摘 要：電子商務正不斷發(fā)展和壯大，出現(xiàn)了許多成功的電商平臺，比如唯品會。電商的成長也伴隨著用戶體驗需求的日益增長，從某種程度上說，提升用戶體驗就是提高轉(zhuǎn)化率和提升口碑，是電商生存、提升效益的關鍵所在。本文以唯品會手機APP為例，在B2C移動端電商領域構建服務藍圖并加以運用，對用戶體驗的關鍵點和感知缺失點進行分析，以期提升用戶體驗，為B2C企業(yè)提供參考。

關鍵詞：移動電商;服務藍圖;用戶體驗

一、序言

2019年8月8日，商務部發(fā)布消息，2019年上半年，我國網(wǎng)絡零售市場保持快速增長，全國網(wǎng)上零售額達4.82萬億元，其中B2C零售額占全國網(wǎng)絡零售額的比重達75.8%，網(wǎng)絡零售B2C模式占比不斷提升，電子商務正不斷發(fā)展和壯大，成為新的經(jīng)濟增長點。而移動端電商由于便利性，近些年更是發(fā)展迅猛。

生活水平的提高、競爭環(huán)境的變化和用戶對服務要求的多元化，使得電子商務的服務管理更加困難。而用戶在純主觀使用某商品、軟件系統(tǒng)或網(wǎng)絡服務之前、期間和使用之后所產(chǎn)生的全部感受、認知、情緒、偏好以及生理和心理的體驗，就構成了用戶對整個操作流程的最直觀評價，形成他們對整個服務系統(tǒng)的質(zhì)量認知。此過程十分微妙，任何一個小瑕疵或是不如意，都有可能影響用戶的消費心理和購買行為。好的用戶體驗將直接影響用戶的決策和轉(zhuǎn)化率，提升品牌忠誠度和信譽，“如一個億級的電商企業(yè)，提升千分之一的轉(zhuǎn)化率就將增加百萬元的銷售額”，因此提升用戶體驗是保持電商競爭優(yōu)勢關鍵所在。

本文選取唯品會手機APP移動端平臺為例，擬采取服務藍圖工具進一步細化服務細節(jié)，分析用戶體驗的關鍵點，找到用戶體驗感知缺失點和痛點，并提出優(yōu)化建議。

二、服務藍圖

自1982年肖斯坦科Shostack在《如何設計一項服務》中以擦鞋服務畫出了世界上第一幅服務藍圖，并最早提出服務藍圖的概念以來，服務藍圖已歷經(jīng)37年的演變了。服務藍圖是一種可視化描述服務實施全過程的服務設計工具，可以按時間節(jié)點、多層面呈現(xiàn)各服務要素間的協(xié)調(diào)活動及相互關系，從而發(fā)現(xiàn)服務問題發(fā)生的具體環(huán)節(jié)，采取有針對性的措施來完善，其本質(zhì)是為了提升服務的效率，從而提升用戶體驗，例如省時效率、感官體驗和情感體驗等。其內(nèi)容主要包括有形展示、用戶行為、前臺行為、后臺行為、支持系統(tǒng)等，包括了銷售前、中和后的全過程，其基本模型如圖1所示：第一部分有形展示，主要內(nèi)容為店鋪環(huán)境、布局、內(nèi)容、風格以及整體設計和實施系統(tǒng);第二部分用戶行為，包括售前、售中和售后的全部旅程，具體包括瀏覽信息、挑選品類、下單、付款、收貨、消費使用、評價;第三部分前臺行為，主要是售中環(huán)節(jié)中與用戶直接接觸的相關行為，對用戶的直接購買行為影響較大;第四部分后臺行為，主要指后臺員工在售前和售后環(huán)節(jié)發(fā)生的、與用戶間接接觸的相關行為，對刺激用戶的購買欲望和售后的滿意度會有較大的影響;第五部分支持系統(tǒng)，主要是企業(yè)內(nèi)外部各類資源的整合，主要是對企業(yè)員工行為的支持系統(tǒng)，是對實現(xiàn)前面四個部分功能的有力保障。

三、廣州唯品會信息科技有限公司服務藍圖的構建

1.廣州唯品會信息科技有限公司簡介

廣州唯品會信息科技有限公司（以下簡稱唯品會）由沈亞和洪曉波于2008年聯(lián)合創(chuàng)立，總部位于廣州市荔灣區(qū)，同年年底正式上線B2C名牌折扣網(wǎng)站（www.vip.com），主營業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵括中高端名牌服裝、美妝、母嬰、箱包鞋飾、家居家紡等。2009年10月，掌上唯品會上線（即唯品會手機版），并于2012年進入美國紐約證券交易所上市。2015年，唯品會手機APP上線，引領移動搶購新風潮。2018年正式上線云品倉小程序，由貨架電商向社交電商轉(zhuǎn)型。深耕十余年，唯品會成績斐然。據(jù)唯品會財報披露，2019年第一季度凈營收213億元人民幣，同比增長7.3%;GMV數(shù)值①達338億元人民幣，復購率達86.1%;凈利潤為8.723億元人民幣，同比增長64.7%;截至2019年3月31日，唯品會超級VIP會員數(shù)量已達320萬人。唯品會聚焦“品牌折扣+限時特賣+正品保證”，盈利能力持續(xù)增強，連續(xù)26個季度盈利，財報基本面數(shù)據(jù)呈趨勢性向好（數(shù)據(jù)來源：唯品會財報）。

2.唯品會APP服務藍圖的構建

根據(jù)服務藍圖的基本模型，從登陸唯品會手機APP到完成整個交易的旅程來構建企業(yè)的服務營銷旅程，并進一步細化服務藍圖基本模型的各部分內(nèi)容。通過深度訪談用戶和自身使用經(jīng)驗，繪制出唯品會手機APP的服務藍圖，如圖2所示。

整個服務系統(tǒng)分成登陸手機APP、售前、售中和售后四階段，所有的服務從用戶下載和注冊登陸唯品會手機APP開始，瀏覽網(wǎng)頁，選擇感興趣的商品，下訂單并支付款項，最后收貨使用評價結束，總共涵蓋了12個環(huán)節(jié)在內(nèi)的服務旅程圖以及其對應的支持過程，中間還涉及到咨詢、退換貨等接觸點和決策點。其中，可視線將整個服務系統(tǒng)一分為二，上部分是顯性的用戶行為和組織前臺員工行為，下部分是隱性的組織內(nèi)部后臺行為和組織外部的支持系統(tǒng)。而可視線上面又被橫向的互動線分成兩部分，互動線與縱向的箭頭線相交的點便是服務組織與用戶直接接觸點，共有13個接觸點，主要包括了用戶與系統(tǒng)設備、客服人員、快遞配送員的互動活動?？梢暰€下面被橫穿的內(nèi)部互動線隔開，表明組織內(nèi)外部也有一些接觸行為，主要是APP系統(tǒng)開發(fā)與維護、商品信息錄入與維護、客服咨詢系統(tǒng)、訂單管理和在線支付系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)對后臺網(wǎng)頁編輯與設計、商品按時發(fā)貨、物流信息更新等活動的支持行為。

3.唯品會服務藍圖關鍵點分析

服務藍圖的核心功能是提升用戶體驗，而前提是先要找到服務旅程中的關鍵點，結合圖2，我們主要從決策點（D）、體驗點（E）、失敗點（F）、促銷點（S）、顧客等待點（W）這五方面進行分析。

（1）決策點（D）

指在買賣雙方互動中需要對服務做出判斷、選擇、決策的接觸點。如圖2，是否進行客服咨詢（D1）、是否購買（D2）、是否退換貨（D3）、如何評價反饋商品（D4）。在整個服務旅程中，決策點是流程順利推進的關鍵點。一般地，用戶產(chǎn)生購買欲望，才會到達D1點，希望向客服了解更具體的信息來決策。需招聘高素質(zhì)客服或是通過培訓來提升已有員工的專業(yè)素質(zhì)和判斷能力，同時需授權給用戶更多自由處理問題的權利和渠道。抓住D1，能正向地推動交易進程。用戶是否購買是由綜合因素決定的，唯品會的“閃購”和“最后瘋搶”模式，正是吸引用戶購買和回購的致命誘惑，當然，其培養(yǎng)的專業(yè)買手采辦的時尚美學和嚴格把控品牌商品的正品保障體系，也是把握D2點的關鍵所在，這是唯品會做得出色之處。是否退換貨（D3）也是由多種因素融合的，商品的包裝、質(zhì)量、實物與描述信息的一致性，退換貨操作的便捷性、速度、成本等都會影響用戶對服務的滿意度。用戶在旅程的最后，消費使用完商品后才會到達評價點（D4），評價反饋操作的便利性、有償性、社交性都會影響到用戶的體驗，需要唯品會精心設計。

（2）體驗點（E）

是指最大程度將加深或強化用戶美好感受和體驗的點。圖2中主要有APP系統(tǒng)設計與登錄（E1）、網(wǎng)頁編輯與設計（E2）、收貨服務（E3）等3個用戶體驗點。手機APP登錄頁的布局、風格設計、導航、搜索邏輯、圖片質(zhì)量、文案等都會給用戶產(chǎn)生印象深刻的體驗，如果布局合理美觀、合乎使用邏輯、分類便捷易搜、商品信息完整真實，會使用戶心情愉快，體驗良好。而收貨服務主要在于配送人員和實物帶來的體驗。如果用戶收到的是與商品信息描述一致的實物，質(zhì)量滿足預期甚至超過預期，那么肯定能增加用戶的滿意度，同時，收貨是網(wǎng)購旅程中唯一面對面直接接觸的環(huán)節(jié)，配送人員的服務態(tài)度、專業(yè)能力可以直接反映用戶對服務整體質(zhì)量水平的認知。

（3）失敗點（F）

是指容易引起用戶產(chǎn)生不滿的點，它可能發(fā)生在整個服務流程的任意步驟中，圖2所標注出的F點，只代表此點比較容易出現(xiàn)服務失敗，將導致用戶強烈不滿。在圖2中，客服答疑（F1）和發(fā)貨（F2）是2個失敗點。F1是在售前階段，此時客服的工作態(tài)度和能力代表了服務組織的服務水平和形象，如果其態(tài)度惡劣，答疑漏洞百出，甚至引發(fā)雙方?jīng)_突，則會導致用戶極度不滿，顧客流失甚至拉低平臺形象。一旦憤怒的用戶把抱怨傳遞給他人，則會導致更嚴重的損失。發(fā)貨F2容易產(chǎn)生的問題是錯發(fā)、漏發(fā)、少發(fā)商品，或是外包裝損壞等，不管是審核訂單或揀貨階段引發(fā)的錯誤，還是配送中出現(xiàn)的失誤，都會引發(fā)用戶糟糕的體驗。

（4）促銷點（S）

是指向用戶傳遞折扣、優(yōu)惠等商品信息來促進購買的接觸點。在圖2中，包括瀏覽頁面和商品信息（S1、S2）、客服答疑（S3）、下單付款（S4），能促進交易形成的關鍵點。如在網(wǎng)頁展示中包含折扣、優(yōu)惠、紅包等刺激信息，會在售前階段刺激用戶的購買欲。唯品會開通了“最后瘋搶·3折封頂”和“唯品快搶”兩個頻道，是讓大批超級VIP會員每天必逛、欲罷不能的兩個模塊。而客服在答疑中，如果服務熱情、專業(yè)、周到，也能提高用戶的滿意度，能促成交易順利推進。下單付款時，如有更靈活支付方式的選擇權、有促銷讓利或是滿減優(yōu)惠等信息，能讓用戶更早下決心完成支付過程。唯品會支持“在線支付”和“貨到付款”方式，還可選擇唯品幣抵扣應付金額，讓用戶心滿意足享受實惠。

（5）等待點（W）

指容易導致用戶排隊等待的點，通常發(fā)生在用戶消費活動中的行為。圖2中包括等待客服答疑（W1）和等待收貨（W2）。當在線用戶量激增、咨詢用戶量大而客服數(shù)量有限時，需要排隊處理需求，長時間的等待可能會造成用戶煩躁的情緒，甚至會尋找替代品或者退出APP放棄購買。而用戶下單付款之后到收貨的等待時間如太長，或是耽誤了用戶的使用，用戶也會產(chǎn)生消極的體驗。

4.提升用戶體驗的改進建議

通過關鍵點的分析，我們認識到影響用戶體驗的因素。針對這些關鍵點，提出針對性的改進建議，希望對于B2C企業(yè)能有所啟發(fā)，爭取改善等待點和失敗點，美化促銷點和體驗點，更好地執(zhí)行決策點提升用戶的體驗。

（1）重視APP界面設計

唯品會在有限的手機屏幕情境下，通常依靠買手們從品牌供貨商中挑選出的商品后會進行二次包裝，對商品重新拍攝、編寫文案，再將圖片、文字、視頻等多種元素按照相應的主題重新排版布局，形成整體視覺形象。頁面信息邏輯清晰、分類搜索方便快捷，以較舒適的信息傳遞方式吸引用戶，極大提升了用戶體驗。需要進一步努力的是，除了良好的感官體驗，即滿足用戶的消費功能和審美需求的同時，還需要做好交互體驗、閱讀體驗和情感體驗。

（2）提升在線客服的服務質(zhì)量

在線客服應該是唯品會手機APP服務流程的弱項?？头K的位置在屏幕下方最左邊，字號相對太小，顏色為黑色不顯眼，用戶不留心的話根本看不見。進入咨詢模式后，系統(tǒng)響應的速度較慢，客服答疑時錯別字多，專業(yè)能力不足。要消除用戶的疑慮，增進客服與用戶的良性互動，提升用戶體驗，唯品會應科學核算客服人員的數(shù)量，從根本上保證用戶咨詢的需求，在此基礎上，唯品會應加大對客服隊伍的專業(yè)技能的培訓，提升客服們的服務意識、應答技巧，特別是做好延展性服務，爭取與用戶建立良好的長期合作關系。

（3）完善物流倉儲系統(tǒng)的建設

唯品會旗下?lián)碛衅夫E快遞公司，它在全國多地擁有物流配送中心，并且對配送人員進行嚴格的培訓服務。倉儲系統(tǒng)管理比較合理，錯發(fā)、漏發(fā)與訂單不一致的情況鮮有發(fā)生。但是唯品會物流一般普通快遞時效維持在3天-4天，如果是偏遠地區(qū)或超出配送范圍地區(qū)，唯品會選擇其他快遞品牌合作，但時效也在7天左右，相比京東的“準時達”服務，速度還不能讓用戶滿意。2019年6月唯品會山東運營中心擬打造山東地區(qū)電商交易倉儲物流中樞，完善“當日達”、“次日達”功能，建設國內(nèi)最先進的智慧物流系統(tǒng)和人工智能設備，配送自動化、信息化水平將有大幅度的提升。

四、小結

社會不斷進步，電子商務發(fā)展面臨著許多新的課題。移動互聯(lián)網(wǎng)的便利，拉近了商家與用戶的距離，體驗經(jīng)濟的繁盛也對現(xiàn)代服務業(yè)提出了更高的要求。通過服務藍圖來細化服務流程，分辨關鍵環(huán)節(jié)的注意事項，對于提升用戶體驗幫助較大，希望其他B2C商家也能借鑒。

注釋：

①GMV指標通稱為網(wǎng)站成交金額，指拍下訂單的總金額，包括已付款和尚未付款的，其數(shù)值可能遠超實際成交金額，但不失為衡量電商企業(yè)增速的情況，屬于電商平臺企業(yè)成交類指標。

參考文獻：

[1]王立芳，王妍.基于服務藍圖的用戶體驗提升[J].通信企業(yè)管理，2019（02）：56-59.

[2]于俊秋，田文慧.基于服務藍圖的B2C網(wǎng)購服務質(zhì)量提升研究——以唯品會為例[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)大學學報，2019，17（01）：17-20.

[3]陳紅海，閆雪珂.唯品會和拼多多帶來的電商發(fā)展模式分析[J].特區(qū)經(jīng)濟，2019（03）：136-138.

作者簡介：冉春艷（1983- ），女，土家族，湖北恩施人，廣州工商學院工商管理系講師，碩士，研究方向：服務營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等