李丹丹　王澤琪　申長(zhǎng)磊

[提要] 隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，跨境電商消費(fèi)方式越來(lái)越受?chē)?guó)民的青睞，尤其是走在時(shí)代前沿的大學(xué)生。本文對(duì)河南省大學(xué)生跨境電商消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，以鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院在校生為例，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析和方差分析，分析性別、專業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況等因素對(duì)大學(xué)生跨境消費(fèi)偏好的影響。結(jié)果表明：性別、經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)跨境電商平臺(tái)的選擇、跨境電商消費(fèi)產(chǎn)品的選擇和跨境電商消費(fèi)單次價(jià)格具有較為顯著的影響。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;跨境消費(fèi);交叉分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年8月4日

一、引言

2016年河南省鄭州市成為國(guó)家首批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，近年來(lái)，在河南省政府各部門(mén)支持下、各相關(guān)單位的努力下，鄭州市跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)取得了很大的進(jìn)步。河南省在2018年的跨境電商總交易額達(dá)到1，289億元，鄭州跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)交易額為86.4億美元，增長(zhǎng)25.1%，位居全國(guó)第三。鄭州網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口總量位居全國(guó)第一。另外，在商業(yè)模式、監(jiān)管模式和業(yè)務(wù)流程等方面處于全國(guó)領(lǐng)先的狀態(tài)。鄭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)在全國(guó)35個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)綜合排名前五。另外，鄭歐班列的開(kāi)通大大促進(jìn)了河南省跨境電商的發(fā)展，截至2019年鄭歐班列去11回9，可見(jiàn)跨境電子商務(wù)進(jìn)口需要進(jìn)一步提升。2016年中國(guó)90后移動(dòng)支付占比92%1，2018年57%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為主要消費(fèi)，14%的大學(xué)生從不網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。可見(jiàn)，大學(xué)生作為新鮮事物的嘗試者，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力，更是跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品的引領(lǐng)者。所以，河南省大學(xué)生對(duì)跨境進(jìn)口產(chǎn)品、平臺(tái)等方面偏好的研究，以及促成此偏好因素的研究，對(duì)于跨境電商進(jìn)口企業(yè)制定產(chǎn)品、平臺(tái)選擇等方面的戰(zhàn)略起著重要的作用。

二、研究方法

（一）樣本的選擇。為了對(duì)河南省大學(xué)生跨境電商進(jìn)口消費(fèi)偏好進(jìn)行定量研究，本文采用了隨機(jī)抽樣法。調(diào)查樣本的選擇為鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院的大一至大四的在校生，專業(yè)分為兩大類(lèi)：工商經(jīng)濟(jì)類(lèi)和理工類(lèi)，對(duì)選中樣本進(jìn)行發(fā)放電子問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2周，最終收回問(wèn)卷為381份，這381份均為有效問(wèn)卷。下面是調(diào)查樣本的基本情況：

1、性別占比。在調(diào)查樣本中，男生人數(shù)為174，占比為45.67%;女生人數(shù)為207，占比為54.33%。

2、專業(yè)情況。在專業(yè)分布上，工商經(jīng)濟(jì)類(lèi)受訪學(xué)生為236人，占比61.94%;理工類(lèi)的受訪學(xué)生為145人，占比38.06%。

3、生源地及月生活費(fèi)狀況。在生源地分布上，市級(jí)以上城市家庭的學(xué)生有55人，占比14.4%;村鎮(zhèn)縣家庭的有326人，占比85.6%。在月生活費(fèi)的分布上，月生活費(fèi)在500～1，000元的受訪者為161人，占比42.26%;在1，000～2，000元的受訪者為203人，占比53.28%;2，000～5，000元的受訪者為14人，占比3.67%;5，000元以上的受訪者為3人，0.79%。

月生活費(fèi)在500～1，000元且為市級(jí)以上家庭的受訪者為10人，占比2.61%;在500～1，000元且為村鎮(zhèn)縣家庭的受訪者為151人，占比39.5%;在1，000～2，000元且為市級(jí)以上家庭的受訪者為40人，占比10.47%;在1，000～2，000元且為村鎮(zhèn)縣家庭的受訪者為164人，占比42.9%;在2，000～5，000元且為市級(jí)以上家庭的受訪者為2人，占比0.5%;在2，000～5，000元且為村鎮(zhèn)縣家庭的受訪者為12人，占比3.14%;5，000以上且為市級(jí)以上家庭的受訪者為3人，占比0.91%，5，000以上且為村鎮(zhèn)縣家庭的受訪者為0人，占比0%。

（二）數(shù)據(jù)處理。主要運(yùn)用SPSS軟件對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析和方差分析。

三、分析結(jié)果

（一）性別差異對(duì)大學(xué)生跨境電商消費(fèi)偏好的影響

1、性別與跨境電商平臺(tái)選擇之間的關(guān)系。結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，SPSSAU自動(dòng)找出有明顯差異的數(shù)據(jù)結(jié)果，可以得出：針對(duì)天貓國(guó)際來(lái)講，女選擇天貓國(guó)際的比例72.41%，明顯低于男的選擇比例83.57%。針對(duì)唯品國(guó)際來(lái)講，女選擇唯品國(guó)際的比例14.94%，明顯低于男的選擇比例36.71%。所以，男女生都傾向于國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭旗下的跨境電商平臺(tái)，即天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)。除此之外，女生更傾向于唯品會(huì)國(guó)際和代購(gòu)。

2、性別與跨境電商消費(fèi)產(chǎn)品選擇的關(guān)系。對(duì)性別與跨境電商消費(fèi)產(chǎn)品選擇進(jìn)行卡方檢驗(yàn)得出，性別對(duì)于跨境電商產(chǎn)品的選擇呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=61.90，P=0.00<0.01），結(jié)合當(dāng)前數(shù)據(jù)，SPSSAU自動(dòng)找出有明顯差異的數(shù)據(jù)結(jié)果，可以得出：對(duì)于化妝品的選擇，男生占比24.71%，明顯低于女生占比82.61%。對(duì)于服飾配飾的選擇，男生占比37.93%，明顯低于女生比例56.52%。對(duì)于鞋包的選擇，女生選擇占比39.66%，明顯低于男生的選擇比例50.72%。對(duì)于電子產(chǎn)品的選擇，男生選擇占比43.68%，明顯高于女的選擇比例35.27%。

由此可以分析出男生跨境消費(fèi)時(shí)傾向于選擇電子產(chǎn)品和體育用品，而女生傾向于選擇化妝品、服飾和鞋包。其中，鞋包、服飾、電子產(chǎn)品為大學(xué)生跨境電商消費(fèi)產(chǎn)品選擇的前三名。

3性別與跨境電商消費(fèi)水平的關(guān)系。由表1可知，男女大學(xué)生跨境消費(fèi)水平在100元以下的比例基本持平;女大學(xué)生跨境消費(fèi)水平在100～300元的占比為55.56%，高于男大學(xué)生的41.38;而男大學(xué)生跨境消費(fèi)水平在300～1，000元和1，000元以上的占比分別為16.09%、7.47%;均高于女生的8.21%、0.48%。由此可以得出，男女生跨境消費(fèi)水平均傾向于100～300元，但大額消費(fèi)以男生為主。（表1）

（二）不同專業(yè)對(duì)大學(xué)生跨境電商消費(fèi)偏好的影響

1、不同專業(yè)與跨境電商平臺(tái)選擇的關(guān)系。對(duì)專業(yè)類(lèi)型與跨境電商平臺(tái)的選擇進(jìn)行交叉分析，由圖1可以看出：專業(yè)類(lèi)型對(duì)于跨境電商平臺(tái)的選擇并不會(huì)呈現(xiàn)出差異性，但是在選擇上都偏重于天貓國(guó)際，京東全球購(gòu)跟其他等渠道。（圖1）

2、不同專業(yè)與跨境電商消費(fèi)產(chǎn)品選擇的關(guān)系。利用交叉分析去研究專業(yè)類(lèi)型與跨境電商商品的選擇的關(guān)系，可以得出：專業(yè)類(lèi)型對(duì)于跨境電商商品的選擇呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（Chi=14.40，P=0.03<0.05），結(jié)合當(dāng)前數(shù)據(jù)，SPSSAU自動(dòng)找出有明顯差異的數(shù)據(jù)結(jié)果。同時(shí)，也可得出：工商經(jīng)濟(jì)類(lèi)選擇化妝品的比例66.95%，明顯高于理工類(lèi)的38.62%;工商經(jīng)濟(jì)類(lèi)選擇服飾配飾的比例55.08%，明顯高于理工類(lèi)的36.55%;工商經(jīng)濟(jì)類(lèi)選擇鞋包的比例50.00%，明顯高于理工類(lèi)的38.62%;理工類(lèi)選擇其他的比例28.81%，明顯低于工商經(jīng)濟(jì)類(lèi)的37.24%。由此可以得出，在跨境電商消費(fèi)產(chǎn)品的選擇上，理工類(lèi)的大學(xué)生選擇比較平均，而工商經(jīng)濟(jì)類(lèi)的大學(xué)生注重于化妝品、服飾、鞋包等方面。

3、不同專業(yè)與跨境電商消費(fèi)水平的關(guān)系。由表2可以看出，不同專業(yè)對(duì)跨境電商消費(fèi)水平?jīng)]有顯著影響。（表2）

（三）經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)大學(xué)生跨境電商消費(fèi)偏好的影響

1、經(jīng)濟(jì)狀況與跨境電商平臺(tái)選擇之間的關(guān)系。對(duì)調(diào)查對(duì)象的經(jīng)濟(jì)狀況和跨境電商平臺(tái)選擇進(jìn)行交叉分析得出：每月生活費(fèi)對(duì)于共8種跨境電商平臺(tái)的選擇呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=58.30，P=0.00<0.01），結(jié)合當(dāng)前數(shù)據(jù)，SPSSAU自動(dòng)找出有明顯差異的數(shù)據(jù)結(jié)果，5，000元以上選擇天貓國(guó)際的比例100.00%，會(huì)明顯高于平均水平78.48%。5，000元以上選擇京東全球購(gòu)的比例100.00%，會(huì)明顯高于平均水平57.48%。2，000～5，000元選擇京東全球購(gòu)的比例71.43%，會(huì)明顯高于平均水平57.48%?？梢缘贸觯诳缇畴娚唐脚_(tái)的選擇上，經(jīng)濟(jì)水平中等偏下（月生活費(fèi)5，000元以下，下同）的大學(xué)生更偏向于安全性且知名度高的平臺(tái)如天貓國(guó)際。經(jīng)濟(jì)水平狀況良好（月生活費(fèi)5，000元以上，下同）的大學(xué)生更傾向于多種平臺(tái)或者方式供其選擇。

2、經(jīng)濟(jì)狀況與跨境電商消費(fèi)產(chǎn)品選擇的關(guān)系。由表3可知，利用交叉分析去研究，大學(xué)生的生活費(fèi)與跨境電商商品的選擇上有著明顯的差異。在化妝品、電子產(chǎn)品、鞋包和服飾上有著較大的偏好。生活費(fèi)在500～2，000元的大學(xué)生相對(duì)于2，000元以上的大學(xué)生，在食品保健品上的偏重較低。由此可以得出，大學(xué)生因生活費(fèi)的不同，在跨境電商商品的選擇上，對(duì)化妝品、電子產(chǎn)品、鞋包和服飾上有著較大的偏好，隨著生活費(fèi)的增加，對(duì)食品保健品的關(guān)注度增加。（表3）

3、經(jīng)濟(jì)狀況與跨境電商消費(fèi)水平的關(guān)系。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出：月生活費(fèi)在500～1，000元的大學(xué)生跨境單次消費(fèi)價(jià)格在100元以內(nèi)的占比54.66%，100～300元占比38.51%，300元以上的僅占6.83%;月生活費(fèi)在1，000～2，000元的大學(xué)生跨境單次消費(fèi)價(jià)格在100元以內(nèi)的占比22.06%，100～300元占比58.33%，300～1，000元占比16.67%，1，000元以上占比2.94%;月生活費(fèi)在2，000～5，000元的大學(xué)生跨境單次消費(fèi)價(jià)格在100元以內(nèi)的占比14.29%，100～300元占比50%，300～1，000元占比21.43%，1，000元以上占比14.29%;月生活費(fèi)在5，000元的大學(xué)生跨境單次消費(fèi)價(jià)格在1，000元以上的占比100%。大學(xué)生的生活費(fèi)雖有所不同，但是平均水平都處于100～300之間，隨著月生活費(fèi)的上漲，跨境單次消費(fèi)價(jià)格也不斷提升。

四、結(jié)論及建議

通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，性別、專業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)跨境電商平臺(tái)的選擇上沒(méi)有顯著的影響，選擇主要是天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)，但是除以上兩大平臺(tái)外，女生更傾向于唯品會(huì)國(guó)際和代購(gòu);經(jīng)濟(jì)狀況良好的大學(xué)生更傾向于多種平臺(tái)或者方式供其選擇。性別和經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)于跨境電商消費(fèi)產(chǎn)品選擇有較為顯著的影響。對(duì)兩種影響因素的調(diào)查研究均顯示鞋包、服飾、電子產(chǎn)品為大學(xué)生跨境電商消費(fèi)產(chǎn)品選擇的前三類(lèi)。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)對(duì)跨境消費(fèi)水平?jīng)]有顯著的影響。男女生跨境消費(fèi)水平均傾向于100～300元，但大額消費(fèi)以男生為主;月生活費(fèi)越高，跨境消費(fèi)水平也隨之上升。

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果建議，一些消費(fèi)目標(biāo)人群為河南省大學(xué)生的跨境電商企業(yè)在選擇入駐平臺(tái)時(shí)，可以天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)為主;在選品時(shí)可以以鞋包、服飾、電子產(chǎn)品這三大類(lèi)作為切口，來(lái)制定針對(duì)河南省大學(xué)生目標(biāo)群的產(chǎn)品庫(kù);在定價(jià)時(shí)，可以參考100～300元作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，跨境電商企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身特色來(lái)做出一系列的決策，來(lái)贏得市場(chǎng)。

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