(xiàn)代傳播技術(shù)尤其是移動互聯(lián)技術(shù)的普及使這一營銷思路在社會化媒體營銷的具體實踐中有著極強的可操作性[9]。正是在這一理論下，NBA的媒體營銷面對不同群體，同樣采取不同的營銷方式。比如針對中國青少年女性群體，NBA選擇了蔡徐坤作為形象大使，以提高自身品牌的親和力。本文所要討論的以俱樂部為單位，以此針對不同球隊球迷進行的行銷方式也是其中之一。

1.2.3 關(guān)系營銷(Relationship Marketing)：積極溝通 這一概念由美國學者倫納德·L.貝瑞在1983年的一次會議中首先引入，他認為關(guān)系營銷是指提供多種服務的企業(yè)，吸引、維持和增進客戶關(guān)系的過程[10]。市場營銷專家杰克遜指出，關(guān)系營銷的核心在于企業(yè)與客戶之間的長久關(guān)系，企業(yè)應當提供良好的產(chǎn)品和服務，加強與社會各方面的聯(lián)絡，以維系和發(fā)展這種關(guān)系[11]。格朗魯斯認為關(guān)系營銷包括價值、交互和對話等過程，關(guān)系營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價值，表現(xiàn)形式是交互過程，溝通層面則是對話過程。而這種營銷方式在交互性增強的社會化媒體時代，其作用更是有所加強，作為節(jié)點化的個人在社交媒體環(huán)境中有著更強的傳播力和影響力[12]。本文所要探討的以俱樂部為單位的線上營銷方式，正是出于對用戶群體關(guān)系的維系而采取的策略之一。

以上3種營銷思路集中呈現(xiàn)在NBA俱樂部社交媒體中國本土化營銷實踐中，顯著區(qū)別于以直接銷售為目的營銷模式，中國社交媒體上的NBA俱樂部更突出其體育產(chǎn)品屬性與獨特文化屬性及與粉絲的積極互動，進而展現(xiàn)出與眾不同的運營特點。

2 NBA俱樂部社會化媒體營銷的“高語境”倚重

正如前文所述，在包括整合傳播、關(guān)系營銷以及精準營銷在內(nèi)的諸多營銷理論指導下，NBA俱樂部在中國本土化營銷的有效性也恰恰在于根植并超出這些常規(guī)方式的運營技巧，對語境的營銷便是其獨到之處。NBA俱樂部社交媒體的中國本土化運營尤為倚重自身特殊語境的建構(gòu)，并以此契合中國高語境文化傳播環(huán)境，來增強社群黏性，強化受眾與自身的文化關(guān)聯(lián)。這種情感價值與強關(guān)系維護成為受眾消費其體育產(chǎn)品的主要動力，逐步實現(xiàn)了“將欲取之，必先予之”的高語境營銷模式。

所謂語境 (context)，就是交際的語言環(huán)境或文化意義域。美國著名文化人類學家愛德華·T.霍爾將其定義為“圍繞事件的信息”。根據(jù)交流中所傳達的意義是來自交流的場合還是來自交流的語言，霍爾將語境分為高語境 (highcontext)和低語境(lowcontext)。高語境是指絕大部分信息或存于物質(zhì)和情境中，或絕大部分意識內(nèi)化在個人特性中，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。與之相應，低語境即大量的訊息被置于清晰的語言編碼中，人們直接明確地陳述事物?；魻栐凇冻轿幕芬粫刑岢隽烁哒Z境文化(high-contextculture)與低語境文化(low-contextculture)的概念。高語境文化是指在人們的交際中，較多信息量或通過文化背景和社會情景來傳遞，或內(nèi)化于交際者的思維深處在一定的情景提示下浮現(xiàn)，而顯性語碼所負載的信息量相對較少的文化環(huán)境。低語境文化則是指在人們的交際中，大量的信息由顯性語碼負載，隱性環(huán)境傳遞出相對少量信息的文化環(huán)境[13]。中國文化是典型的高語境文化，是享受“一切盡在不言中”的默契感的文化。基于這一背景，NBA在華營銷也逐漸發(fā)展出了高語境營銷的模式。這種高語境的傳播形態(tài)在NBA各俱樂部對中國的社會化媒體運營與受眾互動中是極為常見的，同時也是頗具中國特色的，比如“佛光普照”一般會用于勇士隊球員湯普森表現(xiàn)極佳命中多記三分球時其俱樂部的社交媒體和球迷對其稱贊所用，沒有觀看這場比賽的球迷往往通過短短四字便可獲悉，湯普森本場比賽表現(xiàn)出色，或者命中多記三分或者取得關(guān)鍵進球，帶領(lǐng)球隊取得了勝利。但這種表述只生效于當下國內(nèi)球迷的語境中，如果將其轉(zhuǎn)譯到國外球迷間只會將其搞得一頭霧水。

這種仰賴語境傳播的圈層文化，隔絕了新粉絲的準入，并不利于吸引新受眾。但初步普及與擴展更多受眾也并非各俱樂部官方微博或社群的主要訴求，粉絲擴列是NBA中國賽事直播的功能所在。反之，就營造核心圈層與快速提高粉絲的認同感而言，更多交流默契感的高語境營銷無疑是作用顯著的。

高語境營銷在各俱樂部社會化媒體的運營中主要有以下表征：

2.1 歷史語境：集體記憶的媒介化初建

NBA在華語境的培養(yǎng)最初可以追溯到1992年的巴塞羅那奧運會。當時由NBA在役球員組成的“夢之隊”奪得了奧運會男子籃球項目的金牌，其華麗的表現(xiàn)也通過電視“小窗”進入中國大眾的視野。這場賽事展現(xiàn)籃球運動魅力的同時，也在千萬中國觀眾心中留下了 “NBA”的概念。兩年后中央電視臺首次對當年NBA的全部6場總決賽進行了直播。在隨后的幾年時間里，NBA與中央電視臺簽訂了轉(zhuǎn)播協(xié)議，并借助這個在當時中國最具影響力的大眾傳媒機構(gòu)，迅速搶占了在體育文化市場的先手地位以及受眾關(guān)注。

在這樣的市場氛圍下，作為主流媒體的紙媒捕捉到社會上對NBA 信息的巨大渴求，不僅加大了相關(guān)消息的報道力度，還將其置于版面的重要位置，為NBA后來在華所形成巨大的、可期的受眾群和市場提供了必要的文化準備。2001年，NBA在華擴張迎來了新的增長點，同時逐漸進入語境培養(yǎng)的成熟階段。這一年姚明以狀元秀的身份被休斯頓火箭隊選中，并逐步在NBA站穩(wěn)腳跟。從此，體量巨大的華人球迷在NBA這個異域聯(lián)盟中擁有了自己的主隊，姚明也成為了NBA打造的第一個中國本土明星IP，這大大提升了NBA在華吸引力和受眾粘性。隨著姚明的崛起，NBA與國內(nèi)市場互通有無，逐漸建立起相對成熟和穩(wěn)定的中青年粉絲群，這一群體擁有更高的媒介素養(yǎng)，更樂于接受新鮮事物，也更為積極地營造與分享屬于自己群體的文化語境。

這一階段中，主流媒體和評論員擔當了文化普及角色，為NBA日后在球迷圈層中語境的形成和整合營銷提供了最初的符號元素。大眾傳媒以報道為載體，打破了國界與語言的限制，為國內(nèi)的大眾提供了NBA術(shù)語、行話、文化符號等語境建構(gòu)素材。期間如蘇群、徐濟成、楊毅等評論員和專欄記者，以文化媒介人的身份，或是利用海外一手資料，或是親臨體驗NBA的現(xiàn)場文化，并結(jié)合個人的經(jīng)驗閱歷以及語言風格，將NBA轉(zhuǎn)譯或重構(gòu)成國內(nèi)球迷喜聞樂見的文化形式，以體育雜志或電視直播為平臺，為大眾進行NBA文化的初級加工。例如球員蒂姆·鄧肯最初在國內(nèi)的綽號“石塔”，就來自于《體壇周報》中《雙塔奇兵》一文。而這一綽號乃至后來的 “石佛”，與其在美國的原有綽號“Big Foundamantal”截然不同，帶有鮮明的中國特色。這些符號元素既是時新的媒介表達方式，更重要的是為日后社會化媒體時代的營銷提供了歷史語境與素材，構(gòu)成了NBA社群的集體記憶與情感“突觸”，進而構(gòu)成了NBA球迷圈層的共通的意義空間。

2.2 符號語境：明星的符號化認同

得益于網(wǎng)絡傳播的視覺化趨勢，視像在NBA社群傳播中更為常見，如表情包、球員特定形象、經(jīng)典動作GIF等。這些圖像往往具備一定的引申含義，是一種更深層的圈內(nèi)文化和共同語境的體現(xiàn)。在NBA各球隊官微互動中，會出現(xiàn)“給出不同的胡子，請球迷猜測其代表的球員”的活動。例如網(wǎng)絡流傳甚廣的“黑人問號臉”，就來自于社交媒體對NBA球星尼克·楊的揶揄。

相異于歷史語境的形成，符號語境建構(gòu)是在歷史語境中將抽象的文化符號抽離出來，仰賴網(wǎng)絡社區(qū)用戶自主貢獻的認知盈余進行裂變式傳播，它是以媒介引導為前提的用戶自生產(chǎn)(UGC)的符號文化空間。這一階段開始于web1.0時期，網(wǎng)民以論壇為載體，以大眾傳媒提供的符號為素材，以評論員展示加工模式為藍本，在日?；又心毴庸沧R，對符號加以整合、再定義。這便初步形成了具有中國網(wǎng)絡原生文化特色的、存在一定準入門檻的NBA圈層文化，圈層內(nèi)暗語式交流也因此擁有了語境默契。事實上，時至今日，以虎撲體育為代表的體育論壇，依然是國內(nèi)球迷線上聚集地，是國產(chǎn)NBA文化的制造和輸出中心。

2.3 社群語境：暗碼互動的生成

在二次元亞文化群體中，“次元壁”常用來形容該文化與主流文化之間的隔閡。這種隔閡很大程度上是由“春點” (一種特殊的語言訊號，用于保證聯(lián)系信息機密性的一種特殊手段)式的符號暗碼體現(xiàn)。NBA社交媒體傳播與此相差仿佛，在圈層內(nèi)部，存在著大量專有名詞、語式以及對一些常見詞語的再演繹，由這種符號暗碼構(gòu)成的文本常會使圈外受眾不知所云。比如2015年11月13日馬刺隊發(fā)給76人隊新秀的微博：“小伙砸，未來是你的?！逼鋵嵤侨?nèi)流傳甚廣的前輩“期許”，實際含義是“現(xiàn)在是我的”，進而具有了長者“哄騙”后輩的含義。這句話最初是源于馬刺擊敗騎士隊后，馬刺老將鄧肯對騎士新秀詹姆斯的安慰。

由文本暗碼和非語言編碼構(gòu)成的社群語境進一步發(fā)展，則形成了含有區(qū)隔性作用的圈層壁壘。社群語境中交流暗碼的出現(xiàn)，提升了圈外人理解難度的同時，也提高了圈層內(nèi)部的認同感。身份認同作為一種自我意識，本身來自群體內(nèi)部的普遍性與群體在社會中的特殊性。這種圈層區(qū)隔感越強，則群體內(nèi)部的聯(lián)系越緊密。

在這種語境下，球迷群體自發(fā)營造出大量的圈內(nèi)“?！薄＿@些“民營?！币环矫嬗兄就粱奶卣鳎踔僚c其海外含義大有不同。比如將詹姆斯、韋德、安東尼、保羅4位私交甚篤的頂尖球員戲稱為“風塵四俠”，將其中做過隊友的詹姆斯和韋德二人配成“夫妻檔”等?！懊駹I?！钡闹圃旌蛡鞑ピ谔岣呃斫鉁嗜腴T檻的同時，一方面調(diào)劑了圈內(nèi)氛圍，另一方面也強化了圈內(nèi)的認同感，進而營造出一個社區(qū)化氛圍濃厚的線上球迷語境。

3 NBA俱樂部社會化媒體營銷的“聯(lián)邦式”架構(gòu)

在整體的運營形態(tài)上，NBA及其在華俱樂部采取了將整合營銷與精準營銷相結(jié)合的方式，在其特有的職業(yè)聯(lián)盟的語境下，呈現(xiàn)出一種特殊的“聯(lián)邦式”架構(gòu)。NBA在華傳播擁有雄厚的語境基礎(chǔ)和可觀的流量凝聚力，聯(lián)賽官方組織與各俱樂部官方賬號集體全員入駐微博，可見其對微博運營平臺的戰(zhàn)略倚重。與之相應的微信公眾平臺上，則僅有聯(lián)賽官方賬號入駐且內(nèi)容寥寥。因而本文所述的NBA俱樂部在華的社會化媒體運營亦特指其微博運營。通過考察各俱樂部與俱樂部官方的微博運營模式，不難發(fā)現(xiàn)其傳播形態(tài)既不同于單一模式、多元模式、紡錘型經(jīng)營模式等傳統(tǒng)運營模式，又與分布式、集權(quán)式、蒲公英式的管理傳播架構(gòu)相異，而是呈現(xiàn)出一種與HUB式管理傳播架構(gòu)相類似的“聯(lián)邦式”經(jīng)營模式[14]。NBA中國公司負責統(tǒng)籌管理NBA在大中華區(qū)的一切傳播業(yè)務，包括運營NBA官方微博、官方微信、授權(quán)賽事轉(zhuǎn)播等，而各俱樂部則在此基礎(chǔ)上獨立運營自身的官方微博。

3.1 聯(lián)盟整合：一體式賽事營銷

為了整合NBA內(nèi)外部所有資源與手段，再造其社會化媒體營銷行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)NBA統(tǒng)一的傳播目標，NBA官方采用了一體整合的營銷方式，把以電視轉(zhuǎn)播為核心的大眾傳播方式和以視頻、圖文直播為核心的傳統(tǒng)網(wǎng)絡傳播方式的賽事轉(zhuǎn)播，以及以微博為代表的社交媒體傳播的CI、公關(guān)等，都納入其社會化營銷活動范圍之內(nèi)，使NBA能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給受眾，進行總體普及和推廣，實現(xiàn)一體式的賽事營銷，進一步吸納受眾和球迷群體，提高自身品牌價值。

NBA官方社交媒體傳播，其導向與文本架構(gòu)都十分適用于大眾傳播，是一種普及性宣傳推廣。其傳播內(nèi)容相對大眾化、語言相對官方化、圈層性較弱。比如在信息發(fā)布中，對球員的稱謂多是以姓名的形式出現(xiàn)，極少運用綽號，同時其傳播內(nèi)容上也多以賽事播報和相關(guān)活動為主。這樣的傳播語式雖不利于受眾與其建立某種情感上的歸屬，削弱了用戶粘性，但多觸點、一致化、中立性的信息傳遞最大限度避免了不同球隊粉絲可能產(chǎn)生的抵觸情緒，進而提高NBA基本信息的傳播利用率。NBA品牌概念與受眾已有的概念產(chǎn)生一定的直接關(guān)聯(lián)，以加深受眾對其品牌印象，并達成建立品牌認知網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的訴求。在營銷和推廣上，NBA官方與旗下各球隊俱樂部之間的關(guān)系則類似于美國聯(lián)邦政府和各州政府之間的關(guān)系。NBA官方進行統(tǒng)一的整合傳播和營銷的同時，代表整個聯(lián)賽各俱樂部共同利益的最大公約數(shù)，為各俱樂部的社會化運營提供了一個強有力的語境背景支撐和龐大的潛在受眾群體。而各俱樂部在不侵害聯(lián)盟整體利益的前提下，NBA官方也不會對其各自的社會化媒體營銷活動多予干涉。

3.2 多元分眾：IP四維化經(jīng)營

不同于面向全體球迷的NBA官方，俱樂部主要面向各自粉絲展開營銷，以打造球迷互動群體的壁隔，塑造自身形象和核心圈層。NBA中國官方負責擴大球迷規(guī)模，吸納新的球迷，而各俱樂部則負責增強各家粉絲的社交粘性，提高IP價值。一個優(yōu)秀的IP應包含5項基本要素，最中心的要素是核心價值觀(values)，然后依次向外展開的要素為鮮明形象(image)、故事(story)、多元演繹(adaptation)與商業(yè)變現(xiàn)(commercialization)，各要素呈現(xiàn)一種由內(nèi)到外層層包裹的洋蔥型結(jié)構(gòu)[15]。由于NBA中國官方的營銷策略限制，各俱樂部微博營銷主要以前四者為主，表現(xiàn)為一種信息精準投放的IP四維化經(jīng)營。

事實上，經(jīng)過NBA官方的“一級篩選”，普通球迷對賽事和相關(guān)信息需求已經(jīng)能夠得到滿足，其中繼續(xù)關(guān)注各俱樂部球隊微博賬號的用戶，其信息訴求是與其他俱樂部和球迷能夠產(chǎn)生身份區(qū)隔的媒介信息與特色符號。各俱樂部微博皆在有意無意間按照價值觀、形象、故事、多元演繹四重維度打造出符合各自球隊文化和球迷氣質(zhì)的微博形態(tài)。以洛杉磯湖人隊為例：1)價值觀不是一個IP最鮮明的表征，卻是一個IP最穩(wěn)定的內(nèi)核，是其能否有機會歷經(jīng)時間的檢驗，跨越地域和民族的限制，為人喜愛的第一標準。NBA長久以來都以其個人英雄主義、平等精神作為核心價值觀，各俱樂部也在社會化媒體運營中貫徹如一。除此以外，多數(shù)俱樂部還有自己相對獨立的附屬價值觀，如洛杉磯湖人隊的“曼巴精神”，不僅成為了湖人隊官微的一大核心賣點，更得到了粉絲的廣泛互動，微博話題閱讀量高達7.4億。2)形象是IP組成中僅次于價值觀的元素，也是IP最鮮明、最直接的符號化標志。一個IP中可能有多個鮮明形象，但同一個時段的運營中卻有主次之分。對NBA各俱樂部來說，每個球員都是一個值得開發(fā)的IP形象，但其當家球星和老牌明星則是主要形象塑造元素。盡管湖人隊老牌名星科比早已退役，但官方微博依舊將其作為一個核心IP在經(jīng)營，保持著極高的曝光度。3)故事是IP最直接的實現(xiàn)形式，無論是潛在的價值觀還是鮮明的人物形象。沒有故事作為載體進行表達，就無法真正獲得受眾的認同。NBA乃至各類體育聯(lián)賽在這一層面有著先天的優(yōu)勢，賽事是他們最豐富的故事資源，這“故事”情節(jié)簡單，矛盾鮮明，卻又不乏感性元素的渲染。綜觀各俱樂部官方微博，對賽事“故事”的各種表達幾乎占據(jù)了總內(nèi)容的大半。在語言上，也不同于微信平臺的官方口吻，而是帶有著強烈的主觀性，常渲染失敗的悲情氣氛或絕地反擊的英雄主義，有著鮮明的故事色彩。4)多元演繹是IP 在形象的基礎(chǔ)上，在不同的內(nèi)容載體上對故事進行的延伸，通過持續(xù)建立情感連結(jié)來擴容受眾，并將更多的受眾轉(zhuǎn)化成“粉絲”。微博是各球隊在華多元演繹的重要平臺和場所之一，比如在科比球衣退役的當口，湖人隊官微不僅對此進行了常規(guī)的報道和話題討論，同時轉(zhuǎn)發(fā)了如李易峰等國內(nèi)明星球迷的祝福視頻，間或借此出售相關(guān)紀念品、球衣以及球鞋等。

4 NBA俱樂部社會化媒體營銷的“圈層”維系

廣義上的圈層是指一個具有相同社會屬性的階層，狹義上也可以指在一定區(qū)域內(nèi)本身具備較強社會聯(lián)系，同時社會屬性相近的群體。圈層化的過程中會產(chǎn)生明顯的多層級分化，也會產(chǎn)生同一階層的有機融合，同一類人群具有相似的品位和生活狀態(tài)，也就會產(chǎn)生更多的聯(lián)系。歐洲的“文化沙龍”可以說是近代圈層化的濫觴。有鑒于此，傳統(tǒng)營銷學對之進行演繹，并將其作為很多奢侈品牌永續(xù)經(jīng)營中的自然營銷法則，在諸多房地產(chǎn)營銷中也被廣泛認可推行。

圈層營銷目的明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展，二是借助口碑使得品牌認知度更趨于一致，三是作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買[16]。在分眾式的用戶劃分方式下，NBA各俱樂部在華社交媒體的運營正是聚焦于其各隊核心球迷和既有用戶的強化和維系，同時通過形成良好的圈層氛圍，一方面區(qū)隔其他圈層形成圈層壁壘，另一方面通過對既有球迷的用戶關(guān)系強化進行口碑營銷，從而獲得高質(zhì)量的用戶。在圈層的打造上，NBA在華俱樂部社會化媒體在各自圈層內(nèi)以不同的切入角度對圈層進行不同層級創(chuàng)造與維系，通過扮演不同的角色以滿足用戶不同層面的心理需求，進而強化與用戶的心理關(guān)系。

4.1 球迷層級：球迷框架的文本語言

不同于NBA官方的播報口吻和球隊中立立場，亦不同于皇馬、曼聯(lián)等足球俱樂部的話語特點(多是以俱樂部官方口吻)，NBA各俱樂部的微博發(fā)布多呈現(xiàn)出個人化、球迷化的特色。比如在稱呼主隊時常會用到“我……”體，如湖人隊官微會自稱“我湖”、馬刺隊則會自稱“我刺”，而這一稱謂其實是各隊球迷對各自鐘愛的球隊的自我稱呼?？偟膩碚f，NBA各俱樂部官微都顯現(xiàn)出極力淡化傳播主體組織性、凸顯其個人性的特點。在俱樂部的社區(qū)圈層中，官微只是眾多球迷中的一員，“他”的信息發(fā)布只是作為一個掌握更多資源的“球迷”與弱勢球迷之間進行的信息分享活動。

立足于球迷框架的傳播文本以及共同的閱讀與互動，每個參與的球迷個體都被搭建了一個包含俱樂部官微、感知中的其他球迷與自己的想象空間。你我他的三元結(jié)構(gòu)維護了這一想象空間的穩(wěn)固，被定向框架化的文本成為了想象空間中全體的共同經(jīng)歷。歸屬感，因這樣的經(jīng)歷在每個個體的認知中逐漸形成，并緩慢但有效地發(fā)揮著作用[17]。

4.2 生活圈層：日常生活的話題呈現(xiàn)

在高語境傳播環(huán)境下，NBA各俱樂部微博粉絲事實上形成了各自相對較小、雖不明顯但已具雛形的“語言共同體”，同時表現(xiàn)出相對于微博這種“弱關(guān)系”經(jīng)營更強的強關(guān)系和認同感。有鑒于此，各球隊的官微也不斷維護這種特殊的文化社區(qū)，打造各自的球迷圈層。從總體上看這種傳播和經(jīng)營，形態(tài)不同于傳統(tǒng)的信息發(fā)布者與接收者，也不同于過去經(jīng)營者和消費者的關(guān)系，而是呈現(xiàn)出一種“服務者”和“生活者”的新型定位模式?！吧钫摺边@一概念最初源于日本學界，陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》中對這一概念進行了引進與演繹。在這種媒介關(guān)系視角下，媒介用戶的線上身份被視為與線下同等重要的實體，不再是一個符號和虛擬人物，而被視為一個生活在網(wǎng)絡空間上的人，傳播者和經(jīng)營者也自然而然地成為與“生活者”比鄰而居的生活服務者。依這一視角，NBA俱樂部的微博運營呈現(xiàn)出更加親密、貼心的軟性營銷方式，其目的也不再是產(chǎn)品的運營，而是和諧網(wǎng)絡社區(qū)共同體的打造。以“生活者”為核心的微博社區(qū)建構(gòu)中，各種與籃球相關(guān)或不相關(guān)的互動話題也是NBA各俱樂部社會化媒體運營的重要手段，如勇士隊的微博熱門話題#勇士夜談#，閱讀量高達3 106萬。其主要內(nèi)容包括與籃球相關(guān)的，如討論連敗的原因、球員的狀態(tài)等；以及與籃球無關(guān)的，如談論最近喜歡的音樂、書籍、模特，或者是給“樓下”的人留一句話等。這種互動式話題的發(fā)起與回應擺脫了俱樂部官微的身份限制，如同朋友交流般與粉絲實現(xiàn)互動，增加了社區(qū)內(nèi)容的多元化，不僅對單一的籃球氣氛進行了調(diào)劑，同時也加強了圈層的內(nèi)部黏性。

4.3 鄰里層級：球星形象的鄰里式祛魅

有別于傳統(tǒng)媒介中由賽事解說、體育評論與宣傳等文本構(gòu)筑出的遙不可及的明星形象，社會化媒體營銷中被各大俱樂部官微塑造的新球星形象更加“真實”。這種真實感來自于球星形象在社會化媒體上的多元表現(xiàn)。除了英勇神武的賽事表現(xiàn)，在各隊的官微上還會大量展示球員的生活、愛好、個性，乃至發(fā)型和衣著，同時對其品評揶揄。勇士球員們的賽前裝就曾被其官方在2017年11月21日的一條微博中吐槽為“澡堂系列”。凱爾特人的海沃德、霍福德等也經(jīng)常在其官微中穿著家居，化身奶爸。這使球員在傳統(tǒng)媒介中由單向度賽事報道而獲得的神秘性消解。在大眾的感知中，球星不再是比賽機器，而被還原為本人的樣子。但這種內(nèi)容的多元性其實是伴隨著模式的統(tǒng)一性而來的。展現(xiàn)在官微上的球星形象是一個多元的構(gòu)成方式，有主導性的正向價值觀，他們都勤奮，善良，能吃苦等。幾乎所有俱樂部微博都會經(jīng)常發(fā)布自己球員參與社區(qū)義工的活動。此外，還利用一些“無關(guān)痛癢”的負面元素來拉近與受眾的距離。比如凱爾特人隊官微就曾發(fā)文，對其球員斯瑪特進行嘲諷：“我今天終于不是0中了！”然而事實上，該球員卻是凱隊的防守尖兵，這段“嘲諷”絲毫不會影響球迷對他的喜愛。

可見，在社會化媒體上塑造的新球星形象，雖然在感知中更加“真實”，但仍然是媒介建構(gòu)的形象，是為其IP開發(fā)的大策略服務的。社交媒體不僅可以提供給球星展現(xiàn)自己專業(yè)形象的平臺，同時也成為生產(chǎn)新球星形象IP的重要場域。而這種生產(chǎn)不再存有專業(yè)能力和個人形象之間緊密的依附關(guān)系，球星既可以通過優(yōu)秀的戰(zhàn)績被大眾廣泛熟知，又可以通過僅僅公開化展示自己的個人生活信息而獲得IP形象的升華。對于受眾而言，這意味著他們最喜歡的球星的“賽場外話語”在網(wǎng)絡平臺上觸手可及[18]。

5 結(jié)束語

經(jīng)過十數(shù)年的前期整體布局和推進，NBA在上一代總裁大衛(wèi)·斯特恩的有意推廣下，在大眾傳媒時代極盛時期迅速實現(xiàn)了全球尤其是在華的普及。中國化的NBA文化與多年來大眾傳播積累下的廣泛受眾為NBA官方入駐中國提供了傳播語境和流量主體。進入社交媒體時代后，在現(xiàn)任總裁亞當·肖華的帶領(lǐng)下，NBA官方與各俱樂部官方在中國社交媒體現(xiàn)行的聯(lián)邦式運營形態(tài)，以對外宣傳的NBA官方和對內(nèi)強化的各俱樂部官方為NBA整體，各俱樂部、各明星球員的IP強化與開發(fā)提供了明確的分工。就各俱樂部的官方而言，在社交媒體的營銷過程中展現(xiàn)了一些共通的思路，如構(gòu)建高語境的圈層文化、圈層化的關(guān)系維護、四維化的IP經(jīng)營，從傳播的文本到運營的主體再到塑造的形象，全方位打造了一個具有高凝聚度與一定準入門檻的各俱樂部核心圈層。

然而對比虎撲等粉絲活躍度更高的社群互動平臺，可以發(fā)現(xiàn)單就各隊官微本身的運營策略和現(xiàn)狀而言依然存在經(jīng)營盲點和進一步的增長點，比如缺少對2K為主的NBA相關(guān)游戲的關(guān)注，對球員海外個人社交媒體發(fā)布內(nèi)容的轉(zhuǎn)載不足。同時，微博是一個話題討論的絕佳平臺，國內(nèi)球迷對很多熱門的海外話題也有著極強的表達訴求(如冰桶挑戰(zhàn)、“地球是平的”等話題)，各隊官微對此的關(guān)注和話題的引入與主持明顯欠奉，有待其進一步開發(fā)和經(jīng)營。

NBA在華運營的成功模式，可為我國體育產(chǎn)業(yè)營銷借鑒的經(jīng)驗有以下3點：

1)培養(yǎng)自身語境。在追求默契互動感的高語境文化下，豐富自身語境是提高自身品牌價值與用戶粘性的根本之計。語境的豐富來自長久的經(jīng)營和與受眾的互動。作為行為主體的賽事官方既不能對此操之過急，也不可因收效過緩而熟視無睹。加大傳播力度，邀請知名解說，創(chuàng)作有傳播力的“圈內(nèi)?！保瑢σ研纬苫蛞延须r形的語境進行反復曝光，都是可資借鑒的具體方法。

2)整合多重運營。統(tǒng)合多個觸點進行一體式的社會化媒體營銷，是建立和堅固品牌形象的有效手段，對我國的許多賽事尤有借鑒意義。體育本身即包含了對抗的元素，如果缺少官方的統(tǒng)合，極易形成不同俱樂部間粉絲的割裂，進而破壞聯(lián)賽社群的整體性，乃至因惡性沖突降低聯(lián)賽品牌的美譽度。我國的許多聯(lián)賽官方微博內(nèi)容寥寥，形同虛設，和NBA同類的CBA更是至今都沒有建立官方微博，整合多重經(jīng)營可謂迫在眉睫。

3)建構(gòu)核心圈層。圈層的營造是為了有效地提高商業(yè)變現(xiàn)的潛力和更好地增加受眾黏性。由此形成的歸屬感能夠使受眾愿意為此付出更多的時間、精力乃至金錢。事實上，在我國有著很好的體育圈層基礎(chǔ)。比如作為三大球之一的排球，我國在此項目上有著處于世界領(lǐng)先的水準，同時由于過去許多年對“女排精神”的弘揚，使得該項目在我國也有著很強的受眾基礎(chǔ)，但無論是職業(yè)聯(lián)賽還是線上社群經(jīng)營，都無甚活力，長此以往勢必會對項目的進一步發(fā)展產(chǎn)生不利。