張文慧 朱耘

2019年9月中旬再度官宣開(kāi)啟加價(jià)的雷克薩斯，曾一度引起網(wǎng)友“討伐”，在微博、貼吧等評(píng)論區(qū)內(nèi)，大部分的評(píng)價(jià)圍繞“不厚道”“吃相難看”等主題展開(kāi)。近一個(gè)月過(guò)去，加價(jià)行為似乎并未影響雷克薩斯加價(jià)車型的預(yù)定。在《商學(xué)院》記者走訪北京雷克薩斯廣通店時(shí)，獲知加價(jià)車型之一 ES260的預(yù)定已經(jīng)排到2020年2月。

車市下行，上到一線豪華品牌BBA，下到主攻低端產(chǎn)品的汽車品牌，幾乎都在不同程度降價(jià)優(yōu)惠。盡管相比自主品牌與合資品牌，豪華車品牌受到市場(chǎng)影響較小，但是同雷克薩斯同屬二線豪華車陣營(yíng)的沃爾沃、凱迪拉克在價(jià)格方面同樣有所優(yōu)惠。

選擇此時(shí)加價(jià)的雷克薩斯初衷為何？加價(jià)后，雷克薩斯的銷量和市場(chǎng)口碑是否會(huì)受到影響？對(duì)此，《商學(xué)院》記者就加價(jià)原因、對(duì)已交定金卻被告知仍需加價(jià)的消費(fèi)者的補(bǔ)償措施等問(wèn)題，向雷克薩斯公關(guān)部負(fù)責(zé)人楊琳及負(fù)責(zé)雷克薩斯公關(guān)業(yè)務(wù)的公關(guān)公司負(fù)責(zé)人發(fā)送了采訪函，然而，截至發(fā)稿前并未獲得對(duì)方回復(fù)。

加價(jià)戲碼再度上演

以雷克薩斯加價(jià)為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)雷克薩斯加價(jià)的新聞并不新鮮。9月17日官宣的NX、ES、UX系列提高官方指導(dǎo)價(jià)，不過(guò)是這位擁有純進(jìn)口血統(tǒng)品牌的“故技重演”。據(jù)悉，此次加價(jià)涉及到的車型系列為NX、ES、UX三系列共21款車型，加價(jià)范圍在6000元至15000元之間，加價(jià)后三系列的價(jià)格在283000元至542000元。

根據(jù)雷克薩斯官方發(fā)布的致歉信顯示，加價(jià)源于安全系統(tǒng)和多媒體系統(tǒng)兩項(xiàng)配置升級(jí)。在走訪北京雷克薩斯廣通4S店時(shí)，《商學(xué)院》記者以系統(tǒng)升級(jí)是否是加價(jià)主要原因，現(xiàn)在交付定金后，是否還會(huì)發(fā)生被加價(jià)的情況，向銷售人員做了詳細(xì)了解。

對(duì)方提到，這幾款車型（ES260、NX系列）都執(zhí)行官方指導(dǎo)價(jià)，目前不會(huì)有任何優(yōu)惠，因?yàn)槭羌冞M(jìn)口車型，所以除非日元匯率調(diào)整或其他特殊情況，可能才會(huì)有一定程度的優(yōu)惠。相比外地至少要加20000元至30000元的情況，北京地區(qū)所加的價(jià)格還算是比較少的?，F(xiàn)在訂車要在裝飾方面加錢，大概在10000元至15000元。

“我們店目前就是這個(gè)額度，比如ES260加的會(huì)多些，ES200加的少些。要是（客戶）不加錢就不賣，簽協(xié)議的時(shí)候（4S店里）就不會(huì)簽。別的4S店是說(shuō)1萬(wàn)元錢買延保，買完延保送裝飾，算下來(lái)價(jià)格是差不多的?！变N售人員說(shuō)到。至于升級(jí)的兩項(xiàng)系統(tǒng)配置，對(duì)方則表示新系統(tǒng)目前是車型的標(biāo)準(zhǔn)配置，每輛車都得升級(jí)。

此前，關(guān)于雷克薩斯?jié)q價(jià)想要進(jìn)入一線豪華車隊(duì)列，所以先在價(jià)格上看齊的說(shuō)法頗多，提及此問(wèn)題時(shí)，凱達(dá)研究院董事長(zhǎng)王春燕分析認(rèn)為，雷克薩斯?jié)q價(jià)的契機(jī)之一是匯率變化導(dǎo)致廠家的盈利降低，所以做出漲價(jià)決定，這是剛性的一點(diǎn)。這也同雷克薩斯的內(nèi)部管理策略有關(guān)，即KPI能否達(dá)到的問(wèn)題。另外一方面，的確會(huì)存在消費(fèi)者已經(jīng)下訂單了，但訂單也跟著漲價(jià)的問(wèn)題。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講的確有點(diǎn)不太能理解?！皩?duì)此我的判斷是銷量同供需直接相關(guān)，尤其像雷克薩斯這種饑餓式營(yíng)銷還是很厲害的。雷克薩斯的庫(kù)存非常低的，是所有豪華車品牌里面最低，第一是訂單生產(chǎn)問(wèn)題，第二是其自身銷量控制的問(wèn)題。我覺(jué)得這對(duì)于銷量來(lái)說(shuō)影響不會(huì)太大，關(guān)鍵還是供需決定了這些?！?/p>

“我跟品牌的人和經(jīng)銷商都聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他們初衷并不是想躋身一線品牌而做出漲價(jià)決定?！蓖醮貉嗵岬?。

根據(jù)人民幣兌日元即期匯率信息顯示，自2019年4月開(kāi)始至8月末，人民幣對(duì)日元匯率出現(xiàn)下滑走向，從9月初至9月18日出現(xiàn)一定程度回升。此后經(jīng)歷較小幅下滑后截至目前重回上升趨勢(shì)。

若人民幣兌日元匯率呈持續(xù)上升之勢(shì)，雷克薩斯是否會(huì)隨之優(yōu)惠甚至降價(jià)？對(duì)此，銷售人員直言不敢確定。

加價(jià)是把雙刃劍

官宣加價(jià)后，如何安撫客戶的情緒成為雷克薩斯交給經(jīng)銷商的一大重任，部分4S店選擇對(duì)此前已交定金的客戶自行補(bǔ)貼差價(jià)，廣通店亦是其中之一。在加價(jià)后，除致歉信外，雷克薩斯官方并未公布對(duì)經(jīng)銷商、已交定金后被告知加價(jià)的顧客其他彌補(bǔ)措施。

而對(duì)于雷克薩斯加價(jià)會(huì)帶來(lái)的影響，艾爾西汽車市場(chǎng)咨詢有限公司總經(jīng)理曾志凌對(duì)《商學(xué)院》記者表示，因?yàn)檎麄€(gè)豐田公司對(duì)利潤(rùn)率的考核體系是較為保守的，近來(lái)隨著人民幣貶值而調(diào)整了其對(duì)價(jià)格的影響。但是在這個(gè)過(guò)程中，雷克薩斯忽略了中國(guó)汽車市場(chǎng)目前處于失速階段，加價(jià)會(huì)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生不好的影響。曾志凌提到，這并不是雷克薩斯第一次加價(jià)，結(jié)合其以往的動(dòng)作來(lái)看，加價(jià)應(yīng)該只是一個(gè)短期的策略，是暫時(shí)性動(dòng)作。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)于10月14日公布的9月汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況結(jié)論顯示，與上月相比，9月份呈現(xiàn)明顯回升，行業(yè)銷量同比降幅也比上月有所收窄，但降幅依然較大，延續(xù)了去年7月份以來(lái)的下降態(tài)勢(shì)，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)15個(gè)月同比下降。

雷克薩斯摸準(zhǔn)了消費(fèi)者買漲不買跌的心理，短期內(nèi)的銷量好訂單多，但是過(guò)2個(gè)月至3個(gè)月，在負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者的逐漸冷靜下，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效果。

以曾志凌所言的汽車市場(chǎng)失速階段而言，選擇逆市場(chǎng)行情加價(jià)的雷克薩斯，火爆的加價(jià)訂購(gòu)能夠持續(xù)多久？全聯(lián)車商投資管理有限公司總裁曹鶴從營(yíng)銷策略方面對(duì)《商學(xué)院》記者提出了自己的看法。他認(rèn)為，雷克薩斯選擇加價(jià)營(yíng)銷是一把雙刃劍。盡管在這個(gè)過(guò)程中，雷克薩斯摸準(zhǔn)了消費(fèi)者買漲不買跌的心理，短期內(nèi)的銷量好訂單多，但是過(guò)2個(gè)月至3個(gè)月，在負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者的逐漸冷靜下，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效果，例如銷量回落，口碑下降等。在采訪最后，曹鶴說(shuō)到，逆著大勢(shì)走只能是暫時(shí)的。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊提到，關(guān)于雷克薩斯加價(jià)的問(wèn)題我是持否定的意見(jiàn)的，加價(jià)意味著消費(fèi)者會(huì)用腳投票。雷克薩斯此前增長(zhǎng)勢(shì)頭是很猛的，但是8月份的銷量同樣比去年同期下滑了7%。前半年增長(zhǎng)31%的情況下突然出現(xiàn)一個(gè)月度的負(fù)增長(zhǎng)，說(shuō)明加價(jià)也是會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的?！八械钠髽I(yè)目標(biāo)應(yīng)該是要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，如果說(shuō)不為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，特別是訂單都下完了還漲價(jià)，我覺(jué)得不太合適?！绷_磊坦言。

根據(jù)雷克薩斯官方微博評(píng)論顯示，通過(guò)12315投訴維權(quán)抵制加價(jià)、協(xié)商退定金、對(duì)品牌美譽(yù)度下降的評(píng)論成為主流。此次加價(jià)將持續(xù)多久，熱賣車型的價(jià)格是否會(huì)隨著匯率變化而發(fā)生變化，如何適度消費(fèi)客戶的容忍度，《商學(xué)院》記者將持續(xù)關(guān)注。