□ 文/李 筠

內(nèi)容提要 回首中國(guó)廣播改革的征程，從板著面孔說(shuō)教到心貼心地伴隨，從影響第一到服務(wù)第一，從滴水不漏的錄播到還原生活的直播，就是其通過(guò)改革煥發(fā)青春的生動(dòng)寫照。在社交媒體時(shí)代的視閾里來(lái)觀察廣播改革，廣播在技術(shù)、內(nèi)容、形式、體制等方面深入推進(jìn)改革已經(jīng)成為一道必選題。廣播唯有通過(guò)進(jìn)一步深入改革，才能獲得更好的生存環(huán)境和發(fā)展前景。

一、技術(shù)改革：突破瓶頸是關(guān)鍵

社交媒體時(shí)代的最顯著特點(diǎn)就是數(shù)字技術(shù)釋放出的巨大傳播資源，使得信息的傳播越來(lái)越不需要原來(lái)的大眾模式，誰(shuí)擁有傳播資源，誰(shuí)就能將他所希望傳播的信息傳播出去。廣播技術(shù)在經(jīng)歷了調(diào)幅到調(diào)頻之后，其傳播技術(shù)一直停滯不前。盡管在技術(shù)層面上看，早就出現(xiàn)了數(shù)字廣播，通過(guò)這種技術(shù)，廣播資源可以得到巨量釋放，品質(zhì)可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，特別是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字廣播技術(shù)完全可以承擔(dān)起平臺(tái)級(jí)的傳播功能，使得廣播傳播朝精準(zhǔn)化、多樣化、智能化方向發(fā)展。但這項(xiàng)技術(shù)從誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)三十多年，在我國(guó)一直還處在探索實(shí)驗(yàn)的狀態(tài)。而一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始終結(jié)調(diào)頻廣播，全面開(kāi)啟數(shù)字廣播。面對(duì)社交媒體時(shí)代，我國(guó)廣播如不盡快運(yùn)用、推廣、普及數(shù)字廣播收發(fā)技術(shù)，其發(fā)展之路將越走越窄。從另一角度看，廣播如果不能給聽(tīng)眾提供更多的選擇性，廣播市場(chǎng)的萎縮將不言而喻。值得注意的是，廣播技術(shù)改革業(yè)務(wù)主導(dǎo)者究竟是誰(shuí)的問(wèn)題一直處在糾纏狀態(tài)。現(xiàn)在各級(jí)廣電的技術(shù)工作側(cè)重點(diǎn)是新媒體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，這本身無(wú)可厚非，而且勢(shì)在必行。但對(duì)廣播技術(shù)改革中最需要突破的問(wèn)題——運(yùn)用、推廣、普及先進(jìn)的數(shù)字收發(fā)技術(shù)，如果無(wú)暇顧及，甚至無(wú)心作為，那廣播技術(shù)改革就可能落空。同時(shí)，各廣播機(jī)構(gòu)在廣播頻率化改革后，愈加無(wú)力站在全局的角度去實(shí)施事關(guān)全行業(yè)前途和命運(yùn)的數(shù)字收發(fā)技術(shù)的運(yùn)用、推廣和普及工程。面臨社交媒體時(shí)代，廣播技術(shù)改革的業(yè)務(wù)主導(dǎo)者必須得到確認(rèn)，至少應(yīng)該有一個(gè)明確的姿態(tài)和時(shí)間表。

二、內(nèi)容改革：細(xì)分類型是重點(diǎn)

社交媒體時(shí)代的另一顯著特征是，傳播的內(nèi)容能不能被人接受，不再是多數(shù)人說(shuō)了算，而是“少數(shù)人說(shuō)了算”。一言蔽之，細(xì)分類型是廣播的內(nèi)容改革應(yīng)對(duì)社交媒體時(shí)代的重點(diǎn)所在。

從宏觀上看，廣播頻率的定位，說(shuō)到底就是類型的細(xì)分。綜觀當(dāng)下中國(guó)廣播頻率定位現(xiàn)狀，我們看到的是令廣播人尷尬的現(xiàn)象：一方面，我們疾呼廣播頻率要按類型細(xì)分；另一方面，那些市場(chǎng)涵蓋面廣、受眾目標(biāo)相對(duì)有效的頻率內(nèi)容定位，往往趨之若鶩。而一些有需求，但市場(chǎng)一時(shí)不是那么大，效益一時(shí)不是那么顯著的頻率內(nèi)容定位鮮有人問(wèn)津，導(dǎo)致一個(gè)城市出現(xiàn)好幾個(gè)交通頻率不足為奇，而打出為有車一族服務(wù)的頻率則更不為奇；一個(gè)農(nóng)業(yè)大省沒(méi)有農(nóng)村頻率不算什么，倘若沒(méi)有一個(gè)都市類廣播頻率恐怕就不得了了；一個(gè)地區(qū)音樂(lè)頻率被重復(fù)設(shè)置卻有人好于此道，而更多的廣播文藝類型遭到冷落卻無(wú)人張羅……“包打天下、市場(chǎng)通吃”的思維嚴(yán)重阻礙著廣播內(nèi)容的改革。按照社交媒體時(shí)代的要求，完全可以把交通頻率細(xì)分為為出租車服務(wù)的交通頻率、為私家車服務(wù)的交通頻率以及為旅行者服務(wù)的交通頻率，倘若在體制改革上再加以配套，那么，交通頻率在內(nèi)容上的改革，將為其進(jìn)一步發(fā)展發(fā)揮作用。再比如音樂(lè)，在美國(guó)已經(jīng)細(xì)分到了數(shù)百個(gè)類型，還有進(jìn)一步細(xì)化的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的小眾化。正是多種多樣的選擇性，使得美國(guó)人投注在音樂(lè)廣播上的熱情不減反增。這說(shuō)明，越是細(xì)分的小眾化，最終得到的是越深層次的大眾 化。

從微觀層面觀察，廣播的內(nèi)容改革需要在具體節(jié)目上的探索領(lǐng)域更為寬廣。如前文所述，社交媒體時(shí)代對(duì)選擇性的要求，決定了廣播內(nèi)容改革在節(jié)目類型細(xì)分上的作為必須有新的突破。即便是那些定位精準(zhǔn)的廣播頻率，落實(shí)到具體的節(jié)目上，其節(jié)目類型細(xì)分的任務(wù)也相當(dāng)繁重。以前些年在一些地區(qū)盛行的故事頻率為例，這些頻率最高的特點(diǎn)就是把小說(shuō)、評(píng)書、廣播劇、影視劇剪輯作為主打的節(jié)目類型集中編播，剛開(kāi)始，這樣做的確會(huì)在廣播市場(chǎng)上呈現(xiàn)出亮點(diǎn)，但當(dāng)社交媒體時(shí)代更深地影響到廣播領(lǐng)域時(shí)，這類按體裁設(shè)定的節(jié)目在鎖定目標(biāo)人群方面，已跟不上時(shí)代步伐，這也是導(dǎo)致故事頻率成長(zhǎng)乏力的原因之一。這里，重要的問(wèn)題是，如何更好地在故事頻率中細(xì)分故事的類型?？梢韵胍?jiàn)，故事頻率如果能將故事類型按不同人群的內(nèi)心需求進(jìn)行細(xì)化，就不難實(shí)現(xiàn)有的放矢，從而跳出固有的套路，讓不同的故事體裁為細(xì)化的具體類型服 務(wù)。

用社交媒體時(shí)代的眼光來(lái)看，只有按照受眾需求設(shè)計(jì)出來(lái)的傳播產(chǎn)品才更容易產(chǎn)生傳播效應(yīng)，也才更容易獲取傳播市場(chǎng)份額。而這恰恰是廣播內(nèi)容改革的重中之重，離開(kāi)這一點(diǎn)，廣播的生機(jī)和活力就無(wú)從保障，被弱化和邊緣化的命運(yùn)也將無(wú)以避免。

三、形式改革：結(jié)構(gòu)重建是要害

梳理一下廣播形式改革的歷程，其節(jié)目的結(jié)構(gòu)變化沿襲著這樣的路徑：填鴨體——大板塊——大時(shí)段——類型化——滲透式。節(jié)目結(jié)構(gòu)的變化歷程，實(shí)際上就是由繁而簡(jiǎn)，由整而碎的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程和社交媒體時(shí)代來(lái)臨的步伐相契合，順著這個(gè)路徑往前走去，對(duì)社交媒體時(shí)代廣播形式改革的要害——結(jié)構(gòu)重建而言，其基本的范式就是碎片式結(jié)構(gòu)的形成。研究表明，聽(tīng)覺(jué)接收信息的疲勞點(diǎn)呈現(xiàn)越來(lái)越短的趨勢(shì)，換言之，過(guò)去聽(tīng)半小時(shí)不嫌累，現(xiàn)在聽(tīng)七八分鐘就會(huì)讓聽(tīng)覺(jué)疲勞。因此，廣播節(jié)目的內(nèi)容越來(lái)越需要用碎片式的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解、消化和處理，只有這樣，才能應(yīng)對(duì)社交媒體時(shí)代“人們剛一接觸信息，就已經(jīng)準(zhǔn)備將它扔掉”的現(xiàn)實(shí)。

以廣播的廣告節(jié)目為例，一度盛行的專題廣告，隨著社交媒體時(shí)代的逐步深入，失去了原有的優(yōu)勢(shì)。只有反其道而行，化整為零，設(shè)計(jì)出全新的廣播廣告產(chǎn)品，用嵌入式或植入式的碎片化處理，就對(duì)完成廣播廣告?zhèn)鞑ツＪ接葾DMA（注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)）到AISAS（注意、興趣、檢索、行動(dòng)、共有）的轉(zhuǎn)變起到積極作用。

再來(lái)看廣播的新聞節(jié)目，也必須放在結(jié)構(gòu)重建的語(yǔ)境里改革它的固有形式，并形成如下共識(shí)：

1.長(zhǎng)篇累牘的報(bào)道必須徹底地在廣播壓縮比例；

2.再重要的信息，也要經(jīng)過(guò)碎片式處理才能在廣播中傳播；

3.信息量必須不斷地加大，同時(shí)進(jìn)行回環(huán)，做到這一點(diǎn)必須建立碎片式的節(jié)目結(jié)構(gòu)，如遇新的信息能夠隨進(jìn)隨出；

4.新聞?wù)Z言必須做到形象可感，使其產(chǎn)生畫面感，觸發(fā)聽(tīng)眾的聯(lián)想，真正還原廣播的特征。同時(shí)，應(yīng)該做到對(duì)語(yǔ)言的自由拆分，達(dá)到無(wú)須聽(tīng)全也能了解要義的效果。

反觀時(shí)下一些電臺(tái)的節(jié)目結(jié)構(gòu)，看起來(lái)是所謂的大時(shí)段、大板塊，甚至還是類型化、滲透式，但實(shí)質(zhì)上依然是填鴨體，這滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，到處都塞滿了準(zhǔn)備給聽(tīng)眾的內(nèi)容，但在社交媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)不再會(huì)把更多的注意力投放在所謂的滿滿當(dāng)當(dāng)上，整塊整塊的內(nèi)容傳播帶來(lái)的只能是整片整片收聽(tīng)市場(chǎng)的喪失。

四、體制改革：整合資源是核心

經(jīng)歷改革洗禮的中國(guó)廣播，體制的改革在推動(dòng)廣播事業(yè)發(fā)展的過(guò)程中確實(shí)起到過(guò)不可取代的積極作用。但綜觀當(dāng)下的廣播體制，頻率制成主流，廣播的總體布局和規(guī)劃，因頻率制的“劃江山而治之”，很難將整合向深度擴(kuò)展；同時(shí)，單個(gè)頻率面對(duì)繁重的考核壓力，想圖謀整合可謂困難重重?？缮缃幻襟w時(shí)代的大潮撲面而來(lái)，不參與整合，就必然導(dǎo)致被動(dòng)。鑒于此，廣播體制改革必須明確資源整合這個(gè)核心，主動(dòng)地融入資源整合的潮流中去，讓廣播在社交媒體時(shí)代擁有掌握自身命運(yùn)的主動(dòng) 權(quán)。

首先是對(duì)系統(tǒng)內(nèi)資源的整合。這就要求廣播體制的改革要有更加寬闊的視野，辦大廣播。以湖北廣電為例，2012年以來(lái)，相繼組建了整合交通頻率的交通廣播部和整合音樂(lè)頻率的音樂(lè)廣播部，以及整合新聞?lì)l率的新聞廣播部，事業(yè)發(fā)展的空間瞬間打開(kāi)，這三個(gè)事業(yè)部在湖北廣電廣播方陣中，領(lǐng)跑者的作用日益凸顯。如果再進(jìn)一步深化資源整合，在體制創(chuàng)新上的力度更大一些，事業(yè)部體制將從單一的領(lǐng)跑轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)跑加助推，對(duì)整個(gè)廣播方陣的價(jià)值提升，將發(fā)揮更加積極的作用。廣播體制改革之所以要解決好資源整合這個(gè)核心問(wèn)題，就是要在社交媒體時(shí)代進(jìn)一步增強(qiáng)這種傳統(tǒng)媒體的可選擇性，以滿足更多不同需求聽(tīng)眾的收聽(tīng)意愿，只有將聽(tīng)覺(jué)受眾資源維護(hù)好了，才談得上廣播在社交媒體時(shí)代的生存和發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)是，廣播在跨地區(qū)、跨行政級(jí)別的合作上還難有真正意義的突破，比如新聞信息資源的共享平臺(tái)，喊了多年，就不見(jiàn)動(dòng)靜。

其次，是對(duì)系統(tǒng)外的資源進(jìn)行整合。面臨社交媒體時(shí)代的浪潮，廣播應(yīng)放下身段，主動(dòng)將自身資源置于整個(gè)市場(chǎng)資源中，吸引投資、開(kāi)疆拓土，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的對(duì)接，在更多更廣的領(lǐng)域里發(fā)出廣播的聲音。完成這一目標(biāo)，要求廣播體制必須突破桎梏，全面參與資源整合，如打破原有的行業(yè)、媒體界限，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)辦臺(tái)、跨媒體辦臺(tái)就是優(yōu)化廣播資源上的有益探索。再有，在智能化場(chǎng)景越來(lái)越成為潮流的背景下，廣播只有主動(dòng)融入其中，以自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在這些場(chǎng)景運(yùn)用里發(fā)聲、發(fā)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展。社交媒體時(shí)代既是一個(gè)信息爆炸、信息易失的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)你中有我，我中有你的時(shí)代，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的流通特性在傳播領(lǐng)域的集中體現(xiàn)，如果廣播體制改革不能深刻反映這樣的時(shí)代趨勢(shì)，被動(dòng)、落后的命運(yùn)也就難以避免。正所謂不怕沒(méi)人聽(tīng)，就怕你沒(méi)有。只要廣播通過(guò)建立整合系統(tǒng)內(nèi)外資源的相應(yīng)體制，著手對(duì)現(xiàn)有的不適應(yīng)社交媒體時(shí)代的固有規(guī)制進(jìn)行強(qiáng)有力的改革，那么，我們就有理由期待廣播在社交媒體時(shí)代能夠繼續(xù)延續(xù)它的聲譽(yù)和榮耀。