肖家燕 王苗

摘要：“酒香不怕巷子深”的觀念早已過(guò)時(shí)，廣告作為一種特殊的文化載體，已經(jīng)成為世界文化傳播和交流的重要工具。本文通過(guò)采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、平行研究的方法，按照情感、品質(zhì)、功能和健康四個(gè)主題對(duì)中西酒類廣告語(yǔ)加以分類比較，發(fā)現(xiàn)中國(guó)廣告語(yǔ)在情感和功能兩大主題上表現(xiàn)更為突出，西方廣告語(yǔ)在語(yǔ)言風(fēng)格上更加直接、自信與風(fēng)趣。了解中西方思想文化的共性與個(gè)性之處，目的在于促進(jìn)中華酒文化在國(guó)際范圍上的推廣與傳播。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ);中西方;酒

Abstract：“Good wine needs no bush"has long been out of date.As a special cultural carrier，advertising has become an important tool for world cultural communication.By using the method of data statistics and parallel research，this paper compares Chinese and western liquor advertisements according to the themes of emotion，quality，function and health.It is found that Chinese advertisements are more prominent in the two themes of emotion and function，while western advertisements are more direct，confident and humor in language style.The purpose of understanding the commonness and individuality of Chinese and western ideology and culture is to promote the promotion and dissemination of Chinese liquor culture on an international scale.

Key words：advertising language;Chinese and Western;wine

隨著現(xiàn)代新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告語(yǔ)在各類商品的營(yíng)銷推廣中發(fā)揮著巨大的作用。

中西方酒類廣告語(yǔ)具有一定的可見(jiàn)性，通過(guò)比較，可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的文化差異。

本文材料來(lái)源：《中外廣告妙語(yǔ)金句10000條》[1]、《中外悟性廣告語(yǔ)經(jīng)典與點(diǎn)評(píng)》[2]、《飲品廣告》[3]、《中外廣告妙語(yǔ)賞析》[4]、《經(jīng)典廣告語(yǔ)3000句》[5]和《名牌的眼睛—中外經(jīng)典廣告語(yǔ)賞析》[6]中的酒類廣告語(yǔ)248條，網(wǎng)絡(luò)上共搜集47條，一共是295條。其中包含中國(guó)的148條，西方的147條。

比較研究的基本方法分為影響研究和平行研究[7]。根據(jù)所搜集資料的特點(diǎn)，本文采用平行研究的方法，具體采用類比（求同）和對(duì)比（找異）的方式根據(jù)廣告語(yǔ)所反映的不同主題將其分為情感、品質(zhì)、功能和健康這四大類，每大類下面再細(xì)分出不同的小類，歸納出中西方酒類廣告語(yǔ)的共性和個(gè)性之處。針對(duì)主題廣泛的廣告語(yǔ)存在重復(fù)歸類的情況，每次統(tǒng)計(jì)會(huì)分別計(jì)算在內(nèi)。

1 量化比較

對(duì)于廣告主題的概念，目前學(xué)界還沒(méi)有統(tǒng)一的界定。王軍元認(rèn)為：廣告主題是廣告的中心思想和核心所在，是廣告為達(dá)到某種目的而要說(shuō)明的基本觀念，或者是針對(duì)消費(fèi)者某一特定需求的獨(dú)特主張[8]。本文從情感、品質(zhì)、功能和健康四大主題對(duì)中西方酒類廣告語(yǔ)進(jìn)行比較，為了便于歸納與分析，制成圖表如表1：

表1反映的是對(duì)情感、品質(zhì)、功能、健康這四大主題的量化梳理，下面將對(duì)這四個(gè)主題作進(jìn)一步地分析。

2主題分類

2.1 情感

通過(guò)比較中西方酒類廣告語(yǔ)，發(fā)現(xiàn)中西方都側(cè)重于友情主題的表達(dá)。常言道：酒逢知己千杯少。在中國(guó)，酒與朋友自古以來(lái)就是密不可分的話題，從傳統(tǒng)文學(xué)作品《水滸傳》中也可見(jiàn)一斑。而西方國(guó)家由于其獨(dú)特的歷史淵源，形成了獨(dú)立、自由、平等的思想觀念，家庭中沒(méi)有非常明顯的等級(jí)差別，父母與孩子之間更像是一種朋友關(guān)系。相比于中國(guó)而言，西方國(guó)家體現(xiàn)的則是一種更加泛化的友情。

除此之外，中國(guó)廣告語(yǔ)在國(guó)、家方面表現(xiàn)地比較明顯。受傳統(tǒng)儒家文化的影響，中國(guó)以“家”為基礎(chǔ)，追求人與自然的天人合一，反映在大多數(shù)的廣告語(yǔ)中，便是愛(ài)國(guó)主義、戀家主義和集體歸屬感[9]。例如：“孔府家酒，讓人想家”、“吾國(guó)泱泱，釀成五糧”、“中國(guó)人的福酒，金六?！薄ⅰ疤斓厝撕停啪暰啤?。

中西方酒類廣告語(yǔ)在“情感”這一主題部分所占的比例差異還是很明顯的，究其原因，一方面是由于中國(guó)受傳統(tǒng)的等級(jí)制度、家庭觀念等的影響，因而更注重集體的家、國(guó)思想。另一方面則是西方國(guó)家更注重個(gè)人情感的直接表達(dá)，不像中國(guó)人那樣含蓄委婉，所以他們更愿意直接地表情達(dá)意，而不是借助酒類廣告語(yǔ)來(lái)委婉的表達(dá)。例如：“情人節(jié)快樂(lè)”、“唯一缺少的就是你”，這些都是他們注重個(gè)人、表達(dá)直接的印證。

2.2品質(zhì)

本文將品質(zhì)細(xì)分為以下幾小類，分別是產(chǎn)地、年代、質(zhì)量、取材和知名度。質(zhì)量包含強(qiáng)調(diào)酒香和口感兩個(gè)方面，知名度同時(shí)包含強(qiáng)調(diào)酒的魅力這一方面。對(duì)于商品而言，好品質(zhì)就是產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)，也具有成為賣點(diǎn)的巨大潛力。品質(zhì)這一主題在中西方酒類廣告語(yǔ)中都占據(jù)最大的比例，由此可見(jiàn)：無(wú)論中方還是西方，人們對(duì)美好的東西總有一種天然的傾向性。

但是在突出產(chǎn)品的高品質(zhì)的方式上，中西方廣告語(yǔ)卻有所不同。自古道：“百年陳酒十里香”，中國(guó)廣告語(yǔ)側(cè)重于結(jié)合中華幾千年的悠久歷史來(lái)凸顯釀酒技術(shù)的高超，例如：“千古佳釀，萬(wàn)代留香”、“往事越千年，陳釀白云邊”。而西方廣告語(yǔ)則側(cè)重以具體數(shù)字來(lái)直接反映酒產(chǎn)品的歷史長(zhǎng)，例如：“自1860年以來(lái)，它一直是美國(guó)上層餐桌上的佳釀”、“320年盛名不衰”、“1820年誕生，全世界共享”、“它有整整一個(gè)世紀(jì)的釀酒歷史”。

雖然中西方廣告語(yǔ)都很注重品質(zhì)這一主題的宣傳，但是單從產(chǎn)品質(zhì)量（包含酒香、口感）這一方面來(lái)看，中國(guó)廣告語(yǔ)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻高出西方同類廣告語(yǔ)一倍。但在知名度這一方面，中國(guó)廣告語(yǔ)卻明顯低于西方。值得注意的是，知名度包含強(qiáng)調(diào)知名度、產(chǎn)品魅力兩個(gè)部分，西方廣告語(yǔ)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品魅力方面占有非常大的比重，例如：“打開(kāi)瓶塞，你就會(huì)知道其魔力了”、“誰(shuí)能抵擋“吉尼斯“的魅力呢？”、“只有品嘗才能告訴你一切”。而中國(guó)廣告語(yǔ)卻僅從強(qiáng)調(diào)知名度這一個(gè)方面入手。由此可見(jiàn)中國(guó)廣告語(yǔ)側(cè)重產(chǎn)品本身，西方廣告語(yǔ)更注重于展示產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

與此同時(shí)，西方廣告語(yǔ)還采用近乎自夸的方式來(lái)凸顯其知名度，例如：“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒”、“無(wú)論什么時(shí)代，它都是美國(guó)最好的威士忌”、“專家們說(shuō)，這才叫啤酒”、“與平庸徹底決裂”、“在87個(gè)國(guó)家中，尚未比‘加拿大俱樂(lè)部再好的威士忌”、“天堂里的酒也不過(guò)如此”。這種如此直接、自信的表達(dá)在中國(guó)廣告語(yǔ)中幾乎是沒(méi)有的。

2.3功能

功能這一主題下主要包含凸顯身份、用于交際、表達(dá)祝福三個(gè)方面。在凸顯身份方面，中西方廣告語(yǔ)都顯示出客戶身份的尊貴，例如：“帝王喝的酒”、“江山多嬌，英雄不倒”、“貴族的象征”、“為一切已經(jīng)成為或即將成為大人物的朋友”、“最適于給國(guó)王飲用”。

西方廣告語(yǔ)除了顯示身份尊貴之外，也強(qiáng)調(diào)客戶是行家及其個(gè)性的凸顯，例如：“內(nèi)行的人才去找‘皇帝、“能分辨啤酒味道的人的選擇”、“真正懂啤酒的人才喝‘弗斯達(dá)夫、“最具個(gè)性的酒是為了最具個(gè)性的人”。這在一定程度上反映了中國(guó)的等級(jí)觀念的根深蒂固和西方國(guó)家的個(gè)體主義的鮮明。

在用于交際和表達(dá)祝福方面，中國(guó)廣告語(yǔ)所占比重明顯多以西方廣告語(yǔ)。自古道：醉翁之意不在酒。中國(guó)的酒已不僅僅只是一種物質(zhì)形態(tài)，更多是作為一種溝通媒介而存在。例如：“喝宋河好酒，交天下朋友”、“禮尚往來(lái)總有緣，節(jié)日傳情“今世緣”、“宴朋待友，暢飲豪門”。中國(guó)社會(huì)是一個(gè)講人情、注重人際關(guān)系的社會(huì)，因此人際關(guān)系的維護(hù)顯得尤為重要，酒在其中發(fā)揮著不可替代的作用。反觀西方國(guó)家，酒所扮演的角色更多的是日常生活中茶余飯后的一種放松、休閑的飲品，相比之下，西方酒類廣告語(yǔ)的社交功能就不是那么明顯。即便如此，在當(dāng)今新媒體時(shí)代下，中西方廣告語(yǔ)在表情達(dá)意、傳遞祝福方面都或多或少的有所體現(xiàn)。例如：“為成功喝彩”、“品全興，萬(wàn)事興”、“茅臺(tái)九月酒，好運(yùn)伴你走”、“豪門一開(kāi)，幸福自然來(lái)”、“送心酒情真意切，喝心酒大吉大利”、“常飲‘東方幸福安康”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”、“帶上老錨啤酒你就會(huì)一路順風(fēng)”。

2.4健康

健康通常包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是身體的健康，二是心理的健康。本文據(jù)此將該主題細(xì)分為健康、經(jīng)濟(jì)、快樂(lè)和享受這四個(gè)部分。中西方廣告語(yǔ)對(duì)于健康主題的理解大致相同，例如：“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”、“舒筋活血，享受醇香”、“長(zhǎng)飲長(zhǎng)壽，長(zhǎng)飲長(zhǎng)樂(lè)”、“每天一杯‘吉尼斯，快樂(lè)與健康常伴隨”、“每日一杯，裨益無(wú)窮”。

快樂(lè)和享受是人們生活中必不可少的情感體驗(yàn)，廣告語(yǔ)中添加快樂(lè)、享受的元素，會(huì)使其具有極強(qiáng)的吸引力和代入感，很容易讓人產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)和分享欲望。例如：“普樂(lè)，普樂(lè)，普天同樂(lè)”、“一杯在手，雙份享受”、“如果花一點(diǎn)錢，可以買到快樂(lè)，何樂(lè)而不為呢？”、“布朗費(fèi)爾伴隨著歡樂(lè)”、“永遠(yuǎn)給你最充分的享受”。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，中國(guó)廣告語(yǔ)也越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的感受與體驗(yàn)，越來(lái)越與國(guó)際化接軌。

3 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)廣告語(yǔ)的表現(xiàn)整體上感覺(jué)更為傳統(tǒng)，而西方的廣告語(yǔ)則更為多元化，尤其在語(yǔ)言風(fēng)格的表達(dá)上，中國(guó)會(huì)使用典故或詩(shī)句，例如：“借問(wèn)酒家何處有，牧童搖指杏花村”、“分久（汾酒）必合，合久必分（汾）”、“舉杯邀明月，對(duì)飲成三人”。西方廣告語(yǔ)則更傾向于使用直接自信、幽默風(fēng)趣的口吻：“當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)”、“端著杯子，捧著盒子，開(kāi)著車子—來(lái)購(gòu)買喝特公園牌啤酒吧”。通過(guò)比較，我們可以更好地感知不同的文化差異在酒類廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)，體會(huì)不同民族之間的酒文化所包含的深刻內(nèi)涵，從而促進(jìn)中國(guó)酒文化在國(guó)際上推廣和傳播。

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基金項(xiàng)目：2018年湖北工業(yè)大學(xué)校級(jí)教研項(xiàng)目：英語(yǔ)學(xué)術(shù)寫(xiě)作翻轉(zhuǎn)課堂及創(chuàng)新能力培養(yǎng)研究【校2018023】 ? 階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：肖家燕，女，文學(xué)博士，英國(guó)劍橋大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者?，F(xiàn)任湖北工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。主要研究興趣：認(rèn)知詩(shī)學(xué)，應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)，文學(xué)翻譯。近年來(lái)先后在《中國(guó)外語(yǔ)》、《外語(yǔ)研究》等CSSCI刊物以及國(guó)際翻譯研究重要刊物Forum雜志上發(fā)表論文。

通訊作者：王苗，湖北工業(yè)大學(xué)漢語(yǔ)國(guó)際教育碩士研究生。