全 效 媒 體 的“全”應該表現(xiàn)為：第一層次，對上是否如實完成了下情上達，對下是否如實完成了上情下達；第二層次，對上是否如實完成了上情下達，對下是否如實完成了下情上達。

作為全媒體建設的一個維度，全效媒體從傳播效果層面提出了要求。這是之前很少見到的。

不久前，我們的團隊針對省級主流媒體宣傳效果做了一些調(diào)研，走訪了七八家省級媒體，包括報業(yè)集團、廣電集團和互聯(lián)網(wǎng)集團。在問到宣傳效果評價時候，最多的考核針對的是“規(guī)定動作”，即作為當?shù)刂髁髅襟w，在配合地方政府中心工作方面做了什么樣的報道？考核指標主要集中于使用了多少版面、尤其是使用了多少頭版版面等。其實，從傳播學的效果來看，這里考核的是傳播的文本，即為宣傳而產(chǎn)出的文本的情況，并非傳播效果。所謂傳播的效果應該在受眾這里具體呈現(xiàn)，即通過對受眾的調(diào)查，或者至少請受眾參與宣傳效果的評價。宣傳是什么？是讓一個黨組織的執(zhí)政理念成為人們的共識、行動的綱領。宣傳的一端是組織，另外一端是民眾，宣傳的效果是追求組織對民眾的引導與教育。在既有的宣傳效果評價體系中，另外一個重要的評價指標是領導批示，即宣傳稿件被領導高度認可。結(jié)合前述提到的對宣傳文本的重視來看，領導認同也是非常重要的，但二者的考核范疇依然還是在組織內(nèi)部，而宣傳效果則是考核“組織—民眾”之間的一致性水平。組織內(nèi)部的一致性是宣傳的前期基礎，也是做好宣傳工作的基本保障，但不能替代對“組織—民眾”傳播關系的考察，至少不能成為宣傳效果評價的核心指標。這樣的宣傳效果考察，考察的對象實際上是傳播者，即媒體，而不是受眾，即民眾。從傳播學的基本邏輯來看，宣傳效果的考察不以受眾為中心，而是以傳播者為中心，這是非常奇怪的現(xiàn)象。

全效媒體的提出，追求的是對宣傳涉及的全部對象的關注。在黨的宣傳歷史經(jīng)驗中，黨報黨刊扮演著“耳目喉舌”角色，肩負“上情下達、下情上達”的雙向溝通功能，歷來是在“上”和“下”的互動關系框架下來開展宣傳工作的。因此，全效媒體的“全”應該表現(xiàn)為：第一層次，對上是否如實完成了下情上達，對下是否如實完成了上情下達；第二層次，對上是否如實完成了上情下達，對下是否如實完成了下情上達。這樣的交叉使命的完成，才能使得媒體跳出簡單的“工具”窠臼，而成為“上”與“下”溝通交流、形成更高程度共識的推動者。

互聯(lián)網(wǎng)時代，全效媒體還要遵循“網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”的宣傳規(guī)范，即不僅追求傳統(tǒng)媒體層面的“線下傳播效果”，也要追求新媒體層面的“線上傳播效果”，兩個空間的傳播效果應該相互支撐，而不能對立、沖突、撕裂。一個政務組織和社會溝通通常通過三個端口：網(wǎng)絡平臺、新聞發(fā)布會和傳統(tǒng)媒體。通常，因為網(wǎng)絡平臺和新聞發(fā)布會是增量改革的產(chǎn)物，沒有太多的歷史負擔，大致能夠做到與時俱進，適應互聯(lián)網(wǎng)時代宣傳溝通的要求。作為存量改革對象的傳統(tǒng)媒體因為有傳統(tǒng)傳播體系下行動規(guī)范的慣性作用，常常游離于現(xiàn)代傳播體系的邊緣，自說自話，完全不顧“人人都有麥克風”的現(xiàn)實傳播場景。這樣做的效果，常常是網(wǎng)絡平臺和新聞發(fā)布會主動溝通取得的宣傳效果被傳統(tǒng)媒體避而不談的危機處置策略給顛覆了。網(wǎng)民常常對此評價為：不怕神一樣的對手，就怕這樣的神操作隊友。有很多地方領導其實也很郁悶，網(wǎng)絡平臺和新聞發(fā)布會不是都已經(jīng)說了嗎？傳統(tǒng)媒體端口難道還非要再重復一遍？其實，三個政務溝通端口都處于同一個輿論場中，理應遵循統(tǒng)一的宣傳工作原則，而不能網(wǎng)上一套網(wǎng)下一套，兩套宣傳工作原則的沖突將會大大降低宣傳的正面效果。