李玉巖

【摘 要】廣告就是一種傳播媒介，本文主要從洗發(fā)水廣告中西方兩種女性形象廣告的對(duì)比入手，分析了中西方不同的文化背景下所塑造的女性形象在洗發(fā)水廣告中的特點(diǎn)及表現(xiàn)，從而揭示中西方女性在洗發(fā)水廣告?zhèn)鞑ブ行蜗蟮膶?duì)比，以及分析形成這種差異的原因。認(rèn)為造成差異的主要原因由媒介話語權(quán)的控制、制度、文化背景和個(gè)人價(jià)值等構(gòu)成。

【關(guān)鍵詞】中西方女性形象;洗發(fā)水廣告?zhèn)鞑?制度;文化背景

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）28-0212-02

一、中西方女性形象的特點(diǎn)及其在洗發(fā)水廣告中的表現(xiàn)

（一）廣告中展現(xiàn)的中國女性形象

廣告女性被刻板化為能取悅男性的幾大類型：從屬化、傳統(tǒng)化的賢妻良母以及現(xiàn)代化、色情化的時(shí)尚女性[1]。在電視廣告中仍充斥著大量的女性形象，在其塑造的外在形式上以及形象塑造的價(jià)值取向等深層內(nèi)涵上都表現(xiàn)出一致性，這些廣告往往把女性形象定位于恭順的“傳統(tǒng)女性”和享樂的“花瓶”。廣告中的女性形象都有著比較負(fù)面的影響，“新型”的女性是單向度的，如櫥窗里的模特一樣，是這個(gè)物欲時(shí)代的點(diǎn)綴品。在廣告中突出女性“年輕漂亮”的“成功人士”的“太太”形象。抽去了女性作為一個(gè)獨(dú)立存在的性別的獨(dú)立內(nèi)涵，與美酒名車、珠寶別墅并列，成為成功男士的標(biāo)志物，她們只是社會(huì)的消費(fèi)者，而非生產(chǎn)者，我國的研究者頗為形象地稱這類女性形象為“現(xiàn)代花瓶”。然而這種女性形象成功地逗引著人們效仿。通過這些文獻(xiàn)，筆者大致了解到廣告中的中國女性形象的發(fā)展趨勢(shì)以及形象分類，大概總結(jié)了廣告中中國女性的形象，但是這方面的文獻(xiàn)所講的內(nèi)容比較廣泛，并沒有針對(duì)洗發(fā)水廣告做出具體的分析。

1.扭曲化的女性形象仍改變不了其不健康的男女觀。法國學(xué)者波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“美麗之于女性，變成了宗教式的絕對(duì)命令。美貌并不是自然效果，也不是道德品質(zhì)的附加成分，而是像保養(yǎng)靈魂一樣保養(yǎng)面部和線條的女人的基本的、命令式的身份?！边@些在洗發(fā)水廣告中把女性形象泛化為依托于男性的寵愛或者注意才能凸顯自己很美麗的現(xiàn)象，具有明顯的性別歧視。這些女性形象一般處于被看的狀態(tài)，并時(shí)刻被這種狀態(tài)所束縛，把女性變成依附于男性才能生存的物種，是對(duì)新時(shí)代的女性的一種輕視，也是對(duì)新時(shí)代女性的一種侮辱。

2.只注重外在的美貌和粉絲的購買力而忽略女性形象的刻畫。這類的洗發(fā)水廣告大多看中的不是女性本身所代表的符號(hào)，而是選擇外形符合產(chǎn)品形象的女性，通過女性的外貌，對(duì)吸引受眾，增加購買力。通常意義上，這類產(chǎn)品會(huì)選擇女性名人來拍攝洗發(fā)水廣告。一方面，名人具有大量的粉絲基礎(chǔ)，粉絲購買力強(qiáng)大，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的銷量做出很大一部分貢獻(xiàn)。另一方面，女性名人站在那兒就具有很強(qiáng)的畫面感，讓人忽略內(nèi)里的不足。但是，這種性感的洗發(fā)水廣告并不能傳達(dá)出積極的社會(huì)正能量，嚴(yán)格意義上來說，只是商家為了吸引消費(fèi)者打出的噱頭罷了。這類女性形象大多妖嬈多姿，或是青春明媚，或是清純動(dòng)人，在這些美女的吸引下，消費(fèi)者就會(huì)掉入這種溫柔陷阱。比如蔡依林的海飛絲，安以軒的拉芳，大S的潘婷等，都是這類的女性形象。她們?cè)趶V告中展示自己的美貌，展示自己的身材，但是沒有表現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代的女性應(yīng)該有的獨(dú)立與自信。

3.“畫虎不成反類犬”式的不倫不類的性感。當(dāng)然，中國的洗發(fā)水廣告中也不乏一些身材高挑的美女，她們性感地出現(xiàn)在導(dǎo)演的鏡頭里，這類鏡頭大多比較含蓄，只停留在有洗發(fā)水的頭部，然后女模特的手慢慢拂過自己的胳膊或者腿，或者是帶有魅惑地把手輕輕穿過自己的頭發(fā)。整體顯得過于含蓄，過于緊巴，讓人望之不生好感，甚至?xí)屆舾械娜水a(chǎn)生反感的心理。比如說在一則洗發(fā)水的廣告中，女性洗頭，只拍到了其頭部，并且女性一臉享受，好像洗頭是一件世界上最幸福的事情。但這種畫面的處理讓人浮想聯(lián)翩，但是這種隱含的含蓄令人感到?jīng)]有興趣過多了解。使得整個(gè)洗發(fā)水廣告流露出一種沉悶的氣氛。

（二）廣告中展現(xiàn)的西方女性形象

“在美國的廣告中，女性符號(hào)往往直接、明確地指向“性”，指向性的渴望和性的吸引，但是看起來卻很有美感，至少是沒有罪惡感的[2]?！币环矫婵梢员憩F(xiàn)現(xiàn)代女性的獨(dú)立自信，另一方面也是為了迎合目標(biāo)受眾的“鐘性感心理”。表達(dá)了西方廣告中女性提倡新生活，為自己而活的獨(dú)立理念。

1.廣告中展現(xiàn)了女性恰到好處的性感面?！跋窗l(fā)水廣告教父”喬治·路易斯說，“性感洗發(fā)水廣告”是把3萬元的洗發(fā)水廣告費(fèi)，做成100萬元的效果。這句話說出了“性感洗發(fā)水廣告”的巨大效力。西方的洗發(fā)水廣告?zhèn)鞑]有過多的條條框框的限制，往往情深而動(dòng)，在洗發(fā)水廣告中表現(xiàn)得露骨切直白，女性形象也大多性感。美國一款洗發(fā)水廣告，畫面中的女性坐在沙灘上，脫掉了上衣，露出整個(gè)背部還有頭發(fā)，一陣風(fēng)吹來，頭發(fā)非常毛糙，用了那一款洗發(fā)水之后，頭發(fā)就變得柔順，這樣直白的表達(dá)方式，在娛樂了大眾之余，也讓這款洗發(fā)水廣告得到廣泛的關(guān)注;再比如洗發(fā)水廣告中妙齡女郎背部的特寫，男性的手輕輕拂過，挑起一縷發(fā)絲，更是直接不加掩飾地表達(dá)出欲望。

2.積極向上的勵(lì)志女性的洗發(fā)水廣告。潘婷的廣告并沒有一味突出用了洗發(fā)水之后的效果，而是把女孩的成長歷程作為突出的重點(diǎn)，在整體的廣告中，女孩獨(dú)立的形象很明顯，并且勇于追求自己的理想，是一大亮點(diǎn)。在廣告中，女孩從小學(xué)習(xí)跳舞，在參加比賽時(shí)，舞蹈服卻被對(duì)手弄臟，女孩并沒有氣餒，穿著訓(xùn)練服上場，優(yōu)美的舞姿讓人忘記她衣服的瑕疵，最后，女孩的頭發(fā)在旋轉(zhuǎn)跳躍中，披散開來，與廣告主題相呼應(yīng)。相同的廣告還有潘婷同系列的小提琴女孩。

3.冒險(xiǎn)精神。在潘婷的另一廣告中，一位女性是通過追逐、打斗、摩托激戰(zhàn)等一系列動(dòng)作片的風(fēng)格，把西方人的冒險(xiǎn)精神發(fā)揮到極致。這類廣告有明顯的女性魅力，將女性不輸于男性的一面展現(xiàn)得淋漓盡致，在各種打斗或者高難度的動(dòng)作里，表現(xiàn)出了獨(dú)屬于女人的動(dòng)態(tài)魅力。也通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出了女性形象具有冒險(xiǎn)精神的一面。

二、產(chǎn)生中西方女性形象差異的原因

魏彩杰在《廣告中的中外女性形象比較分析》一文中對(duì)產(chǎn)生中西方廣告中女性形象差異的原因做出了解釋：制度規(guī)范對(duì)女性形象的規(guī)范;倫理道德、社會(huì)風(fēng)尚和精神文明對(duì)女性形象的影響。由于中國女性文化并未經(jīng)過類似西方那樣的思想洗禮，所以傳統(tǒng)的女性符號(hào)在中國人的集體無意識(shí)中仍然在起作用。

（一）制度規(guī)范對(duì)女性形象的制約。在西方，制度上對(duì)于女性并沒有過多的束縛，使得整個(gè)洗發(fā)水廣告行業(yè)中的女性形象變得開放，大多側(cè)重于社會(huì)性別和其平等性的問題。但是在中國，由于人們對(duì)于女性形象根深蒂固的偏見，所以女性形象在洗發(fā)水廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用上，往往不遠(yuǎn)越雷池一步，甚至更為苛刻。比如， 《洗發(fā)水廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定“（洗發(fā)水廣告）婦女模特不得裸露肩下、膝以上15公分的部位（泳裝模特不在此限）”。這種細(xì)節(jié)化的規(guī)定，使得洗發(fā)水廣告中的女性形象多了份小心翼翼的緊縮感。

（二）個(gè)人價(jià)值的追求。中西方洗發(fā)水廣告中的女性形象不同的原因也來源于中西方女性對(duì)于自我價(jià)值的認(rèn)同感不同。中國的女性由于受到中國傳統(tǒng)道德思想的約束以及社會(huì)輿論的壓力，大多不把事業(yè)放在第一位，而是把家庭放在首位，甚至在結(jié)婚生子后會(huì)為了家庭放棄自我，包括事業(yè)和時(shí)間。正是這種個(gè)人利益服從于集體利益的想法，女性認(rèn)為自己的利益抵不上家庭整體的利益，所以被一直困在家庭瑣事中。但是西方女性更愿意把自己的事業(yè)和自己的感覺放在第一位，并不會(huì)留在家中當(dāng)家庭婦女。她們追求的是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，把自己的價(jià)值放在人生很高的位置，讓她們有努力的方向。

三、廣告中女性形象的影響和意義

在整個(gè)廣告市場，與家庭相關(guān)的商品占據(jù)了相當(dāng)大的份額，而女性在傳統(tǒng)社會(huì)中是家庭的主要代表，因此在廣告創(chuàng)意中采用女性形象是為了同傳統(tǒng)觀念相吻合。“女性形象”作為符號(hào)在傳媒中地位顯著，不同類型的產(chǎn)品選擇與其氣質(zhì)相符的女性形象作為電視廣告中的女主角，能夠增加產(chǎn)品的吸引力，引起大眾消費(fèi)者注意。通過對(duì)文獻(xiàn)的研究，我們可以大致了解研究女性形象在廣告中的意義以及影響。

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