演講人/周其仁

近日，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁參加“定位理論50周年全球盛典”并發(fā)表演講。他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，中國商業(yè)精英的心智結(jié)構(gòu)需要一場變革。

企業(yè)家的心要足夠大

任何時(shí)候，企業(yè)家再牛，也都要服務(wù)于消費(fèi)者，這個(gè)定位要清楚。問大家一個(gè)問題：中國企業(yè)家的心有多大？有多寬？

我這兩年去了很多小國家，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：很多小國家有全球性的大公司，比如來自丹麥的馬士基航運(yùn)公司，丹麥只有4.2萬平方公里，570萬人。丹麥的幾家助聽器公司也是世界前沿，最大的一家叫奧迪康?，F(xiàn)在人的壽命普遍變長，但一到60歲聽力會(huì)下降，聽力市場不得了。

100多年前，一個(gè)丈夫發(fā)現(xiàn)他的太太聽力不好，然后在報(bào)道上看到英國女皇加冕典禮時(shí)從美國進(jìn)了一個(gè)助聽器，于是他千方百計(jì)把那個(gè)助聽器找來。之后他發(fā)現(xiàn)，其他聽力不好的人也有這個(gè)需求。于是，他開始專門做助聽器的進(jìn)口貿(mào)易，最后變成自己生產(chǎn)、研發(fā)，成為世界最大的助聽器生產(chǎn)公司。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小國企業(yè)家的世界很大，丹麥、荷蘭、瑞典、瑞士、以色列，它們的企業(yè)做一樣產(chǎn)品就是做給全人類的，做的是全球生意。

而現(xiàn)在中國很多企業(yè)家覺得，做一個(gè)東西給中國人用就可以了。我不是說在中國做成一個(gè)大市場不光榮，但再大，人口只是14億。全球70億人，活躍人口30億。好在中國還有華為的產(chǎn)品是服務(wù)30億人的。如今，它在170個(gè)國家設(shè)置了部門、分公司和代理處。

這是為什么？我們有一個(gè)心智結(jié)構(gòu)的自我設(shè)限：覺得好的東西可能別人欣賞不來。其實(shí)對中國人好的東西，對全人類都可能好。你要有自我實(shí)現(xiàn)的欲望，滿世界去打市場。

這次我們還參觀了荷蘭皇家藍(lán)瓷公司，就是通過“絲綢之路”從中國傳過去的技術(shù)做瓷器，然后它研發(fā)、創(chuàng)新，有一個(gè)藍(lán)顏色就是他們發(fā)明的。參觀之后發(fā)現(xiàn)，這家600萬歐元生意的公司，居然一下子給你打開世界地圖，指著說他們銷售的東西在世界的哪些地方。

當(dāng)晚，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)就討論這件事。中國企業(yè)家做600萬歐元生意的有的是，但我們有幾個(gè)是拿世界地圖說話的？當(dāng)然，條件不成熟的時(shí)候，往外打是會(huì)錯(cuò)的，但從心智結(jié)構(gòu)上來說，我覺得中國企業(yè)一個(gè)很大的發(fā)力之處就是全球觀。

外國人為什么欣賞不了李白？

作為一個(gè)號召，“走出去”已經(jīng)喊了很多年，但我們始終覺得語言不行、文化不行，實(shí)際上這是一種心理障礙。

我最后在中國地圖上找到了這個(gè)問題的根源：西邊是喜馬拉雅山、昆侖山、天山，按照今天的技術(shù)，能越過去的沒幾人。南邊有南海、東海，過去鄭和下西洋是沿著大陸往西走，從來沒想過可以往東走。北邊就是大草原。很多時(shí)候，我們說天下就是這樣了，出不去了，對于其他的興趣也不大。

倒過來，我覺得要好好學(xué)習(xí)老華僑們，他們哪里都去，當(dāng)然可能是生活所迫。但天涯何處無芳草，你就是開一個(gè)中餐館，開在西班牙不掙錢嗎？照樣可以養(yǎng)家糊口，照樣讓你的兒子上大學(xué)讀博士。

麥肯錫去年年底的報(bào)告顯示：中國跨國公司110家，大概比美國多了1家，但是中國跨國公司的國際收入只占20%。這其實(shí)是心智結(jié)構(gòu)問題，中國的企業(yè)家應(yīng)該對外部世界更有興趣。

幾百萬人口的小國家就有好多跨國公司：雀巢是瑞士的，是全世界最大的食品公司；宜家是在村莊起家，然后做到了全世界。國家小、市場小。既然知道這個(gè)小市場養(yǎng)不了大魚，所以一定要往外走，要對外部世界有興趣。我們的企業(yè)家就要把全世界消費(fèi)者都裝在心中。

在座的有幾個(gè)人不知道莎士比亞？如果你到國外的會(huì)場上問，有幾個(gè)人知道李白？回答“知道”的答案與現(xiàn)在回答“不知道”可能一樣多。因?yàn)橥鈬诵蕾p不了李白，但中國人能欣賞莎士比亞。這又是為什么？因?yàn)橛腥嗽谂Ψg莎士比亞的作品，傳播這個(gè)文化。而我們對自家文化的傳播力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只要是我們中國人喜歡的，你要相信大多數(shù)人也很喜歡。我們大國的企業(yè)家有理由把心智再擴(kuò)大一點(diǎn)。

所以，我們要以客戶的心智結(jié)構(gòu)為中心。我們不光是決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，還要考慮生產(chǎn)什么質(zhì)量的產(chǎn)品，因?yàn)檫@關(guān)乎心智結(jié)構(gòu)的問題。你東西好，還不夠，還得讓人家覺得你的東西好。

如何讓大家覺得你的東西好，關(guān)鍵是“品質(zhì)”。品是三個(gè)口，是人家說你好，這就需要好好定位。所以，中國要在定位理論的實(shí)踐路上繼續(xù)往前走，向著一個(gè)不斷隨著收入、觀念、環(huán)境變化而變得更加精巧的分工結(jié)構(gòu)的方向走，最終實(shí)現(xiàn)提高國民收入的大目標(biāo)。