王月華　肖凌雁

摘要：十九大報(bào)告當(dāng)中多次提及消費(fèi)并且把中高端消費(fèi)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)和新動(dòng)能排在第一位，這是一個(gè)非常重要的新提法。順應(yīng)世界發(fā)展潮流和響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，研究中國(guó)高端消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義，尤其是對(duì)處在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的企業(yè)具有重要的引領(lǐng)和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：高端消費(fèi) ?供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 ?趨勢(shì)

在最近幾年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增勢(shì)迅猛。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額從1.3萬(wàn)億元猛增到5.2萬(wàn)億元。我國(guó)已經(jīng)躍升為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售國(guó)?！拔磥?lái)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)要來(lái)自于創(chuàng)新型消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)?！备叨讼M(fèi)將會(huì)引領(lǐng)未來(lái)的企業(yè)改革發(fā)展趨勢(shì)，因此對(duì)高端消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢(shì)的研究就顯得更加必要。

一、通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)年輕一代的高端消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果分析如下

（一）高端消費(fèi)人群主體性別分析

通常我們都認(rèn)為高端消費(fèi)人群的主體是女性？但是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在高端消費(fèi)領(lǐng)域性別差異并不明顯，男士甚至略微勝出，所占比例大概在51%左右，而且以高學(xué)歷為主，通常是高端男士的商務(wù)需求超過(guò)了女性需求，在女性需求當(dāng)中已婚有孩子的女士消費(fèi)又占大多數(shù)超過(guò)單身群體的需求，女性需求更多的側(cè)重于維持美麗的需求和母嬰產(chǎn)品需求。

（二）高端消費(fèi)人群品牌認(rèn)同感分析

在高端消費(fèi)品牌傾向度上，中國(guó)消費(fèi)者除了認(rèn)同世界知名品牌，例如世界著名的奢侈品品牌之外，對(duì)一些極具個(gè)性的和特色的小眾品牌也有特殊的興趣，因?yàn)橥ㄟ^(guò)小眾品牌消費(fèi)可以更好的展現(xiàn)個(gè)性和群體認(rèn)同感，更多的是展示個(gè)人品味，因此個(gè)性化的定制需求也是高端消費(fèi)者非常喜歡的購(gòu)買(mǎi)途徑之一。這些定制化的需求更多體現(xiàn)在服飾領(lǐng)域，因?yàn)楠?dú)一無(wú)二是他們追求的消費(fèi)潮流之一。據(jù)調(diào)查41%的高端消費(fèi)人群愿意體驗(yàn)個(gè)性化的定制，不愿意的大概約占25%左右。在選擇高端消費(fèi)的理由當(dāng)中，對(duì)外炫耀的目的已經(jīng)排在后面了，更多的理由是“對(duì)自己更好一點(diǎn)，高端消費(fèi)品品質(zhì)更好”等理由成為了主要?jiǎng)右?，以前年輕人對(duì)高端消費(fèi)品是仰視，現(xiàn)在更多的是平視。

激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，高端品牌的主動(dòng)“下沉”對(duì)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有，擴(kuò)大規(guī)模也是非常有利的。同時(shí)也要求服務(wù)者對(duì)產(chǎn)品的組成和價(jià)格進(jìn)行更為精準(zhǔn)的核算。

（三）高端消費(fèi)人群娛樂(lè)興趣愛(ài)好分析

高端消費(fèi)人群最側(cè)重的娛樂(lè)休閑活動(dòng)是什么？通常認(rèn)為高端人群的愛(ài)好可能更多的是新聞，打高爾夫等，跟自己行業(yè)或職業(yè)密切相關(guān)的活動(dòng)。比如金融行業(yè)，企業(yè)行業(yè)等，但是經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)答案讓人匪夷所思，他們最?lèi)?ài)看電視劇。他們也在變得更潮！

（四）高端消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)路徑分析

高端消費(fèi)人群在選擇購(gòu)買(mǎi)路徑的時(shí)候現(xiàn)在往往摒棄了國(guó)內(nèi)尤其是大陸實(shí)體店的消費(fèi)方式，而是選擇其他的路徑進(jìn)行消費(fèi)，其中香港是高端消費(fèi)人選國(guó)內(nèi)購(gòu)物的首選。其次是國(guó)外，同時(shí)他們也會(huì)更多的依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，以亞馬遜為代表的國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站最受歡迎?！昂Ｌ浴钡呐d起則充分驗(yàn)證了這一個(gè)現(xiàn)象。但是他們也不迷信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)因其特有的模擬性，經(jīng)常也會(huì)成為騙子的溫床。

二、綜合以上分析我們可以窺探出目前中國(guó)高端消費(fèi)趨勢(shì)，以及對(duì)處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的中國(guó)企業(yè)提出應(yīng)對(duì)策略

（一）在過(guò)去的幾年和未來(lái)的幾年當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出持續(xù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)

通過(guò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生成的大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好研究高端消費(fèi)者的消費(fèi)方式，甚至是生活方式。比如在旅游購(gòu)物，文化娛樂(lè)，社交空間，工作狀態(tài)等全方位的數(shù)據(jù)。了解他們對(duì)高端產(chǎn)品向往的原因，需要規(guī)避的誤區(qū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向高端消費(fèi)者提供他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以找到獨(dú)特的需求圖譜上的價(jià)值點(diǎn)，然后向消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值輸出。例如天貓國(guó)際就會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)向消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送。通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選出最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，這樣既節(jié)省了企業(yè)的成本也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率。

（二）在高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)中時(shí)尚消費(fèi)呈顯著特征

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得知，在高端消費(fèi)市場(chǎng)，時(shí)尚消費(fèi)成為了主要消費(fèi)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷的發(fā)展，人們對(duì)美好生活的向往持續(xù)增長(zhǎng)，這并非在過(guò)去的幾十年當(dāng)中人們生活的目的在于滿(mǎn)足溫飽，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)突出特征是時(shí)尚消費(fèi)。高端奢侈品的消費(fèi)就是高端消費(fèi)最有利的證明。根據(jù)有關(guān)國(guó)際組織調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億元，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)占到全球的30%，是全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。

（三）讓體驗(yàn)消費(fèi)將會(huì)成為一種消費(fèi)潮流

在過(guò)去的幾年當(dāng)中，實(shí)體銷(xiāo)售企業(yè)與電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，讓實(shí)體銷(xiāo)售企業(yè)幾乎毫無(wú)勝算。大批零售店在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中倒閉。于是老板們紛紛感嘆生意難做！然而同樣是實(shí)體銷(xiāo)售企業(yè)與電商企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在日本確是相輔相成，相得益彰?？偨Y(jié)日本實(shí)體銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)得知，他們更加重視消費(fèi)者體驗(yàn)，重視消費(fèi)者需求，重視服務(wù)細(xì)節(jié)，給消費(fèi)者提供細(xì)致的人性化服務(wù)，吸引消費(fèi)者走出家門(mén)，走進(jìn)商場(chǎng)。對(duì)中國(guó)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)是亟待中國(guó)企業(yè)重視與解決的問(wèn)題。

（四）高端消費(fèi)人群的健康消費(fèi)呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)

對(duì)高端消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，對(duì)健康的需求是基礎(chǔ)性的需求也是特別重要的需求。提高生活質(zhì)量的基礎(chǔ)就是健康需求。家庭醫(yī)生的興起、高端私人醫(yī)院、療養(yǎng)院的興起充分驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)健康需求的高度重視。

（五）文化消費(fèi)將成為提高高端消費(fèi)者素質(zhì)和文化自信的具有沖動(dòng)性的持久消費(fèi)

從以往的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，高端消費(fèi)者更多的是追求物質(zhì)消費(fèi)，因?yàn)槲镔|(zhì)消費(fèi)是顯性消費(fèi)，基于攀比心和炫耀心理，高端奢侈品恰恰能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。

然而基于現(xiàn)在奢侈品的階層下沉，現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生變化，他們會(huì)更多的追求文化特質(zhì)的消費(fèi)，在美國(guó)等國(guó)家，高端教育是高端消費(fèi)者區(qū)別中低端消費(fèi)者最為有效的工具，也是區(qū)分上層社會(huì)和中產(chǎn)階層最為有效的工具，高等私立學(xué)校受到高端消費(fèi)者的廣泛追求和認(rèn)可。比如在中國(guó)的高端消費(fèi)群體當(dāng)中特別流行古董文玩。這實(shí)質(zhì)也是對(duì)中國(guó)文化的敬仰和需求。

（六）安全消費(fèi)已經(jīng)成為高端消費(fèi)群體最基本和最迫切的消費(fèi)需求

安全包括身體安全，心理安全，財(cái)產(chǎn)安全，對(duì)安全的需求成為高端消費(fèi)群體最為迫切的需求。比如為了自身安全，很多知名人士不惜重金采取安保措施，保障生命安全。為了食品安全，只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的，也是一種潮流。為了保障財(cái)產(chǎn)安全，要采取各種措施防范金融風(fēng)險(xiǎn)。所以安全消費(fèi)將會(huì)成為高端消費(fèi)人群普遍的追求并且會(huì)呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這也是我們國(guó)家進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的之一。

（七）高端消費(fèi)人群消費(fèi)品格和個(gè)性化需求泛在的消費(fèi)需求是定制化消費(fèi)

最能體現(xiàn)高端消費(fèi)人群品格和個(gè)性化的消費(fèi)就是定制化消費(fèi)。例如定制飛機(jī)、汽車(chē)、房子、服裝、首飾、手表等。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)和人工智能的發(fā)展，模仿就變得更加容易。甚至在市場(chǎng)上仿品數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正品數(shù)量。如何能保持高端消費(fèi)的品格和個(gè)性，定制消費(fèi)就成為了最佳的選擇。定制消費(fèi)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，形成形成小批量、個(gè)性化、品牌化或創(chuàng)意化的商品。

當(dāng)然，高端消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)變動(dòng)的過(guò)程，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求偏好的動(dòng)態(tài)變化，這使得中國(guó)企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革永無(wú)止境，在這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)端的變化是引發(fā)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的動(dòng)力源，高端消費(fèi)對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有引領(lǐng)和借鑒作用。

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（作者單位：煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）