習(xí)彥哲

摘 要：隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，消費(fèi)主義思想逐漸滲透到消費(fèi)者日常生活中。消費(fèi)主義的流行具有特定的土壤，改革開放后，人們對(duì)個(gè)人欲望與需求的關(guān)注不斷被強(qiáng)化，人文主義盛行。工匠造物這一頗具人文氣息的行為及其制造的器物產(chǎn)品，成為人們進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)的捷徑。而在碎片化閱讀時(shí)代，完全站位于個(gè)人生活的社交媒體又讓工匠造物的個(gè)性與人文內(nèi)涵成為用戶進(jìn)行自我形象塑造與尋覓階層歸屬的信物。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義;工匠精神;使用與滿足

0 引言

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民物質(zhì)生活極大豐富，消費(fèi)主義逐漸滲透到生活中。而在消費(fèi)內(nèi)容中，能夠進(jìn)行自我形象塑造的工匠產(chǎn)品便成了消費(fèi)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。工匠手作產(chǎn)品是傳統(tǒng)工匠文化的物質(zhì)載體，消費(fèi)者通過手作產(chǎn)品表現(xiàn)自身對(duì)工匠文化的崇尚，繼而進(jìn)行自我形象塑造。就廣義文化概念而言，工匠文化包括工匠創(chuàng)物（物質(zhì)表層）、工匠手作（行為淺層）、工匠制度（制度中層）和工匠精神（精神深層）等內(nèi)容指向。其中，工匠精神是工匠文化理論的核心，它包括工匠心理與工匠意識(shí)形態(tài)兩部分內(nèi)容。在心理層面，工匠借助“專注”“持久”“嚴(yán)謹(jǐn)”“細(xì)膩”“精益求精”“堅(jiān)守”“不急不躁”“精致”“敬業(yè)”等心理品質(zhì)完成創(chuàng)物行為，這些工匠心理品質(zhì)的聚集便構(gòu)成了呈現(xiàn)于器物之上的工匠精神文化。[1]

如果將器物視為人們表情達(dá)意的媒介載體，那么購(gòu)買具有個(gè)性的工匠手作產(chǎn)品則是消費(fèi)者彰顯個(gè)性、提升生活品質(zhì)、展示財(cái)務(wù)實(shí)力的直接途徑。在快節(jié)奏的日常生活中，人們習(xí)慣通過對(duì)器物的觀察，以實(shí)現(xiàn)對(duì)器物所有者在客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位方面與主觀興趣方面的淺層了解，并以此判斷對(duì)方是否與自己具有相近的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與相似的愛好，進(jìn)而選擇相應(yīng)的人際交往方式。換言之，人的群體性與社會(huì)性決定了，人會(huì)根據(jù)他人的消費(fèi)水平與消費(fèi)種類來(lái)對(duì)比自身與他人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與興趣。消費(fèi)者也會(huì)通過消費(fèi)商品試圖在外在層面實(shí)現(xiàn)“階層躍升”。

1 人文主義：消費(fèi)主義盛行的社會(huì)土壤

1.1 廣告中的人文主義：潛在階層欲望被激發(fā)

工匠產(chǎn)品作為一種傳播媒介，與傳統(tǒng)大眾媒介一樣，用戶在使用產(chǎn)品媒介時(shí)，可視作有特定需求的個(gè)人，消費(fèi)者在購(gòu)買不同工匠產(chǎn)品時(shí)是基于不同特定的需求動(dòng)機(jī)，從而使這些需求得到滿足。而以上這些需求，可以統(tǒng)稱為“自我實(shí)現(xiàn)需求”，但基于每個(gè)人價(jià)值觀、世界觀、人生觀的不同，其需求的具體內(nèi)容又不盡相同。因此，不同種類的工匠產(chǎn)品都有其獨(dú)特的生存空間。工匠產(chǎn)品的空間性決定了我們對(duì)其與消費(fèi)主義的關(guān)系的研究要置于特定空間下進(jìn)行討論。

從自我意識(shí)的觀念看，自我意識(shí)可分為現(xiàn)實(shí)自我、鏡中自我和理想自我?，F(xiàn)實(shí)自我是指?jìng)€(gè)人從自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)自己目前的實(shí)際狀況的評(píng)價(jià)和看法，如認(rèn)為自己是學(xué)生，或自己家庭經(jīng)濟(jì)富裕等。鏡中自我是指從別人的眼中映照出的自我形象，也就是個(gè)人對(duì)別人怎樣看自己的看法，如覺得別人看不起自己或別人認(rèn)為自己的能力很強(qiáng)等。理想自我是指?jìng)€(gè)人要實(shí)現(xiàn)的比較完善的一種自我境界或形象，是個(gè)人追求的目標(biāo)，如希望成為企業(yè)家實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由等。[2]通過工匠產(chǎn)品滿足的自我實(shí)現(xiàn)需求，即是滿足對(duì)鏡中自我形象和理想自我的快速塑造。

消費(fèi)主義遵循消費(fèi)至上的理念，學(xué)者們就消費(fèi)主義的概念作了具體的解讀：第一，為消費(fèi)而消費(fèi)。人們完全忽略消費(fèi)的真正意義，毫無(wú)節(jié)制地追求各種物質(zhì)商品和娛樂消遣的消費(fèi);認(rèn)為消費(fèi)不僅僅是用來(lái)滿足個(gè)體生存和發(fā)展的需要，而是要追求消費(fèi)所蘊(yùn)含的“作為社會(huì)地位的評(píng)價(jià)標(biāo)志”這一象征意義，把消費(fèi)看作財(cái)富、地位、身份的象征，高消費(fèi)就是人的最高價(jià)值實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志。第二，消費(fèi)就是一切，將人的消費(fèi)價(jià)值凌駕于人和社會(huì)的其他價(jià)值之上。這種看法認(rèn)為勞動(dòng)創(chuàng)造等實(shí)踐活動(dòng)是獲得消費(fèi)資料的必然手段，沒有什么實(shí)際意義，人生的真正意義在于擁有財(cái)富及時(shí)行樂和盡情享受。第三，一切為了消費(fèi)。這種看法認(rèn)為人生的所有活動(dòng)都應(yīng)該圍繞消費(fèi)而展開，活著就為了千方百計(jì)地滿足自己的各種消費(fèi)欲望;為了一時(shí)之樂可以不擇手段，將消費(fèi)視為人生最高目標(biāo)和價(jià)值，是耗費(fèi)型生活價(jià)值觀。第四，消費(fèi)一切。不只消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，還消費(fèi)精神產(chǎn)品，比如服務(wù)、娛樂精神。第五，不顧一切地消費(fèi)。不考慮個(gè)人的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，不計(jì)一切后果地消費(fèi)，即時(shí)消費(fèi)、超前消費(fèi)等都是可以用來(lái)滿足自己的消費(fèi)欲望的。[3]

從以上特征可以看出，消費(fèi)主義的根本目的是通過消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)主義的目的是滿足最高兩層次的需求——尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。在第四層次的尊重需求中，外部尊重即受到他人的尊重、信賴和正面評(píng)價(jià);第五層次的自我實(shí)現(xiàn)需求是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想抱負(fù)。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，以上兩方面需求需要通過人自身的努力才能獲得，需要一定的時(shí)間、金錢等方面的成本。但消費(fèi)主義給了消費(fèi)者淺層的自我實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)廣泛存在于社交媒體普及的當(dāng)下。換言之，以人文主義為核心思想的社交媒體成為消費(fèi)主義盛行的社會(huì)土壤。

我國(guó)自古以來(lái)的“大一統(tǒng)”文化決定了傳統(tǒng)大眾媒體更加注重宏大敘事內(nèi)容的呈現(xiàn)，而缺乏對(duì)個(gè)人欲望的關(guān)懷。人文主義是文藝復(fù)興時(shí)期形成的思想體系，它是隨著以商品經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而產(chǎn)生的世界觀，它強(qiáng)調(diào)個(gè)性解放、追求現(xiàn)實(shí)人生幸福，傾向于對(duì)人的個(gè)性的關(guān)懷。在資本活躍的當(dāng)下，商家傾向于通過大眾媒體宣揚(yáng)積極消費(fèi)的理念，通過廣告信息建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，向消費(fèi)者傳達(dá)超前消費(fèi)的生活理念。在2017款Jeep指南者的廣告片中，廣告主試圖在消費(fèi)者心中塑造“專業(yè)級(jí)新中產(chǎn)家庭SUV”的產(chǎn)品形象?！靶轮挟a(chǎn)”概念的提出并非偶然，而是結(jié)合了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境對(duì)于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體的熱烈討論的實(shí)況——中國(guó)人民對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的概念是模糊的、存在爭(zhēng)議的;同時(shí)，受眾對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的生活方式又是存在幻想的。商家在此時(shí)用產(chǎn)品告訴消費(fèi)者，中產(chǎn)階級(jí)就應(yīng)該用這種產(chǎn)品。從本質(zhì)上看，這不僅是產(chǎn)品的推銷，更是生活方式與理念的灌輸，它催促著消費(fèi)者為了達(dá)到夢(mèng)想的社會(huì)階層標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行超前消費(fèi)和大額消費(fèi)。

1.2 社交媒體的人文主義：個(gè)體表現(xiàn)欲望被釋放

社交媒體的出現(xiàn)，讓社會(huì)個(gè)體都擁有了與傳統(tǒng)媒體中“著名人物”一樣進(jìn)行自我表現(xiàn)的平臺(tái)，注重體現(xiàn)個(gè)人物質(zhì)生活與精神生活，以此表達(dá)人生觀、價(jià)值觀和世界觀。社交媒體秉承的人文主義解放了消費(fèi)者作為“人”的物質(zhì)欲望。而社交媒體作為大眾媒體的一類，每一個(gè)用戶都是其信息傳播的“把關(guān)人”，篩選呈現(xiàn)在社交媒體中的內(nèi)容，進(jìn)行社交媒體中的自我形象塑造。消費(fèi)者將經(jīng)過篩選的日常物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)于社交媒體上，以此展示個(gè)人的審美品位、消費(fèi)能力甚至更深層次的社會(huì)地位。

這類“商品拜物主義”風(fēng)潮并非當(dāng)下獨(dú)有。在魏晉時(shí)期，“廷圭墨”成為士族文人的符號(hào)，他們以擁有“廷圭墨”為榮，將其視為雅士的必備之物，“廷圭墨”因此成為當(dāng)時(shí)文人階層的符號(hào)化象征。當(dāng)下的“商品拜物主義”與之相似——通過商品和服務(wù)的象征與代入，將用戶塑造為其想要成為的人。比如，部分商品的“手工”與“限量”，就是為消費(fèi)者灌輸理念：擁有這款限量或手工產(chǎn)品的人就是有獨(dú)特品位的人。紅極一時(shí)的貓王收音機(jī)便在營(yíng)銷中用“50年北美胡桃木”“每一臺(tái)都有獨(dú)立編號(hào)”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。眾所周知，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，視頻媒介已經(jīng)遍布于日常生活，廣播成為了除汽車電臺(tái)外打開率極低的傳統(tǒng)大眾媒介。以“上等原料”和“手工制作”為噱頭進(jìn)行營(yíng)銷，賦予收音機(jī)這一普通電子產(chǎn)品以工藝品的審美屬性和收藏屬性，加之不同于普通收音機(jī)的外觀設(shè)計(jì)和包裝，貓王收音機(jī)動(dòng)輒上百、上千元的價(jià)格便也有了事實(shí)依據(jù)。消費(fèi)者通過購(gòu)買此類產(chǎn)品，在淺層完成了對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足。

1.3 社群的“沙文主義”：黨同伐異

沙文主義原指資產(chǎn)階級(jí)侵略性的民族主義，18世紀(jì)末、19世紀(jì)初產(chǎn)生于法國(guó)，因法國(guó)士兵沙文（Nicolas Chauvin）狂熱擁護(hù)拿破侖一世的侵略擴(kuò)張政策，主張用暴力建立法蘭西帝國(guó)而得名。在帝國(guó)主義時(shí)代，沙文主義是帝國(guó)主義侵略和壓迫其他國(guó)家和民族的輿論工具。[4]

在現(xiàn)代社會(huì)，每一種工匠產(chǎn)品的用戶社群同樣具有沙文主義，即對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其用戶完全排斥。對(duì)某種器物具有相同喜好的人群會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生歸屬感，形成社群，即俗稱的“粉絲”。社群之間會(huì)為維護(hù)仰慕器物的絕對(duì)正確而對(duì)同類器物進(jìn)行相互排斥，如智能手機(jī)品牌“粉絲”之間在網(wǎng)上“論戰(zhàn)”。當(dāng)下，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為IT巨頭間博弈的重點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)內(nèi)的科研人員開發(fā)的新技術(shù)應(yīng)用在新產(chǎn)品上，在產(chǎn)品更新時(shí)維護(hù)老用戶，拓展新用戶。出于對(duì)心儀品牌與產(chǎn)品的維護(hù)，每個(gè)品牌的“粉絲”會(huì)以產(chǎn)品長(zhǎng)處抨擊競(jìng)品的短處，并無(wú)限放大，在輿論上形成碾壓態(tài)勢(shì)，以示自身之正確與對(duì)方之錯(cuò)誤。在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，“索尼大法好”不僅成為索尼品牌“粉絲”的信仰，而且成為數(shù)碼愛好者之間流傳的一句梗——索尼品牌的愛好者對(duì)于任何非索尼品牌的同類產(chǎn)品都有排斥，擁護(hù)索尼品牌的任何產(chǎn)品。

這種對(duì)品牌與器物的忠誠(chéng)，煽動(dòng)著用戶去迭代換新，通過新品進(jìn)行自我標(biāo)榜。當(dāng)然，值得注意的是，這種情況一般發(fā)生在有較強(qiáng)號(hào)召力的品牌中，并且在價(jià)格上，品牌附加值比較高。足夠的品牌附加值才能有足夠的號(hào)召力，讓社群對(duì)品牌忠誠(chéng)。

2 工匠造物：消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的多元途徑

2.1 工匠精神的存在：人文內(nèi)涵的需求

種類豐富的工匠產(chǎn)品給予了消費(fèi)者多元化途徑進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)。工匠造物凝結(jié)了工匠的手作勞動(dòng)，工匠的每一次雕刻、每一次編織、每一次塑形都有著或大或小的差異。它非機(jī)械化流水線產(chǎn)品，因而在物質(zhì)層面具有唯一性;它凝聚了工匠的創(chuàng)作風(fēng)格與價(jià)值觀，因而在精神層面具有唯一性。而現(xiàn)代工業(yè)品，也是企業(yè)價(jià)值觀的物質(zhì)表現(xiàn)形式，它凝結(jié)了企業(yè)的產(chǎn)品理念、服務(wù)理念和對(duì)行業(yè)發(fā)展的理解。品牌在信息傳播過程中被人格化，被賦予工匠品格，其產(chǎn)品也自然會(huì)被用戶的思維慣性賦予工匠氣質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)品種類的區(qū)分，不同調(diào)性的產(chǎn)品也被用于不同個(gè)性的用戶的自我實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)古代瓷器以宋代官窯著稱。官窯所產(chǎn)瓷器均提供給宮廷使用，民間較難見到，并且官窯的不合格產(chǎn)品都要銷毀挖坑深埋，其目的自然是不愿意讓官窯的產(chǎn)品為民間所見所知。[5]這使得宋代官窯瓷器被當(dāng)世及后世人們視為珍寶。當(dāng)代汝窯工匠朱文立，揣摩研習(xí)，同臻化境，嘗試復(fù)燒北宋曇花一現(xiàn)的汝瓷。朱文立通過經(jīng)驗(yàn)體悟，觀察火照，以求復(fù)現(xiàn)汝瓷的天青色。在幾十年的嘗試中，僅僅成功復(fù)燒出幾十件完美天青色汝瓷，其余瑕疵品亦沿襲古代傳統(tǒng)全部摔碎，不準(zhǔn)流于世間。這在賦予了汝瓷更高的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的同時(shí)，也讓其本身具有了更加深厚的人文積淀。此類工匠精神完全融入所造的吉光片羽中，為消費(fèi)者所樂道。

2.2 工匠與“熱點(diǎn)”：參與感需求

2017年12月，習(xí)近平總書記視察徐州市賈汪區(qū)馬莊村，購(gòu)買了手藝人王秀英手工縫制的香包。這一事件對(duì)馬莊村香包具有極大的廣告效應(yīng)，馬莊香包訂單大增。[6]2018年，《舌尖上的中國(guó)3》紀(jì)錄片熱播，章丘手打鐵鍋成為到章丘旅游的游客必購(gòu)之物。

手工縫制香包與手打鐵鍋，并非游客生活所必需之物，而名人與熱門電視節(jié)目對(duì)冷門工匠技藝的推廣作用，在融媒體時(shí)代會(huì)被放大。工匠元素在商品的推廣中依然起著重要作用，是游客購(gòu)買的重要原因，但根本原因，在于融媒體時(shí)代受眾對(duì)熱點(diǎn)的追逐，“名人同款”“網(wǎng)紅打卡”成為受眾圍繞熱點(diǎn)展開活動(dòng)的關(guān)鍵。“蹭熱點(diǎn)”這一行為讓受眾不再是信息傳播過程中單純的受傳者，而是成為了傳播的參與者?！皡⑴c感”成為消費(fèi)者在購(gòu)買這類熱點(diǎn)工匠產(chǎn)品時(shí)的首要需求。消費(fèi)者將購(gòu)買的東西分享到社交媒體，在參與信息傳播的過程中發(fā)現(xiàn)自我的存在，并完成在社交媒體中的自我形象塑造。

3 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)主義是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它深刻影響著人們的購(gòu)買行為。但本質(zhì)上，消費(fèi)主義下的消費(fèi)行為依舊是出于消費(fèi)者的某種需求，只是這種需求已經(jīng)不是出于人類剛性的生理需求和必要的心理需求。工匠產(chǎn)品中所凝聚的工匠精神成為消費(fèi)主義者自我形象塑造的工具之一，它被賦予了社交屬性——消費(fèi)者通過工匠產(chǎn)品在他人心中建立理想中的鏡中自我，以期通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)階層的躍升與社群的歸屬。

立足于以上觀察與思考，工匠產(chǎn)品制造者不妨放棄大眾市場(chǎng)，專攻小眾市場(chǎng)，做足“匠氣”與“特色”，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行廣告內(nèi)容的制作與投放媒介的選擇，會(huì)贏得良好的市場(chǎng)反饋。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李硯祖，潘天波.工匠精神的社會(huì)化傳承：一種文化心理學(xué)分析[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)），2017（06）：1-5+235.

[2] 凌紹榮，邱其榮.民族大學(xué)生心理健康教育新論[M].北京理工大學(xué)出版社，2014：104.

[3] 穆艷杰.美麗中國(guó)[M].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)出版社，2014：92.

[4] 劉建明.宣傳輿論學(xué)大辭典[M].北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1992.

[5] 葛金芳.南宋手工業(yè)史[M].上海古籍出版社，2008：215.

[6] 聽說大大買過的馬莊香包火出了天際，訂單排到了幾個(gè)月之后！[DB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/219020255_664072，2018-01-26.