譚松珩

長期以來，“小微普惠”群體違約概率高、用戶大規(guī)模分散的特征，使得金融企業(yè)與小微企業(yè)間存在“天然屏障”，小微普惠金融服務也由此成為金融體系下的“薄弱環(huán)節(jié)”。但近年來，隨著技術的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的興起，客戶行為難以控制、渠道觸角無法伸入每個客戶的問題已能通過技術手段逐步解決。?

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，萬物互聯(lián)，企業(yè)接觸客戶、獲取業(yè)務的觸角被大大延伸，也為商業(yè)銀行做好小微、普惠金融業(yè)務提供了核心渠道。在此背景下，商業(yè)銀行應積極吸收互聯(lián)網(wǎng)成功企業(yè)的思維模式，改變以往“重銷售不重營銷”的思維定式和組織結構，才能實現(xiàn)小微、普惠業(yè)務降低獲客成本、提高服務效率的發(fā)展目標。

小微、普惠業(yè)務仍任重道遠

近年來，中央對“金融服務小微”的不斷倡導，以及定向降準、稅收減免等優(yōu)惠政策的不斷出臺，銀行小微、普惠業(yè)務在量上看有所增長。截至2017年末，銀行業(yè)小微企業(yè)貸款余額30.74萬億元，較2013年末增長73.1%，為1521萬戶小微企業(yè)提供貸款服務，較2013年末增長21.7%;銀行業(yè)涉農(nóng)貸款余額30.95萬億元，較2013年末增長48.2%。

雖銀行小微、普惠信貸有所增長，但其增速與中央的頻繁倡導相比顯得十分緩慢。數(shù)據(jù)顯示，我國銀行業(yè)金融機構2018年三季度末用于小微企業(yè)、農(nóng)戶和個體工商戶的貸款共計為33.04萬億元，較二季度末增加0.69萬億元，環(huán)比增長2.14%。其中，我國商業(yè)銀行合計為24.79萬億元，較二季度末增長0.5萬億元，環(huán)比增長2.07%。這些數(shù)據(jù)從側面反映出的是，雖然小微、普惠業(yè)務已得到了銀行的充分關注，但小微業(yè)務的開展并未形成一個行之有效的模式，小微、普惠業(yè)務的整體推進并不順利。

傳統(tǒng)金融模式的不足之處

傳統(tǒng)模式在商業(yè)銀行其他業(yè)務，尤其是面對大企業(yè)時表現(xiàn)良好，但在服務小微、普惠客戶金融需求的時候，卻有較多不足之處，這主要表現(xiàn)為：

產(chǎn)品設計復雜

商業(yè)銀行傳統(tǒng)貸款產(chǎn)品通常設計復雜，融資人需要提供復雜的財務和其他資料等，這些產(chǎn)品依靠數(shù)量巨大的文件來支持貸款決策，但其背后也意味著融資人與商業(yè)銀行將耗費不少資源在資料收集、驗證上。該模式在銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務里運轉良好，但面對小額且分散的小微、普惠融資人時，銀行大量資源被耗費，小微、普惠業(yè)務凈息差較高的優(yōu)勢也會因成本因素減弱。

渠道載體繁重

商業(yè)銀行在客戶營銷與服務上，仍然依托營業(yè)網(wǎng)點和業(yè)務團隊這樣“重型”的渠道載體，而未能充分利用“萬物互聯(lián)”的優(yōu)勢：雖然大多數(shù)銀行已開發(fā)了自己的app，但其開發(fā)思路仍是“開發(fā)虛擬網(wǎng)點”，app成為服務老客戶金融需求的窗口，而不是拓展新客戶的載體。

營銷模式過于傳統(tǒng)

在支持小微、普惠客戶金融需求上，商業(yè)銀行不乏佼佼者，但營銷模式仍和過去區(qū)別不大，以團隊地推為主。這種模式存在著兩個明顯弊端：一是小微、普惠客戶地理分散，使用地推方式營銷，需要大量人力物力，單位獲客成本較高;二是進行地推營銷，通常會以產(chǎn)業(yè)供應鏈作為突破口，使銀行對某個或某幾個產(chǎn)業(yè)的風險暴露過于集中。

來自移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗

對商業(yè)銀行而言，小微企業(yè)、農(nóng)戶和個體工商戶等客戶屬于單筆業(yè)務金額不大的小型業(yè)務，而這些客戶存在著較高的欺詐風險，并不適合交易結構復雜的產(chǎn)品——因此，從結構上說，供給小微企業(yè)、農(nóng)戶和個體工商戶的貸款產(chǎn)品，和滴滴打車、瑞幸咖啡、美團外賣一樣，屬于復雜度低、單筆業(yè)務金額小的“網(wǎng)絡化”產(chǎn)品。在傳統(tǒng)模式下，“網(wǎng)絡化”產(chǎn)品只能通過網(wǎng)點或地推等耗費資源的方式推進，但在移動互聯(lián)網(wǎng)下，萬物互聯(lián)，“網(wǎng)絡化”產(chǎn)品有了更好的途徑。

我們研究在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，成功“網(wǎng)絡化”類產(chǎn)品在挖掘新增客戶和提高用戶活躍度上，通常會存在以下的共性：

產(chǎn)品：性價比、高頻次

以咖啡為例，咖啡是一種產(chǎn)品迭代速度不快的品類，且配方也相對透明，口感的差異主要依靠原材料，因此，產(chǎn)品差異化并不大。傳統(tǒng)的咖啡販賣通常為體驗式，客戶走入咖啡店購買咖啡，在享受咖啡的同時享受店內的環(huán)境，近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，咖啡巨頭如星巴克在中國也開通了外賣服務。

不過，傳統(tǒng)咖啡重在體驗，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代專注于快的特點相違背——外賣服務讓客戶只能享受產(chǎn)品本身，不能享受傳統(tǒng)咖啡業(yè)帶來的使用體驗，而其重在體驗的營銷也難以吸引客戶，在這方面，“咖啡+移動互聯(lián)網(wǎng)”提供了更多的想象力。

與其他網(wǎng)絡化產(chǎn)品，如滴滴打車、共享單車等類似，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌——連咖啡和瑞幸咖啡——都采取了“性價比”的方式招攬客戶：與星巴克、Costa咖啡相比，互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡在售價較低的同時，還會常態(tài)性的以“買二贈一”“買五贈五”的方式來降低咖啡單價。而這些降低單價的方式同時也會增加客戶的黏性，甚至會增加消費頻次。購買優(yōu)惠消費券后，客戶會增加單次購買量，他們也有傾向用這些券與同事和朋友分享咖啡。

渠道：輕且簡單

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷深化，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)越來越重視網(wǎng)絡渠道為自己的業(yè)務“加油”。以金融業(yè)為例，幾乎所有的銀行、保險、證券公司和基金都擁有自己的手機app和微信公眾號。但是，不少傳統(tǒng)行業(yè)機構的手機app和微信公眾號卻并沒有成為新客戶獲取的途徑，而是變成了存量客戶的服務站。是什么讓移動互聯(lián)網(wǎng)這個本來最容易接觸新客戶的途徑失去了其應有的作用，又或者，為什么成功的移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者總是可以利用萬物互聯(lián)的網(wǎng)，吸引更多新鮮客戶——輕且簡單的營銷模式似乎是答案之一。

以鮮花品牌“花點時間”為例，其是一家線上鮮花零售店——鮮花作為保質期過短的產(chǎn)品，通常都以線下的模式運營，線上則主要通過在58同城、淘寶上開店進行銷售，也有通過app下單的方式。淘寶網(wǎng)需要注冊賬戶、app則需要下載，相比之下“花點時間”使用微信公眾號進行銷售的方式會顯得更加輕便和簡單。一方面，渠道“輕”，意味著營銷可以迅速進行轉化：一段特別觸動內心消費欲望的廣告的結尾，出現(xiàn)了二維碼，但消費者掃碼之后卻發(fā)現(xiàn)這是個100M左右的app，其消費欲望瞬間就會減半——但如果掃描直接進入微信公眾號的購買頁，不用注冊就能直接購物，那么營銷轉換率就會瞬間提升。另一方面，“簡單”也是另一個吸引點?！盎c時間”并沒有很復雜的產(chǎn)品體系，作為一個以生活用花而不是禮品用花的鮮花品牌，它并沒有設計多種鮮花搭配，而是在醒目的位置擺上了重要的套餐。主推的套餐為99元5束、89元3束、99元3束、59元包月等，用戶不必對鮮花如數(shù)家珍就能挑選自己喜歡的花。

營銷：病毒式營銷

大多數(shù)網(wǎng)絡化產(chǎn)品面對的是終端消費者和小型生產(chǎn)者，這些用戶雖然有著一致的用戶畫像，大多都有同樣的興趣和習慣，但卻分布在不同的物理地點，傳統(tǒng)的地推或網(wǎng)點模式很難觸及、或單位客戶成本較高。傳統(tǒng)模式下，解決客戶難以觸及、單位獲客成本較高的方式是尋找代理。通過與第三方合作，將B2C業(yè)務轉變?yōu)锽2B，從而降低獲客成本，但在該模式下，由于涉及多重委托代理，第三方機構總是有盲目擴張、不計風險的傾向，給企業(yè)帶來損失。

在萬物互聯(lián)的新環(huán)境下，成功的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會使用成本更低但效果更好的方式——病毒式營銷。病毒式營銷這個名詞已被大家所熟知，但要實現(xiàn)病毒式營銷卻并不是簡單的“噱頭營銷+推薦新客戶返利”的組合。要實現(xiàn)病毒式營銷，必須先深度“感染”某一個客群，再誘導這些客戶快速將產(chǎn)品“傳染”給其他人。因此，對病毒式營銷來說，找準一個利基市場并深度營銷，再透過活動及推薦禮的方式讓客戶將產(chǎn)品推廣出去，是成功企業(yè)通常會選擇的方式。

擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的小微、普惠業(yè)務

要真正擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，重要的是在產(chǎn)品、渠道和營銷上下功夫，做到產(chǎn)品有性價比、能提高頻次，渠道輕便簡單，沒有學習成本，沒有復雜流程，以及找準利基市場，并施以病毒式營銷，擴大增長。

產(chǎn)品設計方面

第一，提高貸款審批速度。小微企業(yè)、農(nóng)戶和個體工商戶對金融產(chǎn)品的需求往往并不高，其需求僅限于利率和時間構成的性價比。由于貨幣具有時間價值，縮短融資決策的時間及流程對這些融資人來說，就是性價比極高的產(chǎn)品。不少商業(yè)銀行（與互聯(lián)網(wǎng)金融公司合作）已經(jīng)在實踐“秒批”貸款，縮短融資決策時間并非一件增加風險的事情，但這意味著審批模式必須發(fā)生根本改變：標準化、全線上的模型審批要替代非標準、線下的人工審批。

第二，利用循環(huán)貸款提高頻次。銀行貸款并不是一個高頻的金融服務，這也意味著產(chǎn)品的病毒式營銷頻次有限（就像咖啡和專車那樣，人們只會在用的時候幫你宣傳），要實現(xiàn)病毒式營銷，必須人為提高頻次——循環(huán)貸款就是一個提高消費頻次的好選擇：在額度內的每一次還款和借款，銀行都能針對性的使用病毒營銷方式。

渠道載體方面

第一，推動簡潔易用的渠道載體。操作的繁瑣程度會直接影響客戶的交易行為，精致和簡潔模式更有利于得到小微用戶青睞。從現(xiàn)實情況看，目前各大銀行為迎合互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮均推出了自身的金融APP產(chǎn)品，但APP的實際使用效果來卻不盡人意。在軟件過于“笨重”的情境下，用戶甚至會產(chǎn)生反感情緒，削減交易意愿。為此，設計一個“小而美”的銀行APP顯得至關重要。同時，為了符合不同客戶的需求，銀行甚至可以開發(fā)html5小程序，讓客戶隨時隨地使用銀行的業(yè)務服務。如：傳統(tǒng)咖啡巨頭不論是星巴克還是Costa，其app都是瑞幸咖啡app的兩倍大小，而coffee box甚至連app都沒有，賬戶管理、支付與消費全部依靠微信公眾號和H5技術。

第二，簡化注冊和試用程序。不論是通過廣告還是通過其他營銷方式，客戶下載了app或關注了微信公眾號說明他們對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了初始的興趣，但繁瑣的注冊流程還是可能減少客戶的購買和推薦欲望。特別是在病毒營銷中，若注冊過于繁瑣，“病毒”在“傳染”過程中就會因為難度過大而效果大打折扣——若僅需要手機號或微信號便能注冊，那無疑會讓客戶體驗更佳。金融業(yè)對客戶資料有著嚴格的要求，當客戶留下手機號或微信號后，該賬戶并不能進行存、貸款或是購買產(chǎn)品的操作，但可以瀏覽產(chǎn)品介紹或試用（如在推廣房屋抵押貸款的時候，使用“測你的房子值多少錢”），進一步對客戶進行營銷，當客戶決定正式使用的時候，再讓其填寫完整資料，完成銷售。

營銷方式方面

第一，定位特色利基市場。利基市場是一種場景化的服務，金融機構通過營銷方式，把產(chǎn)品和場景綁定起來，讓客戶產(chǎn)生“在這種場景就用這種產(chǎn)品”的潛意識。利基市場是產(chǎn)品病毒式營銷的基礎，有了利基市場才能有基礎感染源和切入點。如Paypal在發(fā)展初期，尋找客戶十分困難，通過燒錢打廣告獲得流量，導致單位獲客成本超過20美元，而在尋找到網(wǎng)絡拍賣這個利基市場后，通過綁定eBay，Paypal得到迅速發(fā)展，且單位獲客成本下降至5美元左右。

第二，利用現(xiàn)有客戶的關系網(wǎng)絡拓展客戶資源。面對小且分散的市場，病毒式營銷幾乎是成本最低、且風險最可控的辦法，而要實現(xiàn)病毒式營銷，除了“感染”第一批用戶之外，也需要讓客戶不斷“傳染”其他人。如美國互聯(lián)網(wǎng)銀行領軍企業(yè)Bank of Internet（互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)邦銀行，后更名為AXOS BANK）BofI利用儲蓄卡“消費返現(xiàn)”的方式（與微信、支付寶的返現(xiàn)類似），積累了大量的客戶和活期無息、低息存款，最終在房抵貸上實現(xiàn)了超過4%的凈息差。而除了返利維護和吸引客戶之外，銀行也可以通過病毒營銷的方式讓客戶分享推薦給其他人。例如，通過“分享返現(xiàn)”“費用減免”等方式，刺激客戶向外傳播。

（作者單位：湖南三湘銀行）

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銀保監(jiān)會發(fā)布2019年二季度銀行業(yè)保險業(yè)主要監(jiān)管指標數(shù)據(jù)

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